Thương hiệu là giá trị cảm nhận của sản phẩm. Tìm hiểu các KPI nào có thể được sử dụng để định lượng và đo lường nó ở mức độ nhận thức và sự nhất quán.
Các KPI Thương hiệu. Điều hướng bài viết:
- 5 bước để đo lường thương hiệu cho SMB
- Chỉ số Nhận thức Thương hiệu
- Chỉ số Sự nhất quán Thương hiệu
- Chiến lược Quản lý Thương hiệu
Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là giá trị được nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bắt đầu từ phong cách hình ảnh nhưng được chuyển tải qua tất cả các hoạt động của tổ chức.
- Về phía công ty, thương hiệu có thể được phân rã thành các cam kết thương hiệu cụ thể.
- Về phía khách hàng, nhận thức về thương hiệu sẽ khác nhau giữa các bên liên quan khác nhau.
Ai là các bên liên quan của thương hiệu?
- Người dùng cuối, dĩ nhiên (chúng ta có thể phân loại họ thêm)
- Các đối tác của công ty
- Các bên liên quan nội bộ: nhân viên, ban lãnh đạo, quản lý nhân tài, quản lý thương hiệu
- Cổ đông, Báo chí, Nhà đầu tư, Đối thủ cạnh tranh, v.v.
Tương ứng, khi đo lường thương hiệu, chúng ta cần hiểu cam kết thương hiệu nào chúng ta đang nói về và ai là các bên liên quan.
5 bước đo lường thương hiệu cho SMB
Dưới đây là kế hoạch nhanh về cách doanh nghiệp nhỏ và vừa có thể tiếp cận việc đo lường thương hiệu.
- Định lượng nhận thức chung về thương hiệu (xem chi tiết bên dưới)
- Mô tả lời hứa thương hiệu
- Xác định các bên liên quan của thương hiệu
- Kết hợp lời hứa thương hiệu và bên liên quan
- Định lượng sự nhất quán của thương hiệu
- Cải thiện dựa trên những phát hiện
Ma trận Thương hiệu/Các bên liên quan
Một ma trận đơn giản giữa thương hiệu/các bên liên quan sẽ giúp rất nhiều trong việc hiểu rõ mỗi lời hứa thương hiệu thực sự có ý nghĩa gì đối với các bên liên quan khác nhau và cách định lượng khía cạnh này của thương hiệu đối với từng bên liên quan.
Dưới đây là một ví dụ về ma trận như vậy:
| Các bên liên quan\Lời hứa thương hiệu | Là một nơi làm việc tuyệt vời | Dịch vụ khách hàng xuất sắc | Sản phẩm đáng tin cậy |
| Nhân viên | Chúng tôi được phép làm việc từ xa Chỉ số: sự hài lòng của nhân viên, % | Chúng tôi được trang bị công cụ hỗ trợ khách hàng đa kênh Chỉ số: sự hài lòng về mức độ sẵn có của công cụ, % | Thực hiện kiểm tra chất lượng nghiêm túc Chỉ số: số lượng báo cáo suýt lỗi |
| Người dùng cuối | Đội ngũ của công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi Chỉ số: chất lượng phản hồi, % | Công ty phản hồi nhanh chóng ngay cả khi chúng tôi để lại bình luận trên video YouTube Chỉ số: thời gian phản hồi, % | Lỗi được giải quyết nhanh chóng |
| Đối tác | Đội ngũ của công ty ổn định Chỉ số: giữ chân nhân viên xuất sắc, % | Dù có vấn đề, công ty giải quyết nhanh chóng | Sản phẩm của công ty dễ bảo trì. Chúng tôi có thể tích hợp giải pháp của họ vào sản phẩm của mình. Chỉ số: khả năng bảo trì, % |
| Quản lý thương hiệu | Thương hiệu của chúng tôi giúp tuyển dụng tài năng nhanh hơn | Chúng tôi trân trọng thời gian của khách hàng | Chúng tôi tạo ra sản phẩm chất lượng cao, và đây là ý nghĩa trong trường hợp của bạn… |
Tôi không thêm nhận thức thương hiệu vào bảng (chúng tôi thảo luận bên dưới) vì đó là điều mà bất kỳ thương hiệu nào cũng muốn đạt được và các cách định lượng nhận thức là tương tự cho các bên liên quan khác nhau.
Tại sao chúng ta muốn đo lường thương hiệu?
Trước khi thảo luận về các chỉ số thương hiệu cụ thể, chúng ta cần đặt ra một câu hỏi cơ bản:
- Tại sao chúng ta muốn đo lường thương hiệu?
Trong trường hợp thương hiệu SMB, câu trả lời tốt nhất là:
- Tìm hiểu cách các bên liên quan cảm nhận về những gì chúng ta cung cấp và cải thiện điều gì đó trong công ty, sản phẩm, dịch vụ khách hàng hoặc thông điệp tiếp thị
Chúng ta sẽ làm gì với các kết quả?
Kế hoạch hành động về tất cả các phát hiện của đo lường thương hiệu là phân tích tình hình và lập kế hoạch cải tiến phù hợp.
Để lập kế hoạch cải tiến, chúng ta cần biết một điểm bắt đầu hoặc một cơ sở – đây sẽ là dữ liệu lịch sử của chính chúng ta hoặc thông tin liên quan về các đối thủ cạnh tranh.
Các chỉ số nhận thức thương hiệu
Nhận thức thương hiệu đề cập đến sự nhận diện và ghi nhớ thương hiệu. Bài viết trên Wikipedia tóm tắt một số cách tiếp cận chung, nhưng hãy tập trung vào những gì chúng ta có thể sử dụng trong trường hợp của công ty SMB.
Làm thế nào chúng ta có thể đo lường nhận thức thương hiệu trong số người dùng cuối?
Bằng cách thực hiện một số khảo sát độc lập. Ví dụ, trong trường hợp của BSC Designer, chúng ta có thể khảo sát 100 nhà chiến lược từ các công ty khác nhau (đó là một con số thực tế cho một hội thảo ngoại tuyến), và hỏi họ về các giải pháp phần mềm cho việc thực thi chiến lược mà họ đã nghe nói đến.
Đó là một lựa chọn thực tế, nhưng nó có một số vấn đề tiềm năng:
- 100 đại biểu hội nghị đó sẽ chỉ là một phần nhỏ của thị trường tiềm năng, và không nhất thiết phải là khách hàng tiềm năng của bạn
- Nó tốn kém, vì để đạt tỷ lệ tham gia cao, các nhà tổ chức sự kiện cần đầu tư vào một cái gì đó hấp dẫn hơn so với một cuộc khảo sát qua email trước sự kiện
Còn các bên liên quan khác của thương hiệu thì sao? Các chỉ số nhận thức thương hiệu sẽ tương tự với một số điều chỉnh. Ví dụ, trong trường hợp của đội ngũ nội bộ, chúng tôi quan tâm đến việc đội ngũ biết chính xác cách chúng tôi dự định thực hiện các cam kết thương hiệu của mình; trong trường hợp này, đo lường mức độ nhận thức chiến lược là một ý tưởng tốt.
Đại diện của Nhận thức Thương hiệu
Những cách dễ dàng hơn để đo lường nhận thức thương hiệu là gì?
Chỉ số Tìm kiếm Thương hiệu
Theo dõi số lượng tìm kiếm hàng tháng cho tên thương hiệu trên các công cụ tìm kiếm. Dữ liệu này hiện không chi tiết lắm, nhưng ít nhất bạn có thể có một sự hiểu biết tổng thể và so sánh sản phẩm của mình với các đối thủ cạnh tranh.
Chỉ số Backlinks
Theo dõi số lượng backlinks đến. Số lượng backlinks tổng thể sẽ không cho bạn biết nhiều, hãy phân tích các liên kết và đếm những liên kết đến từ nội dung biên tập. Điều này có thể kết hợp với các sáng kiến SEO khác đã thảo luận trước.
Chỉ số Lưu lượng Truy cập Trực tiếp
Xem xét lưu lượng truy cập trực tiếp vào trang web. Đây là một chỉ báo khác về cách thương hiệu của bạn hoạt động.
Các chỉ số về sự tin tưởng xã hội
Sự hiện diện trong danh sách so sánh. Công ty của bạn có được liệt kê trong các danh sách so sánh liên quan không? Ví dụ, trong trường hợp của BSC Designer, có một số trang web độc lập đã xem xét phần mềm Thẻ điểm cân bằng, và chúng tôi rất vui khi được liệt kê ở đó. Điều này chỉ ra một mức độ nhận thức về thương hiệu nhất định (ít nhất là đối với các biên tập viên của trang web), và nó cũng hoạt động như các tín hiệu tin tưởng xã hội khác đối với người mua tiềm năng cũng như đối với các công cụ tìm kiếm.
Tầm quan trọng của nhận thức về thương hiệu
Theo ý kiến của tôi, vấn đề với nhận thức về thương hiệu là nhận thức cao hơn không nhất thiết phải phù hợp với cam kết thương hiệu. Nó không nhất thiết dẫn đến trải nghiệm người dùng tốt hơn hoặc tăng doanh thu bán hàng…
Những ví dụ phóng đại:
- Hãy nghĩ về một giải pháp phần mềm được quảng bá trên tất cả các kênh có thể và cho các từ khóa đắt tiền nhất trên Google Ads – chỉ số nhận thức là cao, nhưng thông điệp thực sự được truyền đạt đến người dùng mục tiêu theo cách này là gì? “Chúng tôi là giải pháp cho bất kỳ vấn đề nào?” Tôi nghi ngờ rằng ai đó thực sự sẽ tin tưởng điều này hôm nay.
- Hãy nghĩ về những quảng cáo làm gián đoạn video YouTube của bạn, tôi chắc chắn bạn nhớ tên thương hiệu, nhưng bây giờ bạn có cảm xúc gì về họ?
Điều này dẫn chúng ta đến chỉ số tiếp theo.
Các chỉ số về Sự nhất quán của Thương hiệu
Các chỉ số này cho thấy khoảng cách giữa những lời hứa của thương hiệu và nhận thức thực tế về thương hiệu.
Một công ty cho thuê xe hơi có thể nói rất nhiều về mức độ đáng tin cậy của họ, nhưng một số trải nghiệm do dịch vụ khách hàng kém sẽ nhanh chóng làm mất giá trị thương hiệu này.
Làm thế nào để đo lường sự nhất quán của thương hiệu? Chúng ta cần định lượng hai điều:
- Giá trị thương hiệu
- Nhận thức thực tế về thương hiệu
Tiếp tục với ví dụ về cho thuê xe. Nếu giá trị là đáng tin cậy, thì chúng ta có thể định lượng nó bằng chỉ số Dịch vụ cung cấp như mong đợi, %. Đường cơ sở cho vùng xanh cho chỉ số này nên nằm ở mức 98%. Bất kỳ giá trị thấp hơn là dấu hiệu của sai lệch thương hiệu.
Những chỉ số nào có thể giúp đo lường sự liên kết thương hiệu?
Các KPI Thương hiệu. Các chỉ số tương tác xã hội
Nội dung thích và chia sẻ, đề cập xã hội. Thương hiệu liên quan nhiều đến sự gắn kết cảm xúc, vì vậy nếu nội dung của bạn nhận được lượt thích và chia sẻ, đó là một dấu hiệu tốt. Đừng quên phân loại các tương tác thành tích cực và tiêu cực.
Tỷ lệ mở bản tin
Tỷ lệ mở bản tin, %. Mỗi người nhận hàng trăm thông điệp email hàng tháng từ các công ty khác nhau. Một số đi thẳng vào thùng rác, số khác được mở mỗi lần hoặc được lưu trữ cẩn thận trong một thư mục riêng trong tài khoản Gmail của bạn. Bạn đọc email từ những thương hiệu mà bạn tin tưởng, đã chứng tỏ cung cấp thông tin hữu ích thường xuyên.
Xem xét các chỉ số
Chỉ số đánh giá tích cực hoặc tiêu cực. Ngay cả những thương hiệu mạnh nhất cũng nhận được đánh giá tiêu cực (xem các vấn đề được báo cáo với xe Tesla hoặc điện thoại Apple), nhưng những công ty đó biết cách học hỏi từ những đánh giá đó.
Chỉ số Khách hàng quay lại
Nếu mọi người quay lại với bạn, thì đó là một chỉ số tốt về sự tin tưởng mà sản phẩm của bạn đã đạt được. Hoặc ít nhất, đó là một chỉ số cho thấy bạn làm tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Các chỉ số giá trị thương hiệu
Hiểu về giá trị thương hiệu có thể thú vị khi tính toán ROI của thương hiệu, nhưng thành thật mà nói, tôi không thấy cách các chỉ số giá trị thương hiệu sẽ giúp chúng ta với những thách thức đã đề cập ở trên trong chương “Tại sao chúng ta đo lường thương hiệu”. Dù sao, hãy để tôi chia sẻ một số suy nghĩ về điều này.
Đầu tư vào thương hiệu, $
Một ước tính sơ bộ về tất cả những gì chúng tôi đã đầu tư vào thương hiệu.
Cần tính những gì?
Bất kỳ điều gì ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp bạn. Thực tế, các tính toán không rõ ràng như vậy. Chúng ta có thể tính chi phí thiết kế phong cách thương hiệu và có thể là các khoản tài trợ cho đội thể thao, nhưng các hoạt động còn lại sẽ trùng lặp rất nhiều với tiếp thị truyền thống. Lấy ví dụ về tham gia sự kiện. Bạn có thể thực hiện điều này để nâng cao nhận thức về thương hiệu, nhưng có những điều cụ thể và có thể đo lường được.
Chỉ số Giá Cao cấp
Họ nói rằng một trong những lợi ích của việc có một thương hiệu mạnh là khả năng đặt giá cao cấp, giá cao hơn so với các đối thủ có thương hiệu yếu hơn. Tôi đồng ý; đó là một trong những chỉ số của thương hiệu mạnh. Nhưng rõ ràng có những ví dụ khác đi ngược lại logic này.
Hãy lấy hãng hàng không địa phương Vueling làm ví dụ, họ định vị mình là hãng hàng không giá rẻ (không có giá cao cấp), nhưng họ chắc chắn có một thương hiệu mạnh. Phần của thương hiệu này là thiết kế hình ảnh nhất quán của họ, nhưng điều đó còn nhiều hơn nữa về việc cung cấp các dịch vụ nhất định.
Chiến lược của Quản lý Thương hiệu
Với những thách thức mà chúng ta đã thảo luận, chúng ta có thể tạo một mẫu sơ đồ chiến lược cho quản lý thương hiệu (hiện đã có sẵn dưới dạng mẫu cho tất cả các tài khoản BSC Designer Online).
Các KPI Thương hiệu. Khía cạnh Tài chính
Những kết quả tài chính nào mà thương hiệu của chúng tôi giúp đạt được?
- Đảm bảo tăng trưởng tài chính dài hạn
Khía cạnh Khách hàng
Các bên liên quan của chúng ta mong đợi gì từ công ty của chúng ta?
- Xây dựng cam kết thương hiệu cho tất cả các bên liên quan
- Đảm bảo tính nhất quán của thương hiệu
Khía cạnh Nội bộ
Làm thế nào chúng ta có thể thỏa mãn kỳ vọng của các bên liên quan?
- Lập bản đồ các điểm tiếp xúc với các bên liên quan
- Kiểm tra liên kết giữa lời hứa thương hiệu và hành vi thực tế
- Đề xuất hướng cải tiến cho đội ngũ
Khía cạnh Học hỏi và Phát triển
Chúng ta đổi mới như thế nào trong bối cảnh quản lý thương hiệu?
- Thiết lập cơ sở hạ tầng giao tiếp thương hiệu hiệu quả
- Phân tích nhu cầu của các bên liên quan mới nổi
- Đề xuất các kỹ năng mới cần thiết để thực hiện các cam kết thương hiệu
Các KPI tối ưu cho thương hiệu
KPIs tối ưu cho một quản lý thương hiệu là gì? Doanh thu bán hàng, dĩ nhiên!
Sử dụng Mẫu Các KPI của Thương hiệu
BSC Designer giúp các tổ chức thực hiện chiến lược phức tạp của họ:
- Đăng ký gói miễn phí trên nền tảng.
- Sử dụng mẫu
Các KPI của Thương hiệu làm điểm khởi đầu. Bạn sẽ tìm thấy nó trong Mới > Thẻ điểm mới > Nhiều mẫu hơn. - Tuân theo Hệ thống Thực hiện Chiến lược của chúng tôi để liên kết các bên liên quan và tham vọng chiến lược thành một chiến lược toàn diện.
Bắt đầu ngay hôm nay và xem BSC Designer có thể đơn giản hóa việc thực hiện chiến lược của bạn như thế nào!
Alexis Savkin là Kiến trúc sư Triển khai Chiến lược và là nhà sáng lập BSC Designer, một nền tảng phần mềm về thực thi chiến lược và Thẻ điểm cân bằng. Ông hỗ trợ các tổ chức tự động hóa quản lý hiệu suất và chuyển đổi chiến lược thành các kết quả có thể đo lường. Alexis là người tạo ra “Khung vẽ thực thi chiến lược”, tác giả của hơn 100 bài viết về chiến lược và đo lường hiệu suất, đồng thời là diễn giả thường xuyên tại các sự kiện trong ngành.