银行不能再仅仅基于财务指标制定战略。在本文中，我们将为一个典型的零售银行建立平衡记分卡。我们将分析新兴趋势、可能的应对策略和相关的关键绩效指标。
文章内容：
零售银行的新兴挑战
让我们快速了解一下零售银行面临的新兴挑战。
任何业务都关乎信任，而零售银行正在失去分数。
主要竞争对手是金融科技公司，它们：
零售银行：
- 仍然拥有品牌的影响力和线下存在。
- 在“保障资金安全”服务的细分市场中仍然占据优势。
- 开始理解客户细分的细致性并正在拥抱数字化转型4。
金融机构可以制定什么策略来应对这些挑战？您如何在整个组织中描述和传达这一策略？如何成功执行这一策略？
其中一个经过验证的选项是平衡记分卡方法。下面，我们将讨论如何在战略地图上捕捉最重要的目标，并通过找到最佳关键绩效指标来追踪它们的执行情况。
零售银行平衡记分卡与关键绩效指标
让我们将上述典型挑战映射到平衡记分卡战略图上。我将使用BSC Designer软件来映射目标并将关键绩效指标与它们对齐。
银行记分卡。 使命宣言
一个鼓舞人心的使命宣言 对于战略地图来说是必须的。面对新出现的挑战，我们可以得出结论，仅仅关注“保障资金安全”的使命宣言已显得过时。关注点已经从提供基础银行服务转向赢得信任并与客户建立更深层次的关系。
例如，这个使命宣言可能是一个良好的起点：
以最灵活的方式为客户提供卓越的金融服务和建议
财务视角目标和关键绩效指标
财务组织已经为财务实施了复杂的关键绩效指标，因此我们将简要回顾
财务指标的主题。
这一视角的起始战略目标是：
- 增加收入 或
- 可持续增长
Banking Scorecard。 在这种情况下的经典衡量标准是：
指标的计算方式可能因银行而异。例如，这里是德意志银行战略的关键绩效指标，他们将调整后的成本指标集中于“非利息支出，不包括商誉和其他无形资产的减值、诉讼和重组及遣散费。”
一些额外的指标可以帮助更好地理解银行的财务健康状况：
- 股本回报率 (ROE) = 年净收入 / 股东权益。显示银行利用投资的效果。类似于ROE：ROAE – 平均股本回报率。
- 资产回报率 (ROA) = 年净收入 / 总资产。显示银行利用其总资产的效果。
- 净息差 (NIM) = （投资收益 – 利息支出）/ 平均收益资产。显示银行资产的表现。
- 不良贷款 (NPL) = 不良贷款 / 贷款总额。如果常规付款截止日期逾期90天，贷款可被视为不良贷款。基准值因地理位置而异。2017年全球平均为3.44%。
- 净核销 (NCO) = 核销贷款总额 / 贷款总额。显示银行难以回收的债务百分比。
- 贷款存款比率 = 贷款总额 / 存款总额。显示银行应对提款的能力。
- 效率比率 = 运营（非利息）支出 / 净收入。表示支出占收入的百分比。
关键绩效指标的最佳方法
对于关键绩效指标（包括财务指标），最佳方法是首先制定您的战略，然后尝试找到衡量它的正确方法。我将在下面演示如何遵循这种方法，我们还有一个KPI系统，可以帮助您在最具挑战性的商业环境中找到最佳的关键绩效指标。
我想警告业务专业人士不要从一些长列表中复制关键绩效指标。与组织战略不一致的关键绩效指标弊大于利。 尽管如此，在许多情况下，回顾其他参与者使用的指标是个好主意。为此目的，在文章末尾，我将分享一家大型银行的列表及其关键绩效指标的参考。
客户视角目标和关键绩效指标
在
客户视角中的目标应回答“客户希望从我们的组织获取什么？”反映上述趋势，我们可以从客户的角度制定两个战略目标：
- 信任银行
- 公正的财务建议
如何在金融机构中量化和衡量信任度？
我们可以从一个简单的调查问题开始：
- “在0到10的范围内，您对您的银行有多信任？”
或者使用客户对银行的估计来构建一个指数值：
- 能力，
- 稳定性，
- 透明度，以及
- 价值一致性
正如银行系统信任的作者所建议的6。
这样的信任指数有两个主要问题：
- 它是基于感知的，而不是基于行动的。人们可能对银行的信任度评价很高，但仍然会将钱转移到另一家金融机构。
- 它的性质是滞后的。它告诉我们已经发生的事情，但没有给出如何改变这种情况的线索。
基于行动的信任指数
如果我们想要解决“感知”问题，我们需要提出能够集中关注信任的行动（更客观）部分的问题：如果人们不信任银行的某些操作，他们会通过其他方式满足他们的需求。
量化信任指数可以通过以下问题实现：
在过去三个月中，您使用了哪些不是由银行提供的金融服务？
量化的答案可以转化为以下指标：
- 信任指数，% = 由银行提供的操作 / 金融服务机会总数
可以通过不同的相关权重考虑各种金融操作。例如：
- 银行转账（权重40%）
- 支付水电费（权重30%）
- 货币兑换（权重20%）
- 个人间转账（权重10%）
现在，我们可以用银行完成的操作百分比来填写每个指标。如果银行完成了所有操作，信任指数将是100%。让我们以一些实际数字为例，例如：
- 国内汇款 – 90%的操作通过银行完成
- 水电费SEPA支付 – 80%的操作通过银行完成
- 货币兑换 – 40%的操作通过银行完成
- 个人间转账 – 20%的操作通过银行完成
在这种情况下，所有指标值的加权平均数为70%，这为银行信任指数提供了一个数值。
银行计分卡。 在这个例子中，我们看到银行没有获得客户对提供P2P转账的信任，但P2P转账在总信任指数中的权重较低。根据这个例子，如果P2P支付在明年变得流行，那么银行将需要在指数中反映这一因素的权重，并相应地努力赢得客户的信任以提供这一服务。
银行计分卡。 其他客户指标
当然，我们可以追踪一些经典的客户指标，例如，由PWC建议的用于银行领域的指标：
- 客户渗透率
- 客户保留率
虽然在公司仪表板上拥有这些指标很有用，但它们的滞后性可能是一个问题。例如，客户保留率下降是一个非常强烈的信号，但可能为时已晚，无法重建与客户的信任。
衡量公正金融建议目标
“公正金融建议”目标如何？领先部分将与“内部”视角的滞后指标相连接。
那么滞后部分呢？我们如何验证客户是否为了金融建议而联系银行？
滞后部分将取决于“内部”视角的结果。
与其关注短期水平的滞后指标，我们需要理解来自内部视角的目标的长期影响。
让我用“像金融科技公司一样创新”的目标来说明这个想法。它与客户视角中的“公正金融建议”目标相关联。“像金融科技公司一样创新”目标的一个提议的行动方案是“创建相关内容。”在“创建相关内容”的背景下，我们可以定义两个滞后指标：
- 一个短期滞后指标（一个过程输出），例如，每季度创建的合格博客文章数量（适当的字数，相关主题，良好的写作风格）。
- 一个长期滞后指标 – 参与度指数，可以包括社交媒体指标，如平均阅读时间、分享率和点赞数。
短期滞后指标将告诉银行的团队他们在创建内容方面做得是否出色；长期滞后指标将作为长期影响的指标。
遵循这一逻辑，我们可以将内容参与度指数（“创建相关内容”的长期滞后指标）与“公正金融建议”目标对齐，作为一个滞后指标。
Banking Scorecard。 内部视角目标和关键绩效指标
在
内部视角中，我们讨论如何满足客户的需求。
银行记分卡。 支持“信任银行”目标的内部目标
根据EY报告，客户提到的主要信任因素是：
- 透明的银行费用
- 所提供产品的复杂性
- 数据安全
银行的回应应关注这些因素。
透明定价
第一个目标可以表述为：
- 透明定价
有以下举措：
- “银行费用透明化”和
- “提醒客户避免费用。”
我相信大多数银行已经向客户提供了其定价信息，但这里我们讨论的是在适当的时候更容易获得这些信息。
让我问你一个问题：
作为银行的客户，您是否曾遇到过在月结单中看到某些“费用”，但却不知道为什么会有这些费用的情况？
这是FinTech（金融科技公司）比银行做得更好的接触点。比较通过典型FinTech应用程序进行的资金转账与银行转账的体验：
- FinTech应用程序提前计算并显示转账费。
- 在银行转账的情况下，费用将在转账几天后显示。
其他费用也是如此。FinTech擅长于沟通其条件，例如：
在一个季度内至少使用这张卡3次，这样就可以免除费用。
他们还会提示您即将产生的费用，并解释如何避免这些费用。在银行的情况下，这是一个与客户更加透明的绝佳机会。
银行如何衡量实现这一目标的结果？我们可以衡量实施过程的产出，例如：
- 费用提前显示的操作百分比
或者我们可以更好地将此指标与呼叫中心接到的“费用相关”问题联系起来：
- 报告意外银行费用的客户百分比
在这种情况下，指标的优化是“少即是好。”我们旨在将指标值最小化以实现“透明定价”目标。相应地，客户遇到的费用问题越少，目标的表现就越好。 
银行记分卡。 在我的情况下，BSC Designer为我做了所有必要的计算。
简化产品和客户旅程
上述提到的复杂性挑战可以映射为“简化产品和客户旅程”目标，并有两个举措：
- 减少产品组合
- 简化定价
如我们之前讨论过的，复杂性是客户参与的重要因素。让我们在零售银行的背景下思考复杂性。银行往往会让其产品组合过载，同类产品难以让客户进行比较和对比。
当苹果公司面临类似的产品线复杂性问题时，乔布斯问他的高管们 – “我应该告诉我的朋友买哪一个？” 在没有得到满意的答案后，他将产品数量减少了70%。
如何衡量产品组合和客户旅程的复杂性？我们在复杂性文章中讨论了一些标准方法：
- 衡量时间。经理需要多少时间才能将产品与客户需求匹配。客户需要多少时间才能选择最佳产品。
- 衡量连接/组件/层级。这个报价是否在单页上解释？是否有很多关于客户需要满足的条件的引用以获得此产品或免费获得它？
- 跟踪“最短信息长度”（这就是史蒂夫·乔布斯提出“我应该告诉我的朋友买哪一个？”问题的原因）。银行经理需要多少字来解释他们的报价细节？
跟踪“简化产品”目标成功实现的另一个指标是：
- % 超出保管资金安全的服务。
如果银行简化产品组合的策略成功，经理们会发现客户更愿意选择超出基本银行服务（例如保管资金安全）的服务。
管理风险目标
支持“信任”目标的另一个目标是通过“增强网络和数据安全”计划进行有效的风险管理。大多数银行都会定期进行风险评估，以识别潜在的威胁和漏洞。
像金融科技公司一样创新
金融科技公司无疑在沟通方面比传统金融机构更具优势。
一个相关的改进举措可能是：
- 创建相关内容
衡量标准：
- 在线存在指数（基于合格的博客文章和类似的社交媒体指标）
在对银行产品提供进行SWOT或差距分析后，可以有更多的举措与此目标对齐。
例如，我添加了P2P支付。美国银行对此进行了精通（见2017年股东报告），但最大的西班牙银行仍然在这场与金融科技公司的竞争中落后。
从总体上看创新挑战，我会说银行需要采用更敏捷的创新框架。
在这种情况下，“更敏捷”意味着要在填充创意池方面更系统，并将更多创意转化为经过测试和原型化的产品。
在这里您可以找到一些具体的衡量创新的关键绩效指标。
掌握客户接触点
“像金融科技公司一样创新”和“掌握客户接触点”这两个目标都与客户视角的“无偏见的财务建议”一致。
我们在上面讨论了创新的挑战；这是关于提供满足客户需求的信息和产品。
然而，拥有出色的内容是不够的。即使是最好的信息也需要妥善传递给客户：
- 对于年轻一代来说，访问银行分行是最不受欢迎的沟通方式。
- 打电话给客户可能对银行经理来说很容易，但不会给精通技术的客户留下深刻印象。
金融科技公司通过智能手机应用程序和网站与客户进行有机沟通。
银行是否应该追随这一趋势？这取决于许多因素。首先从绘制银行与客户接触点的图谱开始，并制定改进计划。
如何为接触点目标找到好的关键绩效指标？ 以下是要遵循的步骤：
- 制定银行目标群体的简介
- 找到目标群体首选沟通渠道的分析数据（例如电话、社交媒体、电子邮件、信息等）
- 比较首选沟通渠道与银行使用这些渠道的能力以及实际使用数据。
例如，银行的目标群体是喜欢通过社交媒体接收一般新闻的年轻客户。
在这种情况下，您的指标可能是：
- 通过社交媒体传递的银行新闻的百分比（领先指标）
- 平均浏览量和参与度（滞后指标）
- “点赞”银行社交媒体页面的客户百分比（滞后指标）
将社交媒体的参与指标与其他通信方式（对于电子邮件，可以是打开率和点击率）以及金融科技竞争对手（应用安装、社交媒体页面点赞等）进行基准比较是个好主意。有关更多指标的想法，请参阅社交媒体指标文章。
学习与成长视角
在分析EY报告的结果以及最大银行的策略时，我们可以为
学习与成长视角定义以下目标：
- 更好地理解客户行为
- 促进以客户为中心的文化
- 成为一个卓越的工作场所
- 寻找合作机会
- 社区投资
所有这些目标都有助于内部视角的目标。我们可以在战略地图上链接这些目标，或者在没有链接的情况下映射它们，以强调所有学习目标都是内部视角所有目标的成功因素的想法。
Banking Scorecard。 让我们逐一审视这些目标，并尝试提出一些绩效指标。
更好地理解客户行为
多年来，银行依赖于经典的人口统计模型，其中包括客户的年龄和财富等参数。
这在几十年前效果很好，当时普通人可以终身就业，不进行在线购物，并且很少出国旅行。
更好的方法应该基于对客户财务和技术习惯以及整体生活方式的分析。
大数据提供了必要的技术手段，但仅仅积累大量数据是不够的；银行经理应该能够为数据专家制定感兴趣的查询。
从绩效衡量的角度来看，大数据的努力可以被成功量化和测量。您将在“大数据计划的关键绩效指标”文章中找到具体的指标示例。
推广以客户为中心的文化
以客户为中心的文化是关于建立关注客户需求的商业习惯，而不是追求短期财务目标或保持绩效指标在绿色区域。
我建议从两个增长点开始在金融组织中建立以客户为中心的文化：
增长点1：改善组织倾听客户的方式
金融组织很可能已经有一些系统来定期获取客户的反馈；挑战在于更新此系统以适应快速发展的现代世界。我在客户调查文章中分享了一些具体建议。
增长点2：更新绩效测量文化，以便员工不会因设计不良的关键绩效指标而受到评判
糟糕的关键绩效指标会造成很大伤害——我们在富国银行案例中看到了这一点。糟糕的关键绩效指标使员工行为从“服务客户”转向“完成关键绩效指标”。解决方案是用更有效的习惯取代旧的绩效测量习惯。我们在“建立良好绩效测量文化的5个步骤”文章中讨论了细节。
成为一个优秀的工作场所
我在为本文审查的所有金融机构的战略中，都发现了与人才相关的目标。
银行的目标与其他企业制定的目标类似——吸引、发展和保留人才。
寻找合作机会
许多金融机构仍在努力制定其金融科技策略。
- 银行可以自行开发技术，或
- 与金融科技公司合作。
社区投资
支持社区目标是大多数银行共享的战略目标。对社区的投资形式多种多样，从支持当地商业社区到资助经济适用房。
许多金融组织（例如，美国银行、ING或桑坦德银行）将其社区目标与联合国可持续发展目标对齐。
最大银行的关键绩效指标和策略
在撰写本文时，我对最大银行的绩效衡量和报告实践感到好奇。我列出了一份按总资产排名的最大银行名单，并尝试查找公开可用的关键绩效指标或策略数据。这里有银行年度报告的链接，通常包含相关信息：
按总资产排名的最大银行：
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总结
银行必须应对由客户需求变化和来自金融科技公司的竞争所引发的金融领域的新挑战。
- 许多银行在简化产品组合、实现费用透明化以及与客户更好沟通方面做得非常出色。
- 金融科技公司为终端用户提供了许多服务，且越来越受到技术敏感型客户的关注。
对于银行和金融科技公司来说，一个好的战略是找到合作点，银行可以利用其品牌和线下存在，而金融科技公司则可以通过技术和经验贡献力量。
在本文中，我们分析了关键趋势，并为银行创建了一个平衡记分卡以展示可能的应对策略。除了战略方面，金融机构还必须改善其绩效测量文化，以避免因使用不良KPI指标而导致的高昂错误，并为员工提供有关组织目标及实现方法的更好认识。
金融领域的用例
了解金融行业的组织如何使用BSC Designer来自动化战略规划和实施。
使用 银行计分卡 模板
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- 安永的全球银行业展望2018, EY, 2018 ↩
- 相关性挑战。零售银行必须做些什么才能保持竞争力。, EY, 2016 ↩
- 金融服务技术2020及未来：拥抱颠覆, PWC, 2016 ↩
- 零售银行的现状：数字化和人工智能时代的盈利和增长, McKinsey, 2024 ↩
- 2018年年报, 美国银行, 2018 ↩
- 银行系统信任，银行信任，和银行忠诚，Pauline W.J. van Esterik-Plasmeijer, W. Fred van Raaij, 2017, 国际银行营销期刊, 第35卷，第1期，第97-111页 ↩
- 推动桑坦德银行助力人们和企业繁荣的社会影响指标，社会与人力资本联盟，2017 ↩
