¨Bir hedef, son tarihi olan bir hayaldir.¨ Napoleon Hill
Herhangi bir organizasyonun bir stratejiye ve ilgili stratejik hedeflere ihtiyacı vardır, ancak çoğu strateji haritasında odak, nadiren sürdürülebilir kârlılık ile sonuçlanabilen kademeli operasyonel hedefler üzerindedir.
Makalede ana konular:
- Giriş
- 6 Maddelik Kontrol Listesi: Stratejik vs. Operasyonel Hedef
- Test: Stratejik mi, Operasyonel mi
- Uyumun Önemi
- Kademeli İyileştirme mi, Kritik Değişim mi?
- Uzun Hedef Listesi vs. Strateji
- Operasyonel ve Stratejik Hedefler için Yazılım
![[Infografik] Yanlış Yapıyorsunuz: Stratejik vs. Operasyonel Hedefler](https://bscdesigner.com/wp-content/uploads/2016/03/goals-strategic-vs-operational-1.png)
Stratejik ve Operasyonel
Sezgisel olarak herkes operasyonel ve stratejik arasındaki farkı tanır:
- “Operasyonel” bugünün işlerinin düzgün çalışmasını sağlayan ve sürekli dikkat gerektiren bir şeydir,
- “Stratejik” ise üst düzey yöneticilerin dünyasından gelen, daha uzun vadeli tanımlanan, genellikle daha az somut ama yine de çok önemli bir şeydir.
“Pazar payında %15 artış” stratejik bir hedef olarak adlandırılabilir mi? “Yeni teknolojinin uygulanması” stratejik mi yoksa operasyonel mi?
Stratejik/operasyonel yalnızca planlama ufkuyla mı tanımlanır yoksa başka bir şeyle de mi?
6 maddelik kontrol listesi: stratejik ve operasyonel hedef
Bu soruları yanıtlamak ve aşağıdaki tartışma için bir referans noktası oluşturmak amacıyla, “stratejik” bir hedefi “operasyonel” bir hedefle karşılaştıran bir kontrol listesi oluşturabiliriz.
| Stratejik hedef | Operasyonel hedef | |
|---|---|---|
| 1 | İşleri farklı yapmak. Doğru işleri yapmak. | İşleri daha iyi yapmak. İşleri doğru yapmak. |
| 2 | Uzun vadeli (2-4 yıl) | Kısa vadeli (hafta, ay, çeyrek) |
| 3 | Misyon/vizyon ile uyumlu | Stratejik hedeflerle uyumlu |
| 4. | Operasyonel hedeflere tutarlılık kazandırır | Uygulanabilir bir yürütme planı sunarak stratejik hedeflere ulaşılmasını sağlar |
| 5. | Sürdürülebilir avantajlar. Uzun vadeli kârlılık. | En iyi uygulamalar. Kısa vadeli kârlılık. |
| 6. | Üst düzey yöneticilerin oyunu | Orta kademe yöneticilerin oyunu |
Kontrol listesi için daha fazla fikriniz varsa, yorumlarda paylaşmaktan çekinmeyin!
Hedefin Stratejik mi Operasyonel mi Olduğunu Nasıl Anlarsınız?
Deneyimlerime göre, yukarıdaki kontrol listesi genel olarak her türlü dinleyici tarafından iyi kabul edilmektedir. Peki neden bazı örnekler kullanarak pratikte nasıl işlediğini görmüyorsunuz? Hadi bu 3 hedefle başlayalım ve hızlı bir analiz yapalım:
| Analiz | Sınıflandırma | |
|---|---|---|
| Hedef A: Müşteri taleplerini düzenli olarak yanıtla | Bu, klasik bir operasyonel hedef gibi görünüyor. Şirketin yapmakta olduğu işi sürdürmesi gerekiyor. | Operasyonel Hedef |
| Hedef B: Müşteri taleplerine daha hızlı yanıt verme | Şirket burada en iyi uygulamalar üzerinde iyileşme sağlıyor, bu yüzden yine operasyonel bir hedef gibi görünüyor. | Operasyonel Hedef |
| Hedef C: 5 yıl boyunca müşteri destek hizmetini iyileştirme | Bu, operasyonel hedef için çok geniş, bu nedenle stratejik hedef kavramına uyuyor. | Stratejik Hedef |
Şimdi, bazı zorlayıcı sorular sormama izin verin…
Stratejik bir hedef şirketin görev/vizyonu ile uyumlu mu?
Ana soru şudur:
- Şirketin gerçekten daha iyi bir müşteri hizmetine ihtiyacı olup olmadığı (kontrol listesindeki 3. madde) veya
- Şu anda her şeyin gayet iyi olup olmadığı…
Başka bir deyişle:
Müşteri destek hizmetini iyileştirmek, bir şirketi hayal ettiği gelecekte olmak istediği yere götürür mü?
Bu, sormaya değer iyi bir sorudur.
BT KPI’lar. Peki ya yanıt “Hayır, görevimiz/vizyonumuz ile uyumlu değil!” ise (yukarıdaki BT için strateji haritasında olduğu gibi). O zaman bu bir stratejik hedef değildir; en azından organizasyonunuz için değildir.
Bir Amaç Kademeli İyileştirme veya Kritik Değişiklik Gerektiriyor mu
Bakmamız gereken bir diğer şey, amacın ima ettiği değişim derecesidir. Örnek olarak, “Amaç B: Müşteri taleplerine daha hızlı cevap vermek” ifadesini ele alalım.
Bu amacın arkasında tam olarak ne yatıyor?
Bu, bazı ek personel eğitmek ve bilgi tabanına daha fazla makale eklemek mi, yoksa müşteri desteği fikrini tamamen yeniden değerlendirmek mi?
Bu amacı, şu anda formüle edildiği şekliyle, bu soruları yanıtlamak için yeterince belirgin değil.
İşletme bağlamını dikkate almamız gerekiyor:
- Başlangıç aşamasındaki bir şirket için “Müşteri taleplerine 48 saat yerine 24 saatte yanıt vermek” küçük bir ekip için ulaşılabilir bir operasyonel hedef olabilir,
- Karmaşık yapıya sahip uluslararası bir şirket için aynı hedef, organizasyonda köklü değişikliklere yol açabilir ve stratejikten daha fazlası olacaktır. Kesinlikle burada her şeyi ucuz bir çağrı merkezine dış kaynak olarak aktarmaktan bahsetmiyoruz.
Sorunun özü Keith Hammonds tarafından “Michael Porter’s Big Ideas” makalesinde iyi bir şekilde formüle edilmiştir1. Şöyle yazdı:
“[en yüksek kalitede ürünleri en düşük maliyetle üreten şirketler] […] Sadece en iyi uygulamaları geliştirmeye çalışıyorlar. Bu bir strateji değil.”
Bu, Nokia’nın cep telefonu işinde olan şeydir: şirket harika telefonlar üretti, tasarım güzeldi, pil 1 hafta dayanıyordu, koruyucu kılıfa ihtiyaç yoktu… ama akıllı telefon pazarını kaçırdı.
İşte Harvard İşletme Okulu2 en iyi uygulamalardaki iyileştirmeyi şöyle tanımladı:
[…] nadiren “en iyi uygulama” avantajları sürdürülebilirdir.
En iyi uygulamalara ve kaliteye odaklanmak, dar görüşlü bir stratejinin işareti olmak zorunda değildir
Henry Ford bir keresinde şöyle demişti:
Engeller, gözlerinizi hedefinizden ayırdığınızda gördüğünüz o korkunç şeylerdir.
Bazı açılardan, işe yaklaşımı artımlı değişiklikler (kaliteye odaklanma, maliyetleri düşürme, fiyatları düşürme) gibi görünebilir; ancak bu operasyonel hedeflerin arkasında, diğer tüm operasyonel amaçlara anlam kazandıran daha büyük bir stratejik hedef vardı. Bu, iyi bir stratejik hedefin nasıl işlediğine dair olumlu bir örnektir.
Bir diğer olumlu örnek, Alcoa3 şirketinde güvenliğe odaklanılmasıdır; bu odak, tüm destekleyici operasyonel hedeflere bir yön duygusu kazandırdı. Onların durumunda, en yüksek güvenlik seviyelerine ulaşmak mükemmel bir stratejik hedeftir.
Kısa ve Net: Stratejik ve Operasyonel Hedefler Arasındaki Fark
Konuşmalarım sırasında stratejik hedefin ne olduğunu açıklamak isterim:
- Uzun bir süre için size bir yön duygusu verecek kadar büyüktür,
- Görev-vizyonunuzla uyumludur,
- Konfor alanınızın dışındadır, bu yüzden sadece geliştirmek yerine şeyleri yeniden icat etmeye zorlanırsınız,
- Ölçülebilirdir, bu yüzden bir veya iki iyi KPI bulabilirsiniz,
- Ulaşılabilirdir. Bunu daha küçük operasyonel hedeflere nasıl böleceğinizi veya en azından nereden başlayacağınızı bilirsiniz.
Uzun Bir Hedef Listesi ve Bir Strateji
Operasyonel ve stratejik hedefler arasındaki farkı tartıştık. Muhtemelen, her iki türden de uzun bir hedef listeniz zaten var. Peki, sırada ne var?
Uzun bir hedef listesine sahip olmanın kötü bir yanı yoktur; ilginç fikirleri ve eylem planlarını kaydetmenin iyi bir yoludur. Ancak yine de, herhangi bir işletmenin bir stratejiye ihtiyacı vardır:
- Bir strateji “kuzeye” doğru bir yönü korumaya yardımcı olur.
- Bir strateji, uymayan hedefleri filtrelemeye ve kalanlara tutarlılık kazandırmaya yardımcı olur.
İşletmeniz için zaten bir stratejiniz var mı? Okumaya devam edin ve organizasyonunuz için kısa bir öz değerlendirme yapın; muhtemelen geliştirebileceğiniz şeyler vardır.
1. Fark Miktar Hakkında Değil
Listenizde 100’den fazla amaç olması onları strateji yapmaz. Bir strateji, işinizin nasıl olmasını (ya da olmamasını) istediğinize dair tek bir basit fikir olabilir.
Stratejinin amacı, ekibinize ortak bir vizyon sunmak ve bunu nasıl başarmak istediğinizi açıklamaktır.
2. Fark Paketle İlgili Değil
“Liderlik yoluyla büyüme fırsatlarını değerlendirme” gibi ifadeler hedefleri daha akıllıca göstermeye çalışır, ancak strateji oluşturma ve uygulamada yardımcı olmaz.
İyi bir strateji, açıkça tanımlanmış hedeflerle oluşturulur. Bu durumda “açıkça” kelimesi “farklı yorumlara yer bırakmama” anlamına gelir.
3. Strateji “Stratejik” Amaçlarla Oluşur (Tautoloji İçin Üzgünüz)
Daha önce stratejik ve operasyonel amaçlar arasındaki farkları tartışmıştık. Büyük ihtimalle, iyi bir strateji “stratejik” amaçlarla oluşacaktır, örneğin:
- Sadece şeyleri geliştirmeye değil, değişime odaklanan amaçlar
- Vizyon ile uyumlu amaçlar.
Bazı amaçlar, işletme için uzun vadede yeterince büyük değildir.
4. Stratejik hedeflerin bir listesi hâlâ bir strateji değildir
Stratejik hedeflerle ilgili sorun, çok sayıda olmaları ve çoğunun mükemmel olmakla birlikte çelişkili fikirler içermesidir:
- Brezilya pazarına girmek isteyebilirsiniz ya da
- Sizin için tüm pazarlama işini yapacak yeni bir CRM sistemi uygulamak isteyebilirsiniz ya da
- Girişim sermayesi fonlarından finansman çekip başka bir Uber yaratmak isteyebilirsiniz.
Normalde, bunların hepsini aynı anda yapamazsınız. Bir strateji, bu kaosa sistematik bir yaklaşım getirir.
Strateji, seçimler ile ilgilidir ve bu seçimleri yapabilmek için birçok faktörü dikkate almamız gerekir:
- Paydaşlarımız ne istiyor?
- Müşterilerimiz için hangi değeri yaratıyoruz ya da yaratabiliriz? Para kazanma biçimimiz nedir?
- Hangi tehditler ve fırsatlar var (eski ama iyi bir SWOT)?
- Neden mevcut durumdayız? Hangi kısıtlarımız var? Rakiplerimiz ne yapıyor?
- Önceliklerimiz ve hedeflerimiz nelerdir ve bunlar nasıl bağlantılıdır?
Bir stratejiyi tanımlamak için çeşitli çerçeveler vardır ve elbette Kurumsal Karne bunların en iyi ve en çok kabul görenlerinden biridir.
Müşteri hizmetleri için bir Kurumsal Karne strateji haritası örneği
Müşteri Hizmetleri Skor kartı. 5. Yapılacaklar listeleri ve Gantt grafikleri ile strateji haritaları karşılaştırması
İyi bir strateji haritasının iki işareti vardır:
- Gerçekten vardır (ve bunu çalışanlarınıza gösterebilirsiniz)
- Yalnızca birkaç sayfadır (harita için 1 sayfa, destekleyici fikirleri açıklamak için 2-3 sayfa)
80+ sayfalık bir belgeye sahip olup buna “Organizasyonun 2050 stratejisi” demek sorun değildir; ancak bu belgenin bir “yönetici özeti” sürümünü de hazırlamayı değerlendirin.
Bu bağlamda, sıklıkla şu tür şikâyetler duyarız:
- “Excel/PowerPoint’te bir strateji skor kartını sürdürmek zordur.”
Herhangi bir ofis yazılımında bir strateji haritasının prototipini oluşturabilirsiniz; ancak gerçek bir proje için, BSC Designer gibi profesyonel yazılımları kullanmanızı öneririm.
Bağımsız bir Kurumsal Karne uzmanı olan James Creelman’ın bu bağlamda röportajlardan birinde söyledikleri şöyledir:
Ofis araçları vb. ile başlayın. Yaklaşık bir yıl sonra, bir skor kartı otomasyon aracına geçin.
Amaçları Düzenli Tutmayı Ne Düşünüyorsunuz?
Bir kez daha, bir yazılım aracı aramadan önce, aslında ne aradığınız konusunda net bir anlayışa sahip olun.
Daha önce tartıştığımız tipik bir karışıklık, insanların strateji yürütme yazılımı ararken, aslında basit bir proje yönetim aracına ihtiyaç duydukları durumlardır.
6. Amaçlar eylemlerle ilgilidir; strateji, uygulanabilir hipotezle ilgilidir
Bir amaçlar listesi ile bir strateji arasında daha az belirgin bir fark vardır:
- Bir amaçlar listemiz olduğunda, çoğu durumda beklenen sonuçlarla birlikte belirli bir eylem setini aklımızda tutarız.
- Strateji söz konusu olduğunda, denemek istediğimiz bir dizi hipotez vardır. Bu hipotezler elbette uygulanabilirdir, ancak sonuçlar garanti edilmez.
Bu nedenle, Strateji Haritası üzerindeki çoğu amaçla hizalanmış öncü ve gecikmeli metrikler vardır.
Öncü metrikler eylemlerimizi nicelleştirmeye yardımcı olurken, gecikmeli metrikler elde edilen sonuçları doğrulamaya (hipotezi doğrulamaya) yardımcı olur.
Bağlamsal gösterge örneği. 7. Amaçlar başarıya giden adımlardır; strateji ise “Kuzey”e giden bir yol haritasıdır
Strateji tasarlamanın amacı neydi? Bu iyi bir soru!
Sadece yıllık toplantılarda kullanılacak başka bir belge mi oluşturduk?!
Umarım durum böyle olmaz!
Aşağıdaki yorumlar bölümünde düşüncelerinizi paylaşmaktan veya bazı takip soruları sormaktan çekinmeyin.
Operasyonel ve stratejik hedefleri otomatikleştirmek için yazılım
Tartışılan farklılıklar dikkate alındığında, makul bir sonuç, hem operasyonel hem de stratejik hedefleri otomatikleştirmek için aynı aracı kullanamayacağımızdır.
- Nispeten istikrarlı bir ortamda işleyen operasyonel hedefler için, klasik hedef izleme ve proje yönetimi çözümleri ideal bir uyum sağlar.
- Öte yandan, stratejik hedefler daha uzun planlama ufuklarını, daha yüksek karmaşıklığı ve artan belirsizliği içerir. Sabit planlara bağlı kalmak yerine, farklı paydaşların çıkarlarını dikkate alarak hipotezleri doğrulayacağız.
Başka bir makalede, stratejik planlama bağlamında hedef izleme ve strateji planlama araçlarını ve bunların uygulamalarını karşılaştırdık.
Planlama önemlidir, ancak gerçekten önemli olan icradır
Sonunda Çinli filozof Laozi’den biraz bilgelik 4:
İyi bir gezginin sabit planları yoktur ve varmaya niyetli değildir.
Bu alıntı, strateji icrası (bu metaforda seyahat) ile stratejik planlama arasındaki dengeye ilginç bir bakış açısı sunuyor. Siz ne düşünüyorsunuz? Yorumlarda paylaşın!
AI strateji haritası asistanı
AI'dan organizasyonunuz için profesyonel bir strateji haritası oluşturmasını isteyin.
Strateji formülasyonu ve tanımlaması, deneyimli bir stratejist için bile zaman alıcı olabilir. Bu Strateji Skor Kartı Asistanı, tüm süreci hızlı ve sezgisel hale getirecektir.- Michael Porter’s Big Ideas, Keith H. Hammonds, Fastcompany, 2001 ↩
- Operasyonel Etkinlik vs. Strateji, Strateji ve Rekabet Enstitüsü Harvard İşletme Okulu ↩
- Safety KPIs, Alexis Savkin 2015, bscdesigner.com ↩
- Laozi, Wikipedia ↩
Alexis Savkín, hedefleri, KPI’ları, girişimleri, riskleri ve performans verilerini birbirine bağlayan strateji uygulama ve performans yönetimi yazılımı BSC Designer’ın kurucusudur. 20 yılı aşkın deneyimiyle çalışmaları, kuruluşların stratejiyi, ölçümü, sahipliği, riskleri ve gözden geçirme süreçlerini tutarlı bir uygulama sisteminde nasıl bir araya getirdiğini ele alan Strateji Uygulama Mimarisi’ne odaklanır. Strateji Uygulama Tuvali’ni ve 10 Adımlı KPI Sistemi’ni oluşturmuş; strateji ve performans yönetimi üzerine iki kitap ile 100’den fazla makale kaleme almıştır. Alexis ile LinkedIn üzerinden bağlantı kurun.