Как измерить лояльность и удержание клиентов: примеры KPI

Лояльность клиентов играет фундаментальную роль в успехе бизнеса. Её можно измерять многими способами в зависимости от бизнес-модели. Общая лояльность клиентов относится к удержанию клиентов, например к количеству клиентов, которые совершают повторные обращения / покупки. Однако на современных конкурентных рынках лояльность клиентов также относится к восприятию бренда, поведению и отношению к бренду, а также к действиям, предпринимаемым по отношению к бизнесу, таким как онлайн-отзывы, рекомендации из уст в уста и т. д.

Ниже приведены некоторые KPI лучших практик, которые помогают измерять лояльность клиентов и предоставляют руководство для углублённого Анализа KPI. Это поможет определить, является ли лояльность клиентов проблемой, и даст содержательные сведения для принятия обоснованных стратегических решений о том, как повысить лояльность клиентов.

Источник: KPI лояльности и удержания.

Руководство по анализу приведено в разделе 1 с основными KPI, которые подлежат анализу. В разделе 2 все KPI подробно определены с формулами и рекомендуемыми временными рамками. Этот раздел содержит рекомендации о том, как создавать KPI, более релевантные для бизнеса.

Раздел 1. KPI лояльности клиентов

Вот некоторые базовые KPI для измерения лояльности клиентов:

• Коэффициент привлечения клиентов
• Коэффициент оттока клиентов
• Коэффициент удержания клиентов
• Доля кошелька клиента

Эти четыре KPI помогут бизнесу понять основы управления взаимоотношениями с клиентами. Будет ясно, привлекает ли бизнес достаточное количество клиентов, а также удерживает ли их, является ли доля кошелька значимой и сколько клиентов теряется.

Анализ этих KPI в динамике предоставит бизнесу базовые знания, чтобы понимать свои сильные и слабые стороны и внедрять стратегии для максимизации уровня успеха. Идеальный сценарий заключается в том, что показатели привлечения и удержания клиентов высоки, так же как и доля кошелька, а отток клиентов минимизирован.

Источник: Loyalty and Retention KPIs.

Углубленный анализ KPI лояльности клиентов

Чтобы получить более глубокое понимание позиции, которую бизнес занимает с точки зрения лояльности клиентов, можно измерять следующие KPI:

• Лояльность клиентов с точки зрения восприятия/поведения
• Участие клиентов
• Ценовая эластичность клиентов
• Рост продаж благодаря лояльным клиентам

Эти три KPI проанализируют поведение клиентов по отношению к бизнесу, например, позволят определить, сколько клиентов имеют позитивное отношение и отражают его через положительные отзывы и рекомендации, среди многих других действий. Эти KPI также дадут понимание участия клиентов в программах лояльности, таких как карты лояльности, регистрация на веб-сайтах, рассылки по электронной почте и т. д.

Ценовая эластичность — это ценная метрика того, как лояльные клиенты реагируют на повышение цен. Это помогает понять восприятие бренда. Например, многие сильные бренды сформировали восприятие высокого качества, благодаря чему их лояльные клиенты готовы принимать значительное повышение цен.

Также важно понимать влияние, которое лояльные клиенты оказывают на продажи и выручку, особенно позитивное влияние.

Ниже приведен KPI из лучших практик, который помогает выявить слабые места в управлении взаимоотношениями с клиентами и удержании лояльных клиентов:

• Отток на этапах воронки

KPI оттока на этапах воронки анализирует клиентов, которые выбывают из конкретных инициатив по вовлечению. Важно измерять отток на этапах воронки как часть анализа лояльности клиентов, чтобы понять, сколько клиентов выбывает, почему это происходит и как это можно изменить, чтобы помочь минимизировать этот KPI.

Раздел 2. Определение KPI и формулы

Ниже приведены KPI, обсуждаемые в Разделе 1, подробно:

Коэффициент привлечения клиентов

Этот индикатор предназначен для измерения коэффициента привлечения клиентов. Другими словами, он измеряет % новых клиентов, привлечённых за заданный период времени.

Источник: Loyalty and Retention KPIs.

Формула:

• Общее количество привлечённых клиентов/Общая клиентская база x 100
• Единицы измерения KPI: %
• Временной период KPI: обновлять ежегодно

Источник: Loyalty and Retention KPIs.

Коэффициент оттока клиентов

Этот индикатор предназначен для измерения коэффициента оттока клиентов. Другими словами, он измеряет количество клиентов, которые ушли (были потеряны), как % от общей клиентской базы за заданный период времени.

Источник: Loyalty and Retention KPIs.

Отток клиентов очень важен для компаний, поскольку по сути он равнозначен потере бизнеса.

Формула:

• Общее количество ушедших клиентов / Общее количество клиентов x 100
• Единицы измерения KPI: %
• Время KPI: обновлять ежегодно

Коэффициент удержания клиентов

Этот индикатор предназначен для измерения коэффициента удержания клиентов. Другими словами, он измеряет способность компании удерживать клиентов. Он рассчитывается путем деления общего количества удержанных клиентов на общее количество клиентов за заданный период времени.

Источник: Loyalty and Retention KPIs.

Этот KPI является противоположностью KPI оттока клиентов, который измеряет потерю клиентов.

Источник: Loyalty and Retention KPIs.

Хорошо известная бизнес-норма заключается в том, что удержанный клиент обходится компании значительно дешевле, чем вновь привлеченный клиент. Следовательно, компании стремятся максимизировать этот KPI, особенно за счет усилий в области CRM.

Однако некоторые исследования рекомендуют измерять стоимость удержанного клиента, а не количество удержанных клиентов. В формуле ниже мы будем использовать количество удержанных клиентов; однако показатели можно заменить на стоимость, чтобы получить оба измерения.

Формула:

• Общее количество удержанных клиентов / Общее количество клиентов x 100
• Единицы измерения KPI: %
• Период KPI: обновлять ежегодно

Доля кошелька клиента

Этот индикатор предназначен для измерения процента бюджета клиента на категорию продукта, который за определённый период времени (например, за год) расходуется на покупку этого продукта у компании.

Доля кошелька клиента — очень важный элемент для любой компании, и на всех рынках существует очень высокая конкуренция за то, чтобы компании максимально увеличивали этот KPI.

Источник: Loyalty and Retention KPIs.

Например, клиент ежегодно тратит 1 000 долларов США на покупку интернет-подключения: 700 долларов США — на домашнее Wi‑Fi‑подключение от компании X и 300 долларов США — на подключение 3G на смартфоне от компании Y. В этом случае доля кошелька клиента для компании X составляет 70%, тогда как для компании Y — лишь 30%.

Если вы — компания Y, вы можете установить KPI по увеличению этой доли кошелька до 100% в следующем квартале, предложив клиенту более выгодное комплексное предложение на домашнее Wi‑Fi и подключение 3G.

Формула:

• Бюджет, потраченный на продукт вашей компании / общий бюджет на продукт x 100
• Единица измерения KPI: %
• Временной интервал KPI: обновлять ежеквартально или ежегодно

Лояльность клиентов с точки зрения восприятия/поведения

Этот KPI рассматривает восприятие бренда и поведение по отношению к бизнесу. Это скорее качественное, а не количественное измерение, но в определённой степени его можно измерить.

Например, компания может захотеть измерять % положительных отзывов на сайте или % лояльных клиентов, которые оставляют положительные отзывы.

Также можно измерять количество новых клиентов, пришедших по рекомендации друга, что, вероятно, является «сарафанным радио» от существующего лояльного клиента. Опросы также могут быть отличным инструментом для измерения лояльности клиентов.

Участие клиентов

Этот KPI измеряет % клиентов, которые участвуют в программах лояльности, как % от общего числа клиентов. Показатель измеряется за заданный период времени. Он помогает компаниям определить уровни вовлечённости клиентов и попытаться адаптировать программы лояльности, чтобы привлечь к участию больше клиентов и, в конечном итоге, увеличить долю лояльных клиентов.

Источник: KPI лояльности и удержания.

Формула:

• Общее количество клиентов, участвующих в программах лояльности / Общее количество клиентов x 100
• Единицы измерения KPI: %
• Временной интервал KPI: обновлять ежеквартально или ежегодно

Ценовая эластичность клиентов

Этот KPI измеряет ценовую эластичность лояльных клиентов. Другими словами, он определяет склонность лояльных клиентов покупать продукты, цена на которые увеличилась, а также их общее поведение при повышении цены.

Источник: Loyalty and Retention KPIs.

Формула:

• Общее количество лояльных клиентов, купивших продукты с повышенной ценой / Общее количество лояльных клиентов x 100
• Единицы измерения KPI: %
• Временной интервал KPI: обновлять ежеквартально или ежегодно

Рост продаж за счёт лояльных клиентов

Этот индикатор предназначен для измерения процентного роста продаж за счёт привлечения лояльных клиентов относительно общего роста продаж компании за заданный период времени.

Источник: KPI лояльности и удержания.

Компании могут использовать его для измерения прибыльности, которую привлечённые лояльные клиенты приносят бизнесу.

Более углублённый анализ также может учитывать окупаемость усилий и инвестиций компании, направленных на удержание клиентов. Например, компания может сравнить показатель удержания клиентов с темпом роста продаж и выявить любые тенденции (например, пропорциональный рост).

Поскольку потребление может варьироваться по многим причинам (сезон, время месяца, экономическая стабильность и т. д.), компания может использовать этот KPI как окончательный только после оценки за определённый период времени и с учётом других факторов

Формула:

• Общий рост продаж за счёт лояльных клиентов / общий рост продаж x 100
• Единицы измерения KPI: %
• Временной интервал KPI: обновлять ежеквартально

Отток на воронке

Этот индикатор предназначен для измерения показателя оттока на воронке. Другими словами, он измеряет количество клиентов, которые выпали из воронки продвижения/вовлечения компании.

Источник: KPI лояльности и удержания.

Примерами воронок могут быть рассылки новостей компании, карты лояльности, персонализированные электронные письма и т. д. Показатель оттока на воронке — это % клиентов, которые покинули эту воронку. Например, компания, которая ежемесячно рассылает всем своим клиентам email-рассылку с новостями, может столкнуться с 20% оттоком на воронке, когда 20% клиентов отписались от рассылки.

Отслеживая этот KPI, компания может внедрить стратегии для его минимизации, поскольку крайне важно поддерживать вовлечённость клиентов в этих воронках. Через воронки компании получают инструмент вовлечения и привлечения клиентов к продуктам и услугам компании.

Формула:

• Общее количество выпавших из воронки / Общее количество клиентов, вовлечённых в воронку x 100
• Единицы измерения KPI: %
• Временной интервал KPI: обновлять ежеквартально или ежегодно

Раздел 3. Разработайте дополнительные релевантные стратегические KPI

Разработка дополнительных релевантных стратегических KPI для измерения лояльности клиентов — это простой 3-этапный процесс:

1. Определите вашу миссию, видение и цели

• Какую лояльность клиентов вы хотите достичь?
• Что является показателем успеха?
• Что является неудачей?
• Что делают ваши конкуренты?
• Как это влияет на ваш бизнес?

2. Создайте KPI, которые основаны на ваших целях

3. Измеряйте ваши KPI и анализируйте их

Используйте шаблон Loyalty and Retention KPI

BSC Designer помогает организациям реализовывать их сложные стратегии:

1. Зарегистрируйтесь на бесплатный план на платформе.
2. Используйте шаблон Loyalty and Retention KPI в качестве отправной точки. Вы найдете его в Новая > Новая система показателей > Больше шаблонов.
3. Следуйте нашей Системе внедрения стратегии, чтобы связать заинтересованные стороны и стратегические амбиции в комплексную стратегию.

Начните сегодня и посмотрите, как BSC Designer может упростить реализацию вашей стратегии!