Từ vựng Lập kế hoạch Chiến lược: Định lượng, Đo lường, Thước đo và Các KPI

Ngay cả trong thế giới kinh doanh, cũng không có sự hiểu biết rõ ràng về một KPI, một chỉ số và một thước đo là gì và sự khác biệt giữa chúng là gì.

Không phải tất cả các chỉ số đều là KPI!

Kết quả là, nhiều giám đốc điều hành:

• • Có một danh sách dài các chỉ số
  • Họ gọi chúng là KPI
  • Họ đặt chúng trên các bảng điều khiển hấp dẫn về mặt trực quan

nhưng

• Những nỗ lực này không mang lại bất kỳ hiệu quả hữu hình nào đối với hiệu suất kinh doanh.

Một ví dụ:

• Chúng ta quan sát một công ty, và chúng ta biết rằng các nhà quản lý đầu tư vào tiếp thị để có được khách hàng mới. Chúng ta có thể đếm số lượng khách hàng mới và tổng số tiền đầu tư vào chương trình tiếp thị.

Quá trình này được gọi là định lượng, và kết quả của sự định lượng là một thước đo.

Hãy xem xét một ví dụ để làm rõ vấn đề:

• Kết quả của một sự định lượng chúng ta có hai biện pháp: “số lượng khách hàng thu được trong một khoảng thời gian” và “quỹ đầu tư vào tiếp thị.”

Vậy chỉ số là gì? Một định nghĩa trong từ điển Merriam-Webster là “chỉ số là một tiêu chuẩn đo lường.” Định nghĩa này rất giống với định nghĩa của một phép đo. Trong ngữ cảnh kinh doanh, “chỉ số” và “phép đo” có nghĩa khá trùng lặp. Một giải thích mà tôi thấy đặc biệt hữu ích là chỉ số là một dẫn xuất của phép đo.

• Một ví dụ: chúng tôi sử dụng hai phép đo “đầu tư vào tiếp thị” và “số lượng khách hàng đạt được” để tính toán tổng chi phí để đạt được một khách hàng mới. Đó là một chỉ số. Nó là một dẫn xuất của hai phép đo.

Chỉ số cũng khác nhau về vai trò của chúng, tùy thuộc vào ngữ cảnh kinh doanh. Tôi đang nói về các chỉ số dẫn dắt và chỉ số trễ mà chúng tôi đã thảo luận trong một bài viết riêng.

Như chúng tôi đã nói, một chỉ số là một tiêu chuẩn đo lường. Điều đó có nghĩa là chúng ta có thể sử dụng nó để so sánh các phép đo của mình với kết quả trong quá khứ. Hoặc, chúng ta có thể so sánh một cái gì đó mà chúng ta đã đo lường trong công ty của mình với các phép đo của một công ty khác. Tôi đang nói về một quy trình được gọi là đối chiếu trong thế giới kinh doanh.

• Một ví dụ: chúng ta có thể so sánh “tổng chi phí để có được một khách hàng mới” với dữ liệu lịch sử để cập nhật chiến lược tiếp thị của công ty và chọn một phương pháp tiếp thị hiệu quả hơn về chi phí.

Giả sử chúng ta có một chỉ số đo lường và chúng ta cần quyết định xem đây chỉ là một chỉ số khác đóng góp vào hiệu suất kinh doanh theo cách nào đó hay nếu nó là một KPI. Hãy tự đặt câu hỏi:

Bạn có sẵn sàng trả một khoản tiền đáng kể để giá trị của chỉ số này tăng gấp đôi (hoặc giảm đi một nửa) không?

Nếu câu trả lời là “không”, thì chúng ta đang nói về một chỉ số đo lường, không phải KPI.

Một ví dụ: “Tổng chi phí để có được một khách hàng mới” có thể hoặc không thể là một KPI. Điều đó phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của bạn.

Nếu chi phí hiện tại của bạn để có được một khách hàng mới đang cao, và đội ngũ của bạn tìm ra cách để tiếp cận cùng một nhóm khách hàng, nhưng với giá thấp hơn 10 lần, thì đó là một KPI tuyệt vời sẽ ảnh hưởng đáng kể đến hiệu suất cuối cùng của bạn.

Bất kỳ doanh nghiệp trực tuyến nào cũng muốn có nhiều lưu lượng truy cập hơn vào trang web. Số lượng khách truy cập hàng tháng là một chỉ số, nhưng liệu nó có phải là một KPI? Hãy thực hiện một bài kiểm tra “chỉ số so với KPI”.

Bạn sẽ trả bao nhiêu USD để tăng gấp đôi số lượng khách truy cập hàng tháng của mình? Đừng vội vàng đưa ra con số, không đơn giản như vậy. Bất kỳ chủ sở hữu trang web có kinh nghiệm nào cũng sẽ bắt đầu đặt câu hỏi: phương pháp SEO nào sẽ được sử dụng? Những khách truy cập mới này sẽ là ai? Họ sẽ đến từ đâu?

• Đối với hầu hết các doanh nghiệp trực tuyến, số lượng khách truy cập hàng tháng là một chỉ số tuyệt vời, nhưng nó không phải là một KPI.

Làm thế nào chúng ta có thể chuyển đổi chỉ số này thành một KPI? Hãy xem các câu hỏi mà tôi đề xuất một chủ sở hữu trang web có kinh nghiệm sẽ hỏi.

Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta nói về những khách truy cập đến từ các công cụ tìm kiếm? Họ đã tìm kiếm bằng cách sử dụng các từ khóa có liên quan cao đến kênh tiếp thị của chúng ta. Chúng ta biết rằng những khách truy cập này sẽ tạo ra các khách hàng tiềm năng chất lượng cao có thể được chuyển đổi thành doanh số thành công. Chắc chắn, chúng ta cần biết từ khóa nào có liên quan, và chúng ta cần lọc chỉ lưu lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm tự nhiên, nhưng kết quả là chúng ta sẽ có một KPI.

• Số lượng khách truy cập tự nhiên cho một từ khóa có liên quan có thể là một KPI tốt.

KPI bị lạm dụng trong thuật ngữ kinh doanh. Mọi người có xu hướng gọi bất kỳ giá trị số nào là KPI. Trong hầu hết các trường hợp, điều này không hợp lý và kết quả là chúng ta nghe thấy điều gì đó như “KPI không phù hợp với doanh nghiệp của chúng tôi.” Đó là bởi vì đó không phải là KPI mà chỉ là các thước đo hoặc chỉ số đơn giản.

Lợi ích của một KPI thực sự là nó cung cấp cho các nhà quản lý thông tin có ý nghĩa để đưa ra quyết định tốt hơn.

Hãy lấy “Tổng chi phí để có được một khách hàng mới” làm ví dụ:

• Nó giúp đưa ra một chiến lược tạo khách hàng tiềm năng tốt hơn. Một công ty có thể bắt đầu quảng bá sản phẩm có chi phí thấp hoặc miễn phí như một sản phẩm đầu tiên, kiếm tiền từ sản phẩm phía sau.
• Nó giúp chọn phương pháp tiếp thị phù hợp và loại bỏ những phương pháp không hiệu quả về chi phí. Một khi so sánh hiệu quả của các phương pháp tiếp thị và PR khác nhau, một công ty có thể quyết định thay thế quảng cáo đắt tiền trên tạp chí bằng chiến dịch CPC có mục tiêu trong AdWords.
• Nó giúp xác định giá bán phù hợp cho một sản phẩm. Biết được chi phí để có được một khách hàng mới, một nhà quản lý có thể quyết định về giá của sản phẩm mới hoặc mức giảm giá tối đa mà anh ta có thể chấp nhận.

Theo ví dụ trên, nếu một công ty theo dõi vị trí của mình trên các công cụ tìm kiếm cho các từ khóa có liên quan nhất và có khả năng chuyển đổi tốt nhất, thì KPI sẽ hoạt động như một tín hiệu cảnh báo sớm, thông báo cho ban quản lý rằng có điều gì đó đang sai. Các giám đốc điều hành sẽ không bị bất ngờ bởi sự sụt giảm doanh số đột ngột và họ sẽ có thời gian để phản ứng tương ứng.

Các chỉ số dưới đây thường là ứng viên tốt cho một KPI cho bất kỳ khách hàng nào:

• EBIT (Lợi nhuận trước lãi vay và thuế) $
• Giá trị giỏ hàng trung bình
• Tỷ lệ chuyển đổi từ lead sang bán hàng
• % khách hàng quay lại
• Tổng chi phí để có được một khách hàng mới
• Thị phần, %

Trong bài viết của mình trên LinkedIn, Bernard Marr đề xuất “4 KPI Mỗi Nhà Quản Lý Phải Sử Dụng.” Tuy nhiên, bạn sẽ không tìm thấy các KPI sẵn sàng sử dụng ở đó, vì, chẳng hạn, không thể đưa ra một KPI chung cho “Chất lượng Quy trình Nội bộ.” Tôi cho rằng một công ty cần tìm kiếm các KPI của riêng mình trong bốn lĩnh vực được đề cập trong bài viết: Sự Hài lòng của Khách hàng, Chất lượng Quy trình Nội bộ, Sự Hài lòng của Nhân viên, Chỉ số Hiệu suất Tài chính.