Типичный основатель стартапа занят продуктами, развитием клиентов, маркетингом и презентациями для инвестора. Когда дело доходит до отслеживания KPI, возникает запутанная проблема: существует множество длинных списков индикаторов, лучших практик и метрик, которые, как предполагается, интересуют венчурных инвесторов.
В этой статье мы обсудим две темы:
Startup Balanced Scorecard. Чем отличается эта статья «KPI стартапа»?
Я утверждал выше, что поиск KPI для стартапа вызывает путаницу; вот чем эта статья лучше:
- Научить ловить рыбу. Я делюсь некоторыми KPI, но также стараюсь «научить ловить рыбу», отвечая на вопросы «почему», давая соответствующие ссылки и руководства.
- Личный опыт. Все мы когда-то были стартапом, поэтому для каждого KPI я поделился подходом, который мы использовали в BSC Designer для отслеживания этого индикатора.
- Мой опыт работы с KPI. Я серьёзно занимаюсь темой измерения эффективности — пишу книги, статьи и управляю продуктом программы для KPI/стратегические системы показателей.
Какие KPI должна отслеживать стартап-компания?
Прежде чем думать об индикаторах/метриках/KPI, я хочу, чтобы основатели сформулировали вопросы, которые важны для их компании сегодня.
Если ваш стартап пережил стадию «идеи», то будут актуальны следующие вопросы:
- Насколько хорошо мы привлекаем потенциальных клиентов?
- Насколько хорошо мы вовлекаем пользователей?
- Какую ценность мы создаём для наших клиентов?
- Насколько хорошо мы удерживаем клиентов?
- Какова наша экономическая устойчивость?
Посмотрим, как можно количественно оценить эти вопросы.
1. KPI привлечения
- Метрики трафика (органический, прямой, платный, трафик из социальных сетей)
BSC Designer:
- В BSC Designer мы активно занимаемся контент-маркетингом, поэтому нашим основным источником трафика были органические посетители.
Одной из целей нашей стратегии развития клиентов было лучше понять путь клиента. Мы отслеживали среднее время от первого контакта до платной подписки, и эта метрика помогла скорректировать стратегию привлечения клиентов.
2. KPI вовлеченности
- Коэффициент конверсии в аккаунты бесплатного пробного периода или его прокси-метрика
- % клиентов, которые разблокировали ключевые функции продукта
- Полученная обратная связь, содержательные разговоры
Дополнительные метрики:
- Метрики сайта (показатель отказов, время на сайте)
- Метрики вовлеченности в социальных сетях (лайки и репосты)
- Метрики рассылки (CTR, показатель открытий)
- Доля возвращающихся пользователей
- NPS
BSC Designer:
- Мы отслеживаем процент «вовлеченных» аккаунтов. В нашем случае вовлеченный аккаунт — это тот, в котором пользователь создал как минимум одну система показателей и раскрыл потенциал некоторых функций.
Мы провели много взаимодействий, пытаясь понять блокирующие точки, которые мешают пользователям раскрыть ценность продукта. В нашем случае ответ был таким:
- Создание очень подробных video_tutorial для всех функций продукта и
- Создание Мастер стратегии, что значительно повысило эффективность онбординга.
Сбалансированная система показателей для стартапа. 3. KPI ценности
- Платные подписки и выручка — лучшие индикаторы созданной ценности
В зависимости от продукта и вашей модели монетизации могут быть полезны некоторые косвенные показатели:
- Время, которое пользователи ежедневно проводят, взаимодействуя с вашим продуктом
- Рекомендации
- Подписки на рассылку
Метрики действий:
- Команда — ведущий фактор ценности, которую ваша компания создает для конечных пользователей. Когда интуитивное управление перестает работать эффективно, обратите внимание на метрики, связанные с командой.
BSC Designer:
- Мы отслеживаем количество платных подписок.
- Косвенный показатель (индикатор действия) для платной подписки — «значимые взаимодействия». В нашем случае это «квалифицированные предпродажные вопросы» и «запросы на живую демонстрацию».
4. KPI удержания
- Показатель оттока. Процент клиентов, которые отменяют подписку за определённый период.
BSC Designer:
- Мы отслеживаем показатель оттока по различным регионам, бизнес-доменам и типам подписки, корректируя таким образом наш процесс онбординга и дорожную карту разработки. Например, один из выводов был связан со сложностью интерфейса (я поделился этой историей в статье о сложности), которую мы успешно исправили.
5. KPI экономической устойчивости
- Темп сжигания средств (например, отрицательный денежный поток), денежный поток
- CAC / LTV (стоимость привлечения Клиенты / пожизненная ценность)
- Выручка, затраты, прибыль
BSC Designer:
- Мы прибыльны, поэтому нашей основной экономической метрикой является годовой рост выручки. Аналогично KPI удержания, мы рассматриваем выручку, связанную с определёнными географическими регионами, чтобы сфокусировать нашу стратегию роста.
Помимо очевидной экономической устойчивости, многие успешные стартапы также учитывают другие столпы устойчивого развития, которые помогают создавать продукты для клиентов, ориентированных на устойчивое развитие.
Больше KPI
Что дальше?
Вот мои любимые направления развития в области измерения эффективности:
- Сфокусируйтесь на качестве
- Продолжайте с «послестартапными» agile-метриками
Те, кто готов заниматься измерением эффективности всерьёз, найдут полезным это полное руководство по KPI.
Программа для автоматизации
Программа для автоматизации KPI/системы показателей предполагает определённые затраты, поэтому вот мой совет:
- Если вы начинаете с нуля, то вы справитесь с Excel или бесплатной BSC Designer Light
- Если у вас есть некоторый бюджет, перейдите на профессиональный инструмент, чтобы проще внедрять процедуры KPI/стратегии в ваши ежедневные задачи. В этом случае BSC Designer — отличный вариант «из коробки».
Зачем стартапу нужна сбалансированная система показателей?
Начнём с пояснения того, чем является и чем не является Сбалансированная система показателей:
- Это: система реализации стратегии; она помогает описывать, объяснять и реализовывать стратегию
- Это не: набор из четырёх перспектив для упорядочивания KPI
Итак, зачем стартапу может понадобиться подход ССП? Для этого есть две причины.
Причина 1. Получить четкое понимание стратегии
Сбалансированная система показателей фиксирует на бумаге стратегию стартапа. Скорее всего, вы не обнаружите никакого секретного кратчайшего пути к тому, чтобы стать «единорогом», но я уверен, что будут некоторые моменты «ага». Методология Сбалансированной системы показателей основана на четырех перспективах:
- Ожидаемые финансовые результаты (
Финансовая перспектива) - Ценностное предложение для клиентов (
Перспектива «Клиенты») - Бизнес-процессы, которые компании необходимо иметь (
Внутренняя перспектива - Ключевое направление обучения и роста, на котором нужно сосредоточиться (
Перспектива «Обучение и рост»)
Сбалансированная система показателей для стартапа. В рамках каждой перспективы мы отвечаем на определенные вопросы, и ответы связаны причинно-следственной логикой. В случае стартапа эти вопросы могут быть такими:
- Финансы. Как мы монетизируем ценность, созданную для клиентов? Наша цель: достичь экономической устойчивости.
- Клиенты. Какую ценность мы создаем для клиентов? Что нужно нашим клиентам? Как клиенты воспринимают ценность, которую мы создаем?
- Внутреннее. Как мы создаем ценность для клиентов? Как мы привлекаем клиентов, вовлекаем их и получаем от них обратную связь? Какие бизнес-процессы нам нужны, чтобы создавать ценность? Как мы удерживаем клиентов?
- Обучение и рост. Какие пробелы в знаниях/навыках нам нужно закрыть? Какие навыки нужны нашей команде? На чем должен быть сосредоточен customer development?
Не забудьте разместить сверху вдохновляющую формулировку миссии.
Вы также можете скачать этот шаблон в формате PDF.
Причина 2. Представляйте идею инвесторам
Концепция Сбалансированной системы показателей пришла из корпоративного мира, и, имея карту стратегии, вы отправляете потенциальным инвесторам простое сообщение:
- «Мы проделали домашнюю работу в части стратегии… вот как мы планируем ее реализовать…»
Это похоже на то, что делают некоммерческие организации, когда ищут финансовых доноров. То же самое делают топ-менеджеры, когда представляют свои идеи внутри компании членам совета директоров.
Будет ли это работать для ежедневного управления целями?
Это будет способствовать ежедневным процессам, но, по моему опыту, большинство стартапов воспринимают это как слишком тяжеловесное решение. Более легковесной альтернативой является фреймворк OKR (Objectives and Key Results), используемый Intel, Google, LinkedIn и т. д. В OKR ваши цели (Objectives) и KPI (Key Results) будут более релевантны для ежедневной деятельности.
Итог — план действий
Вот план действий, который я рекомендую стартапам:
- Сформулируйте свои «боли» (вопросы, с которых мы начали)
- Определите несколько KPI для отслеживания или используйте KPI из этой статьи
- Получите шаблон вашей карты стратегии (онлайн-версия или PDF) и заполните его вместе с командой
Используйте шаблон Startup Balanced Scorecard
BSC Designer помогает организациям реализовывать их сложные стратегии:
- Зарегистрируйтесь на бесплатный план на платформе.
- Используйте шаблон
Startup Balanced Scorecard в качестве отправной точки. Вы найдете его в Новая > Новая система показателей > Больше шаблонов. - Следуйте нашей Системе внедрения стратегии, чтобы связать заинтересованные стороны и стратегические амбиции в комплексную стратегию.
Начните сегодня и посмотрите, как BSC Designer может упростить реализацию вашей стратегии!
Alexis Savkín — основатель BSC Designer, программы для реализации стратегии и управления эффективностью, которая связывает цели, KPI, инициативы, риски и данные об эффективности. Имея более 20 лет опыта, он сосредоточен на Архитектуре реализации стратегии — как организации объединяют стратегию, измерения, ответственность, риски и процессы пересмотра в целостную систему реализации. Он создал Strategy Execution Canvas и 10-Step KPI System, а также является автором двух книг и более 100 статей по реализации стратегии и управлению эффективностью. Свяжитесь с Alexis в LinkedIn.