Là một nhà cung cấp nền tảng lập kế hoạch chiến lược, chúng tôi thường nhận được yêu cầu từ các công ty muốn so sánh hiệu suất của họ với các đối thủ trong ngành một cách ẩn danh. Hãy thảo luận xem liệu việc so sánh như vậy có ý nghĩa kinh doanh hay không — và những lựa chọn thay thế nào tốt hơn có thể tồn tại.
Lý do của Benchmarking Cạnh tranh
Lý do điển hình đằng sau benchmarking cạnh tranh là để hiểu rõ hơn về bối cảnh vận hành rộng lớn của ngành, và cụ thể hơn, để xác định quy mô đo lường—chẳng hạn như thế nào là hiệu suất thấp hay cao.
Ví dụ, tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng đủ điều kiện bán hàng thành khách hàng của một công ty có thể là 30%. Tỷ lệ đó so với các sản phẩm tương tự trên thị trường như thế nào?
- Nếu chúng ta biết rằng những người khác ở mức 10–15%, chúng ta có thể chúc mừng đội ngũ bán hàng của mình và bắt đầu mở rộng ra các khu vực khác.
- Nếu những người khác thường chuyển đổi ở mức 60%, đã đến lúc xem xét kỹ hơn điều gì khiến đối thủ cạnh tranh làm tốt hơn—và điều chỉnh lại cách tiếp cận của chúng ta.
Đó là bức tranh lý tưởng về cách mà benchmarking dự kiến hoạt động. Trên thực tế, có nhiều sắc thái khác nhau…
Các hạn chế của Đối chuẩn Cạnh tranh
Nếu chúng ta muốn so sánh hiệu suất của mình với đối thủ cạnh tranh, các chỉ số liên quan cần phải đáp ứng hai yêu cầu chính:
- Một tiêu chuẩn đo lường được các công ty phân tích chia sẻ được xác định rõ ràng
- Dữ liệu hiệu suất công khai có sẵn hoặc có thể truy cập dưới dạng dữ liệu ẩn danh
Những điều kiện này giới hạn đối chuẩn trong một sự giao nhau rất hẹp của hai phân khúc:
- Các chỉ số tài chính, có các tiêu chuẩn được thiết lập và chia sẻ giữa các tổ chức (ví dụ, các ngân hàng tuân theo các khung báo cáo quy định nghiêm ngặt)
- Các công ty đại chúng, bắt buộc phải báo cáo hiệu suất của họ, hoặc các công ty tham gia vào trao đổi dữ liệu ẩn danh
Đồng thời, có rất nhiều dữ liệu ít hữu ích hơn có sẵn trực tuyến. Ví dụ, dễ dàng tìm thấy số lượng người đăng ký kênh YouTube của đối thủ cạnh tranh. Điều đó cho thấy một số ý tưởng về hoạt động của họ trên nền tảng đó – nhưng thách thức là đưa quan sát này vào ngữ cảnh chiến lược của bạn.
Tiêu chuẩn đo lường là thách thức thực sự
Là một nhà cung cấp nền tảng, chúng tôi có thể giải quyết thách thức kỹ thuật trong việc so sánh ẩn danh dữ liệu hiệu suất, nhưng điều đó sẽ không có ý nghĩa nhiều do thiếu tiêu chuẩn đo lường nhất quán.
Để minh họa, hãy lấy “tỷ lệ nghỉ việc, %” làm ví dụ. Một số công ty công bố chỉ số này, nhưng tiêu chuẩn đo lường có thể khác nhau—đặc biệt khi tính đến việc chuyển nội bộ, nhân viên quay lại, người làm tự do, v.v.
Nếu chúng ta thử một chỉ số có liên quan hơn đến chiến lược, như “Tỷ lệ nghỉ việc trong số những nhân viên có hiệu suất cao, %”? Điều đó càng làm tăng thêm sự không chắc chắn cho các tiêu chuẩn, khiến việc đánh giá so sánh cạnh tranh trở nên không đáng tin cậy.
So sánh đối chiếu xu hướng dễ dàng và phù hợp hơn
Một lý do quan trọng để so sánh đối chiếu là hiểu rõ bối cảnh hoạt động. Khách hàng có mất nhiều thời gian hơn để phê duyệt các gói Doanh nghiệp lớn hay không — hay đây là một phần của xu hướng rộng lớn hơn? Đó là kiểu so sánh đối chiếu không chính thức mà chúng ta thường thực hiện khi gặp gỡ các đồng nghiệp trong ngành tại các hội nghị.
Trong ngữ cảnh này, việc nhìn vào các chỉ số của đối thủ cạnh tranh về mặt xu hướng, thay vì các giá trị tĩnh, hiệu quả hơn.
Chúng tôi tập trung ít hơn vào giá trị tuyệt đối của một chỉ số và chú trọng hơn vào cách nó thay đổi theo thời gian. Thông tin này vẫn cần được diễn giải trong ngữ cảnh, nhưng nó đưa chúng tôi đi đúng hướng để hiểu rõ môi trường kinh doanh và các xu hướng rộng lớn hơn.
So sánh chuẩn lịch sử thay vì so sánh chuẩn cạnh tranh
Với những hạn chế của so sánh chuẩn cạnh tranh, một giải pháp thay thế thực tiễn là so sánh chuẩn với dữ liệu lịch sử của chính bạn.
Điều này phù hợp với mục tiêu ban đầu của so sánh chuẩn: để hiểu điều gì được coi là hiệu suất thấp hay cao. Quay lại ví dụ về tỷ lệ chuyển đổi—tại sao phải nhìn vào đối thủ cạnh tranh khi bạn có thể xem xét dữ liệu hiệu suất trong các văn phòng khác nhau và xác định các thực tiễn tốt nhất mà người khác có thể làm theo?
Tập trung nỗ lực so sánh chuẩn vào công ty của riêng bạn thường thực tiễn hơn:
- Bạn có quyền truy cập đầy đủ vào dữ liệu—không chỉ các chỉ số tài chính trễ
- Bạn có thể duy trì sự nhất quán trong các tiêu chuẩn đo lường
Tự động hóa đối sánh với BSC Designer
Tùy thuộc vào loại đối sánh mà bạn muốn tự động hóa, nền tảng BSC Designer có thể hỗ trợ quá trình này.
Tổ chức các chuẩn đối sánh trong thẻ điểm
Đối với cả đối sánh nội bộ (lịch sử) và đối sánh cạnh tranh, hãy tổ chức các KPI liên quan trong một thẻ điểm chức năng chuyên biệt.
Đối với đối sánh nội bộ giữa các đơn vị kinh doanh, hãy cân nhắc sử dụng thẻ điểm đánh giá với một bộ tiêu chí đánh giá đồng bộ. Cách tiếp cận này đảm bảo tính nhất quán, ngay cả khi các tiêu chí đối sánh tiến hóa trong tương lai.
Tổng hợp dữ liệu
Nhóm dữ liệu theo quý hoặc năm để quan sát sự thay đổi theo thời gian. Để phân nhóm chính xác, điều chỉnh khoảng thời gian tổng hợp của mỗi chỉ số theo loại của nó. Ví dụ:
- Các chỉ số bán hàng có thể được cộng dồn
- Sự hài lòng của khách hàng có thể được tính trung bình
Trực quan hóa các điểm chuẩn
Để trực quan hóa các điểm chuẩn, sử dụng biểu đồ Thời gian hoặc Thanh trên bảng:
- Để phân tích so sánh, chọn nhiều chỉ số để hiển thị chúng trên cùng một biểu đồ
- Để đánh giá lịch sử, xác định giai đoạn trực quan hóa
- Kích hoạt đường xu hướng trên các biểu đồ
Sử dụng các mốc chuẩn trong mục tiêu KPI
Nếu một phần chiến lược của bạn bao gồm việc sử dụng các mốc chuẩn làm mục tiêu, bạn có thể thực hiện điều này thông qua công thức. Trong trường hợp này, mục tiêu của một chỉ số có thể được đặt làm giá trị của chỉ số mốc chuẩn.
Tham chiếu ngữ cảnh tới các tiêu chuẩn
Nếu bạn duy trì các tiêu chuẩn cạnh tranh trong một thẻ điểm riêng biệt, hãy liên kết chúng theo ngữ cảnh với các chỉ số thực tế của bạn. Sử dụng chức năng bình luận để tham chiếu tiêu chuẩn và thảo luận kế hoạch thay đổi.
Truy cập Dữ liệu Đối chuẩn
Một số dữ liệu hiệu suất có sẵn từ các nguồn mở—chẳng hạn như mạng xã hội. Hãy cân nhắc sử dụng kết nối dữ liệu để tự động lấy dữ liệu từ các nền tảng đó.
Kết luận
- Tập trung vào xu hướng hơn là giá trị tuyệt đối trong việc so sánh với đối thủ cạnh tranh.
- Đối với so sánh nội bộ, thực hiện các cơ chế để đảm bảo tính nhất quán trong tiêu chuẩn đo lường bằng cách sử dụng phần mềm tự động hóa.
- Kết hợp so sánh với các phương pháp phân tích khác để có kết quả tốt hơn.
Alexis Savkin là Kiến trúc sư Triển khai Chiến lược và là nhà sáng lập BSC Designer, một nền tảng phần mềm về thực thi chiến lược và Thẻ điểm cân bằng. Ông hỗ trợ các tổ chức tự động hóa quản lý hiệu suất và chuyển đổi chiến lược thành các kết quả có thể đo lường. Alexis là người tạo ra “Khung vẽ thực thi chiến lược”, tác giả của hơn 100 bài viết về chiến lược và đo lường hiệu suất, đồng thời là diễn giả thường xuyên tại các sự kiện trong ngành.