战略规划词汇：量化、测量、指标和关键绩效指标

即使在商业世界中，人们对什么是关键绩效指标、指标和度量以及它们之间的区别也没有很好的理解。

不是所有的指标都是关键绩效指标！

因此，许多高管：

• • 拥有一长串的指标
  • 他们称之为关键绩效指标
  • 他们将其放在视觉上吸引人的仪表板上

但

• 这些努力对业务绩效没有任何实际效果。

一个例子：

• 我们观察一家公司，并知道经理们投资于市场营销以获取新客户。我们可以计算新客户的数量和投入市场营销方案的投资总额。

此过程称为量化，量化的结果是一个度量。

让我们看一个例子来使事情更清楚：

• 作为量化的结果，我们有两个度量：“在一段时间内获得的客户数量”和“投资于营销的资金”。

那么，什么是指标？根据《韦氏词典》中的一个定义，“指标是衡量的标准。” 这个定义与“度量”的定义非常相似。在商业用语中，“指标”和“度量”在意义上有重叠。我发现一个特别有用的解释是指标是度量的衍生物。

• 一个例子：我们使用两个度量“营销投资”和“获取的客户数量”来计算获得新客户的总成本。 这就是一个指标。它是两个度量的衍生物。

指标在其作用上也会有所不同，具体取决于业务背景。我说的是我们在另一篇文章中讨论的前导和滞后指标。

如前所述，指标是衡量的标准。这意味着我们可以用它将我们的测量结果与过去的结果进行比较。或者，我们可以将我们公司测量的某些东西与其他公司的测量结果进行比较。我所说的是商业世界中称为 标杆管理 的过程。

• 一个例子：我们可以将“获取新客户的总成本”与历史数据进行比较，以更新公司的营销策略并选择更具成本效益的营销方式。

假设我们有一些指标，我们需要决定这是否只是另一个以某种方式促成业务绩效的指标，还是一个关键绩效指标。问自己一个问题：

您是否愿意支付一笔可观的费用以使此指标的值提高（或降低）两倍？

如果答案是“否”，那么我们谈论的是一个指标，而不是关键绩效指标。

举个例子：“获取新客户的总成本”可能是也可能不是一个关键绩效指标。这取决于您的业务战略。

如果您当前获取新客户的成本很高，而您的团队找到了以原价十分之一的方式接触相同客户的方法，那么这就是一个极好的关键绩效指标，会显著影响您的最终绩效。

任何在线业务都希望网站有更多的流量。每月访问者的数量是一个指标，但它是一个关键绩效指标吗？让我们进行一次“指标与关键绩效指标”的测试。

您愿意支付多少美元来使您的每月访问者数量翻倍？不要急于给出一个数字，这并不简单。任何有经验的网站所有者都会开始问这样的问题：会使用什么SEO方法？这些新访客是谁？他们将来自哪里？

• 对于大多数在线业务来说，每月访问者的数量是一个很好的指标，但不是一个关键绩效指标。

我们如何可能将这一指标转化为关键绩效指标？让我们看看我建议有经验的网站所有者会问的问题。

如果我们谈论的是来自搜索引擎的访客呢？他们使用与我们的营销渠道高度相关的关键词进行搜索。我们知道这些访客会为我们带来合格的潜在客户，并且会成功转化为销售。当然，我们需要知道哪些关键词是相关的，并且我们需要仅过滤自然搜索引擎流量，但结果是，我们将有一个关键绩效指标。

• 相关关键词的自然访客数量可能是一个好的关键绩效指标。

关键绩效指标在商业术语中被滥用。人们往往把任何数值称为关键绩效指标。在大多数情况下，这没有意义，因此我们听到类似“关键绩效指标对我们的业务不起作用”的说法。这是因为那些不是关键绩效指标，而是简单的度量或衡量标准。

真正的关键绩效指标的好处在于它为高管提供了有意义的信息以做出更好的决策。

让我们以“获得新客户的总成本”为例：

• 它有助于制定更好的潜在客户生成策略。公司可能会开始推广低成本或免费的产品作为前端，并在后端产品上赚钱。
• 它有助于选择合适的营销方法，并淘汰那些成本效益不高的方法。一旦比较了各种营销和公关方法的效率，公司可能会决定用AdWords中的定向CPC活动替代昂贵的杂志广告。
• 它有助于为产品确定合适的定价。了解获得新客户的成本后，经理可以决定新产品的定价或他能承受的最大折扣。

根据上述例子，如果一家公司在搜索引擎中跟踪最相关和最具转化率的关键词位置，那么关键绩效指标将作为早期预警信号，告知管理层某些事情出现问题。管理人员不会因销售额突然下降而感到惊讶，他们将有时间做出相应的反应。

以下指标通常是任何客户关键绩效指标的优秀候选：

• 息税前利润 (EBIT) $
• 平均购物车价值
• 潜在客户到销售的转化率
• 回头客百分比
• 获得新客户的总成本
• 市场份额, %

在他在LinkedIn上的文章中，Bernard Marr建议了“每位经理必须使用的4个关键绩效指标。”实际上，你不会在那儿找到现成可用的关键绩效指标，因为，例如，为“内部流程质量”设计一个通用的关键绩效指标是不可能的。我认为公司需要在文章中提到的四个领域中寻找自己的关键绩效指标：客户满意度、内部流程质量、员工满意度、财务绩效指数。