*Học cách xây dựng Thẻ điểm cân bằng dịch vụ khách hàng từng bước một. Bắt đầu với một mô hình kinh doanh chung, phân tích các thách thức kinh doanh chính, và chuyển đổi chúng thành một sơ đồ chiến lược với các KPI.*
Thẻ điểm Dịch vụ Khách hàng. Hỗ trợ khách hàng nên nhanh chóng, tốt, và rẻ – một tam giác quản lý dự án cổ điển, nơi mà người ta có thể chọn bất kỳ hai tùy chọn nào.
Với cách tiếp cận đúng đắn đối với chiến lược và KPI, một tổ chức có thể cân bằng trên ba tùy chọn này, và có dịch vụ khách hàng xuất sắc với một mức giá hợp lý.
Thẻ điểm cân bằng Dịch vụ khách hàng vs. Thẻ điểm KPI
Trong ví dụ này, chúng tôi tạo một thẻ điểm Cân bằng/Chiến lược. Như tên gọi của nó, điều này giải quyết thách thức của việc thực thi chiến lược. Nếu bạn dự định sử dụng nó cho dịch vụ khách hàng trong công ty của mình, hãy đảm bảo rằng nó được liên kết với chiến lược tổng thể của tổ chức bạn.
Nếu mục tiêu của bạn là giải quyết các vấn đề vận hành của dịch vụ khách hàng, thì bạn sẽ tìm thấy một số ví dụ về chỉ số cho thẻ điểm KPI trong phần cuối của bài viết này.
Vẽ mô hình Dịch vụ khách hàng
Như chúng tôi khuyến nghị trong hệ thống KPI của chúng tôi:
- Xem xét quy trình kinh doanh,
- Tìm đầu vào/đầu ra của nó,
- Các hoạt động/kết quả, và các nút thắt.
Nếu bạn quyết định xây dựng Thẻ điểm cân bằng cho dịch vụ khách hàng của mình, thì tôi khuyên bạn bắt đầu với một mô hình về cách nó đang hoạt động hiện nay.
Đây là cách nó có thể hoạt động:
- Một khách hàng hoặc một khách hàng tiềm năng có một câu hỏi về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
- Một khách hàng truy cập vào trang web và tìm kiếm giải pháp trong cơ sở tri thức, hoặc
- Một khách hàng đang liên hệ với công ty của bạn qua biểu mẫu liên hệ, mạng xã hội, hoặc cuộc gọi điện thoại. Chuyên viên hỗ trợ khách hàng tuyến đầu đang cố gắng trả lời câu hỏi. Nếu vấn đề là khó khăn, thì vấn đề được chuyển đến nhân viên tuyến sau.
- Một công ty đang học hỏi: sản phẩm được cải tiến; cơ sở tri thức được cập nhật nếu cần thiết.
Các mục tiêu/kế hoạch phản hồi khả thi cho mô hình này có thể là gì?
Ví dụ:
- Giải quyết Bước 1: Làm cho sản phẩm thân thiện hơn với người dùng để khách hàng sẽ không gặp phải vấn đề này, và do đó sẽ không cần liên hệ với bạn, ít nhất là không với vấn đề này;
- Giải quyết Bước 2: Làm cho cơ sở tri thức dễ sử dụng hơn để khách hàng có thể tự giải quyết nhiều vấn đề hơn.
- Giải quyết Bước 3: Đào tạo các nhân viên tuyến đầu của bạn để nhiều vấn đề khó khăn có thể được giải quyết mà không cần chuyển chúng đến các chuyên gia tuyến sau.
- Giải quyết Bước 4: Đảm bảo rằng không có sự chia cắt thông tin giữa dịch vụ khách hàng và các đơn vị kinh doanh khác.
Hãy đặt những mục tiêu này trên sơ đồ chiến lược để phản ánh mối quan hệ nhân quả giữa chúng. Chúng ta cũng có thể thêm chi tiết và liên kết chúng với các chỉ số thích hợp của mục tiêu.
Khía cạnh Tài chính
Chúng ta cần xem xét lại mô hình đã mô tả ở trên một lần nữa và xác định các điểm nơi các chi phí chính được sản xuất.
Đó là:
- Duy trì cơ sở tri thức
- Chi phí của nhân viên tuyến đầu
- Chi phí của nhân viên tuyến hai
Mục tiêu: Giảm chi phí cho dịch vụ khách hàng
Các chi phí cao nhất liên quan đến các nhân viên. Chúng ta có thể bắt đầu với:
- Chỉ số dẫn dắt: Tỷ lệ giải quyết ở tuyến đầu
- Chỉ số trễ: Chi phí trên mỗi liên hệ đến
Trong bối cảnh này, “Tỷ lệ giải quyết ở tuyến đầu” là một chỉ số dẫn dắt, nhưng cùng số liệu đó có thể là một chỉ số trễ cho mục tiêu như “Cải thiện đào tạo nhân viên.”
Thẻ điểm Dịch vụ Khách hàng. Quản lý chi phí của các cuộc hẹn bị bỏ lỡ
Hãy thảo luận về một ví dụ về cách quản lý chi phí dịch vụ khách hàng. Cuộc hẹn bị bỏ lỡ hoặc FTA (Không tham dự) là một trong những ví dụ điển hình. Khách hàng quên đi cam kết của họ và có thể ảnh hưởng đến chi phí hữu hình. Chi phí có thể dao động từ không đáng kể, như trong trường hợp không tham gia cuộc gọi demo trực tuyến, đến quan trọng, như trong một phòng khám nha khoa, chẳng hạn.
- KPI FTA: (Số lượng cuộc hẹn không được tham dự * 100%) / (Tổng số cuộc hẹn)
Ước tính tổn thất:
- Chi phí hợp đồng (như chi phí điều trị trong chăm sóc sức khỏe)
- Thời gian của chuyên gia (ước tính chi phí thời gian mà một chuyên gia sẽ dành cho một nhiệm vụ khác)
Kế hoạch phản hồi
Tính toán chi phí FTA để hiểu nếu FTA quan trọng đối với doanh nghiệp của bạn. Điều này cũng giúp nhận được sự đồng thuận từ các bên liên quan.
- Phát triển thời gian phản hồi. Một hệ thống nhắc nhở đơn giản đã chứng minh là hiệu quả trong hầu hết các trường hợp.
- Thực hiện phân tích khách hàng. Phân tích hồ sơ của các khách hàng mà FTA là điển hình. Ví dụ, một nghiên cứu trong lĩnh vực chăm sóc nha khoa (“Việc giảm số lượng cuộc hẹn bị bỏ lỡ trong thực hành nha khoa tổng quát”) cho thấy rằng phần lớn bệnh nhân không tham dự cuộc hẹn là những người thất nghiệp.
Thẻ điểm Dịch vụ Khách hàng. Khía cạnh Khách hàng
Trong khía cạnh Khách hàng, chúng ta cần bản đồ hóa dịch vụ mà khách hàng muốn. Một sai lầm điển hình là bản đồ hóa hành vi mà tổ chức muốn thấy từ khách hàng của mình.
Một ý nghĩa quan trọng khác là ngoài khách hàng bên ngoài của tổ chức, còn có những khách hàng nội bộ! Nhân viên và đối tác của bạn cũng cần liên hệ với dịch vụ khách hàng của bạn. Bạn có thể muốn có các mục tiêu và chỉ số cụ thể cho khách hàng nội bộ.
Mục tiêu: Làm cho cơ sở tri thức dễ sử dụng và luôn được cập nhật
Sáng kiến cải tiến khả thi cho mục tiêu này là gì? Nhiều tổ chức có cơ sở tri thức của họ có sẵn cho công chúng trực tuyến, nhưng không phải tất cả đều đầu tư để giữ cho những cơ sở tri thức đó được cập nhật. Kế hoạch hành động cho mục tiêu này có thể đơn giản như “Tìm và xóa các trang 404,” hoặc chi tiết như “Thực hiện phân tích hành vi của khách truy cập trang web và đề xuất các cách tốt hơn để tổ chức và trình bày dữ liệu trực tuyến.” Trong ví dụ này, tôi đang sử dụng một sáng kiến tổng quát: “Duy trì cơ sở tri thức được cập nhật.”
Dưới đây là các chỉ số mà tôi đề xuất bắt đầu với:
- Chỉ số dẫn dắt: % tài liệu cập nhật trong cơ sở tri thức.
- Chỉ số trễ: “tỷ lệ hoàn thành tự phục vụ” hoặc chỉ số phụ của nó “% câu hỏi “điển hình” được hỏi các chuyên gia dịch vụ khách hàng.”
Chỉ số trễ trong trường hợp này rất chủ quan. Bạn có thể có một cơ sở tri thức tuyệt vời, nhưng khách hàng của bạn vẫn thích hỏi các câu hỏi “điển hình” trực tiếp. Không có gì sai với việc này; để đánh giá giá trị, hợp lý so sánh với dữ liệu lịch sử.
Có thể đo lường theo thiết kế
Làm thế nào bạn có thể tìm ra giá trị của “% tài liệu được cập nhật”? Tôi đề xuất theo nguyên tắc “có thể đo lường theo thiết kế” như chúng ta đã thảo luận trong hệ thống KPI.
Thay vì cố gắng đo lường điều gì đó sau này, hãy chủ động và tích hợp việc đo lường vào quy trình kinh doanh của bạn.
Ví dụ, khi một số tính năng của sản phẩm được cập nhật, hãy đảm bảo rằng phần tương ứng trong cơ sở tri thức được đánh dấu là “Cần cập nhật.”
Mục tiêu: Giao tiếp nhanh chóng và hiệu quả giữa khách hàng và công ty
Nói một cách đơn giản, mục tiêu này có nghĩa là khách hàng đặt câu hỏi và nhận được câu trả lời chi tiết trong một khoảng thời gian hợp lý. Kế hoạch hành động điển hình trong trường hợp này là đào tạo đội ngũ dịch vụ khách hàng của bạn.
- Chỉ số dẫn dắt: Tỷ lệ giải quyết ngay lần đầu tiên, %
- Chỉ số dẫn dắt: Tốc độ trả lời trung bình (cho mỗi phương tiện)
- Chỉ số trễ: Sự hài lòng với dịch vụ khách hàng, %
Thẻ điểm Dịch vụ Khách hàng. Chỉ số Net Promoter Score
Thế còn một chỉ số phổ biến khác: Net Promoter Score? Tôi đã thấy một số thẻ điểm dịch vụ khách hàng nơi chỉ số này được sử dụng cùng với “Sự hài lòng về dịch vụ khách hàng,” nhưng vấn đề là NPS chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ sản phẩm/dịch vụ của công ty, vì vậy có thể khó phân biệt đóng góp cụ thể của dịch vụ khách hàng. Điều tương tự cũng có thể nói về “Sự hài lòng về dịch vụ khách hàng,” nhưng mức độ ảnh hưởng ít hơn so với trường hợp của NPS.
Logic Nhân Quả
Như bạn có thể thấy trên sơ đồ chiến lược, các mục tiêu từ khía cạnh “Khách hàng” được liên kết bởi các kết nối nhân quả với mục tiêu trong khía cạnh Tài chính. Việc sử dụng cơ sở tri thức một cách hoạt động và trả lời hiệu quả các câu hỏi của khách hàng sẽ dẫn đến giảm chi phí cho công ty.
Người ta có thể tranh luận rằng mô hình này đẩy các chuyên viên dịch vụ khách hàng hướng tới việc trả lời nhanh, nhưng ít hữu ích hơn. Điều đó không đúng.
- Đầu tiên, chúng tôi có chỉ số “Sự hài lòng của khách hàng” (Chỉ số Hài lòng Khách hàng, hoặc CSI) để đảm bảo rằng chúng tôi đang dẫn dắt dịch vụ khách hàng đúng cách;
- Thứ hai, có một mục tiêu ngầm định trong khía cạnh “Tài chính” – “Tăng lợi nhuận của tổ chức,” vì vậy bất kể chúng tôi làm gì, nó cũng nên giúp công ty kiếm nhiều hơn trong dài hạn, không chỉ cắt giảm chi phí ngắn hạn.
Thẻ điểm Dịch vụ Khách hàng. Khía cạnh Quy trình nội bộ
Hãy xem lại cơ cấu chi phí. Một trong những chi phí lớn nhất mà chúng tôi muốn giải quyết là chi phí đại lý, bao gồm:
- Chi phí tuyển dụng
- Chi phí đào tạo đại lý mới
- Chi phí đào tạo thường xuyên
- Chi phí quản lý
- Lương đại lý, thưởng, v.v.
Nói cách khác, công ty đầu tư rất nhiều vào việc chuẩn bị các đại lý mới và điều quan trọng là phải giữ tỷ lệ nghỉ việc của những người có hiệu suất cao ở mức thấp. Một mục tiêu kinh doanh trong trường hợp này có thể được định dạng như sau:
Mục tiêu: Duy trì Điều kiện Xuất sắc cho Đại lý
Những sáng kiến nào của tổ chức có thể đạt được mục tiêu này? Một cách tiếp cận thông thường là cung cấp cho đại lý của bạn sự đào tạo/huấn luyện xuất sắc, công cụ cần thiết và đảm bảo rằng khối lượng công việc là phù hợp:
- Chỉ số dẫn dắt: Đào tạo đại lý, giờ
- Chỉ số dẫn dắt: Tỷ lệ sử dụng đại lý, %
- Chỉ số trễ: Sự hài lòng của đại lý, %
- Chỉ số trễ: Tỷ lệ nghỉ việc trong số những người có hiệu suất cao, %
Bạn có thể đi sâu vào chi tiết hơn bằng cách thêm nhiều mục tiêu phụ và chỉ số liên quan đến hiệu quả và hiệu suất của đào tạo.
Thí nghiệm có học thức
Với “Công suất nhân viên” chúng ta có một trường hợp thú vị:
- Một mặt, “Công suất nhân viên” cao sẽ dẫn đến chi phí thấp hơn,
- Mặt khác, “Công suất nhân viên” cao nghĩa là khối lượng công việc cao và kết quả là tỷ lệ thay thế cao.
Đâu là điểm cân bằng vàng? Hãy thực hiện các thí nghiệm được kiểm soát để trả lời câu hỏi này! Dưới đây là các giả thuyết mà bạn có thể sử dụng:
- Giả thuyết 1: “Nhân viên hạnh phúc tạo ra kết quả tốt hơn.” Giữ công suất nhân viên thấp và đảm bảo rằng nhân viên có đủ thời gian để trả lời chi tiết các câu hỏi của khách hàng.”
- Giả thuyết 2: “Khối lượng công việc cao không ảnh hưởng nhiều đến kết quả của họ.“
- Giả thuyết 3: “Cải thiện cơ sở tri thức và đào tạo nhân viên tốt hơn để giảm tải công việc của họ một cách tự nhiên.”
Các chỉ số của bạn sẽ giúp xác định chất lượng của các kết quả thu được. Theo một số báo cáo, bạn có thể mong đợi sự gia tăng đáng kể của “Tỷ lệ thay thế” khi “Công suất nhân viên” đạt 70%.
Thẻ điểm dịch vụ khách hàng. Khía cạnh Học hỏi và Phát triển
Một câu hỏi cho khía cạnh này là: tổ chức nên tập trung nỗ lực học hỏi ở đâu để phục vụ khách hàng tốt hơn và đạt được các mục tiêu từ khía cạnh tài chính.
Ở đây bạn có thể thêm các mục tiêu liên quan đến việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng hơn; những mục tiêu sẽ giúp cải thiện chương trình đào tạo và huấn luyện cho nhân viên; và cải thiện cách đội ngũ dịch vụ khách hàng giao tiếp với các đơn vị kinh doanh khác.
Mục tiêu: Học hỏi từ sai lầm
Nếu vấn đề được báo cáo bởi khách hàng, nó đã được thông báo cho các nhà phát triển chưa? Nếu có một vấn đề điển hình nào đó mà khách hàng gặp khó khăn, cơ sở tri thức đã được xem xét lại chưa?
Mục tiêu: Giữ cho kiến thức phù hợp với thói quen hành vi mới của khách hàng.
Cơ sở tri thức có thân thiện với thiết bị di động không? Chúng ta có phiên bản để in, một phiên bản trực tuyến không? Chúng ta có hướng dẫn dưới dạng video không?
Mục tiêu: Cung cấp cho nhân viên chương trình đào tạo và huấn luyện tốt hơn
Chúng ta có cung cấp đủ công cụ và kiến thức kỹ thuật cho nhân viên không? Chúng ta có giúp họ cải thiện kỹ năng giao tiếp không?
Thẻ điểm Dịch vụ Khách hàng. Mục tiêu: Phá vỡ các rào cản thông tin
Cần cải thiện gì trong giao tiếp giữa dịch vụ khách hàng, IT, Nhà phát triển, Tiếp thị và Bán hàng? Tìm và loại bỏ các rào cản thông tin có thể có.
Thẻ điểm Dịch vụ Khách hàng. Các chỉ số cho Thẻ điểm KPI
Cách tiếp cận mà chúng ta đã thảo luận là phù hợp cho việc định nghĩa và thực hiện một chiến lược dịch vụ khách hàng. Vậy còn các chỉ số hoạt động cụ thể hơn thì sao? Dưới đây là một số gợi ý:
Vận hành
- Thời gian trả lời trung bình
- Thời gian giải quyết trung bình
- Vé tồn đọng
- Giải quyết trong lần gọi đầu tiên
- Tỷ lệ bỏ dở
Trung tâm cuộc gọi
- Vắng mặt hàng tháng, %
- Số cuộc gọi được xử lý
- % cuộc gọi được chuyển tiếp
- Tỷ lệ giải quyết tại tuyến đầu
Sự hài lòng của khách hàng
- Sự hài lòng từ dịch vụ khách hàng
- % khách hàng được cung cấp khảo sát hài lòng
- Số lượng khiếu nại
Cơ sở tri thức
- Tỷ lệ hoàn thành tự phục vụ
- Độ hoàn thiện của cơ sở tri thức, %
Chi phí
- Chi phí trên mỗi liên hệ đến
- Chi phí cho nhân viên (tuyển dụng, đào tạo, quản lý)
Các chỉ số của nhân viên
- Số giờ đào tạo nhân viên
- Tỷ lệ nhân viên bận rộn
- Số yêu cầu trung bình trên mỗi nhân viên
- Sự hài lòng của nhân viên
- Tỷ lệ thay đổi nhân viên trong số những nhân viên hàng đầu
Danh sách vẫn tiếp tục. Khuyến nghị của tôi là không cần thiết phải theo dõi tất cả các chỉ số này, cách tiếp cận tốt nhất là hiểu rõ các mục tiêu kinh doanh hiện tại và tìm các chỉ số sẽ giúp theo dõi tiến trình đạt được những mục tiêu này.
Video từng bước
Tôi đoán rằng nhiều độc giả sẽ muốn tạo một thẻ điểm tương tự cho tổ chức hoặc đơn vị kinh doanh của mình. Đây là một video dài 1 giờ, nơi tôi đi qua các giai đoạn một lần nữa và giải thích các bước của tôi:
6 ví dụ về dịch vụ khách hàng đơn giản và rõ ràng vượt trội hơn dịch vụ phức tạp
Theo dõi các ý tưởng về chỉ số phức tạp đã được thảo luận trong bài viết trước, bây giờ hãy tập trung vào một số ví dụ về phức tạp được áp dụng vào lĩnh vực dịch vụ khách hàng.
Phức tạp hoàn toàn là về nhận thức, vì vậy trước khi bắt đầu, đây là cách nhận thức của tôi về dịch vụ khách hàng đã phát triển. Trong một thời gian dài, tôi đã hoài nghi về tầm quan trọng của sự xuất sắc trong dịch vụ khách hàng: Cuối cùng, chúng ta mua một sản phẩm và chất lượng của nó, nhưng dịch vụ không nằm trong số những yếu tố chính. Sau khi có một số trải nghiệm tiêu cực và tích cực với dịch vụ khách hàng, tôi phải thừa nhận:
- Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng là rất quan trọng để giữ chân khách hàng.
Hãy phân tích một số trường hợp từ góc nhìn của sự phức tạp. Mục tiêu của chúng ta là hiểu cách mà trong những trường hợp đó, sự phức tạp có thể được:
- Phát hiện
- Định lượng
- Đo lường
- Quản lý
Máy pha cà phê so với máy tính xách tay
Một tháng nọ, tôi phải xử lý hai dịch vụ sửa chữa được bảo hành – một cho máy pha cà phê Nespresso và một cho máy tính xách tay của tôi. Trải nghiệm với máy tính xách tay là “OK”, nhưng trải nghiệm với Nespresso thì rất tuyệt vời. Sự khác biệt là gì?
- Máy pha cà phê được công ty vận chuyển đến lấy, họ mang theo một hộp cứng đặc biệt dành riêng cho mẫu máy đó. Tôi cũng nhận được một máy thay thế trong thời gian sửa chữa.
- Trải nghiệm với máy tính xách tay bắt đầu bằng việc đóng gói máy tính xách tay trong nhiều lớp giấy bảo vệ (tôi có trách nhiệm đảm bảo rằng nó sẽ an toàn khi đến cửa hàng sửa chữa) và tìm một máy tính xách tay cũ để thay thế tạm thời.
Phát hiện sự phức tạp
Làm thế nào để phát hiện sự phức tạp trong ví dụ về máy tính xách tay? Vâng, điều đó rất dễ – đã có một văn bản hướng dẫn trong đó đề cập nhiều lần về tầm quan trọng của việc đóng gói máy tính xách tay cẩn thận trước khi gửi. Tôi có thể suy ra rằng nhiều người đã không đóng gói máy tính xách tay của họ cẩn thận và điều đó dẫn đến hướng dẫn dài dòng đó. Khi bạn phải viết một văn bản dài hai trang chỉ để giải thích cách gửi sản phẩm – điều đó có vẻ như là một vấn đề phức tạp.
Đo lường Độ phức tạp
Làm thế nào chúng ta có thể định lượng và đo lường tác động của độ phức tạp này? Còn về:
- Thời gian một khách hàng cần để đóng gói máy tính xách tay một cách tốt (bao gồm cả việc mua nguyên vật liệu)?
Quản lý Độ phức tạp
Độ phức tạp này trong việc sửa chữa laptop có thể được quản lý theo cách mà Nespresso đã làm với máy pha cà phê của họ, hoặc họ có thể đơn giản cho phép khách hàng mang laptop trực tiếp đến cửa hàng sửa chữa.
Trường hợp Thuê xe
Một ví dụ khác có thể minh họa một cách tiếp cận khác để quản lý sự phức tạp là thuê xe tại Canarias. Các thực hành tốt nhất trong ví dụ này đến từ công ty địa phương, Cicar. Trải nghiệm tiêu cực đến từ một trong những thương hiệu cho thuê xe nổi tiếng thế giới.
- Tại Cicar, bạn không phải trả trước, và họ đã bao gồm tất cả các bảo hiểm hợp lý trong giá (vì vậy bạn không cần phải ghi chú tất cả các vết xước nhỏ trong hợp đồng thuê xe trước khi ký) họ cho phép bạn di chuyển giữa các đảo; họ thu một khoản đặt cọc cho nhiên liệu và hoàn trả ngay lập tức khi bạn trả lại xe. Nếu bạn trả lại với nhiều nhiên liệu hơn khi bạn nhận xe – họ sẽ bồi thường cho bạn.
- Công ty cho thuê xe “thương hiệu lớn” không quan tâm đến việc loại bỏ sự phức tạp cho khách hàng. Bảo hiểm mặc định có một khoản nhượng quyền đáng kể, vì vậy hầu hết khách hàng thích ghi chú tất cả các vết xước trong hợp đồng để tránh vấn đề khi trả lại xe. Bạn phải trả lại xe với mức nhiên liệu như khi nhận, và họ cần bốn tháng và một số lần gọi đến dịch vụ khách hàng để nhận lại tiền trên thẻ.
Phát hiện sự phức tạp
Cicar đã học cách trở nên giỏi như vậy bằng cách nào? Tôi đoán đây là một ví dụ tuyệt vời về việc “đặt mình vào vị trí của khách hàng”. Họ đơn giản loại bỏ những điều thường khiến bạn phát điên khi phải thuê xe, thêm vào đó, họ tập trung vào quần đảo Canary để có thể tận dụng 100% các đặc điểm cụ thể của thị trường.
Đo lường độ phức tạp
Làm thế nào chúng ta có thể phát hiện và định lượng các tình huống tương tự?
- Những vấn đề nào thường xuyên được đề cập nhất trong lời chứng thực và hỏi đến hỗ trợ khách hàng?
Thế còn độ phức tạp từ phía công ty cho thuê thì sao? Chúng ta cũng có thể đo lường nó bằng chỉ số hiệu quả này:
- Thời gian từ khi chào đón khách hàng đến khi giao chìa khóa cho họ
Quản lý sự phức tạp
Ngoài việc ghi nhận phản hồi tiêu cực, cần phát triển một kế hoạch phản hồi để phát hiện và loại bỏ các tình huống tương tự trong tương lai.
Xem xét Khách hàng lần đầu
Điều quan trọng là bạn nên tập trung sự chú ý vào những người là khách hàng của doanh nghiệp bạn lần đầu tiên.
Phòng khám nha khoa và chuông cửa
Một phòng khám nha khoa được đặt trong một tòa nhà sang trọng với thiết bị công nghệ cao và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Vấn đề duy nhất mà họ gặp phải là chuông cửa – nó được đặt cách cửa ra vào ba mét. Vì vậy, bất kỳ khách hàng lần đầu tiên nào cũng cảm thấy hơi lo lắng khi thấy cánh cửa đóng nhưng không thấy chuông cửa. Những người đến lần thứ hai đã biết chỗ để tìm chuông cửa, và điều đó không còn là vấn đề đối với họ.
- Hãy quan sát những người mới bắt đầu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, và họ sẽ giúp bạn phát hiện ra những vấn đề “chuông cửa”.
Thuê xe từ một thương hiệu lớn
Một vấn đề tương tự đã xảy ra với tôi khi xử lý việc thuê xe trong trường hợp được mô tả ở trên. Từ email xác nhận của tôi, rõ ràng văn phòng của công ty cho thuê xe được cho là nằm trong khu vực Đến của sân bay, nhưng nó không có ở đó. Cũng không có biển hiệu hay xe buýt đưa đón nào để đến văn phòng của họ. Không phải là vấn đề nếu bạn biết rằng bạn phải làm điều này, nhưng đây là một trải nghiệm tiêu cực cho lần đầu tiên.
Phát hiện sự phức tạp
Làm thế nào để bạn phát hiện những sự phức tạp mà khách hàng lần đầu tiên gặp phải? Ý tưởng rõ ràng nhất hoạt động tốt – quan sát hành vi của khách hàng mới, cố gắng nói chuyện với họ và lấy ấn tượng mới. Trong cuốn sách Hệ thống KPI 10 bước, chúng tôi đã so sánh giữa quan sát và tương tác trực tiếp, vì vậy đừng chỉ tin vào một phương pháp.
Đo lường độ phức tạp
Làm thế nào để bạn định lượng độ phức tạp cho khách hàng lần đầu? Nhiều khả năng, bạn sẽ bắt đầu với các chỉ số tương tự như đối với khách hàng thông thường, vì vậy bước đầu tiên là sao chép và dán các chỉ số tiêu chuẩn (trong BSC Designer, bạn có thể sao chép toàn bộ thẻ điểm nếu cần) nhưng áp dụng chúng cụ thể cho khách hàng mới.
- Chỉ số nào là tốt cho trường hợp chuông cửa? Chúng ta có thể đưa ra một vài chỉ số, nhưng tôi muốn nói rằng đây là trường hợp khi dễ dàng hơn để giải quyết vấn đề hơn là cố gắng hiểu nếu/nó ảnh hưởng thế nào đến doanh nghiệp.
- Trong trường hợp thuê xe, cách định lượng đơn giản nhất sẽ là số lượng phản hồi tiêu cực. Nếu có 10 phản hồi tiêu cực công khai, hãy xem xét rằng có thể có gấp x10 lần số lượng không thấy được.
Các chỉ số quan trọng cho dịch vụ khách hàng. Trường hợp của nhà cung cấp máy chủ
Hãy thảo luận về một trường hợp khác là một minh họa tốt về cách khách hàng tiềm năng định lượng (một cách trực giác) chất lượng dịch vụ. Tôi đã trải nghiệm điều này khi chúng tôi phải chọn một nhà cung cấp máy chủ cho máy chủ chuyên dụng. Thị trường đã cung cấp một số tùy chọn đáp ứng yêu cầu ngân sách và kỹ thuật, vì vậy lựa chọn không phải về giá cả/tính năng.
Lọc ra những lời chứng thực tiếp thị mà các công ty thường đưa lên trang web, chúng tôi nhận thấy rằng một công ty xuất hiện nhiều lần trên radar của chúng tôi. Đó là Future Hosting. Họ thực sự rất tốt trong dịch vụ khách hàng. Chúng tôi biết điều đó từ một số bài đăng trên diễn đàn của khách hàng hiện tại/cũ của họ, sau đó chúng tôi tự kiểm tra với một số câu hỏi nhanh và cuối cùng, chúng tôi đã xác nhận điều này trong một giai đoạn thử nghiệm.
Đo lường Độ phức tạp
Các chỉ số nào áp dụng trong trường hợp này? Hãy xem xét tình huống từ khía cạnh Khách hàng:
- Thời gian trả lời một yêu cầu hỗ trợ. Một tiêu chuẩn phụ thuộc vào bản chất của doanh nghiệp của bạn. Tôi đã đề cập rằng Future Hosting phản hồi nhanh chóng (“Chúng tôi đã nhận được tin nhắn của bạn, và chúng tôi đang xem xét vấn đề của bạn,” và đó không phải là phản hồi tự động) và giải quyết hầu hết các vấn đề trong vòng vài giờ.
- Tỷ lệ thành công trong việc giải quyết yêu cầu, % ví dụ, bạn phải nói với khách hàng bao nhiêu lần rằng bạn không thể giúp đỡ vì điều này nằm ngoài phạm vi kinh doanh của bạn?
Chống lại sự phức tạp – Ví dụ phần mềm BSC Designer
Một ví dụ nhanh về việc chống lại sự phức tạp tại BSC Designer. Có ba trường hợp điển hình về cách khách hàng tiềm năng trở thành người dùng trả phí của BSC Designer:
- Họ mua ngay lập tức mà không cần thử nghiệm (chúng tôi cung cấp bản dùng thử miễn phí 30 ngày, nhưng có người có thể mua trực tiếp vì họ đã sử dụng phần mềm trước khi làm việc cho công ty khác).
- Họ đăng ký dùng thử và mua trong thời gian dùng thử 30 ngày, hoặc
- Hết thời gian dùng thử (do cần phê duyệt để mua phần mềm mới) và họ mua sau đó.
Phát hiện sự phức tạp
Chúng tôi đã xem xét cách khách hàng hoàn tất quy trình đăng ký, và chúng tôi phát hiện một sự phức tạp – những người dùng khác nhau có những ý tưởng khác nhau về cách xử lý mã đăng ký mà họ nhận được.
Đo lường độ phức tạp
Chỉ số mà chúng tôi sử dụng để phát hiện độ phức tạp này là số lượng vé hỗ trợ khách hàng liên quan đến vấn đề này.
Quản lý độ phức tạp
Giải pháp rất đơn giản – thay vì cung cấp cho khách hàng mới những hướng dẫn dài dòng, chúng tôi đã lập trình một kịch bản trên hệ thống của mình để phát hiện tình huống cụ thể của khách hàng và thực hiện một trong hai điều sau:
- Nhập mã đăng ký tự động vào tài khoản dùng thử của khách hàng, kích hoạt lại tài khoản đã hết hạn nếu cần và thông báo cho khách hàng rằng mọi thứ đã sẵn sàng, hoặc
- Cung cấp hướng dẫn cho khách hàng (cụ thể cho từng trường hợp và được dịch sang ngôn ngữ của khách hàng) về cách sử dụng mã đăng ký.
Kịch bản đã đề cập không có gì đặc biệt từ góc độ kỹ thuật, nhưng chỉ số của chúng tôi (số lượng yêu cầu dịch vụ khách hàng của một loại cụ thể) cho thấy rằng đây không còn là vấn đề nữa.
Độ phức tạp – Ngay cả những cải tiến nhỏ cũng quan trọng
Từ các trường hợp trước đó, có thể thấy rằng độ phức tạp là điều khó quản lý. Trong nhiều trường hợp, đúng là như vậy; thật khó để tổ chức việc lấy máy tính xách tay để sửa chữa trong khi phải xem xét sự đa dạng của các mẫu mã và kích thước; thật khó để tạo ra một đề nghị thuê xe rõ ràng khi có bảo hiểm và lái xe không tốt liên quan. Tuy nhiên, luôn có những cải tiến nhỏ có thể tạo ra tác động lớn đến cách độ phức tạp được nhận thức.
Độ phức tạp có thể được quản lý trong 1 giờ – Trường hợp đặt chỗ đậu xe
Đây là một trường hợp khác – đặt chỗ đậu xe tại sân bay. Toàn bộ quy trình diễn ra khá suôn sẻ, ngoại trừ bước cuối cùng – email xác nhận. Email nói rằng nên in ra “để phòng trường hợp.” Vấn đề là email dài bốn trang.
Phát hiện sự phức tạp
Nhu cầu in, và hơn thế nữa, in bốn trang là đủ phức tạp đối với tôi (xem suy nghĩ về định nghĩa của sự phức tạp trong bài viết trước).
Đo lường Độ phức tạp
Chọn cái bạn thích hơn: thời gian dành cho việc in ấn, số lượng cây bị chặt, lượng CO2 phát thải.
Quản lý Sự phức tạp
Giải pháp? Xóa bỏ những thứ không cần thiết khỏi đơn đặt chỗ (hoặc đưa nó vào trang thứ hai để tôi có thể chỉ in trang đầu tiên)! Việc thay đổi mẫu email có thể được thực hiện trong chưa đầy một giờ.
Bạn có muốn tạo ra trải nghiệm tốt hơn nữa không? Sau đó, hãy nhận đơn đặt chỗ trên điện thoại thông minh ở định dạng vé điện tử. Đây không phải là vấn đề lớn về mặt kỹ thuật, nhưng nó sẽ tạo ra tác động rõ rệt đến việc cảm nhận toàn bộ dịch vụ.
8 bước để quản lý sự phức tạp của dịch vụ khách hàng
Tóm tắt các ý tưởng của bài viết này, hãy tập trung vào các bước thực tế mà một người có thể làm theo để phát hiện sự phức tạp không cần thiết của dịch vụ khách hàng:
- Tạo sơ đồ chiến lược. Không phải về sự phức tạp – mà là về việc hiểu rõ hướng đi của doanh nghiệp bạn, kỳ vọng của khách hàng và cách bạn sẽ thỏa mãn những kỳ vọng đó. Nếu bạn mới làm quen với sơ đồ chiến lược, hãy sử dụng Trợ lý Sơ đồ Chiến lược miễn phí này để bắt đầu.
- Tìm điểm liên hệ với khách hàng của bạn. Nếu bạn không có đủ (một là không đủ) – hãy chắc chắn tìm thêm; đảm bảo rằng bạn đang lắng nghe những nguồn mà bạn đã có.
- Phân tích các câu hỏi mọi người hỏi. Sắp xếp các câu hỏi theo tần suất và tác động. Xem xét các câu hỏi được hỏi thường xuyên nhất là một ý tưởng tốt.
- Chú ý đặc biệt tới khách hàng mới. Những thách thức mà họ gặp phải sẽ ảnh hưởng đến việc họ có quay trở lại công ty bạn hay không.
- Nhận diện các điểm cải tiến nhỏ. Chiến đấu với sự phức tạp không phải lúc nào cũng là những thay đổi lớn; các cải tiến nhỏ và liên tục được khách hàng đánh giá cao hơn nhiều so với các kế hoạch cập nhật lớn và dài hạn.
- Tìm các chỉ số để theo dõi sự phức tạp. Bạn có thể nói rằng bạn hiểu một khía cạnh nào đó của sự phức tạp khi bạn biết cách đo lường nó. Người dùng phần mềm BSC Designer có thể liên kết trực tiếp các chỉ số đó với mục tiêu kinh doanh của họ và sử dụng các loại chỉ số khác nhau – chỉ số dẫn dắt và chỉ số trễ.
- Phát triển kế hoạch hành động và thực hiện nó. Người dùng BSC Designer có thể đưa những ý tưởng đó vào “Sáng kiến” cho mỗi mục tiêu hoặc chỉ số.
- Theo dõi các chỉ số phức tạp. Chúng được cho là sẽ cho bạn thấy rằng bạn đang đi đúng hướng trong việc quản lý sự phức tạp. Lặp lại các bước khi cần thiết.
Một lời cuối. Hãy suy nghĩ về hành vi được kích thích.
Tôi đã nghe một câu chuyện về một công ty ở Scandinavia muốn cải thiện trung tâm cuộc gọi của họ. Họ đã triển khai một số KPI và một trong số đó là “Thời gian xử lý một cuộc gọi.” Họ đã đẩy quá mạnh, và chẳng bao lâu sau họ phát hiện ra rằng các nhân viên bắt đầu gọi cho nhau để thao túng chỉ số này. Chỉ số này luôn ở vùng xanh…
Khuyến nghị chính trong bối cảnh này là hãy suy nghĩ về hành vi mà các chỉ số mới của bạn sẽ kích thích và liệu văn hóa đo lường hiện tại của bạn có thể hỗ trợ những thay đổi này hay không.
Bạn có ý kiến nào không? Những chỉ số yêu thích của bạn cho dịch vụ khách hàng là gì? Hãy chia sẻ.
Sử dụng Mẫu Thẻ điểm Dịch vụ Khách hàng
BSC Designer giúp các tổ chức thực hiện chiến lược phức tạp của họ:
- Đăng ký gói miễn phí trên nền tảng.
- Sử dụng mẫu
Thẻ điểm Dịch vụ Khách hàng làm điểm khởi đầu. Bạn sẽ tìm thấy nó trong Mới > Thẻ điểm mới > Nhiều mẫu hơn. - Tuân theo Hệ thống Thực hiện Chiến lược của chúng tôi để liên kết các bên liên quan và tham vọng chiến lược thành một chiến lược toàn diện.
Bắt đầu ngay hôm nay và xem BSC Designer có thể đơn giản hóa việc thực hiện chiến lược của bạn như thế nào!
Alexis Savkin là Kiến trúc sư Triển khai Chiến lược và là nhà sáng lập BSC Designer, một nền tảng phần mềm về thực thi chiến lược và Thẻ điểm cân bằng. Ông hỗ trợ các tổ chức tự động hóa quản lý hiệu suất và chuyển đổi chiến lược thành các kết quả có thể đo lường. Alexis là người tạo ra “Khung vẽ thực thi chiến lược”, tác giả của hơn 100 bài viết về chiến lược và đo lường hiệu suất, đồng thời là diễn giả thường xuyên tại các sự kiện trong ngành.