客户满意度、员工敬业度和产品质量——都可以通过调查来衡量。在本文中，我们讨论了8种方法，帮助商业专业人士改进他们的调查技术，以较少的努力获得更多的商业洞察。
以下是我们将讨论的主题：
调查问卷的优势和劣势概览
调查问卷是一种很好的商业工具。许多组织使用它们来获得客户的反馈。
调查问卷有助于降低市场分析的成本。与其考虑复杂的IT系统来跟踪客户行为，组织可以直接向产品的终端用户提问。
问题的另一面是：
- 调查问卷的结果是主观的
- 获得的数据受到观察偏差的影响（我们提问的方式决定了人们回答问题的方式）
- 对预定义问题的回答忽略了重要的上下文细微差别
- 自由格式的答案难以量化
可能最危险的缺点是调查问卷的结果可能容易被操控。我不是在说一个愤怒的客户决定给客户服务一个“差”评。我指的是管理团队在早期设计阶段无意识地通过使用多选问题来操控调查问卷。下面，我们将详细讨论这个问题以及如何避免它。
观察是调查的一种替代方法
我们是否有调查的替代方案？我在10步关键绩效指标系统书中讨论了这个问题；替代方案是观察。
我们可以不通过提问与客户互动，而是像天体物理学家观察星星那样——在不直接接触观察对象的情况下进行观察。我们在复杂性指标文章中开始谈论这个问题。
我们是否应该完全停止使用调查？绝对不行！我们需要了解这种工具的局限性，并学习如何从中获得最佳效果。
为什么糟糕的商业实践有时通过调查棱镜看起来很不错
在一个夏末的晚上，你抵达法国的戴高乐机场，却发现银行账户的银行卡被封锁了。与银行代表沟通后，你了解到问题出在他们的IT系统上，你至少要等一周才能收到新卡，期间无法使用账户中的资金。他们了解你的情况，也表示关心，但没有通过FedEx紧急寄送新卡到酒店，而只是说“抱歉”，并承诺尽快解决。这是一种糟糕的商业实践。
几天后，你接到了银行客户忠诚服务的电话。他们想了解你对最近所提供服务的意见。你愿意告诉他们你对银行的所有看法，并解释没有卡片的情况下生存是多么艰难，但电话的形式意味着你需要回答调查问题。
让我们来看这些问题：
| 调查问题 | 回答 |
|---|---|
| “电话接听得快吗？” | 可以更好，但接听得还算快。 |
| “接听电话的人专业吗？” |
|
| “你会推荐我们的银行给别人吗？” | 银行处理这个情况的方式不可接受，但当然，成为他们的客户有一些好处。
我该在这里回答“绝不”还是试着更现实地说“可能会…？！” |
你想添加一些更多的评论，但电话那头调查的所有字段都已完成，你听到：
- “谢谢你的意见。对我们来说非常重要。再见。”
这次调查的结果在银行的仪表板上会是什么样子？根据你对问题3的回答，满意度指标可能在“优秀”或“良好”的范围内。
多项选择题的问题及其解决方法
关于所提问题，有一个共同点——它们都容易量化。
实际上，任何多项选择题已经被量化。我们称之为预先量化。
很容易计算出选择某些选项的客户百分比，然后使用三个答案的平均值来获得“客户满意度指数”。于是，奇迹发生了，经理们有了一些数据可以用于年度绩效报告的图表。
不幸的是，这种方法无法提供任何线索，以了解客户喜欢什么、不喜欢什么，或他们的挑战是什么。
客户不会从三个角度来思考公司。他们不会单独思考“响应时间，分钟”或“客户代表的熟练程度”。他们考虑的是他们的问题以及解决问题的难易程度。
使用开放式问题获取更多见解
通过对调查的描述性方法，管理层将对客户所面临的问题有一个大致的了解。一个快速的解决方案是添加一个开放式问题，需要自由形式的回答。
这是一个真实的例子。我们的一项调查中的开放式问题是：
您在使用平衡记分卡时的主要挑战是什么？
以下是一些回答：
- “我只是想看看如何开始”
- “我需要了解它如何适用于IT”
- “我想知道如何将顶层战略向下传递”
- “获得支持”
- “内部视角规划”
我认为这些回答对研发和市场营销都很有价值。例如，我们可以：
- 将它们分组到不同的类别中，
- 统计每个类别中的答案数量，
- 将答案与客户档案进行比较，并且
- 提出某种策略，以更好地满足客户的需求。
简单吧？公司为什么不这样做？有两个原因：
- 开放式问题是已知的调查放弃率较高的因素（所以要小心）；
- 自由形式的回答难以量化，因为需要手动处理。
更好调查的清单
使用开放性问题是一个好的起点，但从多个角度看待问题同样重要。以下是8个有助于您设计更好调查的想法列表。欢迎在评论中添加其他想法。
1. 专注于几个精心设计的问题
Twitter 由于其 140 个字符的限制而受欢迎是有原因的。根据调查的上下文，最佳问题数量大约为 3-5 个。
2. 建议至少一个开放性问题
这些问题的答案很难量化，但同时，它们是最有价值的。当有意义时，教导你的团队去读懂潜台词，并允许客户详细说明。
3. 要具视觉效果
查看 Typeform 寻找一些灵感。至少你调查的一些参与者会欣赏良好的视觉效果和专业的设计。您将通过观察较低的放弃率来确认这一点。
4. 选择合适的时机
在客人退房并需要赶飞机时要求填写客户满意度表格并不是最佳主意。
寻找进行调查的最佳时间。
例如，在软件行业，用户更愿意在当前问题解决后分享他们对产品的看法。
5. 让参与者学到新东西
不要只是提问，要与调查的参与者互动。
避免乏味的设计；避免无聊的问题；尝试教一些东西，而不仅仅是提问。
在其中一项调查中，我们请参与者选择他们使用的关键绩效指标实践——后来，我们发现调查问题对于许多潜在用户来说，如同一个行动计划。
6. 允许参与者提问
您需要创造性地从客户那里获取问题。您不能简单地添加一个字段：“您现在可以提问。” – 这不起作用。
尝试提出一个开放性问题，让客户朝正确的方向思考。
我们通过询问客户“您在……方面最大的挑战是什么？”来实现这一点。在下一步中，我们建议输入电子邮件以获取答案。大约23%的参与者分享了他们的挑战，并分享了他们的电子邮件以获得答案。
这有助于更多地了解他们的需求，并且在大多数情况下，我们可以通过简单地发送相关最佳实践文章的链接来回答。
7. 最后设置一些奖励
不必是昂贵的东西。您不是在购买客户的时间（它的价值远超如此）。您的目标是证明客户的意见很重要。
给予他们忠诚卡一些奖励积分，承诺前端产品的大幅折扣。
在一项调查中，我们给予了75%的折扣。前端产品几乎没有为我们带来利润，但新的潜在客户的价值和获取的信息都很高。“回答问题以查看结果”也是一个很好的激励措施。结合想法7和5——构建一个测验风格的调查。
8. 跟踪放弃率，%
这是衡量您调查质量的一个良好指标。
人们可能因为多种原因放弃：
- 不相关的问题，
- 参与者的错误身份，
- 询问的时机不佳。
在不同条件下进行a/b测试，以找出在您的情况下效果更好的方法。不要忘记跟踪参与率，%。如果您有20多个问题，很多人会在未开始前就放弃调查。
员工调查与客户调查
目前，我们正在讨论进行客户调查。那么了解员工的想法呢？
可以应用相同的原则。
通常情况下，与员工在一起时，我们有更高的参与度，因此我们可以期望他们能够花更多的时间来回答调查问题。
问题的数量可以稍微增加一些，我们可以专注于一些更具体的话题。
例如，在谷歌，经理反馈调查包含11个同意/不同意问题和2个开放性问题。调查结果是匿名的，这对于此类倡议的成功至关重要。为了能够讨论其他挑战，谷歌员工使用额外的业务工具，如“职业对话工作表”、“一个简单的事情”工作表和一对一会议。
调查与战略规划
我们进行调查是有原因的。调查旨在帮助我们的团队更好地了解客户的需求并找到改进点。让我们看看如何将调查正确地纳入战略规划过程。
调查的业务含义
当您清楚自己为什么要做调查时，调查的效果会好得多。这听起来是显而易见的事情，但许多公司在没有明确业务目的的情况下开展调查，只是为了获取一些用于“虚荣”指标的数据。
如何让调查聚焦于业务含义？很简单！查看您的战略地图，并找到一个该调查有助于实现的目标！
例如，您可以计划开展一项调查，以便：
- 改进产品
- 更好地了解客户需求
- 聚焦团队的学习投入
调查与战略地图。如果调查背后确实有某个目标，但该目标不在战略地图上，该怎么办？您很可能正面临以下情况之一：
制定行动方案
该调查本身是在业务目标背景下的一个小型项目——让我们对其进行详细制定。在战略规划过程中，行动方案是实现这一点的最佳工具。
Survey and Strategy Map。让我们以“改进产品”目标作为该调查的背景。新的行动方案将与该目标对齐。我们可以为该行动方案添加一些通用细节：
-
- 行动方案名称：开展客户调查
- 描述：我们对产品进行了重大更新，并希望获取一些数据，以了解客户如何看待该更新。
- 预算：$8000
- 时间轴：5月1日 – 5月15日
- 其他文档：在此添加指向调查执行机制的链接。
此外，我们还可以指定一名责任人。
调查的指标
使用KPI指标来控制调查过程以及获得的结果，是一个好主意。
在“改进产品”目标以及“开展客户调查”这一行动方案的背景下，我们可以定义以下领先指标：
- 已调查的客户数量
- 参与率，%
- 放弃率，%
滞后指标（在所选业务目标的背景下）可以是调查结果。我们可以聚焦于明显的发现：
- 客户满意度，%
或者进一步通过衡量以下内容，聚焦于调查对实际业务的影响：
- 合格的产品改进想法数量
索引指标
客户满意度也可以是一个索引指标，其值由按不同权重取用的指标组合形成。
Survey and Strategy Map。例如，我们可以用这种方式构建客户满意度指数：
- 产品界面可用性，权重 = 30%
- 关键问题数量，权重 = 40%
- 推荐该产品的可能性，%，权重 = 30%
这种方法能够增加价值。在这种情况下，我们在理解客户满意度偏低/偏高的原因方面更进一步。
定性指标
通过界面可用性指标，我们可以说明另一个有趣的案例。我们可以请参与者以定量方式估计可用性，例如按 0 到 100% 的尺度，其中 100% 代表最佳的可用性体验。尽管组织常常这样做，但很难称这种方法对用户友好。
我们可以通过提供符合直觉的选项，将其切换为定性量表，从而加以改进。
Survey and Strategy Map。您如何看待“界面可用性”？
- 相当直观 – 100%
- 有些复杂 – 60%
- 不符合直觉 – 30%
- 不得不联系 IT – 0%
指标的定义
仅仅命名指标是不够的。例如，对于“合格产品改进创意的数量”这一指标，我们需要明确什么样的创意被认为是合格的。例如，这些可能是被接受进入创新流程的创意。 关键绩效指标的正确定义不仅仅是其合理性或详细描述。我们在上一篇文章中讨论了关于关键绩效指标定义的最佳实践。
重复性调查
任何调查的另一个重要理念是，我们需要重复进行。例如：
- 客户满意度等于 80% 实际上并不能告诉我们任何重要信息。
80% 的客户满意度高吗？这取决于……我们无法确定！
- 重要的是客户满意度如何随时间变化，以及这些变化如何与企业内部的其他变化相匹配。
如何将重复性调查的理念落实到战略中？最简单的方法是选择领先指标，例如已调查的客户数量，并为其指定一个更新间隔。例如，每季度一次。
Survey and Strategy Map。对调查结果的发现进行评论
当您的团队开始获得最新的调查结果时，会发生什么？他们会开始提出业务假设！
- 在我们移动了那个按钮之后，界面易用性分数下降了……这是一个好的调整吗？我们需要把它改回去吗？我们需要录制一个视频来解释这一变更吗？
这些洞见很有价值，而在战略计分卡上捕捉它们的最佳方式，是使用自动化软件的评论功能。
例如，在BSC设计师中，用户可以创建带有“评论”状态的按日期记录的评论内容。这类行动方案可以保持在评论状态，或者由您的团队进一步完善。
在我的示例中，团队在分析调查结果时添加了这些备注：
- 产品界面已更新
- 发现了关键问题
相应地，战略软件将这些评论显示在客户满意度图表上。
Survey and Strategy Map。将数据导入指标
调查计划现在与战略记分卡有了强有力的联系。我们知道其背后的业务目标，也知道如何量化它。具有指定更新间隔的指标将提醒团队定期重复调查。
现在是讨论数据输入的时候了：
- 如果您只做少量调查，那么可以轻松地手动输入数据
- 如果您每月进行许多调查，那么从Excel导入数据是一个好的解决方案
- 最后，如果调查是您战略计划的核心部分，那么请使用RESTful API和网络钩子。
让我们继续讨论
关于调查相关的技巧，您有哪些成功的经验？您能否推荐一个有用的工具来进行调查、确定调查问题、设置完成调查的奖品/动机？欢迎在评论中分享您的想法。
Alexis Savkin 是一位战略架构师，也是 BSC Designer 的创始人；BSC Designer 是一个以平衡记分卡为核心的战略执行软件平台。他帮助组织将战略转化为可衡量的目标、关键绩效指标以及举措。Alexis 是 战略执行画布 的创建者，撰写了 100+ 篇关于战略与绩效衡量的文章，并且是 常驻演讲者。