Müşteri sadakati, bir işletmenin başarısında temel bir rol oynar. İş modeline bağlı olarak birçok şekilde ölçülebilir. Genel müşteri sadakati, müşteri bağlılığını ifade eder, örneğin tekrar iş yapan veya satın alma yapan müşteri sayısı gibi. Ancak, günümüzün rekabetçi pazarlarında müşteri sadakati, markanın algısı, davranış ve markaya olan tutumun yanı sıra işletmeye yönelik alınan önlemleri, örneğin çevrimiçi yorumlar, ağızdan ağıza gibi de ifade eder.
Aşağıda, müşteri sadakatini ölçmeye yardımcı olacak ve derinlemesine bir KPI analizi için rehberlik sağlayacak bazı en iyi uygulama KPI’ları bulunmaktadır. Bu, müşteri sadakatinin bir sorun olup olmadığını belirlemeye yardımcı olacak ve müşteri sadakatini nasıl artıracağınız konusunda bilinçli stratejik kararlar almanıza yönelik bilgileri sağlayacaktır.
Sadakat ve Bağlılık KPI’ları. Analiz rehberi, ana KPI’ların analiz edileceği birinci bölümde verilmiştir. İkinci bölümde tüm KPI’lar formüller ve önerilen zaman dilimleri ile ayrıntılı olarak tanımlanmıştır. Bu bölüm, daha iş ile ilgili KPI’ların nasıl oluşturulacağı konusunda tavsiyeler verir.
Bölüm 1. Müşteri Sadakati KPI’ları
İşte müşteri sadakatini ölçmek için bazı temel KPI’lar:
- Müşteri Kazanım Oranı
- Müşteri Kaybı Oranı
- Müşteri Tutma Oranı
- Müşteri Cüzdan Payı
Bu dört KPI, işletmenin müşteri ilişkileri yönetiminin temellerini anlamasına yardımcı olacaktır. İşletmenin yeterince müşteri çekip çekmediği, onları ne kadar tuttuğu, cüzdan payının önemli olup olmadığı ve kaç müşterinin kaybedildiği netleşecektir.
Zaman içinde bu KPI’ların analizi, işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini anlaması ve başarı oranını maksimize etmek için stratejiler uygulaması için temel bilgiyi sağlayacaktır. İdeal senaryo, müşteri kazanımı ve tutma oranının yüksek, cüzdan payının yüksek ve müşteri kaybının minimize edildiği bir durum olacaktır.
Sadakat ve Tutma KPI’ları. Müşteri sadakati derinlemesine KPI analizi
Müşteri sadakati açısından işletmenin konumunu daha iyi anlamak için aşağıdaki KPI’lar ölçülebilir:
- Algı/Davranış açısından Müşteri Sadakati
- Müşteri Katılımı
- Müşteri Fiyat Esnekliği
- Sadık müşterilerden kaynaklanan Satış Artışı
Bu üç KPI, müşterinin işletmeye yönelik davranışlarını analiz edecek, kaç müşterinin olumlu bir tutuma sahip olduğunu ve bunu olumlu yorumlar ve ağızdan ağıza iletişim gibi birçok faaliyetle nasıl yansıttığını belirleyecektir. Bu KPI’lar ayrıca sadakat kartları, web sitelerine kayıt, e-posta bültenleri gibi sadakat programlarına müşteri katılımı hakkında bilgi sağlayacaktır.
Fiyat esnekliği, sadık müşterilerin fiyat artışlarına nasıl tepki verdiğine dair değerli bir ölçümdür. Bu, marka algısını anlamaya yardımcı olur. Örneğin, birçok güçlü marka, sadık müşterilerinin büyük fiyat artışlarını kabul etmeye hazır olduğu yüksek kalite algısı yaratmıştır.
Sadık müşterilerin satışlar ve gelir üzerindeki etkisini, özellikle olumlu etkiyi anlamak da önemlidir.
Müşteri ilişkilerini yönetmede ve sadık müşterileri elde tutmada yaşanan aksaklıkları belirlemeye yardımcı olacak en iyi uygulama KPI’sı burada:
- Huni Düşüşü
Huni düşüşü KPI’ları, belirli etkileşim çabalarından ayrılan müşterileri analiz eder. Müşteri sadakati analizinin bir parçası olarak huni düşüşünü ölçmek önemlidir, böylece kaç müşterinin ayrıldığını, neden ayrıldığını ve bu KPI’yı en aza indirmek için nasıl değiştirilebileceğini anlamak mümkün olur.
Bölüm 2. KPI’ların Tanımı ve Formülleri
Bölüm 1’de tartışılan KPI’lar burada detaylı olarak ele alınmıştır:
Müşteri Edinme Oranı
Bu gösterge, müşteri edinme oranını ölçmek içindir. Diğer bir deyişle, belirli bir zaman diliminde elde edilen yeni müşteri yüzdesini ölçer.
Sadakat ve Tutma KPI’ları. Formül:
- Edinilen toplam müşteri sayısı/Toplam müşteri tabanı x 100
- KPI Birimi: %
- KPI Zaman Çerçevesi: yıllık olarak güncellenir
Sadakat ve Tutma KPI’ları. Müşteri Kaybı Oranı
Bu gösterge, müşteri kaybı oranını ölçmek içindir. Başka bir deyişle, belirli bir zaman diliminde toplam müşteri tabanının %’si olarak kaybedilen (kaybolan) müşteri sayısını ölçer.
Sadakat ve Tutma KPI’ları. Müşteri kaybı, şirketler için çok önemlidir, çünkü esasen iş kaybına eşittir.
Formül:
- Toplam kaybedilen müşteri sayısı / Toplam müşteri sayısı x 100
- KPI Birimi: %
- KPI Zaman Çerçevesi: yıllık olarak güncelle
Müşteri Tutma Oranı
Bu gösterge, müşteri tutma oranını ölçmek içindir. Başka bir deyişle, şirketin müşterileri elde tutma yeteneğini ölçer. Bu, belirli bir zaman diliminde, elde tutulan toplam müşteri sayısının toplam müşteri sayısına bölünmesiyle hesaplanır.
Sadakat ve Tutma KPI’ları. Bu KPI, müşteri kaybını ölçen Müşteri Kaybı KPI’sının tersidir.
Sadakat ve Tutma KPI’ları. Bilinen iş normu, elde tutulan bir müşterinin şirkete, yeni edinilen bir müşteriden çok daha ucuz olduğudur. Bu nedenle, şirketler bu KPI’yı, özellikle CRM çabalarıyla maksimize etmeyi hedefler.
Bununla birlikte, bazı araştırmalar, elde tutulan müşteri sayısı yerine, elde tutulan müşterinin maliyetini ölçmeyi önerir. Aşağıdaki formülde elde tutulan müşteri sayısını kullanacağız; ancak, her iki ölçümü elde etmek için rakamlar maliyet ile değiştirilebilir.
Formül:
- Elde tutulan toplam müşteri sayısı / Toplam müşteri sayısı x 100
- KPI Birimi: %
- KPI Zaman Çerçevesi: yıllık güncelleme
Müşteri Cüzdan Payı
Bu gösterge, belirli bir zaman diliminde (örneğin, yıllık olarak) bir müşteri bütçesinin bir ürün kategorisi için şirkete ait ürünü satın almak için harcanan % oranını ölçmek içindir.
Müşteri Cüzdan Payı, herhangi bir şirket için çok önemli bir unsurdur ve şirketlerin bu KPI’yı maksimize etmek için tüm pazarlarda çok yüksek bir rekabet bulunmaktadır.
Sadakat ve Tutma KPI'ları. Örneğin, bir müşteri yıllık olarak internet bağlantısı için 1.000 $ harcar, Şirket X için ev Wi-Fi bağlantısına 700 $ ve Şirket Y için Akıllı Telefon üzerinden 3G bağlantısına 300 $ harcar. Bu durumda, Şirket X müşterinin cüzdan payının %70’ine sahiptir, oysa Şirket Y yalnızca %30’una sahiptir.
Eğer Şirket Y iseniz, müşteriye hem ev WIFI hem de 3G bağlantısında daha iyi bir ortak teklif sunarak, önümüzdeki çeyrekte bu cüzdan payını %100’e çıkarmak için bir KPI belirleyebilirsiniz.
Formül:
- Şirket ürününe harcanan bütçe / Ürün için toplam bütçe x 100
- KPI Birimi: %
- KPI Zaman Çerçevesi: üç aylık veya yıllık olarak güncelle
Algı/Davranış Açısından Müşteri Sadakati
Bu KPI, marka algısını ve işletmeye yönelik davranışları inceler. Bu, niceliksel olmaktan ziyade daha niteliksel bir ölçüm olsa da bir dereceye kadar ölçülebilir.
Örneğin, şirket web sitesinde olumlu yorumların %’sini veya olumlu yorum bırakan sadık müşterilerin %’sini ölçmek isteyebilir.
Ayrıca, bir arkadaş tarafından tavsiye edilen yeni müşterileri ölçmeyi de düşünebilirsiniz – bu muhtemelen mevcut sadık bir müşteriden gelen ağızdan ağıza bir tavsiye olacaktır. Anketler de müşteri sadakatini ölçmek için harika bir araç olabilir.
Müşteri Katılımı
Bu KPI, sadakat programlarına katılan müşteri yüzdesini, tüm müşterilere oranla ölçer. Bu, belirli bir zaman diliminde ölçülür. İşletmelerin müşteri katılım seviyelerini belirlemelerine yardımcı olur ve daha fazla müşteriyi bu programlara katılmaya çekmek için sadakat programlarını özel hale getirmeye çalışır, nihayetinde müşteri sadakat oranlarını artırır.
Sadakat ve Tutma KPI’ları. Formül:
- Sadakat programlarına katılan toplam müşteri sayısı / Toplam müşteri sayısı x 100
- KPI Birimi: %
- KPI Zaman Çerçevesi: üç ayda bir veya yılda bir güncellenir
Müşteri Fiyat Esnekliği
Bu KPI, sadık müşterilerin fiyat esnekliğini ölçer. Diğer bir deyişle, fiyatı artmış ürünleri satın alma eğilimlerini ve fiyat arttığında genel davranışlarını belirler.
Sadakat ve Tutma KPI'ları. Formül:
- Fiyatı artan ürünleri satın alan sadık müşteri sayısı / Toplam sadık müşteri sayısı x 100
- KPI Birimi: %
- KPI Zaman Çerçevesi: üç ayda bir veya yılda bir güncelle
Sadık Müşteriler Nedeniyle Satış Artışı
Bu gösterge, belirli bir zaman diliminde, sadık müşterilerin kazanımı nedeniyle satışlardaki % artışı, şirketin toplam satış artışına karşı ölçmek için kullanılır.
Sadakat ve Tutundurma KPI’ları. Şirketler, kazandıkları sadık müşterilerin işlerine getirdiği kârlılığı ölçmek için bunu kullanabilirler.
Daha derinlemesine bir analiz, şirketin müşteri tutundurmak için yaptığı çaba ve yatırımların geri dönüşüne de bakabilir. Örneğin, bir şirket Müşteri Tutundurma Oranı ile Satış Artış Oranı’nı karşılaştırabilir ve herhangi bir eğilim (örneğin, orantılı olarak büyüyen) belirleyebilir.
Tüketim, birçok nedenden dolayı (mevsim, ayın zamanı, ekonomik istikrar vb.) değişebileceğinden, bir şirket bu KPI’yı kesin olarak ancak bir zaman diliminde değerlendirdikten ve diğer faktörleri dikkate aldıktan sonra kullanabilir.
Formül:
- Sadık müşteriler nedeniyle toplam satış artışı / toplam satış artışı x 100
- KPI Birimleri: %
- KPI Zaman Çerçevesi: üç ayda bir güncelle
Huni Terk Oranı
Bu gösterge, huni terk oranını ölçmek içindir. Diğer bir deyişle, şirketin tanıtım/bağlılık hunisini terk eden müşteri miktarını ölçer.
Sadakat ve Tutma KPI’ları. Huni örnekleri şirket bültenleri, sadakat kartları, kişiselleştirilmiş e-postalar vb. olabilir. Huni terk oranı, o huniyi terk eden müşterilerin %’sidir. Örneğin, tüm müşterilerine aylık e-posta bültenleri gönderen bir şirket, %20’lik bir huni terk oranı yaşayabilir, burada müşterilerin %20’si bültenden abonelikten çıkmıştır.
Bu KPI’yı izleyerek, şirket bunu en aza indirmek için stratejiler geliştirebilir, çünkü bu hunilerde müşterilerin bağlı kalmasını sağlamak esastır. Huniler aracılığıyla şirketler, müşterileri şirket ürün ve hizmetlerine çekmenin ve onlarla etkileşimde bulunmanın bir yoluna sahiptir.
Formül:
- Toplam huni terk sayısı / Hunide etkileşimde bulunan toplam müşteri sayısı x 100
- KPI Birimi: %
- KPI Zaman Çerçevesi: üç ayda bir veya yıllık güncelleme
Bölüm 3. Daha İlgili Stratejik KPI’lar Oluştur
Müşteri sadakatini ölçmek için daha ilgili stratejik KPI’lar oluşturmak, basit bir 3 adımlı süreçtir:
1. Belirle misyonunuzu, vizyonunuzu ve hedeflerinizi
- Ulaşmak istediğiniz müşteri sadakati nedir?
- Başarıyı ne temsil ediyor?
- Başarısızlık nedir?
- Rakipleriniz ne yapıyor?
- Bu, işinizi nasıl etkiliyor?
2. Hedeflerinize dayalı KPI’lar oluştur
3. KPI’larınızı ölç ve analiz et
Sadakat ve Tutma KPI’ları Şablonunu kullan
BSC Designer, organizasyonların karmaşık stratejilerini uygulamalarına yardımcı olur:
- Platformda ücretsiz bir plan için kaydolun.
- Başlangıç noktası olarak
Sadakat ve Tutma KPI'ları şablonunu kullanın. Bunu Yeni > Yeni Skor kartı > Daha Fazla Şablonlar altında bulabilirsiniz. - Paydaşları ve stratejik hedefleri kapsamlı bir stratejiye uyumlu hale getirmek için Strateji Uygulama Sistemimizi takip edin.
Bugün başlayın ve BSC Designer'ın strateji uygulamanızı nasıl basitleştirebileceğini görün!
Oana Boteanu KPI’lar ve İş Performansı uzmanı, Onur Derecesi ile Yönetim ve Pazarlama mezunu ve istihdam performansı ve stratejik performans alanında performans yönetim araçlarıyla çalışma konusunda birkaç yıllık deneyime sahiptir. Ayrıca 2012’den 2013’e kadar BSC Designer’da çevrimiçi performans yönetimi danışmanı olarak çalışmıştır.