使用关键绩效指标的品牌管理策略示例

品牌是产品的感知价值。了解可以用哪些关键绩效指标在认知度和一致性层面上进行量化和衡量。

5 steps to measure brand for SMB 来源： Brand KPIs。

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• 衡量中小企业品牌的五个步骤
• 品牌认知度指标
• 品牌一致性指标
• 品牌经理策略

什么是品牌？

品牌是产品或服务的感知价值。它始于视觉风格，但贯穿于组织的所有活动。

• 在公司方面，品牌可以分解为具体的品牌承诺。
• 在客户方面，品牌的感知在不同利益相关者之间会有所不同。

品牌的利益相关者是谁？

• 当然是终端用户（我们可以进一步分类）
• 公司的合作伙伴
• 内部利益相关者：员工、高层管理、人才经理、品牌经理
• 股东、媒体、投资者、竞争对手等

因此，在衡量品牌时，我们需要了解我们谈论的是哪个品牌承诺，以及谁是利益相关者。

衡量中小企业品牌的5个步骤

以下是中小企业进行品牌测量的快速计划。

1. 量化品牌总体认知度（详见下文）
2. 描述品牌承诺
3. 定义品牌的利益相关者
4. 匹配品牌承诺与利益相关者
5. 量化品牌一致性
6. 根据调查结果改进

品牌/利益相关者矩阵

一个简单的利益相关者/品牌矩阵可以大大帮助理解每个品牌承诺对不同利益相关者的实际意义，以及如何量化品牌对于这些特定利益相关者的这一方面。

这是这样一个矩阵的例子：

我没有将品牌知名度添加到表格中（我们在下面讨论）因为这是任何品牌都希望实现的目标，对知名度量化的方法对于不同的利益相关者来说是相似的。

为什么我们想要衡量品牌？

在讨论具体的品牌指标之前，我们需要问一个基本问题：

• 为什么我们想要衡量品牌？

对于中小企业品牌，最好的答案是：

• 了解我们的利益相关者对我们所提供的产品的感受，并改进公司、产品、客户服务或营销信息中的某些方面

我们将如何处理结果？

关于品牌测量所有发现的行动计划是分析情况并相应地规划一些改进措施。

要规划任何改进，我们需要知道一个起点或基准 – 这将是我们自己的历史数据或关于竞争对手的相关信息。

品牌认知度指标

品牌认知度是指品牌识别和回忆。维基百科的文章总结了一些通用的方法，但让我们专注于在中小企业公司中的应用。

我们如何在终端用户中衡量品牌认知度？

通过进行一些独立的调查。例如，在BSC Designer的案例中，我们可以调查来自不同公司的100名战略家（这是一个线下会议的现实数量），询问他们听说过哪些战略执行的软件解决方案。

这是一个现实的选择，但它有某些潜在问题：

• 这100名会议代表将只是潜在市场的一小部分，并且这些人不一定是您的潜在客户
• 成本高昂，因为为了获得高参与率，活动组织者需要投入一些比会前电子邮件调查更具吸引力的东西

那品牌的其他利益相关者呢？品牌认知度指标将在某些调整下类似。例如，在我们内部团队的情况下，我们希望团队确切知道我们如何计划兑现我们的品牌承诺；在这种情况下，衡量战略认知水平是个好主意。

品牌认知的代理指标

有哪些更简单的方法可以衡量品牌认知度？

品牌搜索指标

跟踪搜索引擎中每月品牌名称的搜索次数。这些数据现在没有那么详细，但至少您可以获得一些大致的了解，并将您的产品与竞争对手进行比较。

反向链接指标

跟踪入站反向链接的数量。反向链接的总数不会告诉您很多信息，请分析这些链接并计算那些来自编辑内容的链接。这可以与之前讨论过的其他SEO举措结合起来。

直接流量指标

查看直接网站流量。这是您品牌运作情况的另一个指标。

社会信任指标

比较列表的存在。贵公司是否在相关的比较列表中列出？例如，在 BSC Designer 的情况下，有许多独立网站对平衡记分卡软件进行了评测，我们很高兴被列在其中。这表明了一定程度的品牌知名度（至少对于网站的编辑而言），同时也作为潜在买家和搜索引擎的其他社会信任信号。

品牌意识的重要性

我认为，品牌意识的问题在于较高的意识未必与品牌承诺一致。它不一定能带来更好的用户体验或更多的销售收入…

夸张的例子：

• 想象一下，一个软件解决方案通过所有可能的渠道和谷歌广告上最昂贵的关键词进行推广——意识指标很高，但以这种方式实际传达给目标用户的是什么信息？“我们是任何问题的解决方案？” 我怀疑今天会有人真正相信这一点。
• 想想那些打断你观看YouTube视频的广告，我相信你记住了品牌的名字，但你现在对它们有什么样的情感？

这引导我们进入下一个指标。

品牌一致性的指标

这些指标表明了品牌承诺与品牌实际感知之间的差距。

一家汽车租赁公司可以说很多关于他们的可靠性，但一些由糟糕的客户服务引起的体验会迅速破坏这个品牌价值。

如何衡量品牌一致性？我们需要量化两件事：

• 品牌价值
• 实际的品牌感知

继续以汽车租赁为例。如果价值是可靠，那么我们可以通过按预期提供服务，%这个指标来量化它。这个指标的绿色区域基线应该在98%左右。任何较低的数值都是品牌不一致的迹象。

哪些指标可以帮助衡量品牌一致性？

社交参与指数由三个子指标构成。 来源： 品牌关键绩效指标。

社交参与指标

内容 点赞和分享，社交提及。 品牌很大程度上关乎情感参与，因此如果您的内容获得了点赞和分享，这是一个好兆头。不要忘记将互动分类为正面和负面。

简报开启率

简报开启率, %。每个人每月都会收到来自不同公司的数百封电子邮件。有些直接进入垃圾箱，有些每次都会被打开，或者被仔细存储在Gmail账户的单独文件夹中。您会阅读那些您信任的品牌发来的电子邮件，这些品牌经证明会定期提供一些有用的信息。

查看指标

正面或负面的评论指标。即使是最强大的品牌也会收到负面评论（参见关于特斯拉汽车或苹果手机的问题报告），但这些公司知道如何从这些评论中学习。

回头客指标

如果人们再次选择您，那么这是您的产品获得信任的良好指标。或者至少表明您比竞争对手做得更好。

品牌价值指标

理解品牌价值可能在计算品牌投资回报率方面很有趣，但坦率地说，我不明白品牌价值指标如何能帮助我们解决上述“我们为什么要衡量品牌”一章中提到的挑战。无论如何，让我分享一些想法。

品牌投资，$

对我们在品牌上所投入的一切的粗略估算。

应该计算什么？

任何影响您企业形象的事物。实际上，这些计算 并不那么明显。我们可以计算品牌风格设计的成本和可能对体育团队的捐赠，但其余的活动将与传统营销有很多重叠。以参与活动为例。您可以为了品牌知名度而参加，但有些事情是更为具体且可衡量的。

溢价定价指标

他们说拥有强大品牌的好处之一是有可能设置溢价定价，这种价格高于品牌较弱的竞争对手。我同意，这是强大品牌的指标之一。但显然还有其他例子与这种逻辑相悖。

让我们以本地的Vueling航空公司为例，他们定位为低成本（没有溢价定价），但他们无疑拥有强大的品牌。这个品牌的一部分是他们一致的视觉设计，但更重要的是提供某些服务。

品牌经理策略

考虑到我们已经讨论过的挑战，我们可以为品牌经理创建一个策略地图模板（现在，所有 BSC Designer Online 账户都可以使用此模板）。

一个品牌策略的策略地图示例。 来源： 品牌关键绩效指标。

财务视角

我们的品牌帮助我们实现哪些财务成果？

• 确保长期财务增长

客户视角

我们的利益相关者对我们公司有什么期望？

• 为所有利益相关者制定品牌承诺
• 确保品牌一致性

内部视角

我们如何满足利益相关者的期望？

• 绘制与利益相关者的接触点
• 检查品牌承诺与实际行为之间的一致性
• 为团队提出改进方向

学习和成长视角

我们如何在品牌管理的背景下进行创新？

• 建立有效的品牌沟通基础设施
• 分析新兴的利益相关者需求
• 建议履行品牌承诺所需的新技能

终极品牌关键绩效指标

对于品牌经理来说，什么是终极的关键绩效指标？当然是销售收入！

使用 Brand KPIs 模板

BSC Designer 帮助组织实施其复杂的策略：

1. 注册平台上的免费计划。
2. 使用 Brand KPIs 模板作为起点。您可以在 新建 > 新建平衡记分卡 > 更多模板 中找到它。
3. 遵循我们的战略实施系统，将利益相关者和战略目标对齐为一个全面的策略。

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