战略规划中的SMART目标

遵循SMART标准进行目标设定练习；有风险的做法是将所有结果压缩成一行文本，并称其为“目标”。

我们在客户的记分卡上发现的常见问题之一是SMART目标。虽然这种格式在任务列表中很有效，但在由VUCA主导的战略规划环境中可能不合适。

解决方案？

• 将SMART目标分解为：目标、指标、目标值、负责人、行动计划。
• 提高量化水平，解决风险，确保更好的对齐。

典型SMART目标的一个例子

SMART首字母缩写代表：

• 具体的
• 可测量的
• 可实现的
• 现实的
• 有时间限制的

你可以在战略记分卡上轻松识别这样的目标；它们通常比“正常”目标长2-3倍。

以下是一个SMART目标的例子：

通过引入3个创新产品，在年底前实现85%的客户满意度。

在一定程度上，它符合所有标准：

• 主观上，它是相当具体的。
• 它是可测量的，特别是如果我们同意客户满意度的量化方法。
• 在执行所提计划的能力上，它是可实现的，但未必在达成期望成果上。
• 它是相关的，至少在没有看到其他目标的情况下我们可以判断。
• 它是有时间限制的，因为我们将年底定义为截止日期。

战略规划中SMART目标的挑战

“手段的完美和目标的混乱似乎是我们的问题。”

— 阿尔伯特·爱因斯坦

严格来说，SMART目标不是一个纯粹的目标：

• 目标是终点，是我们想要实现的。而这里我们还有手段——我们计划如何实现它，一个建议的行动计划。

在短期目标的情况下的优势，成为战略规划中的复杂性节点。

挑战 1. 没有更好的行动计划空间

拥有一个明确的行动计划是一个优势，但如果我们发现客户满意度低的原因是客户服务差，而不是产品供应有限，该怎么办？

行动计划的非常具体的定义（手段）关闭了关于以其他方式实现目标的进一步讨论。

挑战 2. 理想目标

85%的目标从何而来？

• 这是先前验证测试的结果，还是仅仅是一个理想目标？
• 达到85%的门槛是否会导致更高的客户保留率或财务成果？
• 当达到85%的门槛时，我们是否应该停止？

挑战3. 非特定相关性

我们所说的“相关”目标是什么意思？

• 它与我们的使命和愿景相关吗？与我们的价值观相关吗？
• 与利益相关者的利益相关吗？
• 与我们战略中的其他目标相关吗？

挑战 4. 可实现的等同于常规业务

“可实现的”一词非常适合用于项目管理中的经典任务，这是一个具有既定规则的领域。在战略规划中，我们处理不确定性，依赖于“有根据的假设”作为我们的主要工具。

仅仅关注可实现的目标基本上意味着关注常规业务。

真正的创新理念，按照定义，涉及风险，并不会通过“可实现的”筛选。

挑战 5. 无风险分析

在VUCA商业环境中，不确定性持续存在，传统的SMART目标忽视了潜在的风险，只关注积极的结果。

挑战 6. 将指标视为现实

正如在SMART目标中所制定的那样，最终目标似乎是提高客户满意度指标。

• 如果客户满意度不是客户幸福感或忠诚度的最准确指标怎么办？
• 我们如何将此目标/行动计划对客户满意度的影响与其他活动隔离开来？
• 如果通过提高客户满意度，我们无法实现财务结果怎么办？

这正是爱因斯坦名言中所说的“目的的混淆”。

SMART 目标的分解

让我们再看一遍这个目标，并尝试将其分解为更小的部分。

查看：

• 通过推出 3 款创新产品，在年底前将客户满意度提升至 85%。

将 SMART 目标分解为目标、指标和行动计划。 来源： 战略规划中的 SMART 目标。

我认为：

• 我们的目标是让客户更满意或更忠诚。
• 我们通过客户满意度来对该目标进行量化（我们仍需就测量方法达成一致）。
• 我们设定了客户满意度为 85% 的目标，截止时间为年底。
• 建议了一个行动计划：推出 3 款创新产品。

通过这种分解，我们并未修改该目标；我们只是将其转换为一种更易于管理的形式。

将 SMART 目标调整用于战略规划

采用新的目标格式后，我们可以应对上述挑战并补充必要的细节。

A goal with a hypothesis, leading and lagging metrics, and an action plan. 来源： SMART Goals in Strategic Planning。

为改进行动部分：

• 为提高清晰度，我们可以提出需要检验的假设，例如：“通过扩展产品线，我们的目标是提升客户忠诚度。”
• 我们可以通过定义进度指标并将实施进度与已实现的结果进行匹配，使行动计划更具体。
• 我们可以提出并进一步处理风险，例如：“与财务绩效无相关性。”

为改进量化部分：

• 我们不必仅对“客户满意度”进行一种量化；我们可以添加额外指标，例如“回头客占比（%）”。
• 我们也可能关注客户满意度成功因素的分析及其量化，例如使用领先指标“首次联系解决率（%）”或“响应时间”。

为改进目标设定：

• 与其在年末设置一个 85% 的单一目标，我们可以通过季度控制点来拆分该目标。
• 针对每个控制点，我们可以比较预期与实际，添加评论或更新最初的假设。

为提升相关性：

• 我们通过指定利益相关者来说明该目标的相关性。
• 我们通过情境或数据将该目标与另一个目标对齐。

在战略规划中管理 SMART 目标的示例

许多组织制定的战略计划看似清晰且结构化，但实际上只是愿景、目标与行动的混合体。这往往使执行变得困难。一个很好的例子是，将“提升数字化存在感”这类模糊目标转化为具有可衡量成果的清晰、多层级战略，如 此实践实施示例 所示。

通过将 SMART 目标呈现为一组相互分离的组成部分，我们并未从根本上改变目标定义的任何内容，但使其在 VUCA 商业环境中更具韧性。使用我们的 战略执行画布 以及所提供的免费 1 天工作坊项目，通过将含糊目标转化为可执行的目标，来完善您现有的战略计划。