Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò nền tảng trong sự thành công của một doanh nghiệp. Nó có thể được đo lường theo nhiều cách tùy thuộc vào mô hình kinh doanh. Lòng trung thành của khách hàng nói chung đề cập đến việc giữ chân khách hàng, chẳng hạn như số lượng khách hàng thực hiện kinh doanh/mua hàng lặp lại. Tuy nhiên, trong thị trường cạnh tranh ngày nay, lòng trung thành của khách hàng cũng liên quan đến nhận thức thương hiệu, hành vi và thái độ đối với thương hiệu cũng như các hành động thực hiện đối với doanh nghiệp như đánh giá trực tuyến, truyền miệng, v.v.
Dưới đây là một số chỉ số KPI thực hành tốt nhất để giúp đo lường lòng trung thành của khách hàng và cung cấp hướng dẫn cho một phân tích KPI chuyên sâu. Điều này sẽ giúp xác định liệu lòng trung thành của khách hàng có phải là vấn đề hay không và cung cấp kiến thức sâu sắc để đưa ra các quyết định chiến lược thông minh về cách cải thiện lòng trung thành của khách hàng.
Các KPI về Lòng trung thành và Giữ chân Khách hàng. Hướng dẫn phân tích được đưa ra trong phần 1 với các KPI chính cần phân tích. Trong phần 2, tất cả các KPI được định nghĩa chi tiết với công thức và khung thời gian đề xuất. Phần này cung cấp lời khuyên về cách tạo ra các KPI phù hợp với doanh nghiệp hơn.
Mục 1. Các KPI về Lòng trung thành của Khách hàng
Dưới đây là một số KPI cơ bản để đo lường lòng trung thành của khách hàng:
- Tỷ lệ Thu hút Khách hàng
- Tỷ lệ Rời bỏ Khách hàng
- Tỷ lệ Giữ chân Khách hàng
- Tỷ lệ Chia sẻ Ví của Khách hàng
Bốn KPI này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố cơ bản của quản lý quan hệ khách hàng của mình. Nó sẽ rõ ràng liệu doanh nghiệp có thu hút đủ khách hàng hay không, cũng như giữ chân họ, liệu tỷ lệ chia sẻ ví có đáng kể và có bao nhiêu khách hàng bị mất.
Phân tích theo thời gian của các KPI này sẽ cung cấp kiến thức cơ bản cho doanh nghiệp để hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu của mình và thực hiện các chiến lược nhằm tối đa hóa tỷ lệ thành công. Kịch bản lý tưởng sẽ là tỷ lệ thu hút và giữ chân khách hàng cao, cũng như tỷ lệ chia sẻ ví, và tỷ lệ rời bỏ khách hàng được giảm thiểu.
Các KPI về Lòng trung thành và Giữ chân Khách hàng. Phân tích KPI chuyên sâu về lòng trung thành của khách hàng
Để hiểu rõ hơn vị trí mà doanh nghiệp đang nắm giữ về lòng trung thành của khách hàng, các KPI sau có thể được đo lường:
- Lòng trung thành của khách hàng về Nhận thức/Hành vi
- Sự tham gia của khách hàng
- Sự co giãn giá của khách hàng
- Tăng trưởng doanh số nhờ khách hàng trung thành
Ba KPI này sẽ phân tích hành vi của khách hàng đối với doanh nghiệp, chẳng hạn như xác định có bao nhiêu khách hàng có thái độ tích cực và thể hiện điều đó thông qua nhận xét tích cực và truyền miệng, cùng nhiều hoạt động khác. Những KPI này cũng sẽ mang lại kiến thức về sự tham gia của khách hàng vào các chương trình trung thành như thẻ trung thành, đăng ký trên các trang web, bản tin email, v.v.
Sự co giãn giá là một phép đo có giá trị về cách khách hàng trung thành phản ứng với việc tăng giá. Điều này giúp hiểu rõ nhận thức về thương hiệu. Chẳng hạn, nhiều thương hiệu mạnh đã tạo ra nhận thức về chất lượng cao mà khách hàng trung thành của họ sẵn sàng chấp nhận việc tăng giá lớn.
Cũng quan trọng để hiểu tác động của khách hàng trung thành đến doanh số và doanh thu, đặc biệt là tác động tích cực.
Dưới đây là một KPI thực tiễn tốt nhất để giúp xác định những thất bại trong việc quản lý mối quan hệ khách hàng và duy trì khách hàng trung thành:
- Rơi rụng phễu
KPI rơi rụng phễu phân tích các khách hàng rời bỏ các nỗ lực tương tác cụ thể. Việc đo lường rơi rụng phễu là quan trọng như một phần của phân tích lòng trung thành của khách hàng, nhằm hiểu có bao nhiêu khách hàng rời bỏ, lý do và cách thức có thể thay đổi điều này để giúp giảm thiểu KPI này.
Phần 2. Định nghĩa và Công thức KPI
Dưới đây là các KPI đã được thảo luận trong Phần 1, chi tiết:
Tỷ lệ thu hút khách hàng
Chỉ số này dùng để đo lường tỷ lệ thu hút khách hàng. Nói cách khác, nó đo lường % khách hàng mới được thu hút trong một khoảng thời gian nhất định.
Các KPI về Lòng trung thành và Giữ chân khách hàng. Công thức:
- Tổng số khách hàng thu hút được/Tổng số khách hàng x 100
- Đơn vị KPI: %
- Khung thời gian KPI: cập nhật hàng năm
Các KPI về Lòng trung thành và Giữ chân khách hàng. Tỷ lệ rời bỏ của khách hàng
Chỉ số này dùng để đo lường tỷ lệ rời bỏ của khách hàng. Nói cách khác, nó đo lường số lượng khách hàng đã rời bỏ (mất đi), dưới dạng % của tổng số khách hàng, trong một khoảng thời gian nhất định.
Các KPI về Lòng trung thành và Giữ chân khách hàng. Sự rời bỏ của khách hàng rất quan trọng đối với các công ty, vì nó đồng nghĩa với việc mất mát kinh doanh.
Công thức:
- Tổng số khách hàng rời bỏ / Tổng số khách hàng x 100
- Đơn vị KPI: %
- Khung thời gian KPI: cập nhật hàng năm
Tỷ lệ duy trì khách hàng
Chỉ số này dùng để đo lường tỷ lệ duy trì khách hàng. Nói cách khác, nó đo lường khả năng của công ty trong việc giữ chân khách hàng. Điều này được tính bằng cách chia tổng số khách hàng được giữ lại cho tổng số khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định.
Các KPI về trung thành và duy trì khách hàng. KPI này trái ngược với KPI Rời bỏ khách hàng, đo lường sự mất mát khách hàng.
Các KPI về trung thành và duy trì khách hàng. Quy tắc kinh doanh nổi tiếng là khách hàng được giữ lại rẻ hơn nhiều so với khách hàng mới. Do đó, các công ty cố gắng tối đa hóa KPI này, đặc biệt thông qua các nỗ lực CRM.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu khuyên nên đo lường chi phí duy trì khách hàng thay vì số lượng khách hàng được giữ lại. Trong công thức dưới đây, chúng ta sẽ sử dụng số lượng khách hàng được giữ lại; tuy nhiên, các con số có thể được thay thế bằng chi phí để có được cả hai phép đo.
Công thức:
- Tổng số khách hàng được giữ lại / Tổng số khách hàng x 100
- Đơn vị KPI: %
- Khung thời gian KPI: cập nhật hàng năm
Thị phần ví tiền của khách hàng
Chỉ số này đo lường % ngân sách của khách hàng dành cho một danh mục sản phẩm, được chi tiêu để mua sản phẩm đó từ công ty, trong một khoảng thời gian nhất định (ví dụ: hàng năm).
Thị phần ví tiền của khách hàng là một yếu tố rất quan trọng đối với bất kỳ công ty nào, và có sự cạnh tranh rất lớn trên tất cả các thị trường để các công ty tối đa hóa KPI này.
Các KPI về lòng trung thành và giữ chân khách hàng. Ví dụ, một khách hàng tiêu $1,000 hàng năm để mua kết nối internet, $700 cho kết nối Wi-Fi gia đình từ Công ty X và $300 cho kết nối 3G trên điện thoại thông minh từ Công ty Y. Trong trường hợp này, Công ty X có 70% thị phần ví tiền của khách hàng, trong khi Công ty Y chỉ có 30%.
Nếu bạn là Công ty Y, bạn có thể đặt một KPI để tăng thị phần ví tiền đó lên 100% trong quý tới, bằng cách cung cấp cho khách hàng một gói ưu đãi tốt hơn cho cả kết nối Wi-Fi gia đình và 3G.
Công thức:
- Ngân sách chi tiêu cho sản phẩm của công ty bạn / Tổng ngân sách cho sản phẩm x 100
- Đơn vị KPI: %
- Khung thời gian KPI: cập nhật hàng quý hoặc hàng năm
Lòng trung thành của khách hàng dưới góc độ Nhận thức/Hành vi
KPI này xem xét nhận thức về thương hiệu và hành vi đối với doanh nghiệp. Đây là một phép đo định tính hơn là định lượng, nhưng có thể đo lường ở một mức độ nào đó.
Ví dụ, công ty có thể muốn đo lường % các đánh giá tích cực trên trang web, hoặc % khách hàng trung thành để lại các đánh giá tích cực.
Bạn cũng có thể xem xét đo lường số lượng khách hàng mới được giới thiệu bởi bạn bè – điều này có khả năng là sự truyền miệng từ một khách hàng trung thành hiện tại. Khảo sát cũng có thể là một công cụ tuyệt vời để đo lường lòng trung thành của khách hàng.
Tham gia của khách hàng
KPI này đo lường tỷ lệ % khách hàng tham gia vào các chương trình khách hàng thân thiết, so với tổng số khách hàng. Điều này được đo lường trong một khoảng thời gian nhất định. Nó giúp các doanh nghiệp xác định mức độ tương tác của khách hàng và cố gắng điều chỉnh các chương trình khách hàng thân thiết để thu hút nhiều khách hàng hơn tham gia, và cuối cùng tăng tỷ lệ khách hàng thân thiết.
Các KPI về Lòng trung thành và Giữ chân khách hàng. Công thức:
- Tổng số khách hàng tham gia chương trình khách hàng thân thiết / Tổng số khách hàng x 100
- Đơn vị KPI: %
- Khung thời gian KPI: cập nhật hàng quý hoặc hàng năm
Độ co giãn giá của khách hàng
KPI này đo lường độ co giãn giá của khách hàng trung thành. Nói cách khác, nó xác định mức độ ưa thích của khách hàng trung thành khi mua sản phẩm đã tăng giá và hành vi tổng thể của họ khi giá tăng.
Các KPI về Trung thành và Giữ chân khách hàng. Công thức:
- Tổng số khách hàng trung thành đã mua sản phẩm với giá tăng / Tổng số khách hàng trung thành x 100
- Đơn vị KPI: %
- Khung thời gian KPI: cập nhật hàng quý hoặc hàng năm
Bán hàng tăng do khách hàng trung thành
Chỉ số này dùng để đo lường tỷ lệ % tăng trưởng bán hàng do việc thu hút khách hàng trung thành, so với tổng mức tăng trưởng bán hàng của công ty, trong một khoảng thời gian nhất định.
Các KPI về Lòng trung thành và Giữ chân khách hàng. Các công ty có thể sử dụng nó để đo lường lợi nhuận mà khách hàng trung thành mang lại cho doanh nghiệp.
Một phân tích sâu hơn cũng có thể xem xét lợi nhuận từ nỗ lực và đầu tư của công ty để giữ chân khách hàng. Ví dụ, một công ty có thể so sánh Tỷ lệ Giữ chân Khách hàng với Tỷ lệ Tăng trưởng Bán hàng và xác định bất kỳ xu hướng nào (ví dụ: tăng trưởng tỷ lệ thuận).
Vì mức tiêu thụ có thể thay đổi do nhiều lý do (mùa, thời điểm trong tháng, sự ổn định kinh tế, v.v.), một công ty có thể chỉ sử dụng KPI này như một yếu tố xác định sau khi đánh giá nó trong một khoảng thời gian và xem xét các yếu tố khác.
Công thức:
- Tổng mức tăng trưởng bán hàng do khách hàng trung thành / tổng mức tăng trưởng bán hàng x 100
- Đơn vị KPI: %
- Khung thời gian KPI: cập nhật hàng quý
Giảm thải phễu
Chỉ số này dùng để đo lường tỷ lệ giảm thải phễu. Nói cách khác, nó đo lường số lượng khách hàng đã rời khỏi phễu khuyến mãi/tương tác của công ty.
Các KPI về Trung thành và Duy trì. Ví dụ về các phễu có thể là bản tin của công ty, thẻ khách hàng thân thiết, email cá nhân hóa, v.v. Tỷ lệ giảm thải phễu là % số khách hàng đã rời bỏ phễu đó. Ví dụ, một công ty gửi bản tin email hàng tháng cho tất cả khách hàng có thể gặp tỷ lệ giảm thải phễu 20%, nơi 20% khách hàng đã hủy đăng ký nhận bản tin.
Bằng cách theo dõi KPI này, công ty có thể đưa ra các chiến lược để giảm thiểu nó, vì việc giữ khách hàng tham gia vào các phễu này là rất quan trọng. Thông qua các phễu, các công ty có phương tiện để tương tác và thu hút khách hàng đến với sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Công thức:
- Tổng số giảm thải phễu / Tổng số khách hàng tham gia vào phễu x 100
- Đơn vị KPI: %
- Khung thời gian KPI: cập nhật hàng quý hoặc hàng năm
Phần 3. Xây dựng thêm các KPI chiến lược liên quan
Xây dựng thêm các KPI chiến lược liên quan để đo lường sự trung thành của khách hàng là một quy trình 3 bước đơn giản:
1. Xác định sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu của bạn
- Sự trung thành của khách hàng mà bạn muốn đạt được là gì?
- Thành công là gì?
- Thất bại là gì?
- Các đối thủ cạnh tranh của bạn đang làm gì?
- Điều đó ảnh hưởng đến doanh nghiệp của bạn như thế nào?
2. Tạo mới các KPI dựa trên các mục tiêu của bạn
3. Đo lường các KPI của bạn và phân tích chúng
Sử dụng Mẫu Các KPI về Trung thành và Giữ chân Khách hàng
BSC Designer giúp các tổ chức thực hiện chiến lược phức tạp của họ:
- Đăng ký gói miễn phí trên nền tảng.
- Sử dụng mẫu
Các KPI về Trung thành và Giữ chân Khách hàng làm điểm khởi đầu. Bạn sẽ tìm thấy nó trong Mới > Thẻ điểm mới > Nhiều mẫu hơn. - Tuân theo Hệ thống Thực hiện Chiến lược của chúng tôi để liên kết các bên liên quan và tham vọng chiến lược thành một chiến lược toàn diện.
Bắt đầu ngay hôm nay và xem BSC Designer có thể đơn giản hóa việc thực hiện chiến lược của bạn như thế nào!
Oana Boteanu chuyên gia KPIs và Hiệu suất Kinh doanh, cô là cử nhân Quản lý và Tiếp thị và đã tốt nghiệp loại xuất sắc, có nhiều năm kinh nghiệm làm việc với các công cụ quản lý hiệu suất trong hiệu suất lao động và hiệu suất chiến lược. Cô cũng đã làm việc như một tư vấn viên quản lý hiệu suất trực tuyến tại BSC Designer từ năm 2012 đến 2013.