KPI’ların üç seviyeye ayrıldığı bir satış skor kartı örneği bulun: 1. Süreç odaklı metrikler. 2. Sonuç odaklı göstergeler. 3. Büyük resim KPI’ları.
İnternette, satış süreci de dahil olmak üzere neredeyse her şeyi ölçmek için bir sürü KPI bulabilirsiniz. İlk sorun, çoğu durumda bunların KPI’larla hiçbir ilgisi olmayan basit metrikler olmasıdır. İkinci olarak, bu metriklerden nasıl yararlanılacağı gerçekten zor bir konudur. Bunları bir panelde kullanın, “bilgilendirilmiş kararlar” almak için, “veriyi bilgiye dönüştürmek” için kullanın… Bu moda ifadelerin ötesinde, belirli bir göstergenin gerçek avantajını bulmak zordur ve bu makale bu konuda yardımcı olacak. Daha önce İK KPI’ları hakkında konuşmuştuk, şimdi ise satış KPI’ları için işleri düzene koyma zamanı.
Satışlardaki roller ve süreçler
Hadi tipik bir satış hunisini inceleyelim. Şirketinizde farklı olabilir, ancak fikir aynı olacaktır. Satış süreci, ilk talepleri nitelikli fırsatlara ve nihayetinde satışa dönüştürür:
- İlk talep. Potansiyel müşteriler size bazı sorularla başvurabilir veya satış elemanlarınız potansiyel bir müşteriye ulaşmak için aramalar yapabilir.
- Bir sonraki adımda aramalar ve e-posta iletişimleri “fırsatlar” veya “potansiyel müşteriler”e dönüştürülür.
- İş fırsatlarının bir kısmı anlamlı görüşmelerle sonuçlanır.
- Bir aday nihai kararına yaklaştığında nitelikli fırsat hakkında konuşuyoruz.
- Nitelikli bir fırsat daha sonra bir satışa dönüştürülür.
Bu, ana satış sürecidir. Peki ya roller? Satış temsilcileri ve bir yönetici vardır. KPI’lardan bahsettiğimizde, yönetim aracı hakkında konuşuyoruz. Yöneticiler, süreci izlemek, satış temsilcilerini daha iyi sonuçlar için motive etmek ve ideal olarak satış sürecinin daha iyi gitmesini sağlamak için KPI’ları kullanır.
Satış KPI'ları. Sürece yönelik gecikmeli KPI’lar performansı izlemeye yardımcı olur
Bu sürecin her aşamasında bir dönüşüm oranını yüzdelik olarak ölçebiliriz. Her aşama için satış yöneticileri bu dönüşüm oranı için özel bir isim kullanma eğilimindedir.
- Örneğin, ilk talepten fırsata dönüşüm oranı “ulaşım oranı” olarak bilinir;
- Fırsattan anlamlı bir konuşmaya dönüşüm oranı genellikle “geçiş oranı” olarak adlandırılır.
Hangi ismi kullanırsanız kullanın, hala bir aşamadan diğerine dönüşüm oranından bahsediyoruz.
Peki, bu oranlar KPI mı? Teknik olarak konuşursak öyle. Önceki makalede tartıştığımız kriterleri karşılıyorlar. “Ulaşım oranı”nı bir örnek olarak ele alalım.
- Bu bir göstergedir çünkü fırsata dönüştürülen potansiyel müşterilerin yüzdesini gösterir.
- Satış performansını doğrudan etkiler; eğer bir satış yöneticisi bu KPI’nın değerini iki katına çıkarabilirse, satış departmanının performansı da artmalıdır.
- Bir satış yöneticisi açısından bu, temel metriklerden biridir.
Peki, bu KPI’ların sorunu nedir? Bunlar gecikmeli KPI’lar olup, bize ne olduğunu anlatır, ancak bir yöneticinin durumu nasıl değiştireceğini söylemez.
Yine de, bu süreç KPI’ları faydalıdır, onları bir performans paneline koyabilir ve performansı izlemek için kullanabiliriz. Erken uyarı sinyalleri olarak çalışmayacaklar, ancak süreci takip etmek için yine de yararlı olacaklardır.
Bu KPI’ları pazarlama ve satış aktivitelerini planlamak için de kullanabiliriz. İşte bazı popüler örnekler:
- Satış hunisinde gerekli potansiyel müşteri miktarı, #. Yukarıda tartışıldığı gibi, satış hunisinin her aşamasında belirli bir dönüşüm oranı vardır. Bu oranları bilerek, başlangıçta belirli bir satış sayısına dönüştürmemiz gereken potansiyel müşteri/fırsat sayısını hesaplayabiliriz.
- Satışa dönüşüm oranı, %. Bu gösterge, satış temsilcimizin fırsatları satışa ne kadar iyi dönüştürdüğünü gösterir. Kıyaslama bilgileri ile birlikte bu gösterge, sürecin kalitesi ve bir satış temsilcisinin performansı hakkında bize çok şey söyleyebilir.
- Nitelikli potansiyel müşterilere dönüşüm, %. Bazı yöneticiler nitelikli potansiyel müşterilere dönüşüm oranını ölçmeyi sever, ancak çoğu durumda nitelikli potansiyel müşteri kavramı, zor bir şekilde resmileştirilebilen belirsiz bir kavramdır. Nitelikli bir potansiyel müşterinin kesin bir profiline sahip olduğunuzdan emin olun.
- Nitelikli potansiyel müşterilerin kapanış oranı, %. Kapanış oranı hakkında da aynı şey söylenebilir. Kapalı satış fikri net olsa da, nitelikli potansiyel müşteri kavramı belirsizdir ve çalışanlar tarafından manipülasyona açıktır.
- Ortalama satış döngüsü süresi. Açıkça, en kısa satış döngüsü süresine sahip olmak istersiniz, ancak bunun elde edilen satışlarla ayarlanması gerekmeyebilir. Bu göstergeyi bir KPI olarak kullanmak mantıklıdır, eğer daha iyi bir satış döngüsü süresi hakkında bazı istatistiksel bilgilere sahipseniz. Örneğin, bir ürünü satma olasılığının ilk temastan itibaren 15 gün içinde en yüksek olduğunu biliyorsanız (bunu kanıtlayan bazı verileriniz varsa), bu göstergeyi kontrol etmek ve çalışanlarınızdan tam satış döngüsünü 15 güne düşürmelerini istemek iyi bir fikir olabilir.
Sonuç odaklı öncü KPI’lar değişimi planlamaya yardımcı olur
Daha faydalı öncü KPI’lar olması gerekiyor, bunlar bir yöneticinin performansı gerçekten yönetmesine yardımcı olacak! Elbette varlar, ancak internetten alınan uzun satış KPI listelerinin öncü KPI’lar ile hiçbir ilgisi yok. Bu KPI’lar genellikle bir şirkette uzun vadeli bir araştırmanın sonucudur ve bazı tutarlı kalıplar bulunduğunda ortaya çıkar. Bazı içgörüler sağduyu ile çıkarılabilirken, bazıları işletme sahipleri için bile sürpriz olabilir.
Herhangi bir satış departmanında büyük olasılıkla (ama zorunlu değil) işe yarayacak bazı öncü KPI’lar vardır. Örneğin, Harvard Business Review’da yayınlanan kısa bir rapor, bir sorguya yanıt verme süresine odaklanmıştır. Araştırmanın sonuçları, çevrimiçi potansiyel müşterilerden gelen sorguların bir saat içinde yanıtlandığında nitelikli bir fırsat yaratma olasılığının yedi kat daha fazla olduğunu doğruluyor. Burada iyi bir öncü KPI’ımız var:
- Bir potansiyel müşterinin sorgusuna yanıt verme süresi, saat; kıyaslama: 1 saat.
Bu sonuçlar karmaşık olabilir. Örneğin, internette yayılan veriler, “Ulusal Satış Yöneticileri Derneği’nin araştırmasına göre satışların %80’inin 5. ile 12. temas arasında gerçekleştiğini” söylüyor. Gizemli “Ulusal Satış Yöneticileri Derneği” hiçbir zaman var olmamış ve tüm mesaj bir tanıtım hilesi gibi görünüyor, ancak şu an mesele bu değil.
Sizce satış profesyonelleri neden belirli bir potansiyel müşteriyle takip yapmıyor? Çoğu durumda bunu potansiyel müşterinin düşük kalitesi nedeniyle yapmazlar. Basitçe sunulan şey için bir bütçeleri yoktur veya basitçe buna ihtiyaç duymazlar.
- Takip iletişim sayısı gibi bir KPI’ya sahip olmak mantıklı mı? Bunun işletmeye bağlı olduğuna inanıyorum, ancak çoğu durumda gereksizdir.
Satış süreci üzerinde çalışın, sadece KPI’ları ölçmekle kalmayın
Taşındıktan sonra evimize yakın yeni bir spor salonu arıyordum. Bazı seçenekleri inceleyip gereksinimlerime göre en iyi olanı seçtim. İki ay içinde seçmediğim bir spor salonunun temsilcisinden dört kez arandım. Konuşma, ihtiyacım olanı zaten bulduğumu açıkladığımda her zaman sona erdi. Bana küçük bir indirim teklif edildi, ancak bu benim durumumda mantıklı değildi. Satış elemanı, kuruluşun satış senaryosuna uygun davrandı. Eğer varsa, KPI’ları yeşil bölgedeydi. Ama tahmin edin, başka bir spor salonunu neden tercih ettiğimi hiç sordular mı? Hayır! Takip stratejileri, sağduyu ile pek ilgili değildi.
- İyi KPI’lar size yardımcı olur. Kötü KPI’lar, aslında bir iş sürecini gözden geçirmeniz gerektiğinde sizi ölçmeye odaklar
Keşke uzun bir öncü KPI listesi sağlayabilsem ama maalesef bu mümkün değil. Her işletmenin keşfedilmesi ve test edilmesi gereken kendi kalıpları vardır. İşte sizi doğru yöne götürebilecek bazı sorular:
- En iyi müşterileriniz kimler? Neden ürününüzü satın almaya karar verdiler?
- En iyi müşterilerinizin karar verme döngüsünü biliyor musunuz? Ürününüzü nasıl değerlendiriyorlar?
- Müşterileriniz sizi nasıl buluyor? En etkili potansiyel müşteri kaynağı nedir?
Bulduklarınız sizi şaşırtabilir. Gerçek karar verme sürecinin bir yıldan fazla sürdüğünü, en iyi müşterilerinizin İspanyolca konuştuğunu veya LinkedIn bağlantılarına, zaten ödediğiniz pahalı reklamlardan çok daha fazla güvendiklerini keşfedebilirsiniz.
Bir spor salonu örneğinde. İlgi alanlarımın belirleyicilerini keşfetselerdi daha iyi yapabilirlerdi. Yapılması zor bir iş değildi, bir satış temsilcisinin sadece ziyaretimde sorduğum soruları not alıp analiz etmesi gerekiyordu. Müşteri ilgisinin en yaygın belirleyicilerinin bir listesine sahip olmak, harika öncü KPI’lar geliştirmelerine yardımcı olabilirdi.
Satış sürecinin büyük resmini oluşturmak için KPI’lar
Yukarıda satış hunisi ile ilgili KPI’lardan bahsediyorduk. Satış departmanı yöneticisi sürecin içinde olmamalıdır, büyük resmi görebilmeli ve çeşitli kaynaklara (KPI’lar dahil) sahip olmalı ki bilinçli kararlar alabilsin. Bu seviyede iki klasik KPI kullanılabilir:
- Yeni bir müşteri kazanmanın toplam maliyeti, $. Bu KPI, tüm potansiyel müşteri oluşturma ve dönüştürme sürecini optimize etmeye yardımcı olacaktır.
- Satış temsilcisi başına gelir, $. Bu KPI, tarihi karşılaştırma noktaları ile birlikte, ekip üyelerinin nasıl performans gösterdiğini anlatacaktır.
KPI’lara dönüştürülebilecek ve yardımcı olabilecek birkaç gösterge daha:
- Müşteri ömür boyu değeri, $. Yukarıdaki ile aynı şekilde, daha iyi bir pazarlama ve satış stratejisi geliştirmeye yardımcı olacaktır.
- Yeni müşteriler ve geri dönen müşteriler, %. İlk bakışta bu metrik marka farkındalığı ile daha ilgili görünse de, bu gösterge diğer metrikleri daha iyi anlamaya da yardımcı olacaktır. Örneğin, geri dönen müşteriler için tüm dönüşüm oranlarının daha yüksek olacağı açıktır.
BSC Designer’da Satış KPI’ları
BSC ve KPI’lar – Satış.bsc skor kartını çevrimiçi olarak inceleyin. Orada yukarıda tartışılan KPI’ları bulacaksınız.
Satış KPI’ları. 
Satış KPI’ları. Hepsini bir araya getirin
Şimdi tüm bu KPI’ları bir araya getirme zamanı.
- Zaman içinde ortalama dönüşüm oranlarına sahip bir satış paneli hazırlayın. Bu, mevcut performansı izlemenize ve bir şeyler ters gittiğinde sizi uyarmanıza yardımcı olacaktır.
- Büyük resimli satış KPI’larını Kurumsal Karnenize ekleyin. İşte BSC Designer yazılımında nasıl olabileceği. Stratejik hedeflerinizi haritalamayı ve onları KPI’lara bağlamayı unutmayın.
- Teklifinizin ve ürününüzün başarısının itici güçlerini bulmak için şirketinizin geçmiş verilerini dikkatlice araştırın. Bu, gerçekten fark yaratmaya yardımcı olacak daha fazla öncü KPI sağlar.
Satış KPI’ları ile ilgili deneyiminiz nedir? Bazı KPI’ları düzenli olarak izliyor musunuz? En sevdiğiniz öncü KPI nedir?
Satış KPI’ları Şablonunu kullan
BSC Designer, organizasyonların karmaşık stratejilerini uygulamalarına yardımcı olur:
- Platformda ücretsiz bir plan için kaydolun.
- Başlangıç noktası olarak
Satış KPI’ları şablonunu kullanın. Bunu Yeni > Yeni Skor kartı > Daha Fazla Şablonlar altında bulabilirsiniz. - Paydaşları ve stratejik hedefleri kapsamlı bir stratejiye uyumlu hale getirmek için Strateji Uygulama Sistemimizi takip edin.
Bugün başlayın ve BSC Designer'ın strateji uygulamanızı nasıl basitleştirebileceğini görün!
Alexis Savkin, Kurumsal Karne’yi temel alan bir strateji uygulama yazılım platformu olan BSC Designer’ın Strateji Mimarı ve kurucusudur. Kuruluşların stratejiyi ölçülebilir hedeflere, KPI’lara ve girişimlere dönüştürmesine yardımcı olur. Alexis, Strateji Uygulama Kanvası’nın yaratıcısı, strateji ve performans ölçümü üzerine 100’den fazla makalenin yazarı ve düzenli bir konuşmacıdır.