Tìm một ví dụ về thẻ điểm bán hàng với các KPI được chia thành ba cấp độ: 1. Các chỉ số định hướng quy trình. 2. Các chỉ số định hướng kết quả. 3. Các KPI bức tranh lớn.
Trên Internet, người ta có thể tìm thấy một loạt các KPI để đo lường hầu như mọi thứ bao gồm cả quy trình bán hàng. Vấn đề đầu tiên là trong hầu hết các trường hợp, đó chỉ là các chỉ số đơn giản không liên quan gì đến KPI. Thứ hai, thực sự khó để xác định cách sử dụng các chỉ số đó. Sử dụng chúng trên một bảng, sử dụng chúng để đưa ra “quyết định thông minh”, chuyển đổi “dữ liệu thành tri thức”… Ngoài những từ hoa mỹ này, rất khó để tìm thấy lợi ích thực sự của việc sử dụng một chỉ số cụ thể, và bài viết này sẽ giúp giải quyết vấn đề đó. Trước đây chúng ta đã nói về KPI nhân sự, và bây giờ là lúc để sắp xếp các vấn đề cho KPI bán hàng.
Vai trò và quy trình trong bán hàng
Hãy xem xét một phễu bán hàng điển hình. Trong công ty của bạn có thể khác, nhưng ý tưởng sẽ giống nhau. Quy trình bán hàng chuyển đổi yêu cầu ban đầu thành khách hàng tiềm năng đủ điều kiện và cuối cùng là bán hàng:
- Yêu cầu ban đầu. Khách hàng tiềm năng có thể liên hệ với bạn với một số câu hỏi hoặc nhân viên bán hàng của bạn có thể gọi điện để tiếp cận khách hàng tiềm năng.
- Ở bước tiếp theo, các cuộc gọi và liên lạc email được chuyển đổi thành “cơ hội” hoặc “khách hàng tiềm năng.”
- Một số cơ hội kinh doanh kết thúc trong cuộc trò chuyện ý nghĩa.
- Khi một khách hàng tiềm năng gần đến quyết định cuối cùng, chúng ta đang nói về một khách hàng tiềm năng đủ điều kiện.
- Một khách hàng tiềm năng đủ điều kiện sau đó được chốt thành một giao dịch bán hàng.
Đó là quy trình bán hàng chính. Vậy còn vai trò thì sao? Có nhân viên bán hàng và có một quản lý. Khi chúng ta nói về các KPI, chúng ta đang nói về một công cụ quản lý. Các nhà quản lý sử dụng KPI để giám sát quy trình, động viên nhân viên bán hàng đạt kết quả tốt hơn và lý tưởng nhất là để làm cho quy trình bán hàng diễn ra tốt hơn.
Các KPI Bán hàng. Các KPI trễ định hướng quy trình giúp theo dõi hiệu suất
Ở mỗi giai đoạn của quy trình này, chúng ta có thể đo lường tỷ lệ chuyển đổi dưới dạng phần trăm. Đối với mỗi giai đoạn, các quản lý bán hàng thường sử dụng một tên đặc biệt cho tỷ lệ chuyển đổi này.
- Ví dụ, tỷ lệ chuyển đổi từ yêu cầu ban đầu thành một cơ hội được biết đến là “tỷ lệ tiếp cận;“
- Tỷ lệ chuyển đổi từ cơ hội thành cuộc trò chuyện có ý nghĩa thường được gọi là “tỷ lệ vượt qua.”
Không quan trọng tên gọi là gì, chúng ta vẫn đang nói về tỷ lệ chuyển đổi từ giai đoạn này sang giai đoạn khác.
Những tỷ lệ này có phải là KPI không? Về mặt kỹ thuật, chúng là. Chúng đáp ứng các tiêu chí mà chúng ta đã thảo luận trong bài viết trước. Hãy lấy “tỷ lệ tiếp cận” làm ví dụ.
- Đây là một chỉ số vì nó cho thấy tỷ lệ phần trăm khách hàng tiềm năng đã được chuyển đổi thành cơ hội.
- Nó ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất bán hàng; nếu một quản lý bán hàng có thể tăng gấp đôi giá trị của KPI này, hiệu suất của bộ phận bán hàng cũng nên được cải thiện.
- Từ góc độ của một quản lý bán hàng, đây là một trong những chỉ số chính.
Vậy vấn đề với những KPI này là gì? Chúng là KPI trễ, chúng kể cho chúng ta một câu chuyện về những gì đã xảy ra, nhưng không thực sự cho quản lý biết cách thay đổi tình huống.
Tuy nhiên, những KPI quy trình này vẫn hữu ích, chúng ta có thể đặt chúng trên bảng hiệu suất và sử dụng chúng để theo dõi hiệu suất. Chúng sẽ không hoạt động như tín hiệu cảnh báo sớm, nhưng vẫn sẽ hữu ích để theo dõi quy trình.
Chúng ta cũng có thể sử dụng những KPI này để lập kế hoạch các hoạt động tiếp thị và bán hàng. Dưới đây là một số ví dụ phổ biến:
- Số lượng khách hàng tiềm năng cần thiết trong kênh bán hàng, #. Như đã thảo luận ở trên, mỗi giai đoạn của kênh bán hàng có một tỷ lệ chuyển đổi nhất định. Biết được những tỷ lệ này, chúng ta có thể tính toán số lượng khách hàng tiềm năng/cơ hội mà chúng ta cần ban đầu để chuyển đổi chúng thành một số lượng bán hàng nhất định.
- Tỷ lệ chuyển đổi thành bán hàng, %. Chỉ số này cho thấy mức độ tốt của nhân viên bán hàng trong việc chuyển đổi cơ hội thành bán hàng. Cùng với thông tin so sánh chỉ số này có thể cho chúng ta biết nhiều về chất lượng quy trình và hiệu suất của nhân viên bán hàng.
- Chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn, %. Một số quản lý thích đo lường tỷ lệ chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn, nhưng trong hầu hết các trường hợp, khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn là một khái niệm mơ hồ khó có thể được chính thức hóa. Hãy đảm bảo bạn có một hồ sơ chính xác của khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn.
- Tỷ lệ đóng khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn, %. Điều tương tự có thể được nói về tỷ lệ đóng. Mặc dù ý tưởng về bán hàng đã đóng là rõ ràng, khái niệm khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn là mơ hồ và là chủ đề của sự lừa đảo từ phía nhân viên.
- Thời gian chu kỳ bán hàng trung bình. Rõ ràng bạn muốn có thời gian chu kỳ bán hàng ngắn nhất, nhưng điều này không nhất thiết phải được điều chỉnh với kết quả bán hàng. Sử dụng chỉ số này như một KPI có ý nghĩa nếu bạn có một số thông tin thống kê về thời gian chu kỳ bán hàng tốt hơn. Ví dụ, nếu bạn biết (bạn có một số dữ liệu chứng minh điều này) rằng cơ hội bán sản phẩm cao nhất là trong vòng 15 ngày kể từ khi tiếp xúc ban đầu, thì có thể là một ý tưởng tốt để kiểm soát chỉ số này và yêu cầu nhân viên của bạn rút ngắn toàn bộ chu kỳ bán hàng trong 15 ngày.
Các KPI dẫn dắt theo kết quả giúp lập kế hoạch thay đổi
Dự kiến sẽ có nhiều KPI dẫn dắt hữu ích hơn, chúng sẽ giúp một nhà quản lý thực sự quản lý hiệu suất! Chắc chắn chúng tồn tại, nhưng danh sách dài các KPI bán hàng từ Internet không liên quan gì đến KPI dẫn dắt. Những KPI này thường là kết quả của một nghiên cứu dài hạn trong một công ty khi một số mẫu hình nhất quán được tìm thấy. Một số hiểu biết có thể được kết luận bằng cách sử dụng lẽ thường, trong khi một số sẽ là bất ngờ ngay cả đối với chủ doanh nghiệp.
Có một số KPI dẫn dắt rất có thể (nhưng không nhất thiết) sẽ hoạt động trong bất kỳ phòng bán hàng nào. Ví dụ, một báo cáo ngắn được công bố trên Harvard Business Review tập trung vào thời gian phản hồi yêu cầu. Kết quả của nghiên cứu xác nhận rằng các yêu cầu từ khách hàng tiềm năng trực tuyến được trả lời trong vòng một giờ có khả năng tạo ra một khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn gấp bảy lần. Ở đây chúng ta có một KPI dẫn dắt tốt:
- Thời gian trả lời yêu cầu của khách hàng tiềm năng, giờ; chuẩn: 1 giờ.
Những kết luận này có thể phức tạp. Ví dụ, dữ liệu được lan truyền trên Internet nói rằng theo nghiên cứu của “Hiệp hội Giám đốc Bán hàng Quốc gia 80% giao dịch bán hàng được thực hiện từ lần liên lạc thứ 5 đến 12.” “Hiệp hội Giám đốc Bán hàng Quốc gia” bí ẩn chưa bao giờ tồn tại, và toàn bộ thông điệp dường như là một chiêu trò quảng cáo, nhưng đó không phải là vấn đề ngay bây giờ.
Tại sao bạn nghĩ rằng các chuyên gia bán hàng không theo dõi một khách hàng tiềm năng nhất định? Trong hầu hết các trường hợp, họ làm như vậy vì chất lượng kém của khách hàng tiềm năng. Nó đơn giản là không có ngân sách cho những gì được cung cấp hoặc đơn giản là không cần đến nó.
- Có ý nghĩa không khi có KPI như “số lượng liên lạc tiếp theo?” Tôi tin rằng điều đó phụ thuộc vào doanh nghiệp, nhưng trong hầu hết các trường hợp nó là dư thừa.
Làm việc trên quy trình bán hàng, không chỉ đo lường các KPI
Sau khi chuyển nhà, tôi đã tìm kiếm một phòng tập thể thao mới gần nhà. Tôi đã xem xét một số lựa chọn và chọn cái tốt nhất theo yêu cầu của mình. Trong vòng hai tháng, tôi đã nhận được bốn cuộc gọi từ một đại diện của phòng tập không được chọn. Cuộc trò chuyện luôn kết thúc khi tôi giải thích rằng tôi đã tìm thấy những gì mình cần. Tôi được đề nghị một khoản giảm giá nhỏ, nhưng điều này không có ý nghĩa gì trong trường hợp của tôi. Nhân viên bán hàng đã hành động theo kịch bản bán hàng của tổ chức. Các KPI của họ, nếu có, đang ở trong vùng an toàn. Nhưng thử đoán xem, liệu họ có bao giờ hỏi tôi tại sao tôi thích một phòng tập khác? Không! Chiến lược theo dõi của họ ít liên quan đến lý trí.
- Các KPI tốt sẽ giúp bạn. Các KPI xấu tập trung vào việc đo lường, khi bạn thực sự cần xem xét lại một quy trình kinh doanh
Tôi ước có thể cung cấp một danh sách dài các KPI dẫn dắt, nhưng tiếc là điều này không thể. Mỗi doanh nghiệp có các mô hình riêng cần được khám phá và kiểm tra. Dưới đây là một số câu hỏi có thể dẫn bạn đi đúng hướng:
- Ai là khách hàng tốt nhất của bạn? Tại sao họ quyết định mua sản phẩm của bạn?
- Bạn có biết chu kỳ ra quyết định của những khách hàng tốt nhất không? Họ đánh giá sản phẩm của bạn như thế nào?
- Khách hàng tìm đến bạn như thế nào? Nguồn khách hàng tiềm năng hiệu quả nhất là gì?
Những phát hiện của bạn có thể gây ngạc nhiên. Bạn có thể phát hiện rằng quyết định thực sự mất hơn một năm, rằng khách hàng tốt nhất của bạn nói tiếng Tây Ban Nha hoặc họ tin tưởng các liên hệ trên LinkedIn của họ nhiều hơn là quảng cáo đắt tiền mà bạn đã chi trả.
Trong ví dụ với phòng tập thể thao, họ có thể làm tốt hơn nếu họ tìm hiểu động lực quan tâm của tôi. Điều này không phải là một công việc khó, nhân viên bán hàng chỉ cần ghi lại và phân tích các câu hỏi mà tôi đã hỏi khi đến thăm họ. Có một danh sách các động lực quan tâm phổ biến nhất của khách hàng có thể giúp họ đưa ra các KPI dẫn dắt tuyệt vời.
Các KPI để tạo ra bức tranh tổng thể về quy trình bán hàng
Ở trên, chúng ta đã nói về các KPI liên quan đến phễu bán hàng. Quản lý của bộ phận bán hàng không nên dính líu vào quy trình, mà nên có khả năng nhìn thấy bức tranh tổng thể và có các nguồn thông tin khác nhau (bao gồm cả KPI) để đưa ra quyết định sáng suốt. Hai KPI cổ điển có thể được sử dụng ở mức độ này:
- Tổng chi phí để có được một khách hàng mới, $. KPI này sẽ giúp tối ưu hóa toàn bộ quy trình tạo khách hàng tiềm năng và chuyển đổi.
- Doanh thu trên mỗi đại diện bán hàng, $. KPI này cùng với các chuẩn mực lịch sử sẽ cho biết các thành viên trong nhóm đang hoạt động như thế nào.
Một số chỉ số khác có thể giúp ích và có thể chuyển đổi thành KPI:
- Giá trị vòng đời khách hàng, $. Tương tự như trên, nó sẽ giúp đưa ra chiến lược tiếp thị và bán hàng tốt hơn.
- Khách hàng mới so với khách hàng quay lại, %. Nhìn từ góc độ đầu tiên, chỉ số này có liên quan nhiều hơn đến nhận thức thương hiệu, nhưng chỉ số này cũng sẽ giúp hiểu rõ hơn các chỉ số khác. Ví dụ, rõ ràng là tất cả các tỷ lệ chuyển đổi sẽ cao hơn đối với khách hàng quay lại.
Các KPI Bán hàng trong BSC Designer
Xem thẻ điểm trực tuyến BSC và KPI – Bán hàng.bsc. Bạn sẽ tìm thấy các KPI đã được thảo luận ở trên đó.
Các KPI Bán hàng. 
Các KPI Bán hàng. Tổng hợp lại tất cả
Bây giờ là lúc để tập hợp tất cả các KPI này lại với nhau.
- Chuẩn bị một bảng bán hàng với tỷ lệ chuyển đổi trung bình qua một khoảng thời gian. Điều này sẽ giúp bạn giám sát hiệu suất hiện tại và cảnh báo nếu có điều gì đó đang diễn ra.
- Thêm các KPI bán hàng toàn diện vào Thẻ điểm cân bằng của bạn. Đây là cách nó có thể trong phần mềm BSC Designer. Đừng quên lập bản đồ các mục tiêu chiến lược của bạn và liên kết chúng với KPI.
- Nghiên cứu dữ liệu lịch sử của công ty bạn một cách cẩn thận để tìm ra các yếu tố thúc đẩy thành công của đề xuất và sản phẩm của bạn. Điều này sẽ cung cấp cho bạn nhiều KPI dẫn dắt hơn để thực sự tạo ra sự khác biệt.
Kinh nghiệm của bạn với KPI bán hàng là gì? Bạn có thường xuyên giám sát một số KPI không? KPI dẫn dắt yêu thích của bạn là gì?
Sử dụng Mẫu Các KPI Bán hàng
BSC Designer giúp các tổ chức thực hiện chiến lược phức tạp của họ:
- Đăng ký gói miễn phí trên nền tảng.
- Sử dụng mẫu
Các KPI Bán hàng làm điểm khởi đầu. Bạn sẽ tìm thấy nó trong Mới > Thẻ điểm mới > Nhiều mẫu hơn. - Tuân theo Hệ thống Thực hiện Chiến lược của chúng tôi để liên kết các bên liên quan và tham vọng chiến lược thành một chiến lược toàn diện.
Bắt đầu ngay hôm nay và xem BSC Designer có thể đơn giản hóa việc thực hiện chiến lược của bạn như thế nào!
Alexis Savkin là một Kiến trúc sư Chiến lược và là người sáng lập BSC Designer, một nền tảng phần mềm thực thi chiến lược với Thẻ điểm cân bằng là cốt lõi. Ông hỗ trợ các tổ chức chuyển đổi chiến lược thành các mục tiêu có thể đo lường, KPI và các Sáng kiến. Alexis là người tạo ra Strategy Execution Canvas, tác giả của hơn 100 bài viết về chiến lược và đo lường hiệu suất, đồng thời là diễn giả thường xuyên.