KPI de Eventos: Calcule el ROI en Función del Valor de Asistencia

Asistir a un evento implica importantes inversiones financieras y de tiempo. Analicemos las métricas para hacer un seguimiento antes, durante y después del evento para maximizar el impacto positivo en su negocio.

Para calcular el ROI del evento, analizaremos:

1. Métricas Previas al Evento. Creación de un cuadro de mando para el análisis de eventos; eligiendo los eventos correctos para asistir. Obtenga más información …
2. Métricas Durante el Evento. Enfocar las habilidades de establecimiento de redes y presentaciones en lo que importa. Obtenga más información …
3. Métricas Posteriores al Evento. Implementar los hallazgos, y hacer un seguimiento efectivo a los eventos. Obtenga más información …

Resumiremos ideas e indicadores clave de rendimiento en un mapa estratégico de una página:

4. Estrategia de Eventos. Tener un conjunto coherente de objetivos para el próximo evento. Obtenga más información …

1. Métricas Previas al Evento

«Las cosas son más fáciles de medir cuando un sistema es medible por diseño». Libro del sistema KPI de 10 pasos.

En lugar de medir la efectividad de una conferencia o una feria que ya pasó, analice por anticipado, la oportunidad de participar en el evento. Este enfoque no solo mejorará la estimación de la efectividad del evento, sino que aumentará nuestras posibilidades de éxito. A continuación, se detallan los factores a considerar.

Análisis de las Partes Interesadas

• Análisis del perfil de los visitantes. Análisis demográfico general. ¿Conocerá allí a sus clientes potenciales? Busque un paquete de medios/patrocinador con información demográfica agregada. A veces, usted tiene acceso a la lista completa de participantes (busque la aplicación móvil del evento y la comunidad del evento en las redes sociales).
• Análisis de oradores. ¿Quiénes son ellos? ¿Cuáles son sus razones para contribuir (son oradores profesionales, consultores, proveedores de soluciones)? ¿Qué libros/artículos escribieron? ¿Tienen blogs/canal de YouTube? Conéctese con ellos en LinkedIn.
• Oportunidades de reclutamiento. ¿Cómo estima usted la oportunidad de reclutamiento en este evento? Encontrar talento durante el evento afectará sus métricas de contratación de RH.
• Oportunidades de inteligencia competitiva. ¿Estarán allí sus competidores?
• Suministro de proveedores. ¿Se encontrará con proveedores/contratistas que brinden soluciones relevantes para sus desafíos? Asistir a eventos puede disminuir los costos de aprovisionamiento.

Fuente: Cuadro de Mando de Estrategia del Evento.

Métrica:

• %, coincidencia entre el auditorio objetivo del evento y el retrato perfecto del cliente
• Número de personas influyentes en el área de su negocio
• Índice de oportunidades de reclutamiento (puede ser una métrica cualitativa con posibles opciones: «sin oportunidades» – «oportunidades ocasionales» – «oportunidades significativas»)
• Posibilidad de inteligencia competitiva (una métrica binaria con valores «sí» o «no»)
• Presencia de proveedores de soluciones relevantes (una métrica binaria)

Fuente: Cuadro de Mando de Estrategia del Evento.

Análisis General de Eventos

• Análisis del programa del evento. ¿El programa del evento/tema principal coincide con su estrategia de negocios? ¿El programa atraerá a sus potenciales clientes, socios, contrataciones?
• Análisis de eventos pasados. ¿Cuáles fueron los resultados de eventos pasados? Por ejemplo, ¿cuál fue la cobertura en los medios? ¿Quién compartió los comentarios sobre el evento?
• Disponibilidad de marketing. ¿Hay un hashtag y un identificador de Twitter? ¿Hay una comunidad o un grupo asociado con el evento?
• Oportunidades para hablar. Hablar sobre el evento es una excelente manera de disminuir el costo de participación y aumentar el impacto. Prefiero un formato de taller, ya que ofrece más oportunidades para conectarse con los asistentes.
• Resultados de aprendizaje esperados. Los organizadores de talleres hacen que su vida sea más fácil al proporcionarle conclusiones.

Métricas:

• El % de temas relevantes para los desafíos comerciales actuales
• Disponibilidad de marketing, % – posibilidades de correr la voz sobre su participación / charla / taller a los asistentes al evento
• Oportunidad de hablar (métrica binaria)

Fuente: Cuadro de Mando de Estrategia del Evento.

Análisis de la Ubicación

• Clientes potenciales en la región. ¿Hubo clientes potenciales de la región?
• Clientes actuales en la región. ¿Tenemos clientes en la región?
• Posibles socios en la región. ¿Sus posibles socios asisten al evento?
• Miembros del equipo en la región. ¿Hay miembros de nuestro equipo remoto viviendo en la región?

Métricas:

• # de clientes potenciales interesados en reuniones/demostraciones
• # de clientes actuales interesados en un desayuno de negocios

Fuente: Cuadro de Mando de Estrategia del Evento.

Análisis Logístico

• Costos estimados de participación. Incluya el costo de viaje, inversión de tiempo, costo de admisión, costos indirectos. Obtenga más información a continuación.
• Combinar eventos. Consulte el calendario para ver otros eventos de interés antes de reservar su vuelo; en muchos casos, usted puede ajustar la logística para asistir a dos eventos.

Cálculo de los costos reales del evento

La parte de «Inversión» de la fórmula de ROI parece ser clara, pero, aun así, con frecuencia se pasan por alto costos menos tangibles. Aquí están los costos relacionados con el evento a tener en cuenta.

• Gastos de viaje. Boletos aéreos, taxis, estacionamiento, alquiler de autos, gasolina, costos de alojamiento, comidas.
• Costos de materiales. Tarjetas de presentación, folletos, pancartas, tarifas de stand, alquiler de equipos para el stand.
• Inversiones de tiempo. Dólares equivalentes al tiempo dedicado a viajar. Tiempo dedicado a la preparación de un evento (planificación de viajes, preparación de diapositivas, investigación previa al evento). Tiempo del evento. Procesamiento de resultados del evento. Tiempo que el asistente no está involucrado en el trabajo principal.
• Costos del evento. Admisión, talleres, eventos sociales, certificación, excursiones por la ciudad.
• Costos indirectos. Impacto del desfase de horario, costos de tomar un vuelo temprano en la mañana, costos por tiempo de espera prolongado para el vuelo de conexión. Costos personales debido a un viaje de negocios, como llevar una mascota al hotel para animales.

Fuente: Cuadro de Mando de Estrategia del Evento.

Multiplique la cifra total por el número de personas que necesitarán asistir:

• En el caso de asistencia normal o un discurso inaugural, una persona puede hacer el trabajo
• Para una feria comercial, usted necesitará al menos dos colegas presentes

Cuadro de Mando de Evaluación de Eventos

Una vez que usted tenga un conjunto de métricas que se ajusten a su estrategia para el evento, es una buena idea reutilizarlas para diferentes eventos.

Use la Plantilla de cuadro de mando del evento que discutimos en este artículo como plantilla para su propio cuadro de mando de evaluación.

• Si usted realiza algunos eventos por año, una lista de indicadores en una hoja de cálculo de Excel será suficiente.
• Si su organización participa en muchos eventos y planea conectar su estrategia de evento con otras estrategias, entonces un software de ejecución de estrategia profesional como BSC Designer le ayudará.

Los usuarios de BSC Designer pueden:

• Reutilizar la plantilla de cuadro de mando del evento para calcular el ROI estimado de un evento

Maximice el ROI del evento seleccionando el formato de participación adecuado

La efectividad de un evento depende de su formato de participación. En nuestro caso, estas opciones fueron:

• Eventos en línea. Unirse y/o organizar seminarios web. Funciona mejor si usted está “tanteando el terreno”, necesita tener una idea sobre las necesidades de su audiencia.
• Asistencia normal. Visitar una conferencia o feria. Funciona bien si el aprendizaje es su objetivo principal, y el programa del evento está de acuerdo con sus desafíos. Usted se hará una idea sobre los problemas que enfrenta su público objetivo.
• Oportunidad de hablar. Organizar una conferencia o un taller. Funciona bien si usted necesita interactuar con la audiencia. El formato del taller está limitado por el número de asistentes, pero tiene mayor impacto. Asegúrese de promover su participación para obtener un +1 en su nivel como experto.
• Oportunidad de patrocinio. Ser socio oficial del evento. Esto brinda acceso a los canales de comercialización, materiales de distribución de eventos, con frecuencia oportunidad para hablar. Es bueno para crear conocimiento de la marca y reconocimiento de la experiencia de la empresa.
• Stand de la empresa. Participar en una conferencia/feria con stand. Es un punto positivo para que la empresa reciba reconocimiento por su experiencia, más posibilidades de establecer contactos con clientes y socios potenciales. Tiene sentido probar el formato de asistencia normal antes de probar este.
• Organizar sus propios eventos. Por ejemplo, para educar a los clientes existentes o hacer reuniones comunitarias. Usted tiene control total sobre la logística del evento. El principal desafío es atraer suficientes asistentes y patrocinadores interesados en el programa, manteniendo un ROI positivo del evento.

En el caso de BSC Designer:

Los
• seminarios web nos ayudan a compartir algunas ideas rápidas y a hacer seguimiento al impulso de temas emergentes. Si usted participa en el evento, le pediremos que presente los desafíos que enfrenta en el contexto del tema del evento. Esto nos ayuda a enfocar nuestra estrategia de contenido.
• Asistencia normal. Somos una empresa de software, por lo que asistimos a conferencias profesionales para estar atentos a las nuevas tendencias tecnológicas y establecer contactos con colegas. Esto genera muchas ideas para nuestra línea de innovación.
• Charlas y talleres. Ese es nuestro formato preferido por ahora. Hablamos de KPIs, estrategias, Cuadro de Mando Integral. La charla/taller es neutral para el vendedor, pero usamos orgánicamente nuestro software para ilustrar algunas de las ideas.

Las charlas y los talleres también mejoran la creación de redes: «Sí, vi tu nombre en el programa de conferencias» o «Buena charla, por cierto, tengo una pregunta …» esto ayuda a iniciar algunas conversaciones significativas.

• Oportunidad de patrocinio. Funciona bien para nosotros cuando el público objetivo está conformado por especialistas en ejecución de estrategias, como, por ejemplo, «Jornadas de Estrategia» en España o «Master Class de Ejecución de Estrategia» en Bélgica.

Seguimiento Previo al Evento

Si el evento pasó la etapa de investigación, usted puede comenzar a planificar y prepararse para el evento.

Una parte importante de la preparación será hacer un seguimiento a las personas antes del evento. La forma en que usted aborde esto depende de su nicho; por ejemplo, aquí está Howard Kingston compartiendo lo que él hizo para esta nueva empresa.

Valores ROI de Referencia

Una de las formas de estimar los retornos del evento es compararlo con sus puntos de referencia de marketing.

• Una métrica clave, en este caso, es costo por cliente potencial (Cost per Lead) CPL.

Usted puede hacer una comparación aproximada del alcance del evento en comparación con otros canales de marketing que usted use (lo hicimos para Google Ads). Encuentre una buena explicación de este enfoque en este artículo de Matthew Wainwright.

Conozca a su equipo remoto

Hemos discutido muchos flujos de valor y cómo cuantificarlos. Hablemos de razones menos obvias para participar en los eventos.

Uno de nuestros valores es «contratar talentos a nivel mundial». Es por eso que hay muchos empleados remotos que trabajan con BSC Designer.

Estamos aprovechando algunos eventos para conocer a nuestros socios locales y empleados remotos en persona.

El costo del evento sigue siendo el mismo, pero podemos obtener más valor al conocer mejor a los miembros de nuestro equipo.

Visitar un Evento como Bonificación de un Empleado

A la mayoría de la gente le gusta viajar, especialmente cuando el destino son ciudades hermosas como Venecia o Praga.

Ya hemos discutido las mejores recompensas y bonificaciones. Considere los costos de los eventos como un bono que usted paga a los más destacados. Se ha demostrado que este tipo de bonificación funciona bien.

Nuevamente, los costos de participación en eventos seguirán siendo los mismos, pero sus inversiones serán pagadas por un equipo altamente comprometido (consulte el índice de participación de los empleados discutido antes).

2. Métricas a observar durante el evento

Un evento es solo un campo de juego: sus resultados dependen de cómo usted juegue.

¿Cuáles son los factores de éxito a tener en cuenta durante el evento? Los profesionales de negocios coinciden en que el establecimiento de redes es la parte más importante de cualquier evento. Aquí, trataremos con dos grupos de métricas:

• Métricas de resultados que ayudan a validar los resultados
• Métricas de actuación que ayudan a predecir el éxito

Asegúrese de que su equipo de gestión comprenda la diferencia entre estos dos tipos de indicadores.

Comencemos con métricas de resultados.

Métrica de conversaciones significativas

Simplemente intercambiar tarjetas de visita no es una señal de conversación significativa. En realidad, si alguien me pide una tarjeta de negocios dentro de los primeros segundos de conversación, es una señal de alerta para mí.

¿Cuáles son los signos de una conversación significativa? Defino estos cuatro:

• [ ] Rompehielos. Mi oponente y yo hemos descubierto cómo se superponen nuestros intereses comerciales (eso es fácil ya que asistimos al mismo evento). Conozco el área de interés de la persona con la que hablo.
• [ ] Producto. Tuve la oportunidad de explicar lo que hace nuestro producto y cómo puede ser útil. El truco no es comportarse como un vendedor, sino hacer un argumento de venta para que sea una parte orgánica de la conversación (vea a continuación cómo lo hacemos).
• [ ] Personal. Además de discutir temas de negocios, tuvimos la oportunidad de pasar a algo más personal (experiencia de viaje, aprendizaje de idiomas extranjeros, pasatiempos, etc.)
• [ ] Conexión. Finalmente, nos conectamos en LinkedIn. Cuando sea apropiado, prefiero hacerlo junto con el intercambio de tarjetas de presentación.

Clientes Potenciales Calificados

Las mejores conversaciones significativas se convierten en clientes potenciales calificados. Aquí están las métricas para clientes potenciales calificados:

• # de coincidencias problema-solución. Por ejemplo, la compañía del prospecto está buscando una manera de mover sus KPIs del software de hoja de cálculo a algo más profesional. Esa es una buena pista para nosotros.
• # de presentaciones/demostraciones que realizamos durante el evento. No es necesario usar siempre una computadora portátil. Ahí es donde la métrica de preparación de materiales le ayuda. En nuestro caso, podemos usar una versión en papel de un mapa estratégico para mostrar lo que hace nuestro software.

• # de solicitudes de seguimiento: El posible cliente solicita compartir un estudio de caso específico o acceder a una versión de prueba completamente funcional. Por ejemplo, si usted considera mover su cuadro de mando del software de hoja de cálculo a la solución de Cuadro de mando integral, le enviaré el enlace de este artículo.

Ahora la pregunta es, ¿Cómo podemos lograr que esas conversaciones significativas se conviertan en clientes potenciales calificados? Analicemos los factores de éxito y las respectivas métricas principales.

Métricas de Habilidades de Establecimiento de Redes

Hay personas que hacen esto naturalmente; hay algunos que necesitan aprenderlo (aquí hay algunos buenos puntos discutidos). ¿Cuáles son los factores de éxito para tener buenas habilidades de establecimiento de redes? Una respuesta rápida es: práctica y ciertos patrones de comportamiento.

Aquí hay algunas métricas para rastrear:

• # de conversaciones iniciadas por usted (métrica de actuación)
• # de preguntas que usted hizo a los oradores (métrica de actuación)
• % de conversación según un patrón de conversación significativo (consulte la explicación a continuación)

Métricas de Habilidades de Presentación

Similar a las habilidades para establecimiento de redes – usted aprende practicando. Algunas métricas para mirar:

• # de tácticas de presentación que usted aprendió en el evento (la idea es comenzar a percibirlas, no solo contar) (métrica de actuación)
• # de conversaciones públicas que realizó el año pasado (métrica de actuación)
• # de preguntas que la gente hace después de su charla
• Puntuación media de comentarios después de la charla, %

Disponibilidad de Herramientas y Materiales

En BSC Designer, nos gusta experimentar con tarjetas de presentación. Al intercambiar tarjetas en la conferencia de este año, por un lado, usted encontrará mi información de contacto, y, por otro lado, usted verá esto:

Si usted me pregunta qué significa, le diré que este es un pequeño mapa estratégico diseñado por nuestro software, que tiene un objetivo de negocios, métricas e iniciativas. Si llegamos a esta etapa, sin duda consideraré que se trata de una conversación significativa.

Otras cosas para mirar:

• Disponibilidad de materiales, %. Asegúrese de que el trabajo de logística, tarjetas de presentación, folletos y materiales para el stand lleguen a tiempo y en su totalidad.
• Factor Sorpresa en el Material, %. ¿Su material terminará en la basura de un hotel, o los asistentes lo guardarán? Pruébelo: lo hicimos para nuestra plantilla de mapa estratégico.

3. KPIs Posteriores al Evento

El evento ha terminado, pero todavía tenemos mucho por hacer. Aquí hay algunas métricas para mirar.

Resultados «Tangibles» del Evento

Algo que podemos contar fácilmente:

• # de Tarjetas de presentación obtenidas
• # de Participantes del evento

En mi opinión, estas métricas merecen solo una revisión rápida:

Recopilar muchas tarjetas de visita no tiene nada que ver con una red efectiva

• El número de participantes del evento rara vez se correlaciona con el valor obtenido

Métricas de Impacto en Eventos y sus Representantes

Si los resultados tangibles, como la cantidad de tarjetas de presentación obtenidas, no tienen sentido, ¿qué deberíamos estar mirando?

En una situación ideal, veríamos el impacto real en los negocios:

• Contactos de red útiles
• Ofertas cerradas – si nuestro objetivo es conocer a posibles clientes
• Ideas implementadas – si teníamos objetivos de aprendizaje al asistir a una conferencia

El problema con las métricas de impacto es que son difíciles de rastrear (se necesita comprender el impacto de diferentes canales de comercialización, ciclo largo de compra). La solución es mirar sus representantes:

• En lugar de dar seguimiento a contactos de red impactantes, mire el «# de conversaciones significativas»
• En lugar de mirar ofertas cerradas mire el «# de clientes potenciales calificados»
• En lugar de esperar a que las ideas se implementen completamente y se prueben, mire el «# de nuevas sugerencias calificadas» para la primera etapa de su canal de innovación

Indicador Operacional para un Evento

También podemos hacer seguimiento a algunos indicadores operativos. Si usted hace esto, asegúrese de que su equipo los alinee con los objetivos de negocios apropiados.

• % de clientes potenciales rastreados (vea a continuación nuestro enfoque para dar seguimiento)
• # de ideas agregadas al canal de innovación (vea nuestro enfoque a continuación)
• # de mensajes de redes sociales publicados después del evento (sus pensamientos, fotos, aportes) asegúrese de tener esto conectado a su cuadro de mando de marketing.
• # de menciones de prensa (ayuda a justificar la asistencia a eventos futuros como este)
• # de presentaciones internas hechas a su equipo (vea la explicación a continuación)
• # de oportunidades de creación de contenido (ver más abajo)

Seguimiento de Clientes Potenciales

Supongo que todo el mundo odia los «seguimientos» robotizados cuando usted es bombardeado con correos electrónicos y llamadas telefónicas, lo que hace que usted se arrepienta de haber dado su tarjeta de presentación.

En el caso de BSC Designer:

• Le enviaré un correo electrónico con enlaces relevantes para proporcionar la información prometida.
• Me conectaré con usted en LinkedIn. Usted verá mis actualizaciones futuras y se pondrá en contacto con nosotros si algo se adapta a sus necesidades actuales.

Análisis e Implementación de Comentarios

Si tiene la suerte de conocer a sus clientes actuales en el evento, asegúrese de estar abierto a los comentarios (= su cliente está ocupado el 90% del tiempo). Una vez que regrese a la oficina, ¡implemente!

Asistí a una conferencia de software donde tres empresas de comercio electrónico competidoras patrocinaban el evento y presentaban sus plataformas. Dos eran «grandes» y el tercero era una «startup». Cuando estuve en la misma conferencia 2 años después, solo había una empresa de comercio electrónico que dominaba el mercado (la «startup»).

A los tres les fue bien en términos de presentación, seguimiento y trabajo en red. ¿Cuál fue el truco? Los miembros de la «startup» si implementaron la mayoría de los requerimientos que recibieron de los asistentes.

Asegúrese de que su ciclo de solicitud de comentarios finalice con la implementación.

Ideas Calificadas para Canales de Innovación

Cualquier evento es una excelente manera de aprender algo nuevo. En mi caso, las ideas aprendidas en las conferencias tuvieron un ciclo de vida corto – normalmente estoy entusiasmado con la idea durante el evento, y luego se olvidan con otras ideas de «intentaremos esto algún día» porque la idea no es prioridad en este momento o requiere recursos adicionales para intentarlo.

Para evitar esto, hemos implementado un canal de innovación:

• Las ideas interesantes se anotan en formato de texto o como una foto de una diapositiva interesante
• Luego son revisadas (normalmente durante el vuelo de regreso a casa) y se convierten en candidatos más formales a la innovación (título, descripción, justificación)
• Las sugerencias de innovación se recopilan en el tablero de Kanban y esperan su turno para ser procesadas a través del canal de innovación (discusión, prototipo, prueba, implementación)

Aprendizaje Intuitivo

Estoy hablando aquí sobre la capacidad de leer entre líneas.

• ¿Qué temas fueron de alto interés para los asistentes? Podemos agregar estos temas a nuestra estrategia de contenido.
• ¿Qué oradores fueron buenos conectándose con el público? Podemos invitarlos a nuestros propios eventos o usar sus videos en YouTube para mejorar las habilidades de presentación de nuestro equipo.
• ¿Qué diapositivas recibieron la mayor atención? ¿Es el tema sensible que puede convertirse en una característica clave de un nuevo producto?

Presentación Interna

Es una buena práctica compartir ideas aprendidas en el evento con los colegas. Y, por cierto, esta es otra forma de aumentar el valor de retorno del evento. El equivalente en dólares del valor de aprendizaje se puede utilizar para el cálculo del ROI.

En nuestro caso, es algo menos formal:

• «Oye, asistí a este evento y mira qué excelente herramienta se utilizó para resolver este problema …»

O

• Ese tipo estaba hablando de Social Media Marketing; Aquí está su lista de verificación. ¿Podemos probar algo para mejorar nuestro enfoque?

No convierta la presentación posterior al evento en una formalidad. Trate de motivar a su equipo para que presente la parte esencial de lo que aprendieron, no repita las diapositivas que vieron.

Oportunidades de Creación de Contenido

El modelo de negocios de BSC Designer tiene como base principal educar a los clientes. El mejor contenido nace de la experiencia en la vida real.

Usted aprende simplemente asistiendo a conferencias y talleres, y aprende aún más si habla allí. Hablar en una conferencia lo obliga a analizar el tema en detalle, hacer experimentos y verificar las fuentes de información.

Use estas conclusiones para crear contenido de compromiso:

• Este artículo se basa en mi experiencia de hablar en público, hacer talleres, asistir a conferencias y ser un patrocinador.
• El artículo cuadro de mando de calidad fue inspirado en la asistencia a la conferencia de Software Quality Days en Viena.
• El libro de 10 pasos del sistema KPI se inspiró en una presentación de Pecha Kucha que hice en la conferencia de OOP en Munich .

Considere reutilizar las ideas más perspicaces que haya aprendido en los eventos para el contenido perdurable de un sitio web.

Efectividad General

Aquí hay algunas métricas generales de efectividad. Ellas ayudarán a su equipo a analizar la efectividad de diferentes eventos y la efectividad de los sistemas de negocios internos:

• # de clientes potenciales contactados vs. # de reuniones planificadas
• # de reuniones planificadas vs. # de reuniones celebradas
• # de reuniones celebradas vs. # de conversaciones significativas
• # de conversaciones significativas vs. # de acuerdos cerrados

4. Mapa Estratégico del evento

La estrategia de eventos es un conjunto coherente de prioridades y objetivos para los eventos en los que participará su empresa.

Hemos discutido muchos KPIs e ideas de mejora. Mi mejor conjetura es que sus próximos desafíos serán:

• Reunir todas estas ideas en un documento de 1 o 2 páginas
• Comunicar efectivamente esta estrategia a su equipo
• Asegúrese de que todas las mejores prácticas del evento se conviertan en patrones de comportamiento estables

Un buen mapa estratégico le ayudará con esto. Antes, hemos discutido un enfoque clásico del cuadro de mando integral K & N con cuatro perspectivas. Con el mismo enfoque, podemos construir un mapa estratégico del evento.

Fuente: Cuadro de Mando Estratégico del evento.

Perspectiva del Cliente

¿Cuáles son las necesidades de los clientes? ¿Qué necesidades se satisfarán si nuestra organización participa en el evento?

Objetivos de negocios (necesidades del cliente):

• La empresa se percibe como un experto. Una empresa se percibe como experta en un área cuando se presenta en eventos de la industria, da charlas, participa en las ferias de negocios.
• Brindar interacción personal con la marca. Es importante que visiten su sitio web, pero usted también debe hablar con su equipo en un stand de feria. La presencia física es solo el comienzo, y es importante aprender de los clientes y hacer implementaciones de acuerdo a sus comentarios, como se discutió anteriormente.

Métricas:

• Conocimiento de la marca, % (medido en un cuadro de mando de marketing)
• # de invitaciones enviadas a eventos y stands (cada vez que los especialistas de atención al cliente mencionan que el cliente puede reunirse con nuestro equipo en un evento determinado)
• Clientes de alto perfil, % (este es un indicador indirecto de cuán efectiva es nuestra estrategia de eventos para llegar a clientes de alto perfil)

Perspectiva Financiera

¿Cuáles son los resultados financieros de alcanzar los objetivos desde la perspectiva del Cliente? ¿Cuáles son nuestros objetivos financieros en el contexto de la estrategia del evento?

Objetivo de negocios:

• Hacer que la participación en eventos sea financieramente viable

Métricas:

• Costos reales del evento, $
• Equivalente en dólares del valor del evento, $
• CPL de eventos frente a otros CPL de canales de marketing

Iniciativas

• Control de costos
• Maximizar ROI

Perspectiva Interna

¿Qué podemos hacer para satisfacer las necesidades del cliente? Entre todos los objetivos posibles, nos centraremos aquí en los objetivos relacionados con la estrategia del evento.

Los objetivos reiterarán los factores previos al evento, del evento y posteriores al evento discutidos anteriormente:

• Objetivo previo al evento. Mejorar la selección de eventos y el proceso de preparación.
• Objetivo del evento. Implementar patrones de comportamiento efectivos para eventos.
• Objetivo posterior al evento. Hacer seguimiento a los eventos y aprendizaje continuo.

Métricas previas al evento:

• %, puntuación del evento de acuerdo con el cuadro de mando de análisis de eventos
• # de contactos a quienes se hizo seguimiento antes del evento

En métricas de eventos:

• # de clientes potenciales alcanzados
• # de interacciones significativas
• # de clientes potenciales calificados

Métricas posteriores al evento:

• # de ideas para el canal de innovación
• Presentaciones de aprendizaje interno, horas (use la plantilla de cuadro de mando de capacitación para obtener un enfoque más orientado a resultados)

Perspectiva de Innovación

¿Cuáles son nuestros puntos de mejora? ¿Qué necesitamos aprender para llevar a cabo excelentes eventos y satisfacer mejor las necesidades del cliente?

Esta perspectiva es parte de su estrategia de innovación:

• ¿Cuáles son los puntos de mejora de los procesos? Optimización de viajes, utilizar los eventos como una oportunidad para conocer a los miembros remotos del equipo.
• ¿Qué habilidades necesita dominar nuestro equipo de eventos? Habilidades de presentación, habilidades de establecimiento de redes, materiales de marketing.
• Enfoque los esfuerzos de desarrollo del cliente. ¿Qué conferencia visitan realmente nuestros clientes potenciales? ¿Cuáles son las necesidades actuales de nuestros clientes?

Métricas:

• Presupuesto estimado del evento vs. presupuesto real del evento
• # de puntos de mejora encontrados
• Capacitación en habilidades de establecimiento de redes, hora
• Entrenamiento en habilidades de presentación, horas
• Práctica de habilidades de presentación, horas
• Puntuación promedio de comentarios de presentación, %

Resumen

Estas son las principales conclusiones de este artículo:

• Conozca sus costos reales de participación en eventos.
• Calcule el ROI del evento utilizando la cuantificación del valor total, no solo las ventas directas generadas.
• Su estrategia de evento es única: utilice las métricas y estrategias de este artículo como punto de partida para sus debates internos.
• El objetivo final NO es mantener a su equipo estresado por los KPIs del evento, sino discutir las mejores tácticas y hacerlas más tangibles.

Aunque discutimos muchas métricas en este artículo, no aborde los eventos y las redes como un juego con una puntuación. Se trata más de hacer amigos de negocios que de hacer contactos.

Más ejemplos del Cuadro de Mando Integral

Traducido por Armando Garzón Peña