KPI стартапа и сбалансированная система показателей

Как правило, основатель стартапа занят разработкой продукта, касдевом, маркетинговой стратегией, а также привлечением инвесторов. Когда же предприниматель задумывается об отслеживании KPI, он нередко встаёт в тупик: существует слишком много длинных списков индикаторов, лучших практик и показателей, которые якобы интересуют венчурных инвесторов.

В этой статье мы рассмотрим две темы:

Чем эта статья лучше, чем другие по теме «KPI для стартапа»?

Ранее я говорил о том, что поиск KPI для стартапа может сбить с толку, и вот почему эта статья будет вам полезна.

• Научиться ловить рыбу. Я не только делюсь KPI, но и учу «ловить рыбу»: объясняю, почему они важны, даю ссылки на полезные материалы и руководства.
• Личный опыт. Когда-то мы все были новичками, поэтому для каждого KPI я делюсь подходом, который использовался в BSC Designer для отслеживания этого показателя.
• Мой опыт в области KPI. Я серьёзно занимаюсь отслеживанием производительности: пишу книги, статьи, занимаюсь развитием ПО для автоматизации систем KPI/ССП.

Какие KPI должна отслеживать молодая компания?

Перед тем, как задуматься об индикаторах/показателях/KPI, основателям стоит сформулировать вопросы, которые имеют значение в настоящий момент.

Если стартап пережил фазу «идеи», вам стоит задать себе следующие вопросы:

• Насколько хорошо мы привлекаем потенциальных клиентов?
• Насколько хорошо мы вовлекаем пользователей?
• Какую ценность мы создаём для клиентов?
• Насколько хорошо мы удерживаем клиентов?
• Какова наша экономическая устойчивость?

Рассмотрим способы представления этих вопросов в числовой форме.

1. KPI привлечения

Насколько хорошо мы привлекаем потенциальных клиентов?

Показатели:

• Показатели трафика (органический, прямой, оплачиваемый, трафик соцсетей)

BSC Designer:

• BSC Designer активно занимается контент-маркетингом, поэтому основным источником трафика для нас являются органические посетители.

Одной из целей нашей customer development стратегии является лучшее понимание пути клиента. Мы отслеживали среднее время от первого контакта до платной подписки, и эта метрика помогает нам скорректировать стратегию привлечения клиентов.

2. KPI вовлечения

Насколько хорошо мы вовлекаем пользователей?

Показатели:

• Коэффициент конверсии в бесплатные пробные аккаунты или их прокси
• % клиентов, разблокировавших ключевые функции продукта
• Полученная обратная связь, значимые диалоги

Дополнительные показатели:

• Показатели сайта (bounce rate, время на сайте)
• Показатели социального вовлечения (лайки и репосты)
• Показатели рассылки (кликабельность, уровень просмотра)
• Показатель постоянных посетителей
• Индекс потребительской лояльности

BSC Designer:

• Мы отслеживаем процент «вовлеченных» аккаунтов. В нашем случае вовлеченным аккаунт считается, если пользователь создал хотя бы одну систему показателей и раскрыл потенциал определённых функций.

Чтобы понять точки блокировки, которые не позволяют пользователям раскрыть ценность продукта, мы посвятили много времени анализу поведения клиентов. В нашем случае ответ на обнаруженные сложности был таким:

• Создание очень детализированных видеоруководств для всех функций продукта;
• Разработка мастера создания стратегии, благодаря которому эффективность освоения программы значительно выросла.

Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая ССП стартапа.

3. KPI ценности

Какую ценность мы создаём для клиентов?

Показатели:

• Число платных подписок и выручка являются лучшими показателями созданной ценности

В зависимости от продукта и модели монетизации могут быть использованы прокси:

• Ежедневное время взаимодействия пользователя с продуктом
• Число рефералов
• Число подписок на рассылку

Показатели действия:

• Команда – это фактор успеха, которую компания создаёт для конечных потребителей. Если интуитивное управление больше не является эффективным, присмотритесь к показателям команды.

BSC Designer:

• Мы отслеживаем число платных подписок.
• Прокси (показатель действия) платных подписок являются «значимые взаимодействия». В нашем случае речь идёт о «квалифицированных предпродажных вопросах» и «запросах на демонстрацию».

4. KPI удержания

Насколько хорошо мы удерживаем клиентов?

Показатели:

• Коэффициент оттока. Процент пользователей, которые отменили подписку за период.

BSC Designer:

• Мы отслеживаем коэффициент оттока по регионам, сферам бизнеса и типам подписки. Таким образом мы корректируем процесс ознакомления и стратегию развития. К примеру, один из наших выводов был связан с комплексностью (этой историей я поделился в статье о комплексности). Мы успешно решили эту проблему.

5. KPI экономической устойчивости

Каково направление нашего долгосрочного развития?

Показатели:

• Скорость сжигания капитала (например, отрицательный поток наличности), движение денежных средств
• CAC / LTV (стоимость приобретения клиента / жизненный цикл клиента)
• Выручка, затраты, прибыль

BSC Designer:

• Так как компания является прибыльной, наш основной экономический показатель – ежегодный рост выручки. Как и в случае с KPI удержания, мы отслеживаем рост выручки по регионам для соответствующей корректировки стратегии.

Многие успешные стартапы отслеживают не только экономическую устойчивость, но и другие её основы, помогающие создать продукт для осознанных потребителей.

Другие KPI

Что дальше?

Направления развития культуры измерения производительности, которые предпочитаю я:

• Фокус на качестве;
• Использование agile показателей на этапе «после стартапа».

Тем, кто хочет всерьёз заняться измерением производительности, пригодится полное руководство по KPI.

ПО для автоматизации

ПО для автоматизации систем KPI/ССП предполагает необходимость вложений, поэтому я рекомендую следующее:

• Если вы только начинаете, и ваши средства ограничены, будет достаточно электронной таблицы или бесплатной версии программы BSC Designer Light
• Если вы располагаете некоторым бюджетом, переходите на профессиональный инструмент для упрощения внедрения KPI/постоянного отслеживания реализации стратегии. В этом случае отличным готовым вариантом является BSC Designer.

Зачем стартапу ССП?

Начнём с объяснения того, чем является и не является ССП:

• Она является моделью реализации стратегии; она помогает описывать, объяснять и реализовать стратегию;
• Она не является способом организации KPI по четырем перспективам.

Так зачем же стартапу ССП? Существует две причины.

Причина 1. Более четкое понимание стратегии

Использование ССП приводит к необходимости формального описания стратегии. Вероятно, вы не отроете быстрого пути стать «единорогом», но скорее всего в процессе работы над стратегией будет много «ага!» моментов. ССП имеет четыре перспективы:

• Ожидаемые финансовые результаты ( финансовая перспектива)
• Создание ценности для клиентов ( клиентская перспектива)
• Бизнес-процессы, необходимые каждой компании ( перспектива внутренних процессов
• Основное направление обучения и роста ( перспектива обучения и роста)

Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая ССП стартапа.

В рамках каждой перспективы мы отвечаем на определённые вопросы, а ответы связываются с причинно-следственной логикой. В случае стартапа можно задать следующие вопросы:

• Финансы. Как мы монетизируем созданную для клиентов ценность? Наша цель – достижение экономической устойчивости.
• Клиенты. Какую ценность мы создаём для клиентов? В чем нуждаются наши клиенты? Как они воспринимают созданную ценность?
• Внутренние процессы. Как мы создаём ценность для клиентов? Как мы привлекаем, вовлекаем и получаем обратную связь от клиентов? Какие процессы нам требуются для создания ценности? Как мы удерживаем клиентов?
• Обучение и рост. Какие пробелы в знаниях/навыках нам необходимо заполнить? Какие навыки требуются команде? На чем должно быть сосредоточено развитие профиля клиента?

Наверху необходимо поместить вдохновляющие формулировки миссии.

Вы можете загрузить этот шаблон в формате PDF.

Причина 2. Донесение идеи до инвесторов

Модель ССП была разработана с точки зрения задач корпоративного мира. Создав стратегическую карту, вы посылаете потенциальным инвесторам простое сообщение:

• “Мы выполнили домашнюю работу по стратегии… вот, в чем состоит наш план…”

Нечто похожее делают НКО, находящиеся в поиске финансовых доноров. Именно этим занимаются топ-менеджеры, представляя идеи членам совета директоров.

Сработает ли система для ежедневного управления целями?

Она способна помочь в осуществлении ежедневных процессов, однако мой опыт подсказывает, что большинство стартапов считают этот инструмент слишком тяжелым. Более лёгкой альтернативой является фреймворк OKR (цели и ключевые результаты), используемый, к примеру, в компаниях Intel, Google, LinkedIn и т.д. В рамках OKR ваши цели и KPI (ключевые результаты) будут более связанными с ежедневной деятельностью.

Заключение: план действий

Стартапам я рекомендую следующий план действий:

1. Сформулируйте «болевые» точки (вопросы, с которых мы начали);
2. Найдите несколько KPI или используйте KPI из этой статьи;
3. Откройте шаблон стратегической карты (онлайн или в формате PDF) и заполните его вместе с командой

Другие примеры Сбалансированны Систем Показателей