Sự trung thành của khách hàng đóng vai trò nền tảng đối với thành công của một doanh nghiệp. Có thể đo lường theo nhiều cách tùy thuộc vào mô hình kinh doanh. Nhìn chung, sự trung thành tổng thể của khách hàng đề cập đến việc giữ chân khách hàng, chẳng hạn như số lượng khách hàng quay lại mua hàng / giao dịch lặp lại. Tuy nhiên, trong các thị trường cạnh tranh ngày nay, sự trung thành của khách hàng cũng đề cập đến nhận thức về thương hiệu, hành vi và thái độ đối với thương hiệu, cũng như các hành động hướng tới doanh nghiệp như đánh giá trực tuyến, truyền miệng, v.v.
Dưới đây là một số KPI theo thông lệ tốt nhất để giúp đo lường sự trung thành của khách hàng và cung cấp hướng dẫn cho một phân tích KPI chuyên sâu. Điều này sẽ giúp xác định liệu sự trung thành của khách hàng có phải là một vấn đề hay không và sẽ cung cấp những hiểu biết sâu sắc để đưa ra các quyết định chiến lược có cơ sở về cách cải thiện sự trung thành của khách hàng.
Các KPI về sự trung thành và giữ chân khách hàng. Hướng dẫn phân tích được trình bày ở phần 1 với các KPI chính cần được phân tích. Ở phần 2, tất cả các KPI được định nghĩa chi tiết kèm theo công thức và khung thời gian được đề xuất. Phần này đưa ra lời khuyên về cách tạo ra các KPI phù hợp hơn với hoạt động kinh doanh.
Mục 1. Các KPI về lòng trung thành của khách hàng
Dưới đây là một số KPI cơ bản để đo lường lòng trung thành của khách hàng:
- Tỷ lệ thu hút khách hàng
- Tỷ lệ khách hàng rời bỏ
- Tỷ lệ giữ chân khách hàng
- Tỷ lệ chia sẻ ví tiền của khách hàng
Bốn KPI này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu các nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng. Sẽ rõ ràng liệu doanh nghiệp có thu hút đủ khách hàng hay không, cũng như có giữ chân họ hay không, liệu tỷ lệ chia sẻ ví tiền có đáng kể hay không và có bao nhiêu khách hàng bị mất.
Phân tích theo thời gian các KPI này sẽ cung cấp kiến thức nền tảng để doanh nghiệp hiểu điểm mạnh và điểm yếu của mình và triển khai các chiến lược nhằm tối đa hóa tỷ lệ thành công. Kịch bản lý tưởng là tỷ lệ thu hút và giữ chân khách hàng cao, cũng như tỷ lệ chia sẻ ví tiền cao, và tỷ lệ khách hàng rời bỏ được giảm thiểu.
Các KPI về lòng trung thành và giữ chân. Phân tích KPI chuyên sâu về lòng trung thành của khách hàng
Để hiểu rõ hơn vị trí mà doanh nghiệp đang nắm giữ về lòng trung thành của khách hàng, các KPI sau có thể được đo lường:
- Lòng trung thành của khách hàng về Nhận thức/Hành vi
- Sự tham gia của khách hàng
- Sự co giãn giá của khách hàng
- Tăng trưởng doanh số nhờ khách hàng trung thành
Ba KPI này sẽ phân tích hành vi của khách hàng đối với doanh nghiệp, chẳng hạn như xác định có bao nhiêu khách hàng có thái độ tích cực và thể hiện điều đó thông qua nhận xét tích cực và truyền miệng, cùng nhiều hoạt động khác. Những KPI này cũng sẽ mang lại kiến thức về sự tham gia của khách hàng vào các chương trình trung thành như thẻ trung thành, đăng ký trên các trang web, bản tin email, v.v.
Sự co giãn giá là một phép đo có giá trị về cách khách hàng trung thành phản ứng với việc tăng giá. Điều này giúp hiểu rõ nhận thức về thương hiệu. Chẳng hạn, nhiều thương hiệu mạnh đã tạo ra nhận thức về chất lượng cao mà khách hàng trung thành của họ sẵn sàng chấp nhận việc tăng giá lớn.
Cũng quan trọng để hiểu tác động của khách hàng trung thành đến doanh số và doanh thu, đặc biệt là tác động tích cực.
Dưới đây là một KPI thực tiễn tốt nhất để giúp xác định những thất bại trong việc quản lý mối quan hệ khách hàng và duy trì khách hàng trung thành:
- Rơi rụng phễu
KPI rơi rụng phễu phân tích các khách hàng rời bỏ các nỗ lực tương tác cụ thể. Việc đo lường rơi rụng phễu là quan trọng như một phần của phân tích lòng trung thành của khách hàng, nhằm hiểu có bao nhiêu khách hàng rời bỏ, lý do và cách thức có thể thay đổi điều này để giúp giảm thiểu KPI này.
Phần 2. Định nghĩa và Công thức KPI
Dưới đây là các KPI đã được thảo luận trong Phần 1, chi tiết:
Tỷ lệ thu hút khách hàng
Chỉ số này dùng để đo lường tỷ lệ thu hút khách hàng. Nói cách khác, chỉ số này đo lường % khách hàng mới được thu hút trong một khoảng thời gian nhất định.
Các KPI về lòng trung thành và giữ chân khách hàng. Công thức:
- Tổng số khách hàng thu hút được/Tổng cơ sở khách hàng x 100
- Đơn vị KPI: %
- Khung thời gian KPI: cập nhật hằng năm
Các KPI về lòng trung thành và giữ chân khách hàng. Tỷ lệ khách hàng rời bỏ
Chỉ số này dùng để đo lường tỷ lệ khách hàng rời bỏ. Nói cách khác, chỉ số này đo lường số lượng khách hàng rời bỏ (mất), tính theo % trên tổng cơ sở khách hàng, trong một khoảng thời gian nhất định.
Các KPI về lòng trung thành và giữ chân. Khách hàng rời bỏ rất quan trọng đối với các công ty, vì về bản chất điều này tương đương với tổn thất kinh doanh.
Công thức:
- Tổng số khách hàng rời bỏ / Tổng số khách hàng x 100
- Đơn vị KPI: %
- Khung thời gian KPI: cập nhật hằng năm
Tỷ lệ giữ chân khách hàng
Chỉ số này dùng để đo lường tỷ lệ giữ chân khách hàng. Nói cách khác, chỉ số này đo lường khả năng của công ty trong việc giữ chân khách hàng. Chỉ số được tính bằng cách lấy tổng số khách hàng được giữ lại chia cho tổng số khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định.
Các KPI về lòng trung thành và giữ chân. KPI này là đối lập với KPI Tỷ lệ rời bỏ khách hàng, vốn đo lường mức độ mất khách hàng.
Các KPI về lòng trung thành và giữ chân. Chuẩn mực kinh doanh phổ biến cho rằng một khách hàng được giữ lại sẽ có chi phí thấp hơn nhiều đối với công ty so với một khách hàng mới được thu hút. Do đó, các công ty hướng tới việc tối đa hóa KPI này, đặc biệt thông qua các nỗ lực CRM.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu khuyến nghị nên đo lường chi phí của khách hàng được giữ lại thay vì số lượng khách hàng được giữ lại. Trong công thức dưới đây, chúng tôi sẽ sử dụng số lượng khách hàng được giữ lại; tuy nhiên, các con số có thể được thay thế bằng chi phí để thu được cả hai phép đo.
Công thức:
- Tổng số khách hàng được giữ lại / Tổng số khách hàng x 100
- Đơn vị KPI: %
- Khung thời gian KPI: cập nhật hằng năm
Chia sẻ ví của khách hàng
Chỉ số này dùng để đo lường % ngân sách của khách hàng dành cho một danh mục sản phẩm, được chi để mua sản phẩm đó từ công ty, trong một khoảng thời gian nhất định (ví dụ: hằng năm).
Chia sẻ ví của khách hàng là một yếu tố rất quan trọng đối với bất kỳ công ty nào, và mức độ cạnh tranh trên mọi thị trường là rất cao khi các công ty tìm cách tối đa hóa KPI này.
Các KPI về lòng trung thành và giữ chân khách hàng. Ví dụ, hằng năm một khách hàng chi 1.000 USD để mua dịch vụ kết nối internet, trong đó 700 USD cho kết nối Wi‑Fi tại nhà từ Công ty X và 300 USD cho kết nối 3G trên điện thoại thông minh từ Công ty Y. Trong trường hợp này, Công ty X có 70% chia sẻ ví của khách hàng, trong khi Công ty Y chỉ có 30%.
Nếu bạn là Công ty Y, bạn có thể đặt một KPI để tăng chia sẻ ví đó lên 100% trong quý tới, bằng cách cung cấp cho khách hàng một gói ưu đãi kết hợp tốt hơn cho cả Wi‑Fi tại nhà và kết nối 3G.
Công thức:
- Ngân sách chi cho sản phẩm của công ty bạn/ Tổng ngân sách cho sản phẩm x 100
- Đơn vị KPI: %
- Khung thời gian KPI: cập nhật theo quý hoặc theo năm
Lòng trung thành của khách hàng theo góc độ nhận thức/hành vi
KPI này xem xét nhận thức về thương hiệu và hành vi đối với doanh nghiệp. Đây là một phép đo mang tính định tính nhiều hơn là định lượng, nhưng vẫn có thể đo lường ở một mức độ nhất định.
Ví dụ, công ty có thể muốn đo lường % đánh giá tích cực trên trang web, hoặc % khách hàng trung thành để lại đánh giá tích cực.
Bạn cũng có thể xem xét đo lường số khách hàng mới đến từ lời giới thiệu của bạn bè – điều này nhiều khả năng là truyền miệng từ một khách hàng trung thành hiện có. Khảo sát cũng có thể là một công cụ tuyệt vời để đo lường lòng trung thành của khách hàng.
Sự tham gia của khách hàng
KPI này đo lường % khách hàng tham gia các chương trình khách hàng thân thiết, tính theo % trên tổng số khách hàng. Chỉ số này được đo lường trong một khoảng thời gian nhất định. Chỉ số giúp doanh nghiệp xác định mức độ gắn kết của khách hàng và điều chỉnh các chương trình khách hàng thân thiết để thu hút nhiều khách hàng tham gia hơn, qua đó cuối cùng tăng tỷ lệ khách hàng trung thành.
Các KPI về lòng trung thành và giữ chân khách hàng. Công thức:
- Tổng số khách hàng tham gia các chương trình khách hàng thân thiết / Tổng số khách hàng x 100
- Đơn vị KPI: %
- Khung thời gian KPI: cập nhật theo quý hoặc theo năm
Độ co giãn giá của khách hàng
KPI này đo lường độ co giãn giá của khách hàng trung thành. Nói cách khác, KPI này xác định mức độ sẵn sàng của khách hàng trung thành trong việc mua các sản phẩm đã tăng giá và hành vi tổng thể của họ khi giá tăng.
Các KPI về lòng trung thành và giữ chân. Công thức:
- Tổng số khách hàng trung thành đã mua sản phẩm có tăng giá/ Tổng số khách hàng trung thành x 100
- Đơn vị KPI: %
- Khung thời gian KPI: cập nhật theo quý hoặc hằng năm
Tăng doanh số nhờ khách hàng trung thành
Chỉ số này dùng để đo lường % tăng doanh số do thu hút được khách hàng trung thành, so với tổng mức tăng doanh số của công ty, trong một khoảng thời gian nhất định.
Các KPI về lòng trung thành và giữ chân. Các công ty có thể sử dụng chỉ số này để đo lường mức lợi nhuận mà nhóm khách hàng trung thành đã thu hút mang lại cho doanh nghiệp.
Một phân tích chuyên sâu hơn cũng có thể xem xét mức sinh lời từ nỗ lực và khoản đầu tư của công ty dành cho việc giữ chân khách hàng. Ví dụ, một công ty có thể so sánh Tỷ lệ giữ chân khách hàng với Tỷ lệ tăng doanh số và xác định các xu hướng (ví dụ: tăng trưởng theo tỷ lệ).
Do mức tiêu dùng có thể biến động vì nhiều lý do (mùa vụ, thời điểm trong tháng, mức độ ổn định kinh tế, v.v.), công ty chỉ nên coi KPI này là chắc chắn sau khi đánh giá trong một khoảng thời gian và có cân nhắc các yếu tố khác.
Công thức:
- Tổng mức tăng doanh số do khách hàng trung thành / tổng mức tăng doanh số x 100
- Đơn vị KPI: %
- Khung thời gian KPI: cập nhật theo quý
Tỷ lệ rời bỏ phễu
Chỉ số này dùng để đo lường tỷ lệ rời bỏ phễu. Nói cách khác, chỉ số này đo lường số lượng khách hàng đã rời khỏi phễu khuyến mại/tương tác của công ty.
Các KPI về lòng trung thành và giữ chân khách hàng. Ví dụ về các phễu có thể là bản tin của công ty, thẻ khách hàng thân thiết, email được cá nhân hóa, v.v. Tỷ lệ rời bỏ phễu là % khách hàng đã từ bỏ phễu đó. Chẳng hạn, một công ty gửi bản tin email hằng tháng cho tất cả khách hàng có thể gặp tỷ lệ rời bỏ phễu là 20%, trong đó 20% khách hàng đã hủy đăng ký nhận bản tin.
Bằng cách theo dõi KPI này, công ty có thể triển khai các chiến lược để giảm thiểu tỷ lệ này, vì việc giữ khách hàng tiếp tục tương tác trong các phễu là điều thiết yếu. Thông qua các phễu, các công ty có một phương thức để tương tác và thu hút khách hàng đến với sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Công thức:
- Tổng số lượt rời bỏ phễu / Tổng số khách hàng tham gia trong phễu x 100
- Đơn vị KPI: %
- Khung thời gian KPI: cập nhật theo quý hoặc hằng năm
Mục 3. Xây dựng thêm các KPI chiến lược liên quan
Việc xây dựng thêm các KPI chiến lược liên quan để đo lường lòng trung thành của khách hàng là một quy trình 3 bước đơn giản:
1. Xác định sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu của bạn
- Lòng trung thành của khách hàng mà bạn muốn đạt được là gì?
- Điều gì thể hiện thành công?
- Điều gì là thất bại?
- Các đối thủ cạnh tranh của bạn đang làm gì?
- Điều đó tác động đến doanh nghiệp của bạn như thế nào?
2. Tạo mới các KPI dựa trên mục tiêu của bạn
3. Đo lường các KPI của bạn và phân tích chúng
Sử dụng Mẫu Các KPI về lòng trung thành và giữ chân
BSC Designer giúp các tổ chức thực hiện chiến lược phức tạp của họ:
- Đăng ký gói miễn phí trên nền tảng.
- Sử dụng mẫu
Các KPI về lòng trung thành và giữ chân làm điểm khởi đầu. Bạn sẽ tìm thấy nó trong Mới > Thẻ điểm mới > Nhiều mẫu hơn. - Tuân theo Hệ thống Thực hiện Chiến lược của chúng tôi để liên kết các bên liên quan và tham vọng chiến lược thành một chiến lược toàn diện.
Bắt đầu ngay hôm nay và xem BSC Designer có thể đơn giản hóa việc thực hiện chiến lược của bạn như thế nào!
Oana Boteanu chuyên gia KPIs và Hiệu suất Kinh doanh, cô là cử nhân Quản lý và Tiếp thị và đã tốt nghiệp loại xuất sắc, có nhiều năm kinh nghiệm làm việc với các công cụ quản lý hiệu suất trong hiệu suất lao động và hiệu suất chiến lược. Cô cũng đã làm việc như một tư vấn viên quản lý hiệu suất trực tuyến tại BSC Designer từ năm 2012 đến 2013.