Birçok kuruluşun “stratejik plan” olarak adlandırdığı şey, çoğu zaman hedefler, amaçlar, araçlar ve ölçüm fikirlerinin bir karışımı olarak ortaya çıkar. Bir yön duygusu verir; ancak fiilen uygulamaya başlamaya yetecek kadar netlik sağlamaz. Ve mücadelenin başladığı yer de burasıdır.
“Bir stratejimiz var, sadece uygulamamız gerekiyor”
Kullanıcılarımızdan sıkça şuna benzer bir şey duyarız: “Zaten bir stratejik planımız var, sadece uygulamamız gerekiyor.” Harika bir başlangıç noktası gibi geliyor — ancak daha yakından baktığımızda, işler o kadar da basit değildir.
İşte sıkça gördüğümüz tipik bir örnek; bunun gibi hedeflerin bir listesi:
- Stratejik hedef: Dijital varlığı güçlendir
- Stratejik sonuç: Daha fazla potansiyel müşteri oluşturmak ve mevcut müşterilerle güven inşa etmek için web sitesini, sosyal medyayı ve dijital materyalleri geliştirip güncelleyerek şirketin görünürlüğünü ve konumlandırmasını artır.
Yüzeyde, bu makul görünüyor. Ancak müşteri bunu stratejik planlama yazılımına aktarmaya çalıştığında, takılıp kalıyor. Neden? Çünkü burada yazılanlar, aslında uygulanmaya hazır bir strateji değildir — daha çok iyi niyetlerin bir derlemesi gibidir. Şirketin neyi umduğunu söyler, ancak tam olarak ne yapılacağını ve başarının nasıl ölçüleceğini söylemez.
Kelimelere Daha Yakından Bak
Bu “stratejik sonucu” dikkatlice okursak, aslında birkaç farklı fikirden oluştuğunu göreceğiz:
- “Şirketin görünürlüğünü ve konumlandırmasını artır” — bu bir hedef, ulaşmak istediğimiz şeydir.
- “Web sitesini, sosyal medyayı ve dijital materyallerini geliştirerek ve güncelleyerek” — bunlar istenen sonuçlara ulaşmak için kullanılan yöntemler ve araçlardır.
- “Daha fazla potansiyel müşteri oluşturmak ve mevcut müşterilerle güven inşa etmek için” — bu ise beklenen sonuçtur.
Strateji kötü değil — SMART kriterlerinden etkilenmiş, ancak bu, strateji uygulamasında eyleme rehberlik edebilecek bir yapı değildir.
Stratejiyi daha somut hale getir
“Şirketin görünürlüğünü ve konumlandırmasını artır” hedefi oldukça üst düzeyde bir beklentidir. Bunu basitçe “Pazar varlığını güçlendir” olarak yeniden çerçevelersek hiçbir şey kaybetmeyiz. Aslında bu, hedefi daha odaklı ve uygulama için referans noktası olarak kullanımı daha kolay hale getirir.
Daha sonra, bu beklenti altında ana hedeflerden birini “Dijital varlığı güçlendir” olarak tanımlayabiliriz. Eğer şirketin başka kanalları varsa — fiziksel mağazalar veya iş ortağı ağları — bunlar ileride ayrı hedefler haline gelebilir. Ancak yalnızca dijital odak varsa, beklenti ve hedefi tek bir başlıkta birleştirebiliriz.
Sonrasında, yöntemlere bakarız — web sitesi, sosyal medya, dijital materyaller — ve bunları belirli girişimler olarak listeleriz. Son olarak, beklenen sonuçları netleştiririz — daha fazla potansiyel müşteri, mevcut müşterilerle daha fazla güven.
- Düzey 1 (beklenti): Pazar varlığını güçlendir
- Düzey 2 (hedef): Dijital varlığı güçlendir
- Düzey 3 (girişimler): Web sitesini güncelle, sosyal medya ile çalış, dijital materyalleri güncelle
- Düzey 4 (beklenen sonuçlar): Potansiyel müşteri sayısını artır, mevcut müşterilerle güven oluştur
Neden Bu Hâlâ Yeterli Değil
Bu yapıya rağmen, bir pazarlama veya teknik takım hâlâ yarın sabah tam olarak ne yapacağını bilemez.
“Web sitesini güncelleyelim ki daha fazla potansiyel müşteri elde edelim” gibi bir ifade çok fazla şey söylemez.
Bu nedenle, uygulamaya geçmeden önce bazı temel ama önemli soruları sormamız gerekir:
- Müşteriler bizi şu anda nasıl buluyor?
- Edinme başına maliyetimiz nedir — ve bunu artırmadan büyüyebilir miyiz?
- Mevcut müşterilerimiz için “güven” gerçekte ne anlama geliyor?
- Bunu nasıl ölçeceğiz? Geri dönen müşteriler? Katılım? Başka bir şey mi?
Bu soruların her zaman hazır cevapları yoktur. Ayrıca, iş alanına bağlı olarak bu soruların niteliği oldukça değişebilir. Bazı sektörlerde cevaplar açıktır ve net maliyet veya zaman merkezlerine bağlıdır. Diğerlerinde ise işler daha karmaşıktır — faaliyet ortamını daha iyi anlamak ve gerçekte neyin performansı yönlendirdiğini belirlemek için iyi bilinen iş çerçevelerinden birini seçmemiz gerekebilir.
Hedefleri gerçek eylemlere dönüştürün
Örneğin, şirket şunlara karar verebilir:
- Potansiyel müşteri oluşturmak için içerik pazarlamasını kullanın — yıl sonuna kadar belirli sayıda nitelikli potansiyel müşteriye ulaşma hedefiyle, tanımlı sayıda uzman makalesi yazın.
- Güven oluşturmak için influencer’larla çalışın — sosyal medyada marka ile hedeflenen sayıda anlamlı etkileşime ulaşmayı amaçlayarak, tanımlı sayıda influencer’a sponsor olun.
Bu noktada, “büyük fikirler”den test edilebilen, ölçülebilen ve ayarlanabilen belirli eylemlere geçiyoruz.
Pazarlama takımlarının ayrıca, neyin işe yaradığını ve neyin yaramadığını izlemek için doğru araçlara — analitik, araştırma, izleme — ihtiyacı olacaktır. Buna bağlı olarak, kendi skor kartlarında bu yetkinliklerin ve destekleyici süreçlerin geliştirilmesini yansıtan, Dahili ve Öğrenme Perspektifleri kapsamında formüle edilmiş hedefler göreceğiz.
Ayrıntılı proje yürütümü, mutlaka strateji platformu içinde gerçekleşmek zorunda değildir. Stratejik girişimler, proje takımları mevcut proje yönetimi araçlarında çalışmaya devam ederken, BSC Designer’da hedeflerle uyumlu kalabilir. Önemli olan, strateji ile projeler arasındaki bağlamsal bağlantıyı korumaktır.
Şirket stratejisini ve takım çalışmasını bağlayın
Bu girişimler tanımlandıktan sonra, bunların izole şekilde kalmadığından emin olmamız gerekir. Net göstergeler aracılığıyla şirketin stratejisine bağlanmalıdırlar. Bu örnekte, iki temel gösterge şunlardır:
- Nitelikli potansiyel müşteri sayısı — dijital pazarlamanın potansiyel müşterileri getirip getirmediğini gösterir.
- Geri dönen müşteri oranı — güven ve uzun vadeli ilişkiler oluşturup oluşturmadığımızı gösterir.
Bu göstergeler, şirket düzeyindeki skor kartını pazarlama takımının çalışmasıyla ilişkilendirir. Birden fazla takımı içeren daha kapsamlı bir kurulum için aynı mantık departman skor kartlarına uygulanır. Bu sayede, üst düzey hedef; zaman içinde izlenebilen ve geliştirilebilen bir unsura bağlanabilir.
Şirket stratejisi skor kartı
- Seviye 1: Pazardaki varlığı artırın
- Seviye 2: Dijital varlığı artırın
- Seviye 3: Web sitesi güncellemeleri, sosyal medya, dijital materyaller
- Seviye 4 (temel göstergeler): Nitelikli potansiyel müşteri sayısı, geri dönen müşteri oranı
Pazarlama takımı skor kartı
- Pazarlama hedefleri: Nitelikli potansiyel müşteriler oluşturun, müşteri güveni oluşturun
- Destekleyici faaliyetler: İçerik pazarlaması, influencer etkileşimi
- Metrikler: Yayınlanan makale sayısı (öncü gösterge), oluşturulan nitelikli potansiyel müşteri sayısı (gecikmeli gösterge), influencer iş birliği sayısı (öncü gösterge), etkileşim sayısı (gecikmeli gösterge)
Stratejik planınızı bağlantılı bir skor kartı sistemine dönüştürün
Takımınızın hâlihazırda bir stratejik planı, Excel skor kartı veya planlama materyalleri varsa, bunları bizimle paylaşın. Hedeflerin, girişimlerin ve KPI’ların BSC Designer’da bağlantılı şirket ve departman skor kartılarına nasıl dönüştürülebileceğini test etmenize yardımcı olabiliriz.
Bir skor kartı pilotunu görüşün
Tüm organizasyon genelinde yeni bir süreci tek seferde devreye almak yerine, strateji ekipleri ve departman yöneticileri sınırlı bir pilotla başlayabilir: Excel tabanlı stratejik planlardan bağlantılı bir strateji uygulama sistemine geçin, KPI takibini ve hiyerarşik dağılım mantığını doğrulayın ve ardından yaklaşımı nasıl genişleteceğinize karar verin.
Biraz daha ileriye bakın
“Potansiyel müşteri sayısı” gibi sayılar iyi bir başlangıçtır, ancak tüm hikâyeyi anlatmaz. Her bir potansiyel müşterinin ne kadara mal olduğuna veya kampanyanın marka bilinirliği gibi uzun vadeli sonuçları nasıl etkilediğine bakmak da en az bunun kadar önemlidir. Aynı durum “mevcut müşterilerle güven” için de geçerlidir; pazarlama bunu etkileyebilir, ancak ürün kalitesi ve destek de büyük rol oynar.
İyi bir strateji tüm bu unsurları birbirine bağlar ve bu unsurların bir kısmı, her şeyin ortak sonuçlar etrafında uyumlu olmasını sağlamak için, örneğin ürün, destek veya satış ekiplerinde olmak üzere, diğer skor kartlarında ifade edilecektir.
Stratejik planı pratikte uygulayın
Tipik bir stratejik planı pratikte uygulamak için atılacak pratik adımları ele alalım. Amaç, geniş niyetlerden net, ölçülebilir ve sahiplenilmiş eylemlere geçmektir.
- Her stratejik hedefi ayrıştırın; vizyon, hedef ve girişimlere ayırın.
- Ölçülebilir göstergeler tanımlayın ve her hedefe yönelik ilerlemeyi bunlarla izleyin.
- Başarıyı doğrulamak için gerekli kanıtları tanımlayın; hangi verilerin, raporların veya gözlemlenebilir çıktılarının sonucun elde edildiğini kanıtlayacağını belirleyin.
- Her bir kilit göstergeyi nicelleştirin; bir başlangıç değeri ve hedef değer belirleyin.
- Takım ve şirket skor kartılarını stratejik uyumlu hâle getirin; takım düzeyi metriklerin üst düzey stratejik KPI’lara nasıl katkı sağladığını açıkça tanımlayın ve bu katkıyı verilerle doğrulayın.
- Düzenli bir gözden geçirme planlayın; ilerlemeyi izleyin, boşlukları belirleyin ve düzeltici eylemler tanımlayın.
BSC Designer, bu adımların her birinde size yardımcı olur ve yapılandırılmış hedeflerden ölçülebilir sonuçlara ilerlemenize rehberlik eder.
Önemli çıkarımlar
Belirsiz bir fikirle başladık: “Dijital varlığı güçlendirin.” Ayrıca; hedefleri, yöntemleri ve beklenen sonuçları harmanlayan muğlak bir “stratejik sonuç” da vardı. Kulağa hoş geliyordu, ancak bir takımın harekete geçebileceği bir şey değildi. Bunu; hedef, amaç, girişimler ve ölçülebilir sonuçlar olarak ayırıp belirli göstergelerle ilişkilendirdiğimizde, somut ve uygulanabilir bir şeye dönüştü.
Bu, bir “stratejik plan”ın iyi niyetler listesinden çıkıp uygulanabilen, izlenebilen ve geliştirilebilen gerçek bir stratejiye dönüşmeye başladığı andır.
Farklı kuruluşlar farklı terimler kullanabilir — hedefler, amaçlar, itici güçler, kolaylaştırıcılar, KPI’lar, sonuçlar. Ancak adlandırma ne olursa olsun, uygulamaya hazır bir stratejide görmeyi beklediğim şeyler açıktır:
- İlk: Geniş kapsamlı hedeflerden uygulanabilir adımlara ilerleyen, amaçların yapılandırılmış bir ayrıştırılması.
- İkinci: Faaliyetlere, beklenen çıktılara ve başarı faktörlerine uygulanan net bir sayısallaştırma; böylece ilerleme anlamlı biçimde izlenebilir.
- Üçüncü: Hedefler, faaliyetler ve metrikler arasında net bir ayrım; böylece her biri stratejide kendi rolünü oynar.
Strateji icrası için dahili çalıştay düzenleyin
Bu yapılandırılmış yaklaşımı kuruluşunuz içinde uygulamak isterseniz, strateji icrası çalıştayı şablonumuzu kullanın. Bu şablon, takımların üst düzey stratejik planları net, ölçülebilir hedeflere dönüştürmesine yardımcı olur. Bu fikirler daha sonra, paydaş uyumu, strateji ayrıştırma ve KPI takibini yerleşik olarak destekleyen BSC Designer platformunda doğrudan uygulanabilir.
Alexis Savkín, hedefleri, KPI’ları, girişimleri, riskleri ve performans verilerini birbirine bağlayan strateji uygulama ve performans yönetimi yazılımı BSC Designer’ın kurucusudur. 20 yılı aşkın deneyimiyle çalışmaları, kuruluşların stratejiyi, ölçümü, sahipliği, riskleri ve gözden geçirme süreçlerini tutarlı bir uygulama sisteminde nasıl bir araya getirdiğini ele alan Strateji Uygulama Mimarisi’ne odaklanır. Strateji Uygulama Tuvali’ni ve 10 Adımlı KPI Sistemi’ni oluşturmuş; strateji ve performans yönetimi üzerine iki kitap ile 100’den fazla makale kaleme almıştır. Alexis ile LinkedIn üzerinden bağlantı kurun.