Điều mà nhiều tổ chức gọi là “kế hoạch chiến lược” thường thực chất là sự pha trộn giữa khát vọng, mục tiêu, công cụ và các ý tưởng đo lường. Nó tạo ra một định hướng nhưng lại chưa đủ rõ ràng để có thể thực sự bắt tay vào thực hiện. Và đó chính là nơi những khó khăn bắt đầu.
Chúng tôi thường nghe người dùng của mình nói như sau: “Chúng tôi đã có một kế hoạch chiến lược, chỉ cần triển khai nó.” Nghe có vẻ là một điểm khởi đầu tuyệt vời — nhưng khi xem xét kỹ hơn, mọi thứ không đơn giản như vậy.
“Chúng ta đã có chiến lược, chỉ cần triển khai”
Đây là một ví dụ điển hình mà chúng tôi thường thấy, một danh sách các mục tiêu như sau:
- Mục tiêu chiến lược: Tăng cường hiện diện số
- Kết quả chiến lược: Tăng mức độ nhận diện và vị thế của công ty bằng cách phát triển và cập nhật website, mạng xã hội, cũng như các tài liệu số nhằm tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng hơn và xây dựng niềm tin với khách hàng hiện tại.
Bề ngoài thì điều này nghe có vẻ hợp lý. Tuy nhiên, khi khách hàng cố gắng đưa nội dung này vào phần mềm lập kế hoạch chiến lược, họ lại gặp khó khăn. Tại sao? Vì những gì được viết ở đây thực chất chưa phải là một chiến lược sẵn sàng để triển khai — nó giống như một tập hợp các ý định tốt. Nó chỉ nói lên điều công ty mong muốn, chứ không nêu rõ cụ thể sẽ làm gì và thành công được đo lường như thế nào.
Xem xét kỹ hơn các từ ngữ
Nếu chúng ta đọc kỹ “kết quả chiến lược” này, chúng ta sẽ thấy rằng thực chất nó được tạo thành từ nhiều ý tưởng khác nhau:
- “Tăng khả năng hiển thị và vị thế của công ty” — đây là một khát vọng, là điều chúng ta muốn đạt được.
- “Bằng cách phát triển và cập nhật trang web, mạng xã hội và tài liệu số” — đây là các phương pháp và công cụ để đạt được kết quả mong muốn.
- “Để tạo thêm khách hàng tiềm năng và xây dựng lòng tin với khách hàng hiện tại” — đây là kết quả kỳ vọng.
Chiến lược này không tệ — nó chịu ảnh hưởng bởi tiêu chí SMART, nhưng đây không phải là loại cấu trúc có thể định hướng hành động trong triển khai chiến lược.
Làm cho chiến lược trở nên cụ thể hơn
Khát vọng “Tăng mức độ nhận diện và vị thế của công ty” là một mục tiêu rất cao. Chúng ta sẽ không mất gì nếu đơn giản hóa lại thành “Tăng cường hiện diện trên thị trường.” Thực tế, điều này giúp mục tiêu trở nên tập trung hơn và dễ sử dụng làm điểm tham chiếu cho việc thực thi.
Sau đó, chúng ta có thể xác định một trong những mục tiêu chính của khát vọng này là “Tăng cường hiện diện số.” Nếu công ty có các kênh khác — cửa hàng vật lý hoặc mạng lưới đối tác — đó có thể trở thành các mục tiêu riêng biệt sau này. Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào số hóa, chúng ta có thể gộp khát vọng và mục tiêu lại làm một.
Tiếp theo, chúng ta xem xét các phương pháp — website, mạng xã hội, tài liệu số — và liệt kê chúng như các sáng kiến cụ thể. Cuối cùng, chúng ta làm rõ các kết quả mong đợi — có thêm khách hàng tiềm năng, tăng niềm tin với khách hàng hiện tại.
- Cấp 1 (khát vọng): Tăng cường hiện diện trên thị trường
- Cấp 2 (mục tiêu): Tăng cường hiện diện số
- Cấp 3 (sáng kiến): Cập nhật website, làm việc với mạng xã hội, cập nhật tài liệu số
- Cấp 4 (kết quả mong đợi): Tăng số lượng khách hàng tiềm năng, xây dựng niềm tin với khách hàng hiện tại
Tại sao điều này vẫn chưa đủ
Ngay cả với cấu trúc này, một đội ngũ tiếp thị hoặc kỹ thuật vẫn sẽ không biết chính xác cần làm gì vào sáng ngày mai.
Một tuyên bố như “Cập nhật trang web để có thêm khách hàng tiềm năng” thực ra không nói lên nhiều điều.
Đó là lý do trước khi chuyển sang giai đoạn thực thi, chúng ta cần đặt ra một số câu hỏi cơ bản nhưng quan trọng:
- Hiện tại khách hàng tìm thấy chúng ta bằng cách nào?
- Chi phí cho mỗi khách hàng mới là bao nhiêu — và chúng ta có thể phát triển mà không cần tăng chi phí này không?
- “Niềm tin” thực sự có ý nghĩa gì đối với khách hàng hiện tại của chúng ta?
- Chúng ta sẽ đo lường điều đó như thế nào? Khách hàng quay lại? Mức độ tương tác? Hay yếu tố nào khác?
Những câu hỏi này không phải lúc nào cũng có câu trả lời sẵn. Hơn nữa, tùy vào lĩnh vực kinh doanh, bản chất của các câu hỏi này có thể rất khác nhau. Ở một số ngành, câu trả lời là hiển nhiên và gắn liền với các trung tâm chi phí hoặc thời gian cụ thể. Ở những ngành khác, mọi thứ phức tạp hơn — chúng ta có thể cần lựa chọn một trong các khung khổ kinh doanh nổi tiếng để hiểu rõ hơn về môi trường vận hành và xác định điều gì thực sự thúc đẩy hiệu suất.
Biến khát vọng thành hành động thực tế
Ví dụ, công ty có thể quyết định:
- Sử dụng tiếp thị nội dung để tạo khách hàng tiềm năng — viết một số lượng bài viết chuyên gia xác định với mục tiêu đạt được một số lượng khách hàng tiềm năng đủ điều kiện vào cuối năm.
- Làm việc với những người có ảnh hưởng để xây dựng niềm tin — tài trợ cho một số lượng người có ảnh hưởng xác định nhằm đạt được một số lượng tương tác ý nghĩa với thương hiệu trên mạng xã hội.
Ở giai đoạn này, chúng ta đang chuyển từ “ý tưởng lớn” sang các hành động cụ thể có thể kiểm nghiệm, đo lường và điều chỉnh.
Các đội ngũ tiếp thị cũng sẽ cần các công cụ phù hợp — phân tích, nghiên cứu, giám sát — để theo dõi những gì đang hoạt động hiệu quả và những gì không. Tương ứng, trong thẻ điểm của họ, chúng ta sẽ thấy các mục tiêu được xây dựng trong Khía cạnh Nội bộ và Khía cạnh Học hỏi phản ánh sự phát triển của các năng lực này và quy trình hỗ trợ.
Kết nối chiến lược công ty và công việc đội ngũ
Một khi các sáng kiến này đã được xác định, chúng ta cần đảm bảo rằng chúng không tồn tại một cách riêng lẻ. Chúng cần được liên kết với chiến lược của công ty thông qua các chỉ số rõ ràng. Trong ví dụ này, hai chỉ số then chốt là:
- Số lượng khách hàng tiềm năng đủ điều kiện — thể hiện liệu tiếp thị số có đang mang lại khách hàng tiềm năng hay không.
- Tỷ lệ khách hàng quay lại — thể hiện liệu chúng ta có đang xây dựng được sự tin tưởng và mối quan hệ lâu dài hay không.
Các chỉ số này kết nối thẻ điểm cấp công ty với công việc của đội ngũ tiếp thị. Giờ đây, khát vọng ở cấp cao không chỉ còn là một câu nói trên giấy — nó được gắn liền với những yếu tố có thể được theo dõi và cải thiện theo thời gian.
Thẻ điểm chiến lược công ty
- Cấp độ 1: Nâng cao hiện diện trên thị trường
- Cấp độ 2: Nâng cao hiện diện số
- Cấp độ 3: Cập nhật website, mạng xã hội, tài liệu số
- Cấp độ 4 (các chỉ số then chốt): Số lượng khách hàng tiềm năng đủ điều kiện, tỷ lệ khách hàng quay lại
Thẻ điểm đội ngũ tiếp thị
- Mục tiêu tiếp thị: Tạo khách hàng tiềm năng đủ điều kiện, xây dựng lòng tin khách hàng
- Hoạt động hỗ trợ: Tiếp thị nội dung, kết nối với người ảnh hưởng
- Các chỉ số đo lường: Số lượng bài viết đã xuất bản (chỉ số dẫn dắt), số lượng khách hàng tiềm năng đủ điều kiện đã tạo ra (chỉ số trễ), số lượng hợp tác với người ảnh hưởng (chỉ số dẫn dắt), số lượng tương tác (chỉ số trễ)
Nhìn xa hơn một chút
Các con số như “số lượng khách hàng tiềm năng” là một khởi đầu tốt, nhưng chúng không phản ánh toàn bộ câu chuyện. Việc xem xét chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng, hoặc cách chiến dịch tác động đến các kết quả dài hạn như mức độ nhận biết thương hiệu cũng quan trọng không kém. Điều tương tự cũng áp dụng cho “niềm tin của khách hàng hiện tại” — tiếp thị có thể tác động đến điều này, nhưng chất lượng sản phẩm và hỗ trợ cũng đóng vai trò lớn.
Một chiến lược tốt kết nối tất cả các yếu tố này với nhau, và một số yếu tố trong đó sẽ được thể hiện trong các thẻ điểm khác — ví dụ, trong các đội ngũ sản phẩm, hỗ trợ hoặc bán hàng — để bảo đảm mọi thứ được liên kết xoay quanh các kết quả chung.
Cách triển khai một kế hoạch chiến lược trong thực tế?
Hãy cùng trao đổi về các bước thực tiễn để triển khai một kế hoạch chiến lược điển hình trong thực tế. Mục tiêu là chuyển từ những ý định rộng sang các hành động rõ ràng, có thể đo lường và có người phụ trách.
- Phân rã từng mục tiêu chiến lược thành khát vọng, mục tiêu và các sáng kiến.
- Xác định các chỉ số có thể đo lường để theo dõi tiến độ hướng tới từng mục tiêu.
- Xác định bằng chứng cần thiết để xác thực thành công bằng cách nêu rõ dữ liệu, báo cáo hoặc các kết quả quan sát được nào sẽ chứng minh rằng kết quả đã đạt được.
- Định lượng từng chỉ số then chốt bằng cách xác định đường cơ sở và giá trị mục tiêu.
- Liên kết thẻ điểm của đội ngũ và công ty bằng cách xác định rõ ràng cách các thước đo cấp đội ngũ đóng góp vào các KPI chiến lược cấp cao hơn và xác thực sự đóng góp đó bằng dữ liệu.
- Lập kế hoạch rà soát định kỳ để theo dõi tiến độ, xác định khoảng trống và xác định các hành động khắc phục.
BSC Designer hỗ trợ bạn trong từng bước này, hướng dẫn bạn từ các mục tiêu có cấu trúc đến các kết quả có thể đo lường.
Những điểm chính cần ghi nhớ
Chúng tôi bắt đầu với một ý tưởng còn mơ hồ: “Nâng cao hiện diện số.” Chúng tôi cũng có một “kết quả chiến lược” chưa rõ ràng, trộn lẫn khát vọng, phương pháp và kết quả kỳ vọng. Nghe thì hay, nhưng đó không phải là điều mà một đội ngũ có thể hành động theo. Bằng cách tách nó thành khát vọng, mục tiêu, các sáng kiến và kết quả có thể đo lường — đồng thời liên kết với các chỉ số cụ thể — nó đã trở thành điều hữu hình và có thể triển khai.
Đây là thời điểm khi một “kế hoạch chiến lược” không còn chỉ là danh sách những ý định tốt đẹp, mà bắt đầu trở thành một chiến lược thực sự — có thể triển khai, theo dõi và cải tiến.
Các tổ chức khác nhau có thể dùng các thuật ngữ khác nhau — mục tiêu, mục tiêu cụ thể, yếu tố dẫn dắt, yếu tố hỗ trợ, KPI, kết quả. Nhưng dù cách gọi là gì, điều tôi kỳ vọng thấy trong một chiến lược sẵn sàng để thực thi là sự rõ ràng như sau:
- Đầu tiên: Một cấu trúc phân rã mục tiêu có hệ thống, đi từ các khát vọng rộng đến các bước hành động cụ thể.
- Thứ hai: Lượng hóa rõ ràng áp dụng cho các hoạt động, đầu ra kỳ vọng và các yếu tố thành công, để tiến độ có thể được theo dõi một cách có ý nghĩa.
- Thứ ba: Sự tách bạch rõ ràng giữa khát vọng, hoạt động và thước đo, để mỗi yếu tố đảm nhận đúng vai trò của mình trong chiến lược.
Hội thảo nội bộ về triển khai chiến lược
Nếu quý vị muốn thực hành phương pháp tiếp cận có cấu trúc này trong tổ chức của mình, hãy sử dụng mẫu hội thảo triển khai chiến lược của chúng tôi. Mẫu này giúp các đội ngũ chuyển đổi các kế hoạch chiến lược ở cấp độ cao thành các mục tiêu rõ ràng, có thể đo lường. Sau đó, các ý tưởng này có thể được triển khai trực tiếp trong nền tảng BSC Designer, vốn hỗ trợ sẵn Liên kết các bên liên quan, Phân rã chiến lược và theo dõi KPI.
Alexis Savkin là một Kiến trúc sư Chiến lược và là người sáng lập BSC Designer, một nền tảng phần mềm thực thi chiến lược với Thẻ điểm cân bằng là cốt lõi. Ông hỗ trợ các tổ chức chuyển đổi chiến lược thành các mục tiêu có thể đo lường, KPI và các Sáng kiến. Alexis là người tạo ra Strategy Execution Canvas, tác giả của hơn 100 bài viết về chiến lược và đo lường hiệu suất, đồng thời là diễn giả thường xuyên.