¨Mục tiêu là một giấc mơ với thời hạn.¨ Napoleon Hill
Bất kỳ tổ chức nào cũng cần có một chiến lược và các mục tiêu chiến lược tương ứng, tuy nhiên, trên hầu hết các sơ đồ chiến lược, sự tập trung là vào các mục tiêu vận hành gia tăng mà hiếm khi có thể dẫn đến lợi nhuận bền vững.
Các chủ đề chính của bài viết:
- Giới thiệu
- Danh sách kiểm tra 6 điểm: Mục tiêu Chiến lược vs. Vận hành
- Kiểm tra: Chiến lược hay Vận hành
- Tầm quan trọng của Liên kết
- Cải thiện gia tăng vs. Thay đổi quan trọng?
- Danh sách dài các Mục tiêu vs. Chiến lược
- Phần mềm cho Mục tiêu Vận hành và Chiến lược
![[Infographic] Bạn đang làm sai: Mục tiêu Chiến lược vs. Vận hành](https://bscdesigner.com/wp-content/uploads/2016/03/goals-strategic-vs-operational-1.png)
Chiến lược so với Vận hành
Một cách trực quan bất kỳ ai cũng nhận ra sự khác biệt giữa vận hành và chiến lược:
- “Vận hành” là điều giúp mọi thứ hoạt động trơn tru hôm nay, và đòi hỏi sự chú ý liên tục, trong khi
- “Chiến lược” là điều thuộc về thế giới của các nhà quản lý cấp cao, được định nghĩa cho dài hạn, thường ít hữu hình hơn, nhưng vẫn rất quan trọng.
Chúng ta có thể gọi “Tăng 15% thị phần” là một mục tiêu chiến lược không? “Việc Triển khai công nghệ mới” là chiến lược hay vận hành?
Chiến lược/vận hành chỉ được định nghĩa bởi horizon lập kế hoạch hay còn bởi điều gì khác nữa?
Danh sách kiểm tra 6 điểm: Mục tiêu chiến lược vs. Mục tiêu vận hành
Để trả lời những câu hỏi này và có một điểm tham chiếu cho cuộc thảo luận tiếp theo, chúng ta có thể xây dựng một danh sách kiểm tra để so sánh một mục tiêu “chiến lược” với một mục tiêu “vận hành”.
| Mục tiêu chiến lược | Mục tiêu vận hành | |
|---|---|---|
| 1 | Thực hiện mọi thứ khác đi. Làm những điều đúng đắn. | Thực hiện mọi thứ tốt hơn. Làm đúng mọi thứ. |
| 2 | Dài hạn (2-4 năm) | Ngắn hạn (tuần, tháng, quý) |
| 3 | Liên kết với sứ mệnh/tầm nhìn | Liên kết với các mục tiêu chiến lược |
| 4. | Đem lại sự nhất quán cho các mục tiêu vận hành | Cho phép đạt được mục tiêu chiến lược bằng cách đưa ra kế hoạch thực hiện khả thi |
| 5. | Lợi thế bền vững. Lợi nhuận dài hạn. | Thực hành tốt nhất. Lợi nhuận ngắn hạn. |
| 6. | Trò chơi của các nhà quản lý cấp cao | Trò chơi của các nhà quản lý tuyến dưới |
Nếu bạn có thêm ý tưởng cho danh sách kiểm tra, hãy thoải mái chia sẻ trong phần bình luận!
Làm thế nào để xác định liệu mục tiêu là chiến lược hay vận hành?
Theo kinh nghiệm của tôi, danh sách kiểm tra trên thường được mọi người chấp nhận tốt. Tại sao không thử sử dụng một số ví dụ để xem nó hoạt động như thế nào trong thực tế. Hãy bắt đầu với 3 mục tiêu này và thực hiện phân tích nhanh:
| Phân tích | Phân loại | |
|---|---|---|
| Mục tiêu A: Trả lời câu hỏi của khách hàng thường xuyên | Điều này trông giống như một mục tiêu vận hành cổ điển. Công ty cần tiếp tục làm những gì đã làm. | Mục tiêu Vận hành |
| Mục tiêu B: Trả lời câu hỏi của khách hàng nhanh hơn | Công ty đang cải thiện ở đây theo các thực hành tốt nhất, vì vậy một lần nữa, nó trông giống như mục tiêu vận hành. | Mục tiêu Vận hành |
| Mục tiêu C: Cải thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong 5 năm | Điều này quá rộng để là mục tiêu vận hành, vì vậy nó phù hợp với khái niệm mục tiêu chiến lược. | Mục tiêu Chiến lược |
Bây giờ, hãy để tôi đặt một số câu hỏi khó…
Mục tiêu chiến lược có phù hợp với sứ mệnh/tầm nhìn của công ty không?
Câu hỏi chính là
- Nếu công ty thực sự cần có dịch vụ khách hàng tốt hơn (điểm 3 trong danh sách kiểm tra) hoặc
- Mọi thứ hiện tại đều ổn…
Nói cách khác:
Liệu việc cải thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng có dẫn dắt công ty đến nơi mà nó muốn đến trong tương lai mơ ước không?
Đó là một câu hỏi đáng để đặt ra.
IT KPIs. Điều gì xảy ra nếu câu trả lời là “Không, nó không phù hợp với sứ mệnh/tầm nhìn của chúng tôi!” (như trên sơ đồ chiến lược cho CNTT ở trên). Vậy thì đây không phải là mục tiêu chiến lược, ít nhất là không phải cho tổ chức của bạn.
Mục tiêu có yêu cầu cải tiến từng bước hay thay đổi quan trọng
Một điều khác mà chúng ta cần xem xét là mức độ thay đổi mà mục tiêu yêu cầu. Hãy lấy “Mục tiêu B: Trả lời câu hỏi của khách hàng nhanh hơn” làm ví dụ.
Điều gì chính xác đứng sau mục tiêu này?
Đó có phải là việc đào tạo thêm nhân viên và thêm nhiều bài viết vào cơ sở tri thức, hay đó là việc tái đầu tư toàn bộ ý tưởng hỗ trợ khách hàng?
Mục tiêu, như được hiện tại, không đủ cụ thể để trả lời những câu hỏi này.
Chúng ta cần xem xét ngữ cảnh kinh doanh của nó:
- Đối với một công ty khởi nghiệp, “Trả lời câu hỏi của khách hàng trong vòng 24 giờ thay vì 48 giờ” có thể là một mục tiêu hoạt động tốt, vì đây là điều có thể đạt được với một nhóm nhỏ,
- Đối với một công ty quốc tế với cấu trúc phức tạp và cách làm việc nhất định, cùng một mục tiêu có thể dẫn đến những thay đổi căn bản trong tổ chức, và sẽ mang tính chiến lược hơn. Chắc chắn, chúng ta không nói về việc thuê ngoài tất cả mọi thứ cho một trung tâm cuộc gọi giá rẻ.
Bản chất của vấn đề đã được Keith Hammonds thể hiện rõ ràng trong bài viết “Michael Porter’s Big Ideas”1. Ông viết:
“[các công ty] sản xuất các sản phẩm chất lượng cao nhất với chi phí thấp nhất […] Họ chỉ đang cố gắng cải thiện trên các thực tiễn tốt nhất. Đó không phải là một chiến lược.”
Đó là những gì đã xảy ra với kinh doanh điện thoại di động của Nokia: công ty sản xuất những chiếc điện thoại tuyệt vời, thiết kế đẹp, pin kéo dài 1 tuần, không cần vỏ bảo vệ… nhưng đã bỏ lỡ thị trường điện thoại thông minh.
Đây là cách Trường Kinh doanh Harvard2 mô tả việc cải thiện trên các thực tiễn tốt nhất:
[…] hiếm khi các lợi thế “thực tiễn tốt nhất” bền vững.
Tập trung vào các thực hành tốt nhất và chất lượng không nhất thiết là dấu hiệu của chiến lược thiển cận
Henry Ford từng nói:
Trở ngại là những điều đáng sợ bạn thấy khi rời mắt khỏi mục tiêu của mình.
Từ một góc độ nào đó, cách tiếp cận của ông đối với kinh doanh có thể trông giống như những thay đổi nhỏ (tập trung vào chất lượng, giảm chi phí, giảm giá), nhưng đằng sau những mục tiêu vận hành này là một mục tiêu chiến lược lớn hơn đã mang lại ý nghĩa cho tất cả các mục tiêu hoạt động khác. Đó là một ví dụ tích cực về mức độ hiệu quả của một mục tiêu chiến lược tốt.
Một ví dụ tích cực khác là tập trung vào an toàn tại công ty Alcoa3 đã định hướng cho tất cả các mục tiêu hỗ trợ vận hành. Trong trường hợp của họ, đạt được mức độ an toàn cao nhất là một mục tiêu chiến lược tuyệt vời.
Ngắn gọn và rõ ràng: Sự khác biệt giữa Mục tiêu chiến lược và Mục tiêu vận hành
Tôi muốn chia sẻ giải thích về mục tiêu chiến lược mà tôi sử dụng trong các buổi nói chuyện của mình:
- Nó đủ lớn để mang lại cho bạn một định hướng trong một thời gian dài,
- Nó được liên kết với sứ mệnh-tầm nhìn của bạn,
- Nó nằm ngoài vùng an toàn của bạn, vì vậy bạn buộc phải tái tạo mọi thứ thay vì chỉ cải thiện,
- Nó có thể đo lường được, vì vậy bạn có thể tìm thấy một hoặc hai KPI tốt cho nó,
- Nó có thể đạt được. Bạn biết cách chia nhỏ nó thành các mục tiêu vận hành nhỏ hơn, hoặc ít nhất là biết bắt đầu từ đâu.
Một danh sách dài các mục tiêu và một chiến lược
Chúng tôi đã thảo luận về sự khác biệt giữa mục tiêu vận hành và mục tiêu chiến lược. Có lẽ, bạn đã có một danh sách dài các mục tiêu của cả hai loại. Vậy, tiếp theo là gì?
Không có gì sai khi có một danh sách dài các mục tiêu; đó là một cách tốt để ghi lại những ý tưởng thú vị và kế hoạch hành động. Nhưng vẫn, bất kỳ doanh nghiệp nào cần một chiến lược:
- Một chiến lược giúp giữ hướng đi về “phía bắc.”
- Một chiến lược giúp lọc ra những mục tiêu không phù hợp, và nó tạo sự thống nhất cho những mục tiêu còn lại.
Bạn đã có chiến lược cho doanh nghiệp của mình chưa? Tiếp tục đọc và thực hiện một bài kiểm tra ngắn cho tổ chức của bạn, có lẽ có những điều bạn có thể cải thiện.
1. Sự khác biệt không phải về số lượng
Có hơn 100 mục tiêu trong danh sách của bạn không làm cho chúng trở thành một chiến lược. Một chiến lược có thể chỉ là một ý tưởng đơn giản về những gì bạn muốn (hoặc không muốn) doanh nghiệp của bạn trở thành.
Mục đích của chiến lược là để đưa ra cho đội ngũ của bạn một tầm nhìn chung, và giải thích cách bạn muốn đạt được nó.
2. Sự khác biệt không nằm ở gói
Các cụm từ như “tận dụng cơ hội phát triển thông qua lãnh đạo” khiến các mục tiêu nghe có vẻ thông minh hơn, nhưng chúng không giúp ích gì cho việc hình thành và thực thi chiến lược.
Một chiến lược tốt được hình thành bởi các mục tiêu được xác định rõ ràng. Từ “rõ ràng” trong trường hợp này có nghĩa là “không có cách diễn giải khác.”
3. Chiến lược được hình thành bởi các mục tiêu “chiến lược” (Xin lỗi vì Tautology)
Trước đây chúng ta đã thảo luận về sự khác biệt giữa các mục tiêu chiến lược và mục tiêu vận hành. Rất có thể, một chiến lược tốt sẽ được hình thành bởi các mục tiêu “chiến lược”, ví dụ:
- Các mục tiêu tập trung vào thay đổi, không chỉ cải thiện mọi thứ
- Các mục tiêu liên kết với tầm nhìn.
Một số mục tiêu không đủ lớn đối với doanh nghiệp trong dài hạn.
4. Danh sách các mục tiêu chiến lược vẫn chưa phải là một chiến lược
Vấn đề với các mục tiêu chiến lược là có rất nhiều và hầu hết chúng đều là ý tưởng mâu thuẫn:
- Bạn có thể muốn thâm nhập thị trường Brazil, hoặc
- Triển khai một hệ thống CRM mới sẽ thực hiện toàn bộ công việc tiếp thị cho bạn, hoặc
- Thu hút vốn đầu tư từ các quỹ mạo hiểm và tạo ra một Uber khác.
Thông thường, bạn không thể làm tất cả điều này cùng một lúc. Một chiến lược mang lại cách tiếp cận có hệ thống cho sự hỗn loạn này.
Chiến lược là về lựa chọn, và để đưa ra những lựa chọn đó, chúng ta cần xem xét nhiều yếu tố:
- Các bên liên quan của chúng ta muốn gì?
- Chúng ta tạo ra giá trị gì hoặc có thể tạo ra cho khách hàng của mình? Chúng ta kiếm tiền như thế nào?
- Những đe dọa và cơ hội nào đang có (SWOT cũ)?
- Tại sao chúng ta ở trong tình huống hiện tại? Chúng ta có những hạn chế gì? Đối thủ cạnh tranh của chúng ta làm gì?
- Ưu tiên, mục tiêu của chúng ta là gì và chúng có liên kết như thế nào?
Có nhiều khung để mô tả một chiến lược, và chắc chắn Thẻ điểm cân bằng là một trong những khung tốt nhất và được công nhận.
Ví dụ về Sơ đồ Chiến lược Thẻ điểm Cân bằng cho Dịch vụ Khách hàng
Thẻ điểm Dịch vụ Khách hàng. 5. Danh sách việc cần làm & Biểu đồ Gantt vs. Sơ đồ chiến lược
Có hai dấu hiệu của một sơ đồ chiến lược tốt:
- Nó thực sự tồn tại (và bạn có thể cho nhân viên của mình xem)
- Nó chỉ có vài trang (1 trang cho sơ đồ, 2-3 trang để giải thích các ý tưởng hỗ trợ)
Việc có tài liệu dài 80+ trang và gọi nó là “Chiến lược của tổ chức cho năm 2050” là ổn, nhưng hãy cân nhắc làm một phiên bản “tóm tắt điều hành” của tài liệu này.
Trong ngữ cảnh này, chúng tôi thường nghe những phàn nàn như
- “Thật khó để duy trì một thẻ điểm chiến lược trong Excel/PowerPoint.”
Bạn có thể tạo một nguyên mẫu của một sơ đồ chiến lược trong bất kỳ phần mềm văn phòng nào, nhưng đối với một dự án thực tế, tôi đề xuất sử dụng phần mềm chuyên nghiệp như BSC Designer của chúng tôi.
Đây là những gì James Creelman, một chuyên gia Thẻ điểm cân bằng độc lập, đã nói trong ngữ cảnh này trong một cuộc phỏng vấn:
Bắt đầu với các công cụ văn phòng, v.v. Sau khoảng một năm, chuyển sang công cụ tự động hóa thẻ điểm.
Còn về việc giữ Mục tiêu theo thứ tự thì sao?
Một lần nữa, trước khi tìm kiếm một công cụ phần mềm, hãy hiểu rõ bạn thực sự đang tìm kiếm điều gì.
Một sự nhầm lẫn điển hình mà chúng tôi đã thảo luận trước đây là khi mọi người tìm kiếm phần mềm thực thi chiến lược, khi họ thực sự cần một công cụ quản lý dự án đơn giản.
6. Mục tiêu là về Hành động; Chiến lược là về Giả thuyết có thể hành động
Có một sự khác biệt ít rõ ràng hơn giữa danh sách mục tiêu và chiến lược:
- Khi chúng ta có một danh sách mục tiêu, trong nhiều trường hợp, chúng ta có một tập hợp hành động cụ thể với kết quả mong đợi.
- Trong trường hợp chiến lược, chúng ta có một số giả thuyết mà chúng ta muốn thử. Những giả thuyết này chắc chắn có thể hành động, nhưng kết quả không được đảm bảo.
Đó là lý do tại sao có các chỉ số dẫn dắt và chỉ số trễ được liên kết với hầu hết các mục tiêu trên sơ đồ chiến lược.
Chỉ số dẫn dắt giúp định lượng hành động của chúng ta, trong khi chỉ số trễ giúp xác nhận kết quả đạt được (xác nhận giả thuyết).
Một Ví dụ về Chỉ số Ngữ cảnh. 7. Các mục tiêu là những bước tiến tới thành công; Chiến lược là sơ đồ đường đi về phía “Bắc”
Mục đích của việc thiết kế một chiến lược là gì? Đó là một câu hỏi hay!
Chẳng lẽ chúng ta lại tạo ra một tài liệu khác chỉ để sử dụng trong các cuộc họp hàng năm?!
Tôi hy vọng điều này sẽ không xảy ra!
Hãy thoải mái chia sẻ suy nghĩ của bạn trong khối bình luận bên dưới hoặc đặt một số câu hỏi tiếp theo.
Phần mềm để tự động hóa Mục tiêu vận hành và Chiến lược
Xem xét những khác biệt đã thảo luận, một kết luận hợp lý là chúng ta không thể sử dụng cùng một công cụ để tự động hóa cả mục tiêu vận hành và mục tiêu chiến lược.
- Đối với mục tiêu vận hành, hoạt động trong môi trường tương đối ổn định, các giải pháp theo dõi mục tiêu và quản lý dự án cổ điển là phù hợp lý tưởng.
- Ngược lại, mục tiêu chiến lược liên quan đến thời gian lập kế hoạch dài hơn, độ phức tạp lớn hơn và sự mơ hồ tăng cao. Thay vì tuân theo kế hoạch cố định, chúng ta sẽ kiểm chứng các giả thuyết trong khi xem xét các lợi ích của các bên liên quan đa dạng.
Trong một bài viết khác, chúng tôi đã so sánh các công cụ theo dõi mục tiêu và lập kế hoạch chiến lược và các ứng dụng của chúng trong ngữ cảnh lập kế hoạch chiến lược.
Lập kế hoạch là quan trọng, nhưng Thực thi mới là điều thực sự quan trọng
Cuối cùng là một chút trí tuệ từ triết gia Trung Quốc Lão Tử4:
Một người lữ khách giỏi không có kế hoạch cố định, và không có ý định đến nơi.
Câu trích dẫn này đưa ra một quan điểm thú vị về sự cân bằng giữa thực thi chiến lược (du lịch trong phép ẩn dụ này) và lập kế hoạch chiến lược. Bạn nghĩ sao? Chia sẻ trong phần bình luận!
Trợ lý Sơ đồ chiến lược AI
Yêu cầu AI xây dựng một sơ đồ chiến lược chuyên nghiệp cho tổ chức của bạn.
Việc hình thành và mô tả chiến lược có thể tốn nhiều thời gian ngay cả đối với một chiến lược gia có kinh nghiệm. Trợ lý Thẻ điểm Chiến lược này sẽ làm cho toàn bộ quá trình trở nên nhanh chóng và trực quan.- Michael Porter’s Big Ideas, Keith H. Hammonds, Fastcompany, 2001 ↩
- Operational Effectiveness vs. Strategy, Institute for Strategy & Competitiveness Harvard Business School ↩
- KPI An toàn, Aleksey Savkin 2015, bscdesigner.com ↩
- Lão Tử, Wikipedia ↩
Alexis Savkin là một Kiến trúc sư Chiến lược và là người sáng lập BSC Designer, một nền tảng phần mềm thực thi chiến lược với Thẻ điểm cân bằng là cốt lõi. Ông hỗ trợ các tổ chức chuyển đổi chiến lược thành các mục tiêu có thể đo lường, KPI và các Sáng kiến. Alexis là người tạo ra Strategy Execution Canvas, tác giả của hơn 100 bài viết về chiến lược và đo lường hiệu suất, đồng thời là diễn giả thường xuyên.