¨Bir hedef, son tarihi olan bir hayaldir.¨ Napoleon Hill
Herhangi bir organizasyonun bir stratejiye ve ilgili stratejik hedeflere ihtiyacı vardır, ancak çoğu strateji haritasında odak, nadiren sürdürülebilir kârlılık ile sonuçlanabilen kademeli operasyonel hedefler üzerindedir.
Makalede ana konular:
- Giriş
- 6 Maddelik Kontrol Listesi: Stratejik vs. Operasyonel Hedef
- Test: Stratejik mi, Operasyonel mi
- Uyumun Önemi
- Kademeli İyileştirme mi, Kritik Değişim mi?
- Uzun Hedef Listesi vs. Strateji
- Operasyonel ve Stratejik Hedefler için Yazılım
![[Infografik] Yanlış Yapıyorsunuz: Stratejik vs. Operasyonel Hedefler](https://bscdesigner.com/wp-content/uploads/2016/03/goals-strategic-vs-operational-1.png)
Stratejik ve Operasyonel
Sezgisel olarak herkes operasyonel ve stratejik arasındaki farkı tanır:
- “Operasyonel” bugünün işlerinin düzgün çalışmasını sağlayan ve sürekli dikkat gerektiren bir şeydir,
- “Stratejik” ise üst düzey yöneticilerin dünyasından gelen, daha uzun vadeli tanımlanan, genellikle daha az somut ama yine de çok önemli bir şeydir.
“Pazar payında %15 artış” stratejik bir hedef olarak adlandırılabilir mi? “Yeni teknolojinin uygulanması” stratejik mi yoksa operasyonel mi?
Stratejik/operasyonel yalnızca planlama ufkuyla mı tanımlanır yoksa başka bir şeyle de mi?
6 maddelik kontrol listesi: Stratejik vs. Operasyonel Amaç
Bu soruları yanıtlamak ve sonraki tartışma için bir referans noktası sağlamak amacıyla, “stratejik” bir amacı “operasyonel” bir amaçla karşılaştıran bir kontrol listesi oluşturabiliriz.
| Stratejik Amaç | Operasyonel Amaç | |
|---|---|---|
| 1 | Farklı şeyler yapmak. Doğru şeyleri yapmak. | Daha iyi şeyler yapmak. Doğru şeyleri yapmak. |
| 2 | Uzun vadeli (2-4 yıl) | Kısa vadeli (hafta, ay, çeyrek) |
| 3 | Görev/vizyon ile uyumlu | Stratejik amaçlarla uyumlu |
| 4. | Operasyonel amaçlara tutarlılık kazandırır | Uygulanabilir bir yürütme planı sağlayarak stratejik hedeflere ulaşmayı mümkün kılar |
| 5. | Sürdürülebilir avantajlar. Uzun vadeli karlılık. | En iyi uygulamalar. Kısa vadeli karlılık. |
| 6. | Üst yöneticilerin oyunu | Hat yöneticilerinin oyunu |
Kontrol listesi için daha fazla fikriniz varsa, yorumlarda paylaşmaktan çekinmeyin!
Hedefin Stratejik mi Operasyonel mi Olduğunu Nasıl Anlarsınız?
Deneyimlerime göre, yukarıdaki kontrol listesi genel olarak her türlü dinleyici tarafından iyi kabul edilmektedir. Peki neden bazı örnekler kullanarak pratikte nasıl işlediğini görmüyorsunuz? Hadi bu 3 hedefle başlayalım ve hızlı bir analiz yapalım:
| Analiz | Sınıflandırma | |
|---|---|---|
| Hedef A: Müşteri taleplerini düzenli olarak yanıtla | Bu, klasik bir operasyonel hedef gibi görünüyor. Şirketin yapmakta olduğu işi sürdürmesi gerekiyor. | Operasyonel Hedef |
| Hedef B: Müşteri taleplerine daha hızlı yanıt verme | Şirket burada en iyi uygulamalar üzerinde iyileşme sağlıyor, bu yüzden yine operasyonel bir hedef gibi görünüyor. | Operasyonel Hedef |
| Hedef C: 5 yıl boyunca müşteri destek hizmetini iyileştirme | Bu, operasyonel hedef için çok geniş, bu nedenle stratejik hedef kavramına uyuyor. | Stratejik Hedef |
Şimdi, bazı zorlayıcı sorular sormama izin verin…
Stratejik bir hedef, şirketin misyonu/vizyonu ile uyumlu mu?
Ana soru şu:
- Şirketin gerçekten daha iyi bir müşteri hizmetine ihtiyacı var mı (kontrol listesindeki 3. nokta) yoksa
- Şu an her şey yolunda mı…
Başka bir deyişle:
Müşteri destek hizmetini iyileştirmek, şirketi hayal ettiği geleceğe götürüyor mu?
Bu, sorulması gereken iyi bir soru.
BT KPI’lar. Cevap “Hayır, misyonumuz/vizyonumuz ile uyumlu değil!” (yukarıdaki BT strateji haritasında olduğu gibi) ise, o zaman bu stratejik bir hedef değildir, en azından sizin organizasyonunuz için değil.
Bir Amaç Kademeli İyileştirme veya Kritik Değişiklik Gerektiriyor mu
Bakmamız gereken bir diğer şey, amacın ima ettiği değişim derecesidir. Örnek olarak, “Amaç B: Müşteri taleplerine daha hızlı cevap vermek” ifadesini ele alalım.
Bu amacın arkasında tam olarak ne yatıyor?
Bu, bazı ek personel eğitmek ve bilgi tabanına daha fazla makale eklemek mi, yoksa müşteri desteği fikrini tamamen yeniden değerlendirmek mi?
Bu amacı, şu anda formüle edildiği şekliyle, bu soruları yanıtlamak için yeterince belirgin değil.
İşletme bağlamını dikkate almamız gerekiyor:
- Başlangıç aşamasındaki bir şirket için “Müşteri taleplerine 48 saat yerine 24 saatte yanıt vermek” küçük bir ekip için ulaşılabilir bir operasyonel hedef olabilir,
- Karmaşık yapıya sahip uluslararası bir şirket için aynı hedef, organizasyonda köklü değişikliklere yol açabilir ve stratejikten daha fazlası olacaktır. Kesinlikle burada her şeyi ucuz bir çağrı merkezine dış kaynak olarak aktarmaktan bahsetmiyoruz.
Sorunun özü Keith Hammonds tarafından “Michael Porter’s Big Ideas” makalesinde iyi bir şekilde formüle edilmiştir1. Şöyle yazdı:
“[en yüksek kalitede ürünleri en düşük maliyetle üreten şirketler] […] Sadece en iyi uygulamaları geliştirmeye çalışıyorlar. Bu bir strateji değil.”
Bu, Nokia’nın cep telefonu işinde olan şeydir: şirket harika telefonlar üretti, tasarım güzeldi, pil 1 hafta dayanıyordu, koruyucu kılıfa ihtiyaç yoktu… ama akıllı telefon pazarını kaçırdı.
İşte Harvard İşletme Okulu2 en iyi uygulamalardaki iyileştirmeyi şöyle tanımladı:
[…] nadiren “en iyi uygulama” avantajları sürdürülebilirdir.
En İyi Uygulamalar ve Kaliteye Odaklanmak Her Zaman Miyopik Bir Stratejinin İşareti Değildir
Henry Ford bir keresinde şöyle demiş:
Engeller, hedefinizden gözünüzü ayırdığınızda gördüğünüz korkunç şeylerdir.
Bazı bakış açılarından, onun iş dünyasına yaklaşımı artan değişiklikler (kaliteye odaklanma, maliyetleri azaltma, fiyatları düşürme) gibi görünebilir, ancak bu operasyonel hedeflerin arkasında tüm diğer operasyonel hedeflere anlam kazandıran daha büyük bir stratejik hedef vardı. Bu, stratejik bir hedefin ne kadar iyi çalıştığına dair olumlu bir örnektir.
Başka bir olumlu örnek ise Alcoa3 şirketinin güvenliğe odaklanmasıdır ki bu da tüm destekleyici operasyonel hedeflere bir yön verdi. Onların durumunda, en yüksek güvenlik seviyelerine ulaşmak harika bir stratejik hedeftir.
Kısa ve Net: Stratejik ve Operasyonel Hedefler Arasındaki Fark
Konuşmalarım sırasında stratejik hedefin ne olduğunu açıklamak isterim:
- Uzun bir süre için size bir yön duygusu verecek kadar büyüktür,
- Görev-vizyonunuzla uyumludur,
- Konfor alanınızın dışındadır, bu yüzden sadece geliştirmek yerine şeyleri yeniden icat etmeye zorlanırsınız,
- Ölçülebilirdir, bu yüzden bir veya iki iyi KPI bulabilirsiniz,
- Ulaşılabilirdir. Bunu daha küçük operasyonel hedeflere nasıl böleceğinizi veya en azından nereden başlayacağınızı bilirsiniz.
Uzun Bir Hedef Listesi ve Bir Strateji
Operasyonel ve stratejik hedefler arasındaki farkı tartıştık. Muhtemelen, her iki türden de uzun bir hedef listeniz zaten var. Peki, sırada ne var?
Uzun bir hedef listesine sahip olmanın kötü bir yanı yoktur; ilginç fikirleri ve eylem planlarını kaydetmenin iyi bir yoludur. Ancak yine de, herhangi bir işletmenin bir stratejiye ihtiyacı vardır:
- Bir strateji “kuzeye” doğru bir yönü korumaya yardımcı olur.
- Bir strateji, uymayan hedefleri filtrelemeye ve kalanlara tutarlılık kazandırmaya yardımcı olur.
İşletmeniz için zaten bir stratejiniz var mı? Okumaya devam edin ve organizasyonunuz için kısa bir öz değerlendirme yapın; muhtemelen geliştirebileceğiniz şeyler vardır.
1. Fark Miktar Hakkında Değil
Listenizde 100’den fazla amaç olması onları strateji yapmaz. Bir strateji, işinizin nasıl olmasını (ya da olmamasını) istediğinize dair tek bir basit fikir olabilir.
Stratejinin amacı, ekibinize ortak bir vizyon sunmak ve bunu nasıl başarmak istediğinizi açıklamaktır.
2. Fark Paketle İlgili Değil
“Liderlik yoluyla büyüme fırsatlarını değerlendirme” gibi ifadeler hedefleri daha akıllıca göstermeye çalışır, ancak strateji oluşturma ve uygulamada yardımcı olmaz.
İyi bir strateji, açıkça tanımlanmış hedeflerle oluşturulur. Bu durumda “açıkça” kelimesi “farklı yorumlara yer bırakmama” anlamına gelir.
3. Strateji “Stratejik” Amaçlarla Oluşur (Tautoloji İçin Üzgünüz)
Daha önce stratejik ve operasyonel amaçlar arasındaki farkları tartışmıştık. Büyük ihtimalle, iyi bir strateji “stratejik” amaçlarla oluşacaktır, örneğin:
- Sadece şeyleri geliştirmeye değil, değişime odaklanan amaçlar
- Vizyon ile uyumlu amaçlar.
Bazı amaçlar, işletme için uzun vadede yeterince büyük değildir.
4. Stratejik Amaçlar Listesi Hâlâ Bir Strateji Değildir
Stratejik amaçlarla ilgili sorun, çok fazla olmaları ve çoğunun mükemmel ancak çelişkili fikirler olmasıdır:
- Brezilya pazarına girmek isteyebilirsiniz veya
- Sizin için tüm pazarlama işini yapacak yeni bir CRM sistemi uygulamak isteyebilirsiniz veya
- Bir girişim fonundan fon çekip bir başka Uber yaratmak isteyebilirsiniz.
Genellikle, tüm bunları aynı anda yapamazsınız. Bir strateji bu kaosa bir sistematik yaklaşım getirir.
Strateji seçimler ile ilgilidir ve bu seçimleri yapmak için birçok faktörü dikkate almamız gerekir:
- Paydaşlarımız ne istiyor?
- Müşterilerimiz için ne tür bir değer yaratıyoruz veya yaratabiliriz? Nasıl para kazanıyoruz?
- Ne tür tehditler ve fırsatlar var (eski bir dost SWOT)?
- Neden mevcut durumdayız? Ne tür kısıtlamalarımız var? Rakiplerimiz ne yapıyor?
- Önceliklerimiz, hedeflerimiz nedir ve bunlar nasıl bağlantılı?
Bir stratejiyi tanımlamak için çeşitli çerçeveler vardır ve kesinlikle Kurumsal Karne en iyi ve tanınmış olanlardan biridir.
Müşteri hizmetleri için Kurumsal Karne strateji haritası örneği
Müşteri Hizmetleri Skor kartı. 5. Yapılacaklar listeleri ve Gantt grafikleri vs. strateji haritaları
İyi bir strateji haritasının iki belirtisi vardır:
- Gerçekten var olması (ve çalışanlarınıza gösterebilmeniz)
- Sadece birkaç sayfa olması (harita için 1 sayfa, destekleyici fikirleri açıklamak için 2-3 sayfa)
80+ sayfalık bir belgeye sahip olup “Organizasyonun 2050 stratejisi” adını vermek iyidir, ancak bu belgenin bir “yönetici özeti” versiyonunu yapmayı da düşünün.
Bu bağlamda, genellikle şu şikayetleri duyuyoruz:
- “Excel/PowerPoint’te bir strateji skor kartı sürdürmek zor.”
Herhangi bir ofis yazılımında bir strateji haritası prototipi oluşturabilirsiniz, ancak gerçek bir proje için bizim BSC Designer gibi profesyonel yazılımlar kullanmanızı öneririm.
İşte bağımsız Kurumsal Karne uzmanı James Creelman’ın bu bağlamda bir röportajda söyledikleri:
Ofis araçlarıyla başlayın, vb. Bir yıl kadar sonra bir skor kartı otomasyon aracına geçin.
Amaçları Düzenli Tutmayı Ne Düşünüyorsunuz?
Bir kez daha, bir yazılım aracı aramadan önce, aslında ne aradığınız konusunda net bir anlayışa sahip olun.
Daha önce tartıştığımız tipik bir karışıklık, insanların strateji yürütme yazılımı ararken, aslında basit bir proje yönetim aracına ihtiyaç duydukları durumlardır.
6. Amaçlar eylemlerle ilgilidir; strateji uygulanabilir hipotezlerle ilgilidir
Amaçlar listesi ile strateji arasında daha az belirgin bir fark vardır:
- Bir amaçlar listesine sahip olduğumuzda, çoğu durumda, aklımızda beklenen sonuçlarla birlikte belirli bir eylem seti vardır.
- Strateji durumunda, denemek istediğimiz bir dizi hipotez vardır. Bu hipotezler kesinlikle uygulanabilirdir, ancak sonuçlar garanti edilmez.
Bu yüzden strateji haritasındaki çoğu amaçla hizalanmış öncü ve gecikmeli metrikler vardır.
Öncü metrikler eylemlerimizi nicelendirmemize yardımcı olurken, gecikmeli metrikler elde edilen sonuçları doğrulamamıza yardımcı olur (hipotezi doğrulamak).
Bağlamsal Gösterge Örneği. 7. Amaçlar Başarıya Giden Adımlardır; Strateji “Kuzeye” Giden Yol Haritasıdır
Bir strateji tasarlamanın amacı neydi? Bu iyi bir soru!
Yalnızca yıllık toplantılarda kullanılacak başka bir belge mi oluşturduk?!
Umarım durum böyle olmaz!
Düşüncelerinizi aşağıdaki yorum bloğunda paylaşmaktan veya bazı takip soruları sormaktan çekinmeyin.
Operasyonel ve Stratejik Amaçların Otomasyonu için Yazılım
Tartışılan farklılıklar göz önüne alındığında, operasyonel ve stratejik amaçları otomatikleştirmek için aynı aracı kullanamayacağımız makul bir sonuçtur.
- Göreceli olarak sabit bir ortamda çalışan operasyonel amaçlar için, klasik hedef izleme ve proje yönetimi çözümleri ideal bir uyum sağlar.
- Öte yandan, stratejik amaçlar daha uzun planlama ufukları, daha büyük karmaşıklık ve artan belirsizlik içerir. Sabit planlara bağlı kalmak yerine, çeşitli paydaşların çıkarlarını dikkate alarak hipotezleri doğrulayacağız.
Başka bir makalede, hedef izleme ve strateji planlama araçlarını ve stratejik planlama bağlamındaki uygulamalarını karşılaştırdık.
Planlama Önemlidir, Ancak Gerçekten Önemli Olan İcraattır
Sonunda Çinli filozof Laozi’den biraz bilgelik:
İyi bir gezginin sabit planları yoktur ve varmaya niyeti yoktur.
Bu alıntı, strateji icrası (bu metaforda seyahat) ve stratejik planlama arasındaki dengeye ilginç bir bakış açısı sunuyor. Siz ne düşünüyorsunuz? Yorumlarda paylaşın!
AI strateji haritası asistanı
AI'dan organizasyonunuz için profesyonel bir strateji haritası oluşturmasını isteyin.
Strateji formülasyonu ve tanımlaması, deneyimli bir stratejist için bile zaman alıcı olabilir. Bu Strateji Skor Kartı Asistanı, tüm süreci hızlı ve sezgisel hale getirecektir.- Michael Porter’s Big Ideas, Keith H. Hammonds, Fastcompany, 2001 ↩
- Operasyonel Etkinlik vs. Strateji, Strateji ve Rekabet Enstitüsü Harvard İşletme Okulu ↩
- Güvenlik KPI’ları, Aleksey Savkin 2015, bscdesigner.com ↩
Alexis Savkin, Kıdemli Strateji Danışmanı ve Kurumsal Karne platformu BSC Designer’ın CEO’sudur. Uygulamalı matematik ve bilgi teknolojileri alanında geçmişiyle birlikte, alanda 20 yılı aşkın deneyime sahiptir. Alexis, “Strateji Uygulama Sistemi”nin yazarıdır. Strateji ve performans ölçümü üzerine 100’den fazla makale yayımlamış, sektör etkinliklerinde düzenli olarak konuşmalar yapmaktadır ve çalışmaları sıklıkla akademik araştırmalarda kaynak gösterilmektedir.