有一些重要的关键绩效指标值得跟踪，以聚焦您组织的SEO策略。在本文中，您将找到我们在BSC Designer中作为SEO（搜索引擎优化）策略一部分而跟踪的一些关键绩效指标。
SEO策略记分卡。 我们相信通过教育来打动客户的心和思想。我们对SEO的看法是有偏见的——我们是内容营销的坚定信徒。
- 这种方法的积极方面是您有一个明确的路径可循，并且在每一步都有可衡量的结果。
- 消极方面是这是一场需要纪律的马拉松。
本文分为几个部分：
- 第1部分。SEO机会指数 – 学习找到正确的前进方向。
- 第2部分。清单、工具、团队让我们的生活更轻松。
- 第3部分。结果的关键绩效指标，如排名、自然流量、互动和转化。
- 第4部分。SEO策略图，用于围绕整体业务策略组织SEO策略 + 视频指南。
1. 我们应该创建什么内容：SEO 机会指数指标
量化当前关键词的格局，并将您的SEO策略集中在重要的方面。
对于每个关键词/主题，我们使用以下指标构建SEO机会指数：
- 每月搜索量 – 显示该主题的潜力。
- 与目标用户的重叠，% – 将显示潜在线索是否在使用这些关键词。
- 专业匹配度，% – 我们为该主题创建优质内容的能力的量化。
使用SEO机会指数的示例
让我们以本文主题（“SEO关键绩效指标”）为例。
每月搜索量指标
SEO Strategy Scorecard。 我现在需要的是一个定性的估计，以回答一个简单的问题：
- 这个主题值得投资吗？
回答这个问题的最简单方法是比较研究主题的搜索量数字与已知关键词的搜索量。
我们将此指标量化为：
- 0% – 没有活跃搜索（在我们的情况下，每月搜索少于10次）
- 20% – 一些搜索活动（每月最多100次搜索）
- 100% – 搜索量可与其他高转化主题相媲美
与目标用户的重叠，%
BSC Designer 的目标用户是否搜索“SEO 关键绩效指标”？我想大多数人在寻找一些一般性的想法，但肯定有一些人在寻找一种有组织的方法来跟踪 SEO 努力，并使其成为整体营销策略的一部分。
我认为大约30% 的人在搜索时是我们的潜在客户。当然，没有数据支持这一假设；这只是一个基于我们与其他类似关键词的经验的纯“有根据的猜测”。
专业匹配，%
我们是否有足够的专业知识来撰写该主题？以下是我的检查清单：
- 我们在内部进行大量SEO工作，并专注于内容营销
- 我们在会议上关于SEO的演讲获得了一些积极反馈
- 该主题符合我们在关键绩效指标和战略方面的主要经验
为了量化专业匹配，我们使用以下尺度：
- 0% – 我们没有特定领域的知识；该主题目前不适合我们。
- 20% – 我们有一些特定领域的知识和/或可以将部分工作外包给专家。
- 80% – 100% – 我们在该主题上有丰富的实践经验。
人们不需要由廉价的撰稿人制作的内容；如果我们想让内容有权威性，我们需要撰写关于第一手经验的内容。
为什么我们不跟踪竞争对手
- 搜索结果中的竞争对手数量 – 旨在帮助找到简单目标
许多专家建议查看竞争指标。他们的想法是专注于搜索量高但竞争低的关键词。我们内部不使用这个指标，因为我认为它与决策无关。
如果某个主题具有较高的SEO机会指数，我们无论如何都会投资。
SEO 的财务关键绩效指标
SEO 策略与投资回报率指标紧密相关。有多种方式可以吸引网站流量。在我们的案例中，竞争在于付费广告和内容创作。
实验表明，付费广告成为我们较差的潜在客户来源：
- 成本在上升
- 参与度和转化指标在下降
我们的结论（至少目前如此）：
从长远来看，高质量内容胜过付费广告
我们仍然使用付费广告，但目的不同，主要用于a/b 测试一些想法。
内容营销的投资回报率
内容营销的投资回报率指标如何？
首先，我们来澄清一下付费广告的投资回报率：
- 投资部分是我们每次点击支付的费用加上登陆页面的设计。
- 回报部分是潜在客户的美元价值。
内容营销的投资回报率则不那么具体：
- 投资部分不明确。这不仅是你撰写高质量内容所需的时间，还包括你在教育上的投入（你阅读的书籍，你参加的会议等）。
- 回报部分也不明显。常青内容看起来像永动机，它（经过一些维护）可以长时间产生良好的潜在客户。
这里的关键问题是为什么？我们为什么想知道投资回报率？在我们的案例中，原因是将内容营销与其最接近的竞争对手（付费广告）进行比较，结果很明确：
从长期来看（12个月及以上），内容营销的投资回报率远高于付费广告的投资回报率。
2. SEO Kitchen: 清单，工具，培训团队
一旦创建了高质量的内容，就应该在网站上进行适当的格式化和展示。例如，缓慢的服务器或重复的内容可能会显著影响结果。
内容SEO检查清单
- <= 60个字符。 应正确使用大写；我们遵循芝加哥手册对英语的建议，以及RAE对西班牙语的建议。
- 描述长度。 <= 160个字符。应完美描述读者将在文章中找到的内容，并解释为何优于其他数百个结果。
- 404和301错误。及时修复损坏的链接有助于提供最佳用户体验。
- 交叉链接。 文章是我们知识库的一个活跃部分。应与网站上的其他文章进行交叉链接，以便于读者。
- 参考资料。链接到相关的信息来源。这可能是公司分享其使用的关键绩效指标的报告，或者是解释某些概念的维基百科文章。
- 插图是吸引访客注意力的关键。图像应使用ALT标签，并具备适合高分辨率显示的适当大小。
- 可读性。平衡使用标题、项目符号列表、引用、双栏设计、粗体和斜体格式。
- 校对。自己进行几次校对；在发布前将内容发送给专业校对人员。
- 为较长的文章使用页面导航（通过锚链接）。
- 移动端。检查内容在智能手机上的显示效果。Google Search Console将对此有所帮助。
- 推广。即使是最好的内容也需要推广。我们发送新闻通讯，并在社交媒体上发布更新（LinkedIn，Facebook，Twitter）。
- 视频内容。 每篇文章背后都有一个有趣的故事，因此计划通过YouTube视频讲述。链接回原始内容。
- 重复使用内容。 为Instagram、Pinterest、信息图表和网站准备内容插图（如适用）。将内容转换为演示文稿并发布在Slideshare上。
- 翻译。我们在LATAM国家有许多用户，因此我们将最佳内容翻译成西班牙语（不要忘记正确的hreflang记录）。
SEO工具
以下是我们使用的一些工具：
- 网站速度。Google PageSpeed Insights 和 GTMetrix。
- 断链、标题、301重定向。Screaming Frog。
- 流量分析、转化率、网站停留时间、跳出率。Google Analytics。
- 移动端可用性、错误、否定链接。Google Search Console。
- 排名跟踪。功能丰富的Serpstat和Ahrefs；由于某些历史原因，我们使用简约的serprobot.com。
- 大局观。Google Trends 以了解趋势。
新的SEO创意来源
我们将在SEO平衡记分卡的创新视角中使用它们。
向内容团队解释SEO理念
我们在内部进行SEO。以下是我们使用的指标：
- 前导指标：SEO意识培训渗透率，%。在这里，我们分享关于我们SEO标准的知识。
- 滞后指标：SEO标准匹配率，%。在这里，我们分析团队创建的内容，并检查是否考虑了所有当前标准。
这两个指标形成了一个反馈循环。
- 内容积压，# 指标有助于验证我们的学习努力。总有一些有趣的话题需要覆盖，我们需要确保团队在看到这些机会时记下它们。最终，数量将转化为质量。
其他一些指标没有被积极跟踪，但有助于自我分析：
- 时间花费活动 – 团队在哪些方面花费更多的时间 – 研究、写作、插图、编辑？我们是否需要聘请一位图形设计师（这里有一些创意流程的关键绩效指标）？有人可以在我们不太了解的领域帮助研究吗？
- 内容生成时间 – 例如，就我而言，大约需要3-5天来整理我对一个主题的想法，研究额外的事实，并发布一篇文章。
- 翻译质量 – 我们确实将内容翻译成其他语言。例如，记分卡模板有英文、德文、俄文、西班牙文、葡萄牙文版本，因此我们也必须实施翻译质量控制。
3. 我们如何知道我们在正确的轨道上：衡量SEO结果的关键绩效指标
在衡量结果时，我们关注以下几个指标：
- 搜索引擎中关键词的排名位置
- 与关键词相关的文章的自然流量
- 互动指标（网站停留时间，调整后的跳出率）
- 转化为合格线索的转化率
SEO Strategy Scorecard。 排名位置
在执行一些相关举措时（如清理过时内容、更新整体设计、发布新文章），跟踪排名是有意义的。确保了解并考虑季节性和自然波动。
例如，我们在以下情况下积极跟踪排名：
- 发布新文章时
- 文章的标题和描述得到了改进时
- 为新内容生成创意时
搜索引擎中的位置是一个滞后指标，影响它的唯一好方法（长期有效）是创造高质量内容。我知道许多人仍在玩“购买链接游戏”，但对我来说，这看起来不是一个可靠的长期策略。
在某些特殊情况下，当搜索结果中的位置是一个领先指标时，您可以将其与一些Google 排名算法更新匹配。位置的大幅变化将作为警告信号，提示您查看更新的细节并相应调整内容。
自然流量
单独来看，这个指标不会告诉您任何信息：
- 将其与转化率和参与度指标进行比较，以更好地了解实际情况。
- 了解您的季节性变化。在我们的案例中，流量高峰与财政年度的结束有关（不同国家的日期不同）。
参与度指标
参与度指标帮助我们了解文章的标题/描述是否符合搜索意图，以及内容是否为高质量：
- 网站停留时间，分钟
- 调整后的跳出率，%
内容的标题或描述具有误导性会导致参与度指标值较低（人们没有看到他们期望看到的内容）。搜索引擎将利用此信号来惩罚该文章。
例如：
- 搜索“记分卡软件”的人不一定在寻找可以帮助他们管理关键绩效指标的软件。他们的搜索意图可能是寻找帮助追踪高尔夫的软件。
- 搜索“平衡记分卡软件”的人不一定指的是K&N平衡记分卡。在许多情况下，他们正在寻找基本的关键绩效指标软件。这是解释差异的一个良好接触点。
参与度指标是内容质量的侧面指标。
- 如果参与度指标表现较低？考虑重新处理、重新组合或删除内容。
转化指标
我们之前跟踪的是将网站流量转化为新闻通讯注册的情况，这看起来是未来销售的良好代理。用户在每次下载软件或在云端版本中注册账户时，都会有机会注册新闻通讯。
随着更多数据的分析（加上GDPR的影响），我们开始注意到新闻通讯注册正成为未来销售的一个不佳的领先指标。相反，我们云平台上的账户注册变得更加相关。
我们现在的主要转化指标是：
- 注册了webbsc.com的免费账户的访客百分比
我们典型的销售漏斗是：
- 网站访客 > 免费账户 > 合格互动 > 销售
请参阅社交媒体记分卡文章中的“定义合格互动的概念”章节，以了解更多关于我们的方法。
我们不跟踪的指标
- 反向链接 – 我们更喜欢自然链接，所以反向链接的数量不在我们的直接控制之下，我们只在需要某种干预（如拒绝链接）时才关注它们。
- 点赞/分享 – 我们喜欢看到社交参与信号，但在我们的业务领域中，它们是实际参与度的较差指标。
- Bing/Google 分割 – 我们为用户创作内容，而不是为搜索引擎，所以我们跟踪整体流量而不按特定搜索引擎分割。
- 索引页面 – 在设置网站时跟踪是有益的（通过调整robots.txt允许搜索引擎查看适当页面）；一旦一切配置妥当，它不会提供任何有趣的信息。
- 每天爬取的页面 – 这个指标是为了了解我们的爬取预算如何使用；撰写高质量内容需要时间，所以在我们的情况下这不相关。
- 权威指标 – 知道您的网站正在获得更多权威是好的，但对我们来说，它在时间上太滞后。
4. 如何保持方向向北：SEO的平衡记分卡战略地图
在所有关于SEO的热议中，很难保持方向向北。
一个简单的战略地图将帮助您专注于重要的事情，并在当前挑战的背景下跟踪执行。
BSC Designer 的用户（包括免费计划的用户）可以从我们在本文中讨论的SEO关键绩效指标和战略模板开始。
在下面，我们将详细讨论这个战略地图。您很可能需要根据自己的需求调整一些目标/关键绩效指标。
财务视角
我们期望通过成功执行SEO策略获得哪些财务成果？
目标：
- 以合理的价格获取合格的潜在客户
描述：
- 以合理的价格生成对我们产品感兴趣的潜在客户。
指标：
- 合格潜在客户的数量
- 相关成本，$
客户视角
我们的客户（包括内部和外部）需要什么？
在这里，我们有两个目标，以满足客户在销售漏斗不同阶段的需求。
目标：
- 吸引人的信息内容
描述：
- 这种类型的内容将解决潜在客户在开始研究时面临的挑战，并寻找权威的信息来源。
指标：
- 自然访问者数量
- 网站停留时间，分钟
- 跳出率，%
- 转化率，%
SEO Strategy Scorecard。 目标：
- 解决问题的内容
描述：
- 在这种情况下，对内容的需求更为具体。例如，用户可能在寻找产品教程，解释如何具体解决他们的问题。
指标：
- 通过链接到相关内容回答的支持问题的百分比
- 返回问题率（链接内容不是最佳答案的情况）
- YouTube 视频参与指数（观看时间，点赞）
内部视角
我们如何满足客户的需求？
目标:
- 分析增长机会（关键词分析）
指标:
- SEO 机会指数。 高SEO潜力，与我们的受众需求和我们的产品功能相重合。
- 内容积压。
目标:
- 创建新内容并维护现有内容
描述:
- 目标是创建常青内容并确保现有内容是最新的。
指标:
- 符合标准的内容，%。在这篇文章中，我们分享了我们使用的SEO检查表。
- 低参与度指数的内容，%。这个指标将显示需要更新或删除的内容。
SEO Strategy Scorecard。 目标:
- 为高转化率内容获得高排名
描述:
- 高排名的主要因素是SEO研究发现有趣的机会，以及内容创建/维护目标帮助按照标准创建内容。
指标:
- 高转化内容排名
创新视角
我们应该学习什么，如何创新以改进我们未来的SEO策略？
目标：
- 跟踪行业动向
描述：
- 每个季度，SEO领域都会有新的变化。基础的“内容为王”不会改变，但形式和技术会不断涌现。目标是跟踪最新的更新。
举措：
- SEO博客分析
指标：
- 本季度阅读的SEO博客文章数量。
- 需要测试/实施的发现数量。 该指标将评估创新管道的输入。将其与您的创新记分卡对齐，确保新想法经过适当的讨论、测试、原型和实施阶段。
SEO策略记分卡。 目标：
- 教授最佳实践
描述：
- SEO不是一个独立的业务角色。任何参与内容创作的人都应该了解SEO的关键原则。我们需要确保我们的团队定期接受最新方法的培训。
指标：
- 算法/检查清单涵盖的发现百分比。 “发现”是通过我们的创新管道的内容。该指标的目标是100%，因为所有被证明有效的发现都需要以可共享的格式呈现，例如检查清单。
- SEO培训渗透率，百分比 受过SEO培训的内容团队的百分比。该指标的“最佳使用期限”与SEO检查清单的更新相关联。
- SEO审计得分，百分比 该指标将确保所学技能得到实际应用。了解更多关于该主题的信息，请参阅培训记分卡。
目标：
- 分析高转化内容
举措：
- 哪些主题/格式有趣？
- 我们可以做些什么来改进？
描述：
- 客户的挑战会改变，可应用的解决方案种类也在变化。分析高转化内容以了解满足客户需求的最佳方法。
您如何在您的组织中跟踪SEO工作的进展？您使用什么方法来优先考虑策略？
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