Bắt đầu với phân tích các xu hướng, xác định các chiến lược đa dạng hóa, định lượng và so sánh các lựa chọn để tìm ra hướng tăng trưởng đầy hứa hẹn nhất.
Nội dung của bài viết:
- Lịch sử của Ma trận Ansoff, các phiên bản mở rộng hiện đại 2×2 và 3×3 của nó
- Lý do và nguyên tắc chung của việc lựa chọn các phương án tăng trưởng kinh doanh
- Ba bước để lập kế hoạch chiến lược tăng trưởng với Ma trận Ansoff
- Ví dụ về việc sử dụng Ma trận Ansoff
Lịch sử của Ma trận Ansoff
Năm 1957, Igor Ansoff, một nhà toán học theo học vấn, quản lý tại Bộ phận Kế hoạch Doanh nghiệp của Lockheed, đã xuất bản bài viết có tựa đề “Chiến lược đa dạng hóa” trong Tạp chí Harvard Business Review 1. Ông lập luận rằng tăng trưởng và đa dạng hóa doanh nghiệp là những yếu tố bắt buộc để doanh nghiệp tồn tại và đề xuất một phương pháp định lượng để lựa chọn các chiến lược tăng trưởng khả thi.
“Trình bày 1: Chiến lược Sản phẩm-Thị trường cho Các Lựa chọn Tăng trưởng Kinh doanh” sau đó được phổ biến dưới tên gọi “Ma trận Ansoff.” Tuy nhiên, sơ đồ ban đầu không hoàn toàn giống Ma trận Ansoff mà chúng ta thấy ngày nay.
Đó là một sơ đồ với:
- Cột “Dòng sản phẩm”, nơi sản phẩm được định nghĩa là π0…πn
- Hàng “Thị trường”, nơi tập hợp các nhiệm vụ được định nghĩa là μ0…μn
Trong phiên bản ban đầu, nó không phải là ma trận 2×2:
- Khu vực π0 / μ0 tương ứng với chiến lược “Thâm nhập thị trường”
- Hàng π0 đến các chiến lược phát triển thị trường
- Cột μ0 đến các chiến lược phát triển sản phẩm
- Phần còn lại của sơ đồ, ví dụ, các khu vực được định nghĩa là {π1…πn, μ1…μn} được dành cho các chiến lược đa dạng hóa
Trong phiên bản hiện đại của Ma trận, n=1, có nghĩa là chúng ta có một ma trận 2×2 với các khu vực:
- Thâm nhập thị trường
- Phát triển thị trường
- Phát triển sản phẩm
- Đa dạng hóa
The Ansoff Matrix Template. Ma trận Ansoff Mở rộng là một sự thỏa hiệp giữa định dạng ban đầu và hiện đại. Trong trường hợp này, n=2 và do đó, ma trận cuối cùng là 3×3 với các chiến lược bổ sung ở giữa:
- Mở rộng thị trường
- Biến đổi sản phẩm
- Đa dạng hóa hạn chế
Nguyên tắc chung của Ma trận Ansoff
Ma trận Ansoff là một trong những công cụ mạnh mẽ cho lập kế hoạch chiến lược2.
Trong sơ đồ hệ sinh thái khung, chúng tôi đã đặt nó trong cả hai lĩnh vực phân tích chiến lược và mô tả chiến lược. Phương pháp phân rã chính của khung này dựa trên mối quan hệ nhân quả giữa thị trường, cạnh tranh và phát triển sản phẩm.
Hãy cùng khám phá lý do và nguyên tắc chung đằng sau nó như đã được giải thích trong bài viết gốc.
Nguyên tắc 1. Tăng trưởng là điều bắt buộc
Một chủ đề chính của bài viết là:
Tăng trưởng của doanh nghiệp là điều bắt buộc cho sự tồn tại và thành công lâu dài của nó.
Điều này được nhấn mạnh ngay từ đầu với câu trích dẫn của một nhà toán học khác, Lewis J. Carroll (sự kiện cuộc đua của Nữ hoàng Đỏ):
“Bạn phải chạy hết sức chỉ để giữ nguyên vị trí. Nếu bạn muốn đến nơi khác, bạn phải chạy nhanh gấp đôi như vậy!”
Đối với một trường hợp mà phép ẩn dụ thơ ca không đủ, các kết luận của cuộc khảo sát các tập đoàn lớn nhất của Mỹ từ năm 1909 đến năm 19483 đã hỗ trợ về mặt thực nghiệm ý tưởng đa dạng hóa (như một hệ quả của đổi mới và cạnh tranh) như một yếu tố tồn tại lâu dài:
“Không có lý do gì để tin rằng những người hiện đang đứng đầu sẽ tiếp tục ở đó trừ khi họ bắt kịp trong cuộc đua đổi mới và cạnh tranh.”
Đối với tôi, một nhà toán học ứng dụng theo học vấn chính thức, điều thú vị là các kết luận của báo cáo mà Ansoff đã trích dẫn được hình thành như các điều kiện cần nhưng không đủ. Một cách hợp lý, dự đoán được hình thành theo cách đó đã chính xác hơn so với những dự đoán được hình thành như các yếu tố thành công bởi Jim Collins trong “Built to Last.”4 5
Nguyên tắc 2. Sự tồn tại của nhiều chiến lược
Phiên bản hiện đại của Ma trận Ansoff có một góc phần tư “phát triển sản phẩm”. Chúng ta có thể sai lầm khi kết luận rằng một công ty nên tập trung vào một chiến lược phát triển sản phẩm.
Sơ đồ gốc nhấn mạnh nhiều chiến lược khả thi cho phát triển sản phẩm, phát triển thị trường và, tương ứng, sự kết hợp của chúng – các chiến lược đa dạng hóa.
Nguyên tắc 3. Thực hiện đồng thời các chiến lược
Một ý tưởng khác được Ansoff nhấn mạnh là việc lựa chọn cuối cùng các chiến lược có thể và nên được thực hiện đồng thời.
Ông đã nhấn mạnh ý tưởng này nhiều lần trong bài viết, thậm chí còn nêu ra như một trong những tiêu chí của một doanh nghiệp vận hành tốt:
“Theo đuổi đồng thời thâm nhập thị trường, phát triển thị trường và phát triển sản phẩm là dấu hiệu của một doanh nghiệp tiến bộ và vận hành tốt.”
Nguyên tắc 4. So sánh các chiến lược một cách định lượng
Ansoff đã chia sẻ một số mô hình toán học để ước tính và so sánh định lượng các chiến lược tăng trưởng thay thế. Các mô hình được đề xuất sử dụng các dự báo về sự gia tăng ổn định và tốc độ tăng trưởng dự kiến như là kết quả của việc triển khai chiến lược.
Việc ước tính được giả định thực hiện bằng các con số tương đối, nhằm mục đích so sánh các chiến lược thay thế, không phải tìm giá trị đô la tuyệt đối của sự đa dạng hóa.
Nguyên tắc 5. Lên kế hoạch cho các sự kiện không lường trước. Phân bổ rủi ro.
Lý do đằng sau Ma trận Ansoff trùng lặp với lý do của lập kế hoạch kịch bản. Ansoff mời các công ty lập kế hoạch cho các “tình huống bất ngờ” và “sự kiện không lường trước” bằng cách sử dụng các chiến lược đa dạng hóa như các công cụ phòng ngừa.
Trong một số phiên bản hiện đại của Ma trận Ansoff, góc phần tư đa dạng hóa được đánh dấu là “rủi ro cao.” Trong ngắn hạn, điều này đúng vì công ty phải đối mặt với hai yếu tố chưa biết cùng một lúc – sản phẩm mới và thị trường mới.
Trong dài hạn, và đó là lý do Ansoff đề xuất các công ty bắt đầu phát triển các chiến lược đa dạng hóa, đây là một trong những cách để phân bổ rủi ro và giảm thiểu tổng thể rủi ro trong ý nghĩa tồn tại lâu dài của doanh nghiệp.
Rủi ro của các chiến lược đa dạng hóa thất bại không được phân tích cụ thể trong bài viết. Để có cái nhìn hoàn chỉnh, đáng để cân bằng các ý tưởng của ma trận Ansoff với phân tích cạnh tranh và tài sản chiến lược6 của công ty.
3 bước để lập kế hoạch chiến lược tăng trưởng với Ma trận Ansoff
Quá trình phát triển chiến lược tăng trưởng bằng cách sử dụng Ma trận Ansoff của BSC Designer bao gồm ba bước.
Bước 1. Phân tích các xu hướng
Một công ty cần tạo ra một bức tranh toàn diện về bối cảnh kinh doanh và cạnh tranh. Công cụ khuyến nghị:
Người dùng của BSC Designer sẽ tìm thấy các mẫu PESTEL và Năm áp lực có sẵn trong tài khoản của họ (xem Thẻ điểm mới > Nhiều mẫu hơn…)
Bước 2. Định nghĩa Chiến lược Tăng trưởng và Đa dạng hóa
Tùy thuộc vào xu hướng được phát hiện ở Bước 1, một công ty có thể xác định một hoặc nhiều chiến lược đa dạng hóa:
- Thâm nhập Thị trường – tăng thị phần cho các sản phẩm và thị trường hiện có
- Phát triển Thị trường – giới thiệu sản phẩm hiện có tới thị trường mới
- Phát triển Sản phẩm hoặc Đa dạng hóa Ngang – tạo ra sản phẩm mới cho khách hàng hiện có
- Đa dạng hóa Dọc (chiến lược đa dạng hóa liên quan) – đa dạng hóa dọc theo chuỗi cung ứng/giá trị, giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường mới
- Đa dạng hóa Ngang (chiến lược đa dạng hóa không liên quan) – giới thiệu sản phẩm hoàn toàn mới vào thị trường mới
Phân loại chiến lược đề xuất vào phần tư tương ứng của Ma trận Ansoff.
Mẫu Ma trận Ansoff. Người dùng BSC Designer sẽ tìm thấy Ma trận Ansoff trong các mẫu có sẵn (xem New > Thẻ điểm mới > Thêm mẫu…).
Để Thêm một chiến lược vào mẫu:
- Chuyển sang tab Sơ đồ Chiến lược
- Chọn phần tư tương ứng của ma trận
- Nhấn nút Thêm trên thanh công cụ
Bước 3. Mô tả chính thức về các chiến lược tăng trưởng
Là một phần của lập kế hoạch chiến lược có kỷ luật, một công ty mô tả các chiến lược đã chọn bằng cách:
- Xây dựng các giả thuyết để xác thực
- Xác định các sáng kiến cụ thể để xác thực các giả thuyết
- Xác định các rủi ro
- Định lượng các giả thuyết với chỉ số hiệu suất
- Định lượng chiến lược để so sánh với các phương án khác
Như đã giải thích trong “So sánh các chiến lược một cách định lượng,” các tiêu chí tốt cho việc định lượng là tiêu chí về sự ổn định và sự tăng trưởng.
Ma trận Ansoff Mẫu. Người dùng của BSC Designer có thể liên kết các rủi ro/sáng kiến với chiến lược, cũng như xác định các chỉ số hiệu suất.
Triển khai ma trận tăng trưởng Ansoff với phần mềm BSC Designer
Hãy sử dụng công ty BSC Designer làm ví dụ để minh họa các bước phát triển chiến lược tăng trưởng bằng cách sử dụng ma trận Ansoff.
Phân tích xu hướng (Bước 1)
Trọng tâm hiện tại của chúng tôi là phần mềm lập kế hoạch chiến lược. Chúng tôi đã sử dụng phân tích PESTEL và lập kế hoạch kịch bản để hiểu các xu hướng mới và các kịch bản có thể liên quan đến công ty chúng tôi.
Mẫu Phân tích PESTEL. Trong số các xu hướng ưu tiên cao, chúng tôi đã thấy:
- Tác động của VUCA, sự phức tạp gia tăng của môi trường kinh doanh. Các công ty đang tìm kiếm sự hỗ trợ chuyên biệt hơn trong nỗ lực lập kế hoạch chiến lược của họ.
- Vai trò ngày càng tăng của tuân thủ trong hoạt động kinh doanh hàng ngày của các tổ chức (GDPR, Quản lý rủi ro, An ninh mạng, Quy định Báo cáo Bền vững).
- Tác động ngày càng tăng của làm việc từ xa và các thách thức liên quan, như sự phức tạp của việc quản lý các đội ngũ từ xa và đo lường hiệu suất của họ.
Chiến lược đa dạng hóa (Bước 2)
Chúng tôi đã xây dựng ba chiến lược tăng trưởng/đa dạng hóa có thể thực hiện:
- Tư vấn chiến lược như một ví dụ về đa dạng hóa theo chiều dọc (đa dạng hóa liên quan)
- Phần mềm quản lý tuân thủ (GRC) như một ví dụ về chiến lược đa dạng hóa theo chiều ngang (chiến lược phát triển sản phẩm)
- Phần mềm quản lý đội ngũ từ xa như một ví dụ về chiến lược đa dạng hóa theo chiều ngang (đa dạng hóa không liên quan)
Ma trận Ansoff - Ví dụ thực tế. Các chiến lược tăng trưởng thay thế (Bước 3)
Trong Bước 3, chúng ta thực hiện mô tả chính thức về các chiến lược tăng trưởng.
Ma trận Ansoff - Ví dụ thực tế. Đa dạng hóa theo chiều dọc – Tư vấn Chiến lược
Lý do: với tất cả khóa học miễn phí về lập kế hoạch chiến lược của chúng tôi, chúng tôi có một số điểm tiếp xúc tốt với các khách hàng tiềm năng của dịch vụ tư vấn.
Rủi ro: bán dịch vụ tư vấn trực tuyến.
Sáng kiến: để ước tính các rủi ro của chiến lược này, chúng ta cần hiểu mức độ quan tâm của khách hàng hiện tại đối với dịch vụ mới khi được cung cấp dưới dạng trực tuyến.
Đa dạng hóa ngang – phần mềm GRC
Ma trận Ansoff - Ví dụ thực tế. Lý do: một số nghiên cứu7 xác nhận nhu cầu ngày càng tăng về tự động hóa trong lĩnh vực GRC (Quản trị Rủi ro Tuân thủ); chúng tôi có kinh nghiệm hỗ trợ người dùng định lượng quản trị, tuân thủ các yêu cầu định lượng của tiêu chuẩn chất lượng ISO và Báo cáo Bền vững Châu Âu mới .
Rủi ro: cạnh tranh từ các đối thủ GRC đã được thiết lập.
Sáng kiến: phân tích định lượng các tương tác hiện có với khách hàng sẽ giúp ước tính rủi ro liên quan đến sự đa dạng hóa ngang này.
Đa dạng hóa theo chiều ngang – Phần mềm cho các đội ngũ từ xa
Lý do: với kinh nghiệm của chúng tôi trong việc quản lý các đội ngũ từ xa và kinh nghiệm trong phát triển phần mềm, chúng tôi có thể phát triển một sản phẩm cho một thị trường hoàn toàn mới – phần mềm quản lý các đội ngũ từ xa.
Rủi ro: mặc dù làm việc từ xa vẫn tiếp tục tồn tại, nhưng có những nghi ngờ nhất định về khả năng tài chính của chiến lược đa dạng hóa này.
Sáng kiến: kiểm tra xem chúng ta có thể tìm ra cách để có được khách hàng tiềm năng với chi phí hợp lý hay không.
Định lượng các chiến lược tăng trưởng
Cuối cùng, chúng tôi định lượng các chiến lược tăng trưởng để xác nhận các giả thuyết ban đầu và so sánh các chiến lược thay thế. Việc định lượng của chúng tôi sẽ tập trung vào khả năng tạo ra khách hàng tiềm năng hiệu quả về chi phí và lợi tức đầu tư dự kiến.
Dưới đây là một số ví dụ về các KPI:
- Số lượng yêu cầu tư vấn hàng tháng (đa dạng hóa theo chiều dọc)
- Khách hàng tiềm năng đủ điều kiện được tạo ra bởi nội dung giáo dục (đa dạng hóa theo chiều ngang)
- Chi phí cho khách hàng tiềm năng đủ điều kiện trong lĩnh vực kinh doanh được chọn (đa dạng hóa theo chiều ngang)
Chúng tôi đã định lượng tất cả các chiến lược tăng trưởng bằng cách sử dụng Chỉ số đầu tư-tăng trưởng có trọng số bao gồm hai chỉ số:
- Đầu tư yêu cầu, trọng lượng 30%. Tối ưu hóa (xem tab Hiệu suất) = giảm thiểu.
- Tăng trưởng thị trường dự kiến, trọng lượng 70%. Tối ưu hóa = tối đa hóa.
Ma trận Ansoff - Ví dụ thực tiễn. Kết quả của ước tính định lượng các chiến lược tăng trưởng, cũng như các giả thuyết, rủi ro và sáng kiến đã được trực quan hóa trên bảng hiệu suất.
Ma trận Ansoff - Ví dụ thực tiễn. Kết luận
Giá trị của Ma trận Ansoff không nằm ở việc làm rõ các chiến lược trong các ô đúng mà ở logic hỗ trợ ma trận mà chúng ta đã thảo luận trong Ba bước để lập kế hoạch chiến lược tăng trưởng:
- Bước 1. Hiểu các xu hướng đang tác động đến ngành của bạn.
- Bước 2. Định nghĩa một số chiến lược để giải quyết các xu hướng đó (đó là nơi mà ma trận giúp định hình các ý tưởng).
- Bước 3. Làm cho các lựa chọn chiến lược có thể so sánh được bằng cách định lượng tác động của chúng đối với sự ổn định và tăng trưởng.
- Strategies for Diversification, Igor Ansoff, Harvard Business Review, 1957 ↩
- “So sánh các công cụ và khung lập kế hoạch chiến lược“, Aleksey Savkin, BSC Designer, ngày 26 tháng 1, 2020, https://bscdesigner.com/vi/so-sanh-khung-chien-luoc.htm ↩
- Doanh nghiệp lớn trong một hệ thống cạnh tranh, A. D. H. Kaplan, The Brookings Institution, 1954 ↩
- Was “Built To Last” Built To Last?, 2004, J. Reingold, R. Underwood, FastCompany ↩
- Why “Built to Last” Companies Didn’t, David K. Hurst, 2010, Strategy + Business, PWC Publication ↩
- To Diversify or Not To Diversify, Constantinos C. Markides, 1997, HBR ↩
- Phần mềm Quản trị, Rủi ro và Tuân thủ (GRC) Nhu cầu kinh doanh và xu hướng thị trường, David Cau, Deloitte, 2014 ↩
Alexis Savkin là Kiến trúc sư Triển khai Chiến lược và là nhà sáng lập BSC Designer, một nền tảng phần mềm thực thi chiến lược và Thẻ điểm cân bằng. Ông giúp các tổ chức tự động hóa quản lý hiệu suất và chuyển chiến lược thành các kết quả có thể đo lường. Alexis là người tạo ra “Hệ thống Triển khai Chiến lược”, tác giả của hơn 100 bài viết về chiến lược và đo lường hiệu suất, đồng thời là diễn giả thường xuyên tại các sự kiện trong ngành.