如何创建市场记分卡：包含31个关键绩效指标的示例

您的营销有多赚钱？只有38%的公司计算营销投资回报率，并能回答这个问题。让我们讨论最佳的营销关键绩效指标是什么，如何计算它们，以及如何将营销与公司的战略对齐。

来源： 营销记分卡。

以下是本文中我想讨论的四个主题：

1. 营销衡量挑战
2. 跟踪营销投资回报率和通过设计可测量的活动
3. 关键绩效指标的具体例子
4. 营销的战略地图模板

1. 营销测量挑战

营销测量的目的是什么？首先，我们需要关注内部流程，以确保一切顺利进行：

• 访客进入网站并转化为潜在客户；
• 电子邮件已发送，并且内容足够有趣，能吸引人们点击内部链接；
• 潜在客户在营销漏斗中逐步前进。

为了衡量这一点，我们需要拥有内部营销指标（参见下面的关键绩效指标示例）。许多公司（根据Lenskold研究¹，23%的公司）止步于此，但如果我们希望营销真正负有责任，就需要继续前进。

通过使用内部指标，我们确认我们正在以正确的方式做事，但我们也需要了解营销是否实际上在做正确的事情，例如帮助企业创造更多收入！

根据上述Lenskold研究的数据，只有38%的公司使用某些盈利指标（ROI或NPV）。这里有什么问题？为什么有些公司能够追踪他们的ROI，而其他公司却将营销活动视为无形和无法测量的东西？

2. 挑战：追踪盈利能力

公司在追踪市场营销投资回报率时面临两个主要问题：

1. 使用多种重叠的营销渠道，
2. 与潜在客户初次接触与最终销售之间的时间跨度较长。

比较：

• 案例A： 一家公司在网站上销售29.99美元的产品。大多数购买是冲动性的，通常在访客进入着陆页后15分钟内完成。流量来自按点击付费的广告活动。
• 案例B： 一家公司使用网站来推广和销售昂贵的产品。他们还参加会议和贸易展览，发布新闻稿，并在当地广播电台做广告。

在案例A中，可以轻松地进行盈利能力估算。而在案例B中，只有通过使用有纪律的测量方法才有可能。

通过设计实现可衡量

衡量营销ROI是一项艰难的任务，但许多公司都成功解决了这个问题。一个好的起点是将营销预算的5-10%用于针对各种营销方法的控制实验。

来源： Marketing Scorecard。

另一个要点是通常：

• 问题不在于找到活动的正确指标；而在于活动本身应该通过设计实现可衡量。

让我们以贸易展览会为例。公司在这种情况下可以做些什么来找出ROI？投资部分很清楚，但如何追踪生成的收入呢？

• 选项1。 公司试图在事后通过追踪销售增长来计算ROI。
• 选项2。 公司将所有在展会上收集的名片、电子邮件和扫描的徽章输入他们的CRM，以便将来他们可以将成交销售归因于此活动。
• 选项3。 公司建议所有参观其展台的访客使用iPad应用程序进行免费自我评估。

对于选项2和3，追踪潜在客户的机会要大得多。此外，通过选项3，公司正在为销售生成优质的潜在客户！在实际行动之前，考虑如何追踪某些东西。

公司常常忽视的成本

让我们以一个贸易展为例继续讨论。为了计算投资回报率，需考虑所做的投资和由该贸易展产生的潜在客户带来的收益。结果可能会看到该活动的投资回报率相对较高。问题在于还有其他未被考虑的费用。显而易见的部分是：

• 贸易展、展位和营销材料的费用，
• 旅行和住宿费用。

不太明显但仍然重要的费用可能是：

• 在贸易展之后与该人员的多次联系（我们无法将贸易展与其他营销活动100%隔离），
• 处理未成功潜在客户的成本。

3. 内部和盈利性营销关键绩效指标的示例

结论很简单——我们需要内部流程的关键绩效指标和盈利性关键绩效指标，以确保营销帮助公司朝着正确的方向前进。

• 为了直观地展示内部指标，我们可以使用营销漏斗模型；
• 为了展示盈利性指标，以及更重要的营销策略，我们可以使用战略地图。

营销漏斗关键绩效指标

有多种营销漏斗模型，我将使用这个：

1. 与品牌的首次接触
2. 将潜在客户转化为线索
3. 将线索转化为销售
4. 与客户忠诚度合作

The live indicators visualised on the marketing funnel. Use the strategy maps drop list to switch between the maps. 来源： Marketing Scorecard。

显然，这个模型不是直线的。一个线索可能会被取消资格，或者在社交网络参与方面对品牌忠诚，但尚未准备好购买。以下是最常用的指标。

品牌指标

• 品牌知名度可以通过社交网络工具或行业调查来衡量。由于其滞后性，其用途有限
• 媒体提及指标需要根据公司追踪的各种媒体进行定制
• 自有覆盖范围指标包括客户数据库、邮件列表订阅者、社交媒体的关注者²，以及网站的常规访问者

您可以在这篇文章中找到更多品牌指标。

潜在客户指标

• 潜在客户总数和每个潜在客户成本 (CPL)，以了解我们一开始有多少潜在客户以及成本是多少
• 市场合格潜在客户 (MQL)以及相应的潜在客户到MQL比例
• 销售合格潜在客户 (SQL)以及相应的MQL到SQL比例
• 每个市场合格潜在客户的收入 (MQL)

销售和财务

• 已完成交易和SQL 到已完成交易的比率，如果市场营销和销售在组织中有重叠
• 客户获取成本 (COCA)，显然 COCA 会比 CPL 高得多
• 每笔完成交易的收入
• 客户终身价值 (CLV)有助于计算调整后的投资回报率；可以与忠诚度对齐
• 销售增长，当归因于某种确定的营销方法并由按营销渠道的投资回报率指标跟踪时，要好得多

如果在您的业务背景中有意义，也可以添加“每位员工的营销费用”和“营销费用占收入的百分比”，在这里您需要一些历史基准来利用这些数据。

忠诚度

• 客户满意度调查指数及其简化版本净推荐值 (NPS)，据报道与收入增长相关
• 推荐、评论以及任何可量化的、可视为产品正面推荐的内容
• 回访访客（针对网站）以及邮件列表的开放率、点击率
• 如果您的业务使用订阅模式，客户留存率容易衡量，否则该指标会滞后于时间

从实际角度来看，只有客户留存率是忠诚度的硬性指标，因为客户实际上是通过延长其订阅来为您的产品投票。

市场目标和关键绩效指标的层次结构及其当前绩效数据。 来源： Marketing Scorecard。

网站和邮件列表的绩效指标

前段时间，我在撰写³，关于数字营销的指标，所以在这里我将只关注最重要的指标。

网站指标

对于公司网站：

• 访客⁴,
• 访客转化为潜在客户，
• 调整后的跳出率
• + Google Analytics 提供给我们的各种选项

在查看 GA 面板之前，我建议首先制定您想要提出的问题。您可能想要跟踪移动端的可用性、转化率达到特定目标，或推荐流量的百分比，或者如果您需要证明网站本地化的合理性，则关注讲西班牙语用户的百分比。如果您对市场营销的 SEO 方面感兴趣，那么您会发现这篇文章很有用。

邮件列表的指标

基于流程图的邮件列表指标：

• 送达率
• 打开率
• 点击率
• 转换率
• 取消订阅率

实践表明，送达率和取消订阅率相对稳定，并且由于其滞后性不会产生太多洞察。跟踪打开率可能是一个好主意，特别是在测试营销信息（=主题行）时。转换率可能是跟踪忠实用户对新报价反应的经济方法。

4. 市场营销的战略地图

接下来将我们带到绩效管理水平的步骤是建立战略地图。战略地图是一个极好的方式来：

• 定义市场营销战略，
• 使其与公司战略对齐
• 向团队传达重要的优先事项

这里有一个示例，可以作为您自己项目的模板。我将从四个角度来审视目标。

市场营销战略地图示例，包括战略目标、因果关系、领先和滞后指标。 来源： 市场营销记分卡。

财务

这里我们有一个通用目标“增加收入”，在这个例子中可以通过生成销售合格线索 (SQL)（以“销售合格线索的数量 (SQL)”作为滞后指标）和控制营销成本（以“客户获取成本 (COCA)”作为滞后指标）来实现。

在制定增加收入的目标时，我们可以考虑两个主要指标：

• 一个前导指标：“按营销渠道的投资回报率 (ROI)”，以及
• 一个滞后指标：“客户终身价值 (CLV)”

我选择这两个指标意味着战略将专注于与客户建立长期关系。例如，公司销售的第一个产品可能不会产生利润，但会在公司与客户之间建立一定程度的信任，从而在长期内增加收入。一个真正的战略总是量身定做的，所以我并不建议所有公司都遵循这个策略并使用这些指标。

 

带有指针和时间图表的营销仪表板示例。营销活动在甘特图和活动列表中可视化。 来源： 营销记分卡。

客户

客户希望从公司营销中得到什么？或者公司需要满足客户的哪些需求才能实现公司的财务目标？这里最普遍的目标可以是将公司的信息和产品呈现在客户面前。我将这个目标表述为“建立和展示品牌”。

• 在这种情况下，领先指标可能是上述讨论的“媒体提及”和“自有覆盖”；
• 滞后指标可能是“品牌知名度”和“总潜在客户数”

内部业务流程

我们应该在市场部内部做些什么以从客户的角度实现目标？很可能我们需要“实施新的营销工具”并优化现有的工具，例如潜在客户生成部分，因此我添加了“优化潜在客户生成”。

目前很难提出具体的指标，作为一个例子，我建议关注：

• “调整后的跳出率”作为“实施新的营销工具”的前导指标
• “营销合格线索（MQL）”作为同一目标的滞后指标。

通过这种方式，我们将注意力集中在能够与客户进行足够长时间互动的营销工具上（通过跳出率衡量）以传递我们的信息，并通过MQL指标跟踪结果。

至于潜在客户生成优化的目标，我们显然可以关注滞后指标“每个潜在客户成本（CPL）”，以及另一个滞后指标“MQL到SQL的比率”以跟踪线索的质量。至于这种情况下的前导指标，它们应与我们计划测试的调整有关。

一个指定预算的研究计划示例。附加细节通过对齐文档进行了解释。 来源： 营销记分卡。

学习与成长

我们应该将学习努力集中在哪些方面，以便“实施新的营销工具”和“优化潜在客户的生成”。两个主要领域可能是：

• “研究和测试新的营销方法”，以及
• “分析客户忠诚度”，以详细了解潜在客户的偏好。

例如，忠诚度分析可能显示公司已经与客户建立良好关系的领域，但由于不清楚产品如何解决客户问题，无法将客户转化为MQL。要找到这些领域，我们可以使用“净推荐值”和“回访者”指标。 最后但同样重要的是：在战略地图上展示目标如何为公司的整体战略做出贡献，协调具体的行动计划，并指派负责目标的人。您可以从之前发表的文章中了解更多关于构建战略地图的信息。

要点

以下是一些关键要点：

• 了解您的营销流程状况；使用漏斗模型，并跟踪每个层级的指标；
• 在计划活动时考虑测量；准备受控的营销实验；计算营销盈利能力；
• 创建营销战略图，以确保营销工作符合公司的战略。

欢迎在评论中分享您的想法和关于衡量营销的最佳实践。

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