Tiếp thị của bạn có lợi nhuận như thế nào? Chỉ có 38% công ty tính toán ROI tiếp thị và có thể trả lời câu hỏi này. Hãy thảo luận về các KPI tiếp thị tốt nhất là gì, cách tính toán chúng và cách liên kết tiếp thị với chiến lược của công ty.
Thẻ điểm Marketing. Dưới đây là 4 chủ đề mà tôi muốn nói đến trong bài viết này:
- Thách thức trong đo lường tiếp thị
- Theo dõi ROI tiếp thị và các hoạt động có thể đo lường theo thiết kế
- Ví dụ cụ thể về các KPI
- Mẫu sơ đồ chiến lược cho tiếp thị
1. Thách thức đo lường Tiếp thị
Mục đích của việc đo lường tiếp thị là gì? Trước hết, chúng ta cần theo dõi các quy trình nội bộ để đảm bảo rằng mọi thứ đang hoạt động trơn tru:
- Khách truy cập vào trang web và chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng;
- Email được gửi đi, và nội dung của chúng đủ thú vị để khiến mọi người nhấp vào các liên kết bên trong;
- Khách hàng tiềm năng đang di chuyển dọc theo phễu tiếp thị.
Để đo lường điều này, chúng ta cần có các chỉ số tiếp thị nội bộ (xem các ví dụ về các KPI bên dưới). Nhiều công ty (23% theo nghiên cứu của Lenskold 1) dừng lại ở đây, nhưng nếu chúng ta muốn tiếp thị thực sự có trách nhiệm, chúng ta cần tiếp tục.
Bằng cách sử dụng các chỉ số nội bộ, chúng ta xác nhận rằng chúng ta đang làm mọi thứ theo cách đúng đắn, nhưng chúng ta cũng cần hiểu liệu tiếp thị có thực sự đang làm đúng việc, ví dụ như giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều doanh thu hơn!
Theo dữ liệu từ nghiên cứu của Lenskold đã đề cập ở trên, chỉ 38% các công ty sử dụng một số chỉ số lợi nhuận (ROI hoặc NPV). Vấn đề ở đây là gì? Tại sao một số công ty có thể theo dõi ROI của họ trong khi những công ty khác coi các hoạt động tiếp thị là điều gì đó vô hình và không thể đo lường?
2. Thách thức trong việc theo dõi lợi nhuận
Có hai vấn đề lớn ngăn cản các công ty theo dõi ROI tiếp thị:
- Việc sử dụng nhiều kênh tiếp thị chồng chéo nhau, và
- Khoảng thời gian dài giữa lần tiếp xúc đầu tiên với khách hàng tiềm năng và việc bán hàng.
So sánh:
- Trường hợp A: Một công ty đang bán sản phẩm giá $29.99 trên trang web. Hầu hết các giao dịch mua là bốc đồng và được thực hiện trong vòng 15 phút sau khi khách truy cập vào trang đích. Lưu lượng truy cập đến từ chiến dịch quảng cáo trả tiền theo nhấp chuột.
- Trường hợp B: Một công ty đang sử dụng trang web để tiếp thị và bán các sản phẩm đắt tiền. Họ cũng tham gia hội nghị và triển lãm thương mại, gửi thông cáo báo chí và thực hiện quảng cáo trên đài phát thanh địa phương.
Trong trường hợp A, người ta có thể dễ dàng ước tính lợi nhuận. Trong khi đó, ở trường hợp B, điều này chỉ có thể thực hiện được bằng cách tiếp cận có kỷ luật với việc đo lường.
Đo lường theo thiết kế
Việc đo lường ROI trong tiếp thị là một nhiệm vụ khó khăn, nhưng nhiều công ty đã giải quyết thành công. Một điểm khởi đầu tốt cho việc này là dành 5-10% ngân sách tiếp thị cho các thí nghiệm có kiểm soát nhắm vào các phương pháp tiếp thị khác nhau.
Thẻ điểm Marketing. Một điểm khác là thông thường:
- Vấn đề không phải là tìm đúng chỉ số cho hoạt động; mà là hoạt động nên được đo lường theo thiết kế.
Hãy lấy một hội chợ thương mại làm ví dụ. Một công ty có thể làm gì để tìm ra ROI trong trường hợp này? Phần đầu tư đã rõ ràng, nhưng còn việc theo dõi doanh thu được tạo ra thì sao?
- Lựa chọn 1. Công ty cố gắng tính toán ROI sau đó bằng cách theo dõi sự gia tăng trong bán hàng.
- Lựa chọn 2. Công ty đưa vào CRM của họ tất cả danh thiếp, email, và các thẻ đã quét tại hội chợ thương mại để trong tương lai họ có thể gán doanh số đã đóng vào sự kiện này.
- Lựa chọn 3. Công ty đề nghị tất cả khách tham quan gian hàng của họ thực hiện tự đánh giá miễn phí bằng ứng dụng iPad.
Khả năng theo dõi khách hàng tiềm năng cao hơn nhiều đối với lựa chọn 2 và 3. Hơn nữa, với lựa chọn 3, công ty đang tạo ra những khách hàng tiềm năng xuất sắc cho bán hàng! Hãy nghĩ về cách theo dõi một điều gì đó trước khi bạn thực sự làm nó.
Những chi phí mà các công ty thường quên
Hãy tiếp tục với một hội chợ thương mại làm ví dụ. Để tính toán ROI, người ta xem xét các khoản đầu tư đã thực hiện và doanh thu được tạo ra bởi các khách hàng tiềm năng từ hội chợ đó. Kết quả là có thể thấy một ROI tương đối cao cho sự kiện này. Vấn đề là vẫn còn những chi phí khác chưa được tính đến. Phần rõ ràng là:
- Chi phí hội chợ, gian hàng và tài liệu tiếp thị,
- Phí di chuyển & chỗ ở.
Những chi phí ít rõ ràng hơn, nhưng vẫn đáng kể có thể là:
- Nhiều lần liên hệ với người đó sau hội chợ (chúng ta không thể 100% tách biệt hội chợ với các nỗ lực tiếp thị khác),
- Chi phí xử lý các khách hàng tiềm năng không thành công.
3. Ví dụ về Các KPI Tiếp thị Nội bộ và Khả năng Sinh lợi
Kết luận rất đơn giản – chúng ta cần cả KPI cho các quy trình nội bộ và KPI về khả năng sinh lợi để đảm bảo rằng tiếp thị giúp công ty đi đúng hướng.
- Để trình bày các chỉ số nội bộ một cách trực quan, chúng ta có thể sử dụng mô hình phễu tiếp thị;
- Để trình bày các chỉ số về khả năng sinh lợi và quan trọng hơn, chiến lược tiếp thị, chúng ta có thể sử dụng sơ đồ chiến lược.
Các KPI trong phễu tiếp thị
Có nhiều mô hình phễu tiếp thị khác nhau, tôi sẽ sử dụng mô hình này:
- Liên hệ đầu tiên với thương hiệu
- Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng tiềm năng
- Chốt khách hàng tiềm năng thành doanh số bán hàng
- Làm việc với lòng trung thành của khách hàng
Thẻ điểm Marketing. Rõ ràng là mô hình này không thẳng. Một khách hàng tiềm năng có thể bị loại, hoặc có thể trung thành với thương hiệu về mặt tương tác mạng xã hội, nhưng chưa sẵn sàng mua. Dưới đây là các chỉ số được sử dụng nhiều nhất.
Chỉ số thương hiệu
- Nhận thức thương hiệu có thể được đo lường bằng cách sử dụng công cụ mạng xã hội hoặc bằng một khảo sát trong ngành. Do tính chất trễ của nó, tính hữu ích bị giới hạn
- Đề cập truyền thông cần được tùy chỉnh theo các phương tiện khác nhau mà công ty theo dõi
- Phạm vi sở hữu bao gồm cơ sở dữ liệu khách hàng, người đăng ký danh sách thư, người theo dõi trên mạng xã hội2, và khách truy cập thường xuyên của trang web
Bạn có thể tìm thêm các chỉ số thương hiệu trong bài viết này.
Chỉ số dẫn dắt
- Tổng số khách hàng tiềm năng và Chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng (CPL) để hiểu số lượng khách hàng tiềm năng chúng ta có lúc ban đầu và với chi phí nào
- Khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn Marketing (MQL) và tương ứng Tỷ lệ Khách hàng tiềm năng đến MQL
- Khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn Bán hàng (SQL) và tương ứng Tỷ lệ MQL đến SQL
- Doanh thu trên mỗi Khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn Marketing (MQL)
Bán hàng và tài chính
- Giao dịch đã đóng và Tỷ lệ SQL trên giao dịch đã đóng nếu tiếp thị và bán hàng đang chồng chéo trong tổ chức
- Chi phí thu hút khách hàng (COCA), rõ ràng COCA sẽ cao hơn nhiều so với CPL
- Doanh thu trên mỗi giao dịch đã đóng
- Giá trị trọn đời của khách hàng (CLV) giúp tính toán ROI điều chỉnh; có thể liên kết với sự trung thành
- Tăng trưởng bán hàng, tốt hơn nhiều khi được gán cho một phương pháp tiếp thị chắc chắn và được theo dõi bằng các chỉ số ROI theo kênh tiếp thị
Nếu điều này có ý nghĩa trong bối cảnh kinh doanh của bạn, hãy thêm “Chi phí tiếp thị trên mỗi nhân viên” và “Chi phí tiếp thị như một phần trăm của doanh thu,” tại đây bạn sẽ cần một số điểm chuẩn lịch sử để tận dụng dữ liệu này.
Lòng trung thành
- Các chỉ số khảo sát sự hài lòng của khách hàng và phiên bản nhẹ hơn là Điểm số quảng bá ròng (NPS) được báo cáo là có mối tương quan với tăng trưởng doanh thu
- Giới thiệu, đánh giá, và bất kỳ thứ gì có thể định lượng được mà có thể được xem là một sự đề xuất tích cực cho sản phẩm
- Khách truy cập quay lại (cho một trang web) và Tỷ lệ mở, Tỷ lệ nhấp qua cho danh sách thư
- Giữ chân khách hàng dễ đo lường khi doanh nghiệp của bạn sử dụng mô hình đăng ký, nếu không thì chỉ số này sẽ rất trễ theo thời gian
Từ góc độ thực tiễn, chỉ có Giữ chân khách hàng là chỉ số cứng của lòng trung thành vì khách hàng thực sự đang bỏ phiếu cho sản phẩm của bạn bằng cách gia hạn đăng ký của họ.
Thẻ điểm Marketing. Các chỉ số hiệu suất cho trang web và danh sách thư
Cách đây một thời gian, tôi đã viết 3 về các chỉ số cho tiếp thị kỹ thuật số, vì vậy tôi sẽ chỉ tập trung vào những chỉ số quan trọng nhất.
Các chỉ số trang web
Đối với trang web của công ty:
- Khách truy cập4,
- Khách truy cập thành Khách hàng tiềm năng,
- Tỷ lệ thoát đã điều chỉnh
- + Các tùy chọn khác nhau mà Google Analytics cung cấp cho chúng ta
Trước khi kiểm tra bảng điều khiển GA, tôi khuyên bạn nên bắt đầu với việc đặt câu hỏi mà bạn muốn hỏi. Bạn có thể muốn theo dõi tính khả dụng trên di động, hoặc tỷ lệ chuyển đổi thành các mục tiêu nhất định, hoặc tỷ lệ phần trăm của lưu lượng giới thiệu, hoặc tỷ lệ phần trăm của người dùng nói tiếng Tây Ban Nha nếu bạn cần biện minh cho việc bản địa hóa trang web. Nếu bạn quan tâm đến khía cạnh SEO của tiếp thị, thì bạn sẽ thấy bài viết này hữu ích.
Các chỉ số cho danh sách thư
Các chỉ báo danh sách thư dựa trên sơ đồ quy trình:
- Tỷ lệ giao hàng
- Tỷ lệ mở
- Tỷ lệ nhấp chuột
- Tỷ lệ chuyển đổi
- Tỷ lệ hủy đăng ký
Thực tế cho thấy rằng tỷ lệ giao hàng và tỷ lệ hủy đăng ký ổn định hơn hoặc ít hơn và do tính chất trễ của chúng nên không tạo ra nhiều thông tin chuyên sâu. Theo dõi tỷ lệ mở có thể là một ý tưởng tuyệt vời khi bạn đang thử nghiệm thông điệp tiếp thị (=dòng tiêu đề). Tỷ lệ chuyển đổi có thể là một cách không tốn kém để theo dõi cách đối tượng trung thành của bạn phản ứng với một số ưu đãi mới.
4. Sơ đồ chiến lược cho Tiếp thị
Bước tiếp theo sẽ đưa chúng ta đến mức độ quản lý hiệu suất là xây dựng một sơ đồ chiến lược. Một sơ đồ chiến lược là một cách tuyệt vời để:
- Xác định chiến lược tiếp thị,
- Liên kết nó với chiến lược của công ty
- Truyền đạt các ưu tiên quan trọng đến đội ngũ
Dưới đây là một ví dụ có thể hoạt động như một mẫu cho dự án của bạn. Tôi sẽ xem xét các mục tiêu trong bốn khía cạnh.
Thẻ điểm Marketing. Tài chính
Ở đây chúng ta có một mục tiêu chung “Tăng doanh thu,” trong ví dụ này có thể đạt được bằng cách Tạo ra khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn bán hàng (SQL) (với “Số lượng khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn bán hàng (SQL)” là một chỉ số trễ) và Kiểm soát chi phí tiếp thị (với “Chi phí thu hút khách hàng (COCA)” là một chỉ số trễ).
Khi làm việc với mục tiêu tăng doanh thu, chúng ta có thể xem xét hai chỉ số chính:
- Một chỉ số dẫn dắt: “ROI theo kênh tiếp thị,” và
- Một chỉ số trễ: “Giá trị vòng đời khách hàng (CLV)”
Lựa chọn hai chỉ số này của tôi ngụ ý rằng chiến lược sẽ tập trung vào phát triển mối quan hệ dài hạn với khách hàng. Ví dụ, sản phẩm đầu tiên mà một công ty bán có thể không tạo ra lợi nhuận, nhưng sẽ thiết lập mức độ tin cậy nhất định giữa công ty và khách hàng, dẫn đến tăng doanh thu trong dài hạn. Một chiến lược thực sự luôn được thiết kế riêng, vì vậy tôi không đề xuất tất cả các công ty đều nên theo chiến lược này và sử dụng các chỉ số này.
Thẻ điểm Marketing. Khách hàng
Khách hàng muốn gì từ tiếp thị của công ty? Hoặc công ty cần đáp ứng những nhu cầu nào của khách hàng để đạt được các mục tiêu tài chính của công ty? Mục tiêu chung nhất ở đây có thể là đưa thông điệp của công ty và sản phẩm của nó đến trước mắt khách hàng. Tôi đã hình thành mục tiêu này là “Xây dựng và giới thiệu thương hiệu.”
- Các chỉ số dẫn dắt trong trường hợp này có thể là “Lượt nhắc đến trên phương tiện truyền thông” và “Phạm vi sở hữu” đã thảo luận bên trên;
- Các chỉ số trễ là “Nhận thức thương hiệu” và “Tổng số khách hàng tiềm năng”
Quy trình kinh doanh nội bộ
Chúng ta nên làm gì bên trong bộ phận tiếp thị để đạt được mục tiêu từ khía cạnh Khách hàng? Rất có thể chúng ta cần “Triển khai công cụ tiếp thị mới” và tối ưu hóa những công cụ hiện có, ví dụ như phần tạo khách hàng tiềm năng, vì vậy tôi đang thêm “Tối ưu hóa tạo khách hàng tiềm năng.”
Rất khó để đưa ra các chỉ số cụ thể ngay bây giờ, như một ví dụ, tôi đề xuất tập trung vào:
- “Tỷ lệ thoát đã điều chỉnh” như một chỉ số dẫn dắt cho “Triển khai công cụ tiếp thị mới”
- “Khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn tiếp thị (MQL)” như một chỉ số trễ cho cùng mục tiêu đó.
Bằng cách này, chúng ta đang tập trung tìm kiếm các công cụ tiếp thị cho phép tương tác với khách hàng đủ lâu (được đo bằng tỷ lệ thoát) để truyền tải thông điệp của chúng ta, và theo dõi kết quả bằng chỉ số MQL.
Đối với mục tiêu tối ưu hóa tạo khách hàng tiềm năng, chúng ta có thể rõ ràng tập trung vào chỉ số trễ “Chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng (CPL),” và một chỉ số trễ khác “Tỷ lệ MQL đến SQL” để theo dõi chất lượng khách hàng tiềm năng. Đối với các chỉ số dẫn dắt trong trường hợp này, chúng nên liên quan đến các điều chỉnh mà chúng ta dự định thử nghiệm.
Thẻ điểm Marketing. Học hỏi và Phát triển
Chúng ta nên tập trung nỗ lực học hỏi vào đâu để “Triển khai công cụ tiếp thị mới” và “Tối ưu hóa tạo khách hàng tiềm năng”. Hai lĩnh vực chính có thể là:
- “Nghiên cứu & kiểm tra các phương pháp tiếp thị mới,” và
- “Phân tích sự trung thành của khách hàng” để tìm hiểu chi tiết sở thích của khách hàng tiềm năng.
Ví dụ, phân tích sự trung thành có thể chỉ ra những khu vực mà công ty đã có mối quan hệ tốt với khách hàng, nhưng không thể chuyển đổi khách hàng thành MQL vì chưa rõ sản phẩm có thể giải quyết vấn đề của khách hàng như thế nào. Để tìm ra những khu vực như vậy, chúng ta có thể sử dụng các chỉ số “Điểm số Khuyến nghị” và “Khách truy cập quay lại”. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng: hiển thị trên sơ đồ chiến lược cách các mục tiêu đóng góp vào chiến lược tổng thể của công ty, liên kết kế hoạch hành động cụ thể, và giao trách nhiệm cho một người phụ trách mục tiêu. Bạn có thể tìm hiểu thêm về việc xây dựng sơ đồ chiến lược từ bài viết đã xuất bản trước đây.
Điểm chính
Dưới đây là một số điểm chính:
- Biết các quy trình tiếp thị của bạn đang hoạt động như thế nào; sử dụng mô hình phễu và theo dõi các chỉ số ở từng cấp độ;
- Lên kế hoạch hoạt động với việc đo lường trong tâm trí; chuẩn bị các thí nghiệm tiếp thị có kiểm soát; tính toán lợi nhuận tiếp thị;
- Tạo sơ đồ chiến lược tiếp thị để đảm bảo rằng các nỗ lực tiếp thị phù hợp với chiến lược của công ty.
Hãy thoải mái chia sẻ trong phần bình luận suy nghĩ của bạn và các thực hành tốt nhất về việc đo lường tiếp thị.
Sử dụng Mẫu Thẻ điểm Marketing
BSC Designer giúp các tổ chức thực hiện chiến lược phức tạp của họ:
- Đăng ký gói miễn phí trên nền tảng.
- Sử dụng mẫu
Thẻ điểm Marketing làm điểm khởi đầu. Bạn sẽ tìm thấy nó trong Mới > Thẻ điểm mới > Nhiều mẫu hơn. - Tuân theo Hệ thống Thực hiện Chiến lược của chúng tôi để liên kết các bên liên quan và tham vọng chiến lược thành một chiến lược toàn diện.
Bắt đầu ngay hôm nay và xem BSC Designer có thể đơn giản hóa việc thực hiện chiến lược của bạn như thế nào!
- “Group Lead Gen Marketing Effectiveness Study 2013” Lenskold Group / Pedowitz ↩
- Tầm quan trọng của việc theo dõi KPI mạng xã hội, Levi Newman, BSC Designer ↩
- Cách tạo Thẻ điểm cân bằng cho Tiếp thị kỹ thuật số, Aleksey Savkin, Smart Insights, 2014 ↩
- Làm thế nào để Bạn Đặt Mục tiêu Lưu lượng Truy cập của Mình? So sánh với Công thức của Forbes, Aleksey Savkin, BSC Designer ↩
Alexis Savkin là một Kiến trúc sư Chiến lược và là người sáng lập BSC Designer, một nền tảng phần mềm thực thi chiến lược với Thẻ điểm cân bằng là cốt lõi. Ông hỗ trợ các tổ chức chuyển đổi chiến lược thành các mục tiêu có thể đo lường, KPI và các Sáng kiến. Alexis là người tạo ra Strategy Execution Canvas, tác giả của hơn 100 bài viết về chiến lược và đo lường hiệu suất, đồng thời là diễn giả thường xuyên.