Bắt đầu với phân tích các xu hướng, xác định các chiến lược đa dạng hóa, định lượng và so sánh các lựa chọn để tìm ra hướng tăng trưởng đầy hứa hẹn nhất.
Nội dung của bài viết:
- Lịch sử của Ma trận Ansoff, các phiên bản mở rộng hiện đại 2×2 và 3×3 của nó
- Lý do và nguyên tắc chung của việc lựa chọn các phương án tăng trưởng kinh doanh
- Ba bước để lập kế hoạch chiến lược tăng trưởng với Ma trận Ansoff
- Ví dụ về việc sử dụng Ma trận Ansoff
Lịch sử của ma trận Ansoff
Năm 1957, Igor Ansoff, người được đào tạo về toán ứng dụng, quản lý tại Bộ phận Hoạch định Doanh nghiệp của Lockheed, đã đăng trên Harvard Business Review bài viết có tiêu đề “Chiến lược đa dạng hóa”1. Ông lập luận rằng tăng trưởng kinh doanh và đa dạng hóa là các yếu tố bắt buộc để doanh nghiệp tồn tại và đề xuất một cách tiếp cận định lượng để lựa chọn các chiến lược tăng trưởng khả thi.
“Exhibit 1: Product-Market Strategies for Business Growth Alternatives”” sau đó được phổ biến dưới tên gọi “Ma trận Ansoff.” Tuy nhiên, sơ đồ ban đầu không hoàn toàn giống Ma trận Ansoff mà chúng ta thấy ngày nay.
Đó là một sơ đồ gồm:
- Cột “Dòng sản phẩm”, trong đó sản phẩm được định nghĩa là π0…πn
- Hàng “Thị trường”, trong đó tập hợp các sứ mệnh được định nghĩa là μ0…μn
Trong phiên bản gốc, đó không phải là một ma trận 2×2:
- Ô π0 / μ0 tương ứng với chiến lược “Thâm nhập thị trường”
- Hàng π0 tương ứng với các chiến lược phát triển thị trường
- Cột μ0 tương ứng với các chiến lược phát triển sản phẩm
- Phần còn lại của sơ đồ, ví dụ các ô được xác định là {π1…πn, μ1…μn} được dành cho các chiến lược đa dạng hóa
Trong phiên bản hiện đại của ma trận, n=1, nghĩa là chúng ta có một ma trận 2×2 với các ô:
- Thâm nhập thị trường
- Phát triển thị trường
- Phát triển sản phẩm
- Đa dạng hóa
Mẫu Ma trận Ansoff. Ma trận Ansoff mở rộng là một sự dung hòa giữa định dạng gốc và định dạng hiện đại. Trong trường hợp này, n=2 và tương ứng, ma trận cuối cùng là 3×3 với các chiến lược bổ sung ở phần giữa:
- Mở rộng thị trường
- Điều chỉnh sản phẩm
- Đa dạng hóa hạn chế
Các nguyên tắc chung của ma trận Ansoff
Ma trận Ansoff là một trong những công cụ lập kế hoạch chiến lược mạnh mẽ2.
Trong sơ đồ hệ sinh thái các khung, chúng tôi đã đặt công cụ này ở cả hai lĩnh vực: phân tích chiến lược và mô tả chiến lược. Phương pháp phân rã chủ đạo của khung này dựa trên mối quan hệ nhân – quả giữa thị trường, cạnh tranh và phát triển sản phẩm.
Hãy cùng tìm hiểu lập luận và các nguyên tắc chung đằng sau công cụ này như đã được trình bày trong bài viết gốc.
Nguyên tắc 1. Tăng trưởng là điều bắt buộc
Một chủ đề chính của bài viết là:
Tăng trưởng của doanh nghiệp là điều bắt buộc cho sự tồn tại và thành công lâu dài của nó.
Điều này được nhấn mạnh ngay từ đầu với câu trích dẫn của một nhà toán học khác, Lewis J. Carroll (sự kiện cuộc đua của Nữ hoàng Đỏ):
“Bạn phải chạy hết sức chỉ để giữ nguyên vị trí. Nếu bạn muốn đến nơi khác, bạn phải chạy nhanh gấp đôi như vậy!”
Đối với một trường hợp mà phép ẩn dụ thơ ca không đủ, các kết luận của cuộc khảo sát các tập đoàn lớn nhất của Mỹ từ năm 1909 đến năm 19483 đã hỗ trợ về mặt thực nghiệm ý tưởng đa dạng hóa (như một hệ quả của đổi mới và cạnh tranh) như một yếu tố tồn tại lâu dài:
“Không có lý do gì để tin rằng những người hiện đang đứng đầu sẽ tiếp tục ở đó trừ khi họ bắt kịp trong cuộc đua đổi mới và cạnh tranh.”
Đối với tôi, một nhà toán học ứng dụng theo học vấn chính thức, điều thú vị là các kết luận của báo cáo mà Ansoff đã trích dẫn được hình thành như các điều kiện cần nhưng không đủ. Một cách hợp lý, dự đoán được hình thành theo cách đó đã chính xác hơn so với những dự đoán được hình thành như các yếu tố thành công bởi Jim Collins trong “Built to Last.”4 5
Nguyên tắc 2. Sự tồn tại của nhiều chiến lược
Phiên bản hiện đại của Ma trận Ansoff có một góc phần tư “phát triển sản phẩm”. Chúng ta có thể sai lầm khi kết luận rằng một công ty nên tập trung vào một chiến lược phát triển sản phẩm.
Sơ đồ gốc nhấn mạnh nhiều chiến lược khả thi cho phát triển sản phẩm, phát triển thị trường và, tương ứng, sự kết hợp của chúng – các chiến lược đa dạng hóa.
Nguyên tắc 3. Thực hiện đồng thời các chiến lược
Một ý tưởng khác được Ansoff nhấn mạnh là việc lựa chọn cuối cùng các chiến lược có thể và nên được thực hiện đồng thời.
Ông đã nhấn mạnh ý tưởng này nhiều lần trong bài viết, thậm chí còn nêu ra như một trong những tiêu chí của một doanh nghiệp vận hành tốt:
“Theo đuổi đồng thời thâm nhập thị trường, phát triển thị trường và phát triển sản phẩm là dấu hiệu của một doanh nghiệp tiến bộ và vận hành tốt.”
Nguyên tắc 4. So sánh các chiến lược một cách định lượng
Ansoff đã chia sẻ một số mô hình toán học để ước tính và so sánh định lượng các chiến lược tăng trưởng thay thế. Các mô hình được đề xuất sử dụng các dự báo về sự gia tăng ổn định và tốc độ tăng trưởng dự kiến như là kết quả của việc triển khai chiến lược.
Việc ước tính được giả định thực hiện bằng các con số tương đối, nhằm mục đích so sánh các chiến lược thay thế, không phải tìm giá trị đô la tuyệt đối của sự đa dạng hóa.
Nguyên tắc 5. Lên kế hoạch cho các sự kiện không lường trước. Phân bổ rủi ro.
Lý do đằng sau Ma trận Ansoff trùng lặp với lý do của lập kế hoạch kịch bản. Ansoff mời các công ty lập kế hoạch cho các “tình huống bất ngờ” và “sự kiện không lường trước” bằng cách sử dụng các chiến lược đa dạng hóa như các công cụ phòng ngừa.
Trong một số phiên bản hiện đại của Ma trận Ansoff, góc phần tư đa dạng hóa được đánh dấu là “rủi ro cao.” Trong ngắn hạn, điều này đúng vì công ty phải đối mặt với hai yếu tố chưa biết cùng một lúc – sản phẩm mới và thị trường mới.
Trong dài hạn, và đó là lý do Ansoff đề xuất các công ty bắt đầu phát triển các chiến lược đa dạng hóa, đây là một trong những cách để phân bổ rủi ro và giảm thiểu tổng thể rủi ro trong ý nghĩa tồn tại lâu dài của doanh nghiệp.
Rủi ro của các chiến lược đa dạng hóa thất bại không được phân tích cụ thể trong bài viết. Để có cái nhìn hoàn chỉnh, đáng để cân bằng các ý tưởng của ma trận Ansoff với phân tích cạnh tranh và tài sản chiến lược6 của công ty.
3 bước để lập kế hoạch chiến lược tăng trưởng với Ma trận Ansoff
Quá trình phát triển chiến lược tăng trưởng bằng cách sử dụng Ma trận Ansoff của BSC Designer bao gồm ba bước.
Bước 1. Phân tích các xu hướng
Một công ty cần tạo ra một bức tranh toàn diện về bối cảnh kinh doanh và cạnh tranh. Công cụ khuyến nghị:
Người dùng của BSC Designer sẽ tìm thấy các mẫu PESTEL và Năm áp lực có sẵn trong tài khoản của họ (xem Thẻ điểm mới > Nhiều mẫu hơn…)
Bước 2. Xác định các chiến lược tăng trưởng và đa dạng hóa
Tùy thuộc vào các xu hướng được phát hiện ở Bước 1, một công ty có thể xác định một hoặc một số chiến lược đa dạng hóa:
- Thâm nhập thị trường – tăng thị phần cho các sản phẩm và thị trường hiện có
- Phát triển thị trường – giới thiệu các sản phẩm hiện có vào các thị trường mới
- Phát triển sản phẩm hoặc Đa dạng hóa ngang – tạo ra các sản phẩm mới cho khách hàng hiện có
- Đa dạng hóa dọc (chiến lược đa dạng hóa liên quan) – đa dạng hóa theo chuỗi cung ứng/chuỗi giá trị, giới thiệu các sản phẩm mới vào các thị trường mới
- Đa dạng hóa bên (chiến lược đa dạng hóa không liên quan) – giới thiệu các sản phẩm hoàn toàn mới vào các thị trường mới
Phân loại chiến lược được đề xuất vào phần tư tương ứng của Ma trận Ansoff.
Mẫu Ma trận Ansoff. Người dùng BSC Designer sẽ tìm thấy Ma trận Ansoff trong các mẫu có sẵn (xem Mới > Thẻ điểm mới > Thêm mẫu…).
Để thêm một chiến lược vào mẫu:
- Chuyển sang tab Sơ đồ chiến lược
- Chọn phần tư tương ứng của ma trận
- Nhấp vào nút Thêm trên thanh công cụ
Bước 3. Mô tả chính thức về các chiến lược tăng trưởng
Là một phần của lập kế hoạch chiến lược có kỷ luật, một công ty mô tả các chiến lược đã chọn bằng cách:
- Xây dựng các giả thuyết cần xác thực
- Xác định các sáng kiến cụ thể để xác thực các giả thuyết
- Xác định rủi ro
- Định lượng các giả thuyết bằng các chỉ số hiệu suất
- Định lượng chiến lược để so sánh với các phương án thay thế
Như đã giải thích trong “So sánh các chiến lược một cách định lượng,” các ứng viên phù hợp cho việc định lượng là các tiêu chí về tính ổn định và tăng trưởng.
Mẫu ma trận Ansoff. Người dùng BSC Designer có thể liên kết rủi ro/sáng kiến với chiến lược, cũng như xác định các chỉ số hiệu suất.
Triển khai ma trận tăng trưởng Ansoff với phần mềm BSC Designer
Hãy sử dụng công ty BSC Designer làm ví dụ để minh họa các bước phát triển chiến lược tăng trưởng bằng cách sử dụng ma trận Ansoff.
Phân tích các xu hướng (Bước 1)
Trọng tâm hiện tại của chúng tôi là phần mềm lập kế hoạch chiến lược. Chúng tôi đã sử dụng phân tích PESTEL và lập kế hoạch kịch bản để hiểu các xu hướng mới và các kịch bản khả dĩ có liên quan đến công ty của chúng tôi.
Mẫu phân tích PESTEL. Trong số các xu hướng ưu tiên cao, chúng tôi nhận thấy:
- Tác động của VUCA, làm gia tăng mức độ phức tạp của môi trường kinh doanh. Các công ty đang tìm kiếm sự hỗ trợ chuyên biệt hơn trong các nỗ lực lập kế hoạch chiến lược của họ.
- Vai trò ngày càng tăng của tuân thủ trong hoạt động kinh doanh hằng ngày của các tổ chức (GDPR, Quản lý rủi ro, An ninh mạng, Quy định về báo cáo bền vững).
- Tác động ngày càng tăng của làm việc từ xa và các thách thức liên quan, như mức độ phức tạp trong việc quản lý các đội ngũ làm việc từ xa và đo lường hiệu suất của họ.
Các chiến lược đa dạng hóa (Bước 2)
Chúng tôi đã xây dựng ba chiến lược tăng trưởng/đa dạng hóa khả thi:
- Tư vấn chiến lược như một ví dụ về đa dạng hóa theo chiều dọc (đa dạng hóa liên quan)
- Phần mềm quản lý tuân thủ (GRC) như một ví dụ về chiến lược đa dạng hóa theo chiều ngang (chiến lược phát triển sản phẩm)
- Phần mềm quản lý đội ngũ làm việc từ xa như một ví dụ về chiến lược đa dạng hóa theo chiều ngang (đa dạng hóa không liên quan)
Ma trận Ansoff - Ví dụ thực tiễn. Các chiến lược tăng trưởng thay thế (Bước 3)
Trong Bước 3, chúng tôi thực hiện mô tả chính thức về các chiến lược tăng trưởng.
Ma trận Ansoff - Ví dụ thực tiễn. Đa dạng hóa theo chiều dọc – Tư vấn Chiến lược
Lý do: với tất cả khóa học miễn phí về lập kế hoạch chiến lược của chúng tôi, chúng tôi có một số điểm tiếp xúc tốt với các khách hàng tiềm năng của dịch vụ tư vấn.
Rủi ro: bán dịch vụ tư vấn trực tuyến.
Sáng kiến: để ước tính các rủi ro của chiến lược này, chúng ta cần hiểu mức độ quan tâm của khách hàng hiện tại đối với dịch vụ mới khi được cung cấp dưới dạng trực tuyến.
Đa dạng hóa theo chiều ngang – phần mềm GRC
Ma trận Ansoff - Ví dụ thực tiễn. Lý do: một số nghiên cứu7 xác nhận nhu cầu ngày càng tăng đối với tự động hóa trong lĩnh vực GRC (Governance Risk Compliance); chúng tôi có kinh nghiệm giúp người dùng của mình định lượng quản trị, tuân thủ các yêu cầu định lượng của tiêu chuẩn chất lượng ISO và Báo cáo bền vững châu Âu mới.
Rủi ro: cạnh tranh từ các đơn vị GRC đã có vị thế trên thị trường.
Sáng kiến: phân tích định lượng các tương tác hiện có với khách hàng sẽ giúp ước tính rủi ro liên quan đến việc đa dạng hóa theo chiều ngang này.
Đa dạng hóa theo chiều ngang – Phần mềm cho các đội ngũ từ xa
Lý do: với kinh nghiệm của chúng tôi trong việc quản lý các đội ngũ từ xa và kinh nghiệm trong phát triển phần mềm, chúng tôi có thể phát triển một sản phẩm cho một thị trường hoàn toàn mới – phần mềm quản lý các đội ngũ từ xa.
Rủi ro: mặc dù làm việc từ xa vẫn tiếp tục tồn tại, nhưng có những nghi ngờ nhất định về khả năng tài chính của chiến lược đa dạng hóa này.
Sáng kiến: kiểm tra xem chúng ta có thể tìm ra cách để có được khách hàng tiềm năng với chi phí hợp lý hay không.
Định lượng các chiến lược tăng trưởng
Cuối cùng, chúng tôi định lượng các chiến lược tăng trưởng để xác thực các giả thuyết ban đầu và so sánh các chiến lược thay thế. Việc định lượng của chúng tôi sẽ tập trung vào khả năng tạo khách hàng tiềm năng hiệu quả về chi phí và lợi tức đầu tư dự kiến.
Dưới đây là một số ví dụ về các KPI:
- Số lượng yêu cầu tư vấn hằng tháng (đa dạng hóa theo chiều dọc)
- Các khách hàng tiềm năng đủ điều kiện được tạo ra bởi nội dung giáo dục (đa dạng hóa theo chiều ngang)
- Chi phí cho các khách hàng tiềm năng đủ điều kiện trong lĩnh vực kinh doanh đã chọn (đa dạng hóa theo chiều bên)
Chúng tôi đã định lượng tất cả các chiến lược tăng trưởng bằng Chỉ số đầu tư–tăng trưởng có trọng số, bao gồm hai chỉ số:
- Đầu tư cần thiết, trọng số 30%. Tối ưu hóa (xem tab Hiệu suất) = giảm thiểu.
- Tăng trưởng thị trường dự kiến, trọng số 70%. Tối ưu hóa = tối đa hóa.
Ma trận Ansoff - Ví dụ thực tiễn. Kết quả ước tính định lượng của các chiến lược tăng trưởng, cũng như các giả thuyết, rủi ro và sáng kiến đã được trực quan hóa trên bảng Hiệu suất.
Ma trận Ansoff - Ví dụ thực tiễn. Kết luận
Giá trị của Ma trận Ansoff không nằm ở việc làm rõ các chiến lược trong các ô đúng mà nằm ở lý luận hỗ trợ ma trận mà chúng tôi đã thảo luận trong Ba bước lập kế hoạch chiến lược tăng trưởng:
- Bước 1. Hiểu rõ các xu hướng đang tác động đến ngành của bạn.
- Bước 2. Định nghĩa một số chiến lược để giải quyết các xu hướng đó (đó là nơi ma trận giúp định hình các ý tưởng).
- Bước 3. Làm cho các lựa chọn chiến lược có thể so sánh được bằng cách định lượng tác động của chúng đến sự ổn định và tăng trưởng.
- Strategies for Diversification, Igor Ansoff, Harvard Business Review, 1957 ↩
- “So sánh các công cụ và khung lập kế hoạch chiến lược,” Alexis Savkin, BSC Designer, January 26, 2020, https://bscdesigner.com/vi/so-sanh-khung-chien-luoc.htm ↩
- Doanh nghiệp lớn trong một hệ thống cạnh tranh, A. D. H. Kaplan, The Brookings Institution, 1954 ↩
- Was “Built To Last” Built To Last?, 2004, J. Reingold, R. Underwood, FastCompany ↩
- Why “Built to Last” Companies Didn’t, David K. Hurst, 2010, Strategy + Business, PWC Publication ↩
- To Diversify or Not To Diversify, Constantinos C. Markides, 1997, HBR ↩
- Phần mềm Quản trị, Rủi ro và Tuân thủ (GRC): Nhu cầu kinh doanh và xu hướng thị trường, David Cau, Deloitte, 2014 ↩
Alexis Savkín là một kiến trúc sư chiến lược và là nhà sáng lập của BSC Designer, một nền tảng thực thi chiến lược với Thẻ điểm cân bằng làm cốt lõi. Ông là người tạo ra Strategy Execution Canvas, tác giả của hai cuốn sách và hơn 100 bài viết về chiến lược và đo lường hiệu suất, đồng thời là diễn giả tại các hội nghị quốc tế. Kết nối với Alexis trên LinkedIn.