找到一个销售记分卡的示例，其中的关键绩效指标分为三个层次：1. 以过程为导向的指标。2. 以结果为导向的指标。3. 大局关键绩效指标。
在互联网上可以找到大量用于测量几乎所有事物的关键绩效指标，包括销售流程。第一个问题是，在大多数情况下，这些只是与关键绩效指标毫无关系的简单指标。其次，很难弄清楚如何利用这些指标。将它们用于仪表板，用于做出“明智决策”，将“数据转化为知识”……超越这些流行语，很难找到使用特定指标的真正优势，而本文将对此有所帮助。之前我们讨论过人力资源关键绩效指标，现在是时候整理一下销售关键绩效指标了。
销售中的角色和流程
让我们回顾一下典型的销售漏斗。在您的公司中可能有所不同，但理念是相同的。销售流程将最初的请求转化为合格的潜在客户，最终转化为销售：
- 初始请求。 潜在客户可能会联系您提出一些问题，或者您的销售人员可能会打电话联系潜在客户。
- 在下一步中，电话和电子邮件联系被转化为“商机”或“潜在客户”。
- 一些商机最终发展为有意义的对话。
- 一旦潜在客户接近最终决策，我们就称之为合格的潜在客户。
- 合格的潜在客户最终被转化为销售。
这就是主要的销售流程。那么角色呢？有销售代表和经理。当我们谈论关键绩效指标时，我们谈论的是一种管理工具。经理使用关键绩效指标来监控流程，激励销售代表取得更好的结果，并理想地使销售流程更顺畅。
Sales KPIs。 以过程为导向的滞后关键绩效指标有助于监控绩效
在这个过程的每个阶段，我们可以以百分比衡量转换率。对于每个阶段，销售经理往往会使用一个特定的名称来称呼这个转换率。
- 例如，从初始请求到机会的转换率被称为“到达率”；
- 从机会到有意义的对话的转换率通常被称为“通过率。”
无论使用什么名称，我们讨论的都是从一个阶段到另一个阶段的转换率。
这些比率是关键绩效指标吗？从技术上讲，它们是的。它们符合我们在上一篇文章中讨论的标准。以“到达率”为例。
- 它是一个指标，因为它显示了转化为机会的潜在客户的百分比。
- 它直接影响销售绩效；如果销售经理能够将此关键绩效指标的值加倍，预计销售部门的绩效也会提升。
- 从销售经理的角度来看，这是关键指标之一。
那么这些关键绩效指标的问题是什么？它们是滞后关键绩效指标，它们告诉我们已发生的事情，却不真正告诉经理如何改变现状。
尽管如此，这些过程关键绩效指标仍然有用，我们可以将它们放在绩效仪表盘上，用于监控绩效。它们不会作为早期预警信号，但仍然有助于关注过程。
我们还可以使用这些关键绩效指标来规划市场营销和销售活动。以下是一些常见的例子：
- 销售漏斗中所需的潜在客户数量，#。如上所述，销售漏斗的每个阶段都有一定的转换率。了解这些比率，我们可以计算出最初需要多少潜在客户/机会才能将其转化为一定数量的销售。
- 销售的转换率，%。该指标显示销售代表将机会转化为销售的效果如何。结合基准信息，该指标可以告诉我们有关销售代表过程质量和绩效的很多信息。
- 转化为合格潜在客户的比率，%。一些经理喜欢衡量转化为合格潜在客户的比率，但在大多数情况下，合格潜在客户是一个难以形式化的模糊概念。确保您有一个精准的合格潜在客户画像。
- 合格潜在客户的关闭率，%。同样可以用来描述关闭率。虽然成交销售的概念很清晰，但合格潜在客户的概念模糊，并且容易被员工操控。
- 平均销售周期时间。显然，您希望销售周期时间越短越好，但不一定要与结果销售调整。如果您有一些关于更好销售周期时间的统计信息，使用该指标作为关键绩效指标是有意义的。例如，如果您知道（有一些数据证明）从初次接触到销售产品的最高机会是在15天内，那么控制该指标并要求您的员工在15天内缩短整个销售周期可能是一个好主意。
结果导向的关键绩效指标有助于规划变革
本应有更多有用的前导关键绩效指标，它们将帮助经理真正管理绩效！这些指标肯定存在，但从互联网上获取的大量销售关键绩效指标与前导关键绩效指标无关。这些关键绩效指标通常是公司经过长期研究后发现的一些一致性模式的结果。有些见解可以通过常识得出，而有些则可能会让企业主感到惊讶。
有一些前导关键绩效指标很可能（但不一定）适用于任何销售部门。例如，在《哈佛商业评论》中发布的一份简短报告中，重点关注了查询响应时间。研究结果证实，在线潜在客户的查询在一小时内得到回应，七倍可能产生合格的潜在客户。在这里，我们有一个好的前导关键绩效指标：
- 回复潜在客户查询的时间，小时；基准：1小时。
这些结论可能很棘手。例如，互联网上传播的数据表示，根据“全国销售执行协会”的研究，80%的销售是在第5到第12次接触时完成的。神秘的“全国销售执行协会”从未存在过，整个信息似乎是一个促销噱头，但这不是目前的重点。
你认为销售专业人员为什么不跟进某个潜在客户？在大多数情况下，他们这样做是因为潜在客户的质量不佳。不具备所提供产品的预算或者根本不需要。
- 是否有必要设定像“跟进联系的次数”这样的关键绩效指标？我相信这取决于业务，但在大多数情况下这是多余的。
专注于销售过程，而不仅仅是衡量关键绩效指标
搬家后，我在我们家附近找新的健身房。我筛选了一些选项，并根据我的要求选择了最好的那一个。在两个月内，我收到了四个来自未被选中健身房的代表的电话。每次对话都在我解释我已经找到了所需的东西时结束。他们给我提供了一个小折扣，但这对我来说没有任何意义。销售人员按照组织的销售脚本行事。如果他们有关键绩效指标的话，那指标都是在绿色区域。但你试着猜猜，他们是否曾问过我为什么更喜欢其他健身房？没有！他们的跟进策略几乎与常识无关。
- 好的关键绩效指标会帮助你。坏的关键绩效指标会让你专注于衡量，而实际上你需要修订业务流程
我希望我能提供一个长长的领先关键绩效指标清单，但遗憾的是，这是不可能的。每个企业都有其自身的模式，需要被发现和测试。以下是一些可能引导你走向正确方向的问题：
- 谁是你最好的客户？他们为什么决定购买你的产品？
- 你了解你最佳客户的决策周期吗？他们如何评估你的产品？
- 你的客户是如何找到你的？最有效的线索来源是什么？
你的发现可能会令人惊讶。你可能会发现实际的决策需要超过一年时间，你最好的客户说西班牙语，或者他们更信任他们的LinkedIn联系人，而不是你已经支付的昂贵广告。
以健身房为例。如果他们能够找出我兴趣的驱动因素，他们的表现可能会更好。这并不是一件难事，销售代表只需记录并分析我在拜访时提出的问题。拥有一份客户兴趣最常见驱动因素的清单，可以帮助他们提出优秀的领先关键绩效指标。
关键绩效指标以形成销售过程的全局视图
上面我们讨论了与销售漏斗相关的关键绩效指标。销售部门的经理不应该深入参与流程，他或她应该能够看到全局，并拥有各种来源（包括关键绩效指标）来做出明智的决策。在这个层面可以使用两个经典的关键绩效指标：
- 获取新客户的总成本，$。 这个关键绩效指标将有助于优化整个潜在客户生成和转化过程。
- 每位销售代表的收入，$。 这个关键绩效指标与历史基准一起将说明团队成员的表现。
还有一些指标可以提供帮助，并可能转化为关键绩效指标：
- 客户终身价值，$。 同上，它将有助于制定更好的市场营销和销售策略。
- 新客户与回头客的比例，%。 乍一看，这个指标与品牌知名度更相关，但这个指标也有助于更好地理解其他指标。例如，很明显，所有的转化率对于回头客都会更高。
BSC Designer 中的销售关键绩效指标
查看线上BSC 和 关键绩效指标 – Sales.bsc 记分卡。您将在那里找到上面讨论过的关键绩效指标。
Sales KPIs。 
Sales KPIs。 把所有的内容结合在一起
现在是时候将所有这些关键绩效指标结合在一起。
- 准备一个销售仪表板，显示一段时间内的平均转换率。这将帮助您监控当前的表现，并在出现问题时发出警告。
- 将宏观销售关键绩效指标添加到您的平衡记分卡中。这里是它在BSC Designer软件中的可能表现。别忘了映射您的战略目标并将其与关键绩效指标关联起来。
- 仔细研究公司的历史数据，以找出成功的推动因素和产品。这将为您提供更多有实际帮助的领先关键绩效指标。
您在销售关键绩效指标方面有什么经验？您是否定期监控一些关键绩效指标？您最喜欢的领先关键绩效指标是什么？
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