参加活动意味着重大的财务和时间投入。让我们来讨论在活动前、活动中和活动后需要跟踪的指标，以最大化其对您的业务的积极影响。
为了计算活动的投资回报率（ROI），我们将分析：
我们将在一页策略图上总结想法和关键绩效指标：
- 活动策略。为下次活动制定一套一致的目标。了解更多…
1. 事件前指标
“当一个系统在设计上是可测量的，事情就更容易衡量。” 10步关键绩效指标系统 书籍。
与其在会议或展览会结束后衡量其效果，不如事先分析事件参与的机会。这种方法不仅会提高对事件效果的估计，还会增加我们成功的机会。以下是需要关注的因素。
利益相关者分析
- 访客画像分析。一般人口统计分析。您会在那儿遇到潜在客户吗？寻找包含汇总人口信息的媒体/赞助商包。有时，您可以访问完整的参与者名单（寻找活动的移动应用程序和社交网络中的活动社区）。
- 演讲者分析。他们是谁？他们为什么要贡献（职业演讲者、顾问、解决方案供应商）？他们写了哪些书籍/文章？他们是否经营博客/YouTube频道？在LinkedIn上与他们建立联系。
- 招聘机会。您如何评估此次活动的招聘机会？在活动期间找到人才将影响您的人力资源招聘指标。
- 竞争情报机会。您的竞争对手会在那里吗？
- 供应商采购。您会遇到提供与您的挑战相关解决方案的供应商/承包商吗？参加活动可以降低采购成本。
Event Strategy Scorecard。 指标：
- %，活动目标受众与您理想客户画像的匹配度
- 您业务领域中的影响者数量
- 招聘机会指数（可以是“无机会” – “偶然机会” – “重大机会”的定性指标）
- 竞争情报可能性（一个具有“是”或“否”值的二元指标）
- 相关解决方案供应商的存在（一个二元指标）
Event Strategy Scorecard。 一般事件分析
- 事件计划分析。事件计划/主题是否与您的商业战略相符？该计划是否会吸引您的潜在客户、合作伙伴、雇员？
- 过去事件分析。过去事件的结果如何？例如，媒体的报道情况如何？谁分享了关于事件的反馈？
- 营销准备。是否有相关的标签和推特账号？是否有与事件相关的社区或团体？
- 演讲机会。在事件中演讲是降低参与成本和增加影响力的绝佳方式。我更喜欢工作坊形式，因为它提供了更多与参会者联系的机会。
- 预期学习成果。工作坊的组织者通过提供预期收获来简化您的工作。
指标：
- 与当前商业挑战相关的话题百分比
- 营销准备，% – 向事件参与者传播有关您参与/演讲/工作坊的信息的可能性
- 演讲机会（二元指标）
Event Strategy Scorecard。 地点分析
- 该地区的潜在客户。 该地区是否有任何潜在客户？
- 该地区的现有客户。 我们在该地区有客户吗？
- 该地区的潜在合作伙伴。 您的潜在合作伙伴是否参加了活动？
- 该地区的团队成员。 我们的远程团队中是否有成员居住在该地区？
指标：
- 有兴趣会面/演示的潜在客户数量
- 有兴趣参加商务早餐的现有客户数量
活动策略记分卡。 物流分析
- 估算参与成本。 包括差旅费用、时间投入、入场费用、间接成本。了解更多信息请见下文。
- 组合活动。 在预订航班之前查看活动日历，寻找其他感兴趣的活动；在许多情况下，您可以调整物流以参加两个活动。
计算活动的实际成本
“投资”部分在ROI公式中似乎是明确的，但仍然常常忽略了一些不太明显的成本。以下是与活动相关的成本需要注意。
- 旅行成本。机票、出租车、停车费、租车费、汽油费、住宿费、餐费。
- 材料成本。名片、宣传册、横幅、展位费用、展位设备租赁。
- 时间投资。用于旅行的时间的金钱等价。准备活动的时间（旅行计划、准备幻灯片、进行活动前的研究）。活动时间。活动结果的处理。参与者未参与主要工作的时间。
- 活动成本。入场费、研讨会、社交活动、认证、城市旅游。
- 间接成本。时差影响、赶早班飞机的成本、长时间等待转机的成本。因商务旅行引起的个人费用，如将宠物送到动物酒店的费用。
Event Strategy Scorecard。 将总数乘以需要参加的人数：
- 如果是正常出席或主旨演讲，一人即可完成工作
- 对于展会，您至少需要两位同事出席
事件评估记分卡
一旦您有一套符合您的事件策略的指标，建议将其用于不同的事件。
使用我们在本文中讨论的事件记分卡模板作为您自己评估记分卡的模板。
- 如果您每年只举办少数事件，那么在Excel电子表格中的指标列表就足够了。
- 如果您的组织参与许多事件并计划将事件策略与其他策略连接，那么像BSC Designer这样的专业战略执行软件将有所帮助。
BSC Designer的用户可以：
- 重用事件记分卡模板计算事件的预估投资回报率 (ROI)
通过选择正确的参与形式来最大化活动的投资回报率
活动的效果取决于您的参与形式。在我们的情况下，这些选项是：
- 线上活动。加入和/或主持网络研讨会。如果您在“试水”，需要了解受众需求时效果最佳。在另一篇文章中，我们讨论了BSC Designer用来跟踪线上活动表现的框架。
- 正常出席。参加会议或展会。如果学习是您的主要目标，并且活动的安排与您的挑战相符，则效果良好。您将了解目标受众面临的问题。
- 演讲机会。做主题演讲或工作坊。如果您需要与观众互动，这种方式效果很好。工作坊的形式受参加人数限制，但影响力最大。一定要宣传您的参与以提升您的专家声誉。
- 赞助机会。成为活动的官方合作伙伴。可以接触到营销渠道、活动材料，通常还有演讲机会。对品牌知名度和公司专业能力的认可有好处。
- 公司展台。以展台形式参加会议/展会。增加公司专业能力的认可度，增加与潜在客户和合作伙伴的交流机会。在尝试这种形式之前，尝试正常出席形式是有意义的。
- 组织您自己的活动。例如，教育现有客户或举办社区聚会。您可以完全控制活动的物流。主要的挑战是吸引足够多的与节目感兴趣的与会者和赞助商，同时保持活动的正投资回报率。
对于BSC Designer：
- 网络研讨会帮助我们分享一些快速的想法并把握新兴话题的脉搏。如果您参加活动，我们会请您提交您在活动主题背景下面临的挑战。这有助于我们专注于我们的内容策略。
- 正常出席。我们是一家软件公司，因此我们参加专业会议以跟踪新技术趋势并与同行交流。这为我们的创新管道产生了许多想法。
- 主题演讲和工作坊。这是我们目前偏好的形式。我们谈论关键绩效指标、战略、平衡记分卡。演讲/工作坊是中立的，但我们有机地使用我们的软件来阐释一些想法。
演讲和工作坊也改善了网络交流 – “是的，我在会议日程上看到过您的名字”或“顺便说一下，您的演讲很不错，我有个问题……”有助于开启一些有意义的对话。
- 赞助机会。当目标受众是战略执行专家时，对我们有效，例如在西班牙的“Jornadas de Estrategia”或比利时的“Strategy Execution Master Class”。
活动前跟进
如果活动通过了预筛选，您可以开始计划和准备活动。
准备工作的重要部分是在活动前与人们跟进。您采取的方法取决于您的细分市场；例如，这里是Howard Kingston分享他为这个初创公司所做的事情。
基准投资回报率数据
估算活动回报的一种方法是将其与您的营销基准进行比较。
- 在这种情况下，一个关键指标是CPL（每潜在客户成本）。
您可以将活动的宣传与您使用的其他营销渠道进行粗略比较（我们为谷歌广告做过）。在Matthew Wainwright的这篇文章中找到对此方法的良好解释。
认识您的远程团队
我们已经讨论了许多价值流以及如何量化它们。让我们来谈谈参与活动的不太明显的原因。
我们的价值观之一是“全球招聘人才”。这就是为什么有许多远程员工与BSC Designer合作。
我们利用一些活动来亲自会见我们的本地合作伙伴和远程员工。
活动的成本保持不变，但通过更好地了解我们的团队成员，我们可以获得更多的价值。在这篇文章中，您可以了解更多关于管理远程员工的信息。
将参加活动作为员工奖励
大多数人喜欢旅行，尤其是当目的地是像威尼斯或布拉格这样美丽的城市时。
之前，我们讨论了奖励和奖金的最佳实践。将活动费用视为您支付给顶尖表现者的奖金。这种类型的奖金被证明效果很好。
同样，活动参与费用将保持不变，但您的投资将通过一支高度投入的团队得到回报（参见我们之前讨论的员工投入指数）。
2. 活动期间需要关注的指标
一个活动就像一个游戏场地——您的结果取决于您的表现。
在活动期间需要关注哪些成功因素？商业专业人士一致认为，人脉关系是任何活动中最重要的部分。在这里，我们将处理两组指标：
- 帮助验证结果的滞后指标
- 帮助预测成功的先行指标
确保您的管理团队理解这两种类型指标之间的区别。
让我们从滞后指标开始。
有意义的对话指标
简单地交换名片并不代表着有意义的对话。事实上，如果有人在谈话的最初几秒钟就向我索要名片，对我来说这是一个警告信号。
什么是有意义对话的标志？我将其定义为以下四点：
- [ ] 破冰。我和我的对手找到了我们业务兴趣的重叠之处（这很容易，因为我们参加了同一个活动）。我了解我交谈对象的兴趣领域。
- [ ] 产品。我有机会解释我们的产品功能以及如何能提供帮助。诀窍是不表现得像个销售人员，而是让销售推介成为对话的自然部分（见下文我们是如何做到的）。
- [ ] 个人。除了讨论业务话题之外，我们有机会转到更个人的事情上（旅行经历、学习外语、爱好等）。
- [ ] 连接。最后，我们在LinkedIn上建立了联系。在适当的时候，我更喜欢在交换名片的同时进行。
合格潜在客户
最有意义的对话会转化为合格潜在客户。以下是合格潜在客户的指标：
- 问题-解决方案匹配数。例如，潜在客户的公司正在寻找一种方法将他们的关键绩效指标从电子表格软件转移到更专业的软件。这对我们来说是一个好的潜在客户。
- 我们在活动中进行的演示/展示次数。不必总是使用笔记本电脑。这就是材料准备度指标可以帮助你的地方。在我们的情况下，我们可以使用战略地图的纸质版本来展示我们的软件功能。
- 后续请求数量– 潜在客户要求分享特定案例研究或访问功能齐全的测试版本。例如，如果您考虑将您的记分卡从电子表格软件移至平衡记分卡解决方案，那么我会向您发送这篇文章的链接。
现在问题是，我们能做些什么来实现这些有意义的对话并能够将其转化为合格的潜在客户？让我们讨论成功因素和相应的领先指标。
人际网络技能指标
有些人天生就会这样做；有些人需要学习（这里有一些讨论得很好的观点）。良好的人际网络技能的成功因素是什么？一个简单的答案是——练习和某些行为模式。
这里有一些可以跟踪的指标：
- 由您发起的谈话次数（前导指标）
- 您向演讲者提出的问题数（前导指标）
- 符合有意义谈话模式的谈话比例（请参见下面的解释）
演讲技巧指标
与社交技能类似 – 通过实践学习。可以查看的一些指标：
- 从活动中学到的演讲策略数量（目的是开始注意它们，而不仅仅是计数）（前导指标）
- 去年您进行的公众演讲次数（前导指标）
- 人们在您的演讲后提出的问题数量
- 演讲后反馈的平均评分，%
工具和材料的可用性
在BSC Designer，我们喜欢尝试不同的名片设计。如果今年在会议上交换名片，一面是我的联系信息，另一面您会看到这个：
如果您问我这意味着什么，我会说这是我们软件设计的战略地图的一小部分，您可以看到一个业务目标、指标和计划。如果我们谈到这个阶段，我一定会认为这是一次有意义的对话。
其他需要关注的事项：
- 材料可用性，%。确保物流顺利，您的名片、宣传册和展位材料能够准时且完整地到达。
- 材料的吸引力，%。您的材料会被扔进酒店的垃圾桶，还是参会者会保留它？测试一下——我们就曾测试过我们的战略地图模板。
3. 事件后的关键绩效指标
活动已经结束，但我们还有很多工作要做。这里有一些指标需要查看。
“有形”事件结果
一些我们可以轻松计数的东西：
- 名片的数量
- 活动参与者的数量
在我看来，这些指标只值得快速查看：
收集许多名片与有效的社交网络没有关系
- 活动参与者的数量很少与所获得的价值相关联
事件影响指标及其代理
如果像获取名片数量这样的有形结果没有意义，那么我们应该关注什么？
在理想情况下，我们会关注对业务的实际影响：
- 有用的网络联系人
- 达成的交易 – 如果我们的目标是会见潜在客户
- 实施的想法 – 如果我们在参加会议时有学习目标
影响指标的问题在于它们难以追踪（需要了解不同营销渠道的影响，购买周期长）。解决方案是查看它们的代理指标：
- 与其追踪有影响力的网络联系人，不如关注“有意义对话的数量”
- 与其关注达成的交易，不如关注“合格潜在客户的数量”
- 与其等待想法完全实施和测试，不如关注“创新流程第一阶段合格的新建议的数量”
活动的运营指标
我们也可以跟踪一些运营指标。如果您这样做，请确保您的团队将其与适当的业务目标对齐。
- 跟进的线索百分比（见下文我们的跟进方法）
- 添加到创新流程中的创意数量（见下文我们的方法）
- 活动后发布的社交媒体消息数量（您的想法、照片、收获），确保将其连接到您的营销记分卡。
- 媒体报道次数（有助于证明参加此类未来活动的合理性）
- 为团队做的内部演讲次数（见下文解释）
- 内容创作机会数量（见下文）
潜在客户跟进
我想每个人都讨厌机器人式的“跟进”，当你被电子邮件和电话轰炸时，会让你后悔曾经给出你的名片。
在 BSC Designer 的情况下：
- 我会发送一封包含相关链接的电子邮件，以提供承诺的信息。
- 我会在LinkedIn上与你联系。你将看到我未来的更新，并在某些内容与你当前需求产生共鸣时与我们取得联系。
反馈分析与实施
如果您有幸在活动中遇到当前客户，确保您对反馈持开放态度（=您的客户占用了90%的时间）。一旦回到办公室——实施！ 我参加了一场软件会议，三个竞争的电子商务公司赞助了活动并推销他们的平台。两个是“大公司”，第三个是一个“初创公司”。当我两年后再次参加同一会议时，只有一家电子商务公司主导了市场（“初创公司”）。 三家公司在演示、跟进和社交方面都做得很好。诀窍是什么？“初创公司”的人实施了他们从与会者那里了解到的大部分要求。
确保您的反馈请求周期以实施结束。
符合创新流程的想法
任何活动都是学习新事物的绝佳方式。就我而言，在会议上学习到的想法生命周期很短——我通常在活动期间对这个想法充满热情，然后它会和其他“我们某天会尝试”的想法一起被埋没，因为这个想法目前不是优先事项，或者需要额外的资源来尝试。
为了避免这种情况，我们实施了一个创新流程：
- 有趣的想法以文本格式记下，或作为有趣幻灯片的照片保存
- 然后它们会被审查（通常是在回家的航班上），并转换为更正式的创新候选（标题、描述、理由）
- 创新建议被收集在看板上，等待通过创新流程（讨论、原型、测试、实施）进行处理
直观学习
我在这里谈论的是读懂字里行间的能力。
- 哪些主题对与会者具有高度兴趣？我们可以将这些主题添加到我们的内容策略中。
- 哪些演讲者在与公众沟通方面表现良好？我们可以邀请他们参加我们自己的活动或在YouTube上使用他们的视频来提高我们团队的演讲技巧。
- 哪些幻灯片获得了最大关注？这是否是可以成为新产品关键特性的痛点？
内部展示
在活动中学到的想法与同事分享是一个好习惯。顺便说一下，这也是从活动中增加价值 回报的另一种方式。学习价值的美元等值可以用于ROI计算。
在我们的例子中，这不那么正式：
- “嘿，我参加了这个活动，看看解决这个问题用了多么出色的工具…”
或者
- 那个人在谈论社交媒体营销，这是他的检查清单。我们可以测试一些东西来改进我们的方法吗？
不要将活动后的展示变成一种形式。试着激励你的团队展示他们所学到的精华，而不是重复他们看到的幻灯片。
内容创作机会
BSC Designer 的商业模式在很大程度上依赖于对客户的教育。最佳内容源自真实的生活经验。
通过参加会议和研讨会，您可以简单地学习，如果您在那里演讲，您会学到更多。在会议上演讲会迫使您详细分析主题，进行实验，仔细检查信息来源。
利用这些收获来创建互动内容：
- 这篇文章基于我在公共演讲、举办研讨会、参加会议和作为赞助商的经验。
- 质量记分卡文章的灵感来自于参加在维也纳举行的软件质量日会议。
- 10 步关键绩效指标系统书籍的灵感来自于我在慕尼黑 OOP 会议上做的 Pecha Kucha 演讲。
考虑将您在活动中学到的最有见地的想法转化为网站的常青内容。
总体效能
以下是一些总体效能指标。它们将帮助您的团队分析不同事件的效能以及内部业务系统的效能：
- 联系的潜在客户数量 与 计划的会议数量
- 计划的会议数量 与 实际举行的会议数量
- 实际举行的会议数量 与 有意义对话的数量
- 有意义对话的数量 与 成交数量
4. 活动战略地图
活动战略是一套连贯的优先事项和目标，用于公司将参与的活动。
我们已经讨论了许多关键绩效指标和改进想法。我最好的猜测是您的下一个挑战将是：
- 整合所有这些想法到一份1-2页的文件中
- 有效地传达此战略给您的团队
- 确保您所有的最佳实践成为活动中的稳定行为模式
一个好的战略地图将帮助您实现这一点。之前，我们讨论了一个经典的K&N 平衡记分卡方法，包括四个视角。使用相同的方法，我们可以为活动战略构建一张地图。
活动战略记分卡。 客户视角
客户的需求是什么？如果我们的组织参与活动，将满足哪些需求？
业务目标（客户需求）：
- 公司被视为专家。当公司在行业活动中展示、做主题演讲、参与贸易展览时，公司被视为该领域的专家。
- 提供与品牌的个人互动。访问你的网站是一回事，但你也需要在贸易展位上与团队交流。实体的存在只是开始，重要的是从客户中学习并根据他们的反馈进行实施，如上所述。
指标：
- 品牌知名度，%（在品牌记分卡中测量）
- 发送的活动和展位邀请数量（每次客户支持专家提到客户可以在某个活动中见到我们的团队时）
- 高端客户，%（这是我们活动策略在接触高端客户方面效果的间接指标）
财务视角
从客户视角来看，实现目标的财务成果是什么？在活动策略的背景下，我们的财务目标是什么？
业务目标：
- 使参加活动在财务上可行
指标：
- 活动的实际成本，$
- 活动价值的美元等值，$
- 活动CPL与其他营销渠道CPL对比
举措：
- 控制成本
- 最大化投资回报率 (ROI)
内部视角
我们可以做些什么来满足客户需求？在所有可能的目标中，我们将在此专注于与活动策略相关的目标。
这些目标将重复上面讨论的活动前、活动中和活动后因素：
- 活动前目标。改进活动选择和准备过程。
- 活动中目标。实施有效的活动行为模式。
- 活动后目标。活动跟进与持续学习。
活动前指标：
- %，根据活动分析记分卡的活动得分
- # 在活动前跟进的联系人数
活动中指标：
- # 接触到的潜在客户数
- # 有意义的互动次数
- # 合格线索数量
活动后指标：
- # 创新管道的想法数
- 内部学习演讲，小时数（使用培训记分卡模板以更注重结果的方法）
创新视角
我们的改进点是什么？我们需要学习什么来更好地举办活动并更好地满足客户的需求？
这个视角是您创新战略的一部分：
- 流程的改进点是什么？ 旅行优化，利用活动作为与远程团队成员会面的机会。
- 我们的活动团队需要掌握哪些技能？ 演讲技巧、人际交往技能、营销材料。
- 专注于客户开发工作。 我们的潜在客户实际上参加哪些会议？我们客户的当今需求是什么？
指标：
- 预计活动预算与实际活动预算
- 找到的改进点数量
- 人际交往技能培训，小时
- 演讲技巧培训，小时
- 演讲技能练习，小时
- 平均演讲反馈评分，百分比
总结
以下是本文的主要要点：
- 了解参与活动的实际成本。
- 使用总价值的量化来计算活动投资回报率，而不仅仅是直接产生的销售额。
- 您的活动策略是独特的 – 使用本文中的指标和策略作为您内部讨论的起点。
- 最终的目标不是通过活动关键绩效指标让您的团队感到压力，而是要讨论最佳策略并使其更具体。
尽管我们在本文中讨论了很多指标，但不要将活动和网络视为一场得分的游戏。它更多的是关于建立商业友谊而不是建立联系。
使用 Event Strategy Scorecard 模板
BSC Designer 帮助组织实施其复杂的策略：
- 注册平台上的免费计划。
- 使用
Event Strategy Scorecard 模板作为起点。您可以在 新建 > 新建平衡记分卡 > 更多模板 中找到它。 - 遵循我们的战略实施系统，将利益相关者和战略目标对齐为一个全面的策略。
立即开始，看看 BSC Designer 如何简化您的战略实施！
