Müşteri sadakati, bir işletmenin başarısında temel bir rol oynar. İş modeline bağlı olarak birçok şekilde ölçülebilir. Genel müşteri sadakati, müşteriyi elde tutmayı ifade eder; örneğin tekrar iş yapan / tekrar satın alma gerçekleştiren müşteri sayısı gibi. Ancak günümüzün rekabetçi pazarlarında müşteri sadakati, marka algısını, markaya yönelik davranış ve tutumu ve ayrıca çevrimiçi incelemeler, kulaktan kulağa iletişim vb. gibi işletmeye yönelik gerçekleştirilen eylemleri de ifade eder.
Aşağıda, müşteri sadakatini ölçmeye yardımcı olacak ve kapsamlı bir KPI analizi için rehberlik sağlayacak bazı en iyi uygulama KPI’ları yer almaktadır. Bu, müşteri sadakatinin bir sorun olup olmadığını belirlemeye yardımcı olacak ve müşteri sadakatinin nasıl iyileştirileceğine ilişkin bilinçli stratejik kararlar almak için içgörü sağlayacaktır.
Sadakat ve elde tutma KPI’ları. Analize ilişkin bir kılavuz, analiz edilecek temel KPI’larla birlikte 1. bölümde verilmiştir. 2. bölümde tüm KPI’lar, formüller ve önerilen zaman aralıklarıyla ayrıntılı olarak tanımlanmıştır. Bu bölüm, işletmeyle daha ilgili KPI’ların nasıl oluşturulacağına dair tavsiyeler sunar.
Bölüm 1. Müşteri sadakati KPI’ları
Müşteri sadakatini ölçmek için bazı temel KPI’lar şunlardır:
- Müşteri kazanım oranı
- Müşteri kaybı oranı
- Müşteri elde tutma oranı
- Müşteri cüzdan payı
Bu dört KPI, işletmenin müşteri ilişkileri yönetiminin temellerini anlamasına yardımcı olacaktır. İşletmenin yeterli sayıda müşteri çekip çekmediği ve onları elde tutup tutmadığı, cüzdan payının anlamlı olup olmadığı ve kaç müşterinin kaybedildiği netleşecektir.
Bu KPI’ların zaman içindeki analizi, işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini anlaması ve başarı oranını en üst düzeye çıkarmak için stratejiler uygulaması adına temel bilgiyi sağlayacaktır. İdeal senaryo; müşteri kazanımı ve elde tutmanın, ayrıca cüzdan payının yüksek olması ve müşteri kaybının en aza indirilmesidir.
Sadakat ve elde tutma KPI’ları. Müşteri sadakati derinlemesine KPI analizi
Müşteri sadakati açısından işletmenin konumunu daha iyi anlamak için aşağıdaki KPI’lar ölçülebilir:
- Algı/Davranış açısından Müşteri Sadakati
- Müşteri Katılımı
- Müşteri Fiyat Esnekliği
- Sadık müşterilerden kaynaklanan Satış Artışı
Bu üç KPI, müşterinin işletmeye yönelik davranışlarını analiz edecek, kaç müşterinin olumlu bir tutuma sahip olduğunu ve bunu olumlu yorumlar ve ağızdan ağıza iletişim gibi birçok faaliyetle nasıl yansıttığını belirleyecektir. Bu KPI’lar ayrıca sadakat kartları, web sitelerine kayıt, e-posta bültenleri gibi sadakat programlarına müşteri katılımı hakkında bilgi sağlayacaktır.
Fiyat esnekliği, sadık müşterilerin fiyat artışlarına nasıl tepki verdiğine dair değerli bir ölçümdür. Bu, marka algısını anlamaya yardımcı olur. Örneğin, birçok güçlü marka, sadık müşterilerinin büyük fiyat artışlarını kabul etmeye hazır olduğu yüksek kalite algısı yaratmıştır.
Sadık müşterilerin satışlar ve gelir üzerindeki etkisini, özellikle olumlu etkiyi anlamak da önemlidir.
Müşteri ilişkilerini yönetmede ve sadık müşterileri elde tutmada yaşanan aksaklıkları belirlemeye yardımcı olacak en iyi uygulama KPI’sı burada:
- Huni Düşüşü
Huni düşüşü KPI’ları, belirli etkileşim çabalarından ayrılan müşterileri analiz eder. Müşteri sadakati analizinin bir parçası olarak huni düşüşünü ölçmek önemlidir, böylece kaç müşterinin ayrıldığını, neden ayrıldığını ve bu KPI’yı en aza indirmek için nasıl değiştirilebileceğini anlamak mümkün olur.
Bölüm 2. KPI’ların Tanımı ve Formülleri
Bölüm 1’de tartışılan KPI’lar burada detaylı olarak ele alınmıştır:
Müşteri edinme oranı
Bu gösterge, müşteri edinme oranını ölçmek içindir. Başka bir deyişle, belirli bir zaman diliminde edinilen yeni müşterilerin %’sini ölçer.
Sadakat ve elde tutma KPI’ları. Formül:
- Edinilen toplam müşteri sayısı/Toplam müşteri tabanı x 100
- KPI birimi: %
- KPI zaman çerçevesi: yılda bir güncelle
Sadakat ve elde tutma KPI’ları. Müşteri Kaybı Oranı
Bu gösterge, müşteri kaybı oranını ölçmek içindir. Başka bir deyişle, belirli bir zaman diliminde kaybedilen müşterilerin sayısını, toplam müşteri tabanının yüzdesi olarak ölçer.
Sadakat ve Tutma KPI’ları. Müşteri kaybı, şirketler için çok önemlidir; zira esasen işletme kaybına eşdeğerdir.
Formül:
- Kaybedilen toplam müşteri sayısı / Toplam müşteri sayısı x 100
- KPI Birimi: %
- KPI Zaman Dilimi: yıllık olarak güncelle
Müşteri elde tutma oranını ölçün
Bu gösterge, müşteri elde tutma oranını ölçmek içindir. Başka bir deyişle, şirketin müşterileri elde tutma yeteneğini ölçer. Bu oran, belirli bir zaman dilimi boyunca elde tutulan toplam müşteri sayısının, toplam müşteri sayısına bölünmesiyle hesaplanır.
Sadakat ve Elde Tutma KPI’ları. Bu KPI, müşteri kaybını ölçen Müşteri Kaybı KPI’sının tersidir.
Sadakat ve Elde Tutma KPI’ları. Yaygın olarak bilinen işletme normu, elde tutulan bir müşterinin şirkete, yeni kazanılan bir müşteriye kıyasla çok daha az maliyetli olduğudur. Bu nedenle şirketler, özellikle CRM çalışmaları aracılığıyla bu KPI’yı en üst düzeye çıkarmayı hedefler.
Bununla birlikte, bazı araştırmalar, elde tutulan müşteri sayısı yerine elde tutulan müşterinin maliyetinin ölçülmesini önermektedir. Aşağıdaki formülde elde tutulan müşteri sayısını kullanacağız; ancak her iki ölçümü de elde etmek için değerler maliyet ile yer değiştirilebilir.
Formül:
- Elde tutulan toplam müşteri sayısı / Toplam müşteri sayısı x 100
- KPI Birimi: %
- KPI Zaman Çerçevesi: yıllık olarak güncelleyin
Müşteri cüzdan payını artırın
Bu gösterge, belirli bir zaman dilimi boyunca (ör. yıllık olarak) bir müşterinin bir ürün kategorisi için ayırdığı bütçenin, söz konusu ürünü şirketten satın almak için harcanan yüzdesini ölçmek içindir.
Müşteri cüzdan payı, herhangi bir şirket için çok önemli bir unsurdur ve şirketlerin bu KPI’ı en üst düzeye çıkarması için tüm pazarlarda çok yüksek bir rekabet vardır.
Sadakat ve Elde Tutma KPI’ları. Örneğin, bir müşteri internet bağlantısı satın almak için yıllık 1.000 $ harcar; Şirket X’ten ev Wi‑Fi bağlantısı için 700 $ ve Şirket Y’den akıllı telefonda 3G bağlantısı için 300 $ harcar. Bu durumda, Şirket X müşterinin cüzdan payının %70’ine sahipken, Şirket Y yalnızca %30’una sahiptir.
Eğer Şirket Y sizseniz, müşteriye hem ev WIFI hem de 3G bağlantısı için daha iyi bir ortak teklif sunarak, bir sonraki çeyrekte bu cüzdan payını %100’e çıkarmaya yönelik bir KPI belirleyebilirsiniz.
Formül:
- Şirketinizin ürününe harcanan bütçe / Ürün için toplam bütçe x 100
- KPI Birimi: %
- KPI Zaman Çerçevesi: üç aylık veya yıllık olarak güncelleyin
Algı/Davranış açısından müşteri sadakati
Bu KPI, marka algısını ve işletmeye yönelik davranışı ele alır. Bu, nicel bir ölçümden ziyade daha nitel bir ölçümdür, ancak belirli bir ölçüde ölçülebilir.
Örneğin, şirket web sitesindeki olumlu değerlendirmelerin yüzdesini veya olumlu değerlendirme bırakan sadık müşterilerin yüzdesini ölçmek isteyebilir.
Ayrıca, bir arkadaşın tavsiyesiyle gelen yeni müşterileri ölçmeyi de düşünebilirsiniz; bu, muhtemelen mevcut bir sadık müşteriden gelen kulaktan kulağa yayılmanın bir sonucudur. Anketler de müşteri sadakatini ölçmek için harika bir araç olabilir.
Müşteri katılımını artırın
Bu KPI, sadakat programlarına katılan müşterilerin yüzdesini, tüm müşterilerin yüzdesi olarak ölçer. Bu ölçüm, belirli bir zaman dilimi boyunca yapılır. İşletmelerin müşteri etkileşimi düzeylerini belirlemesine yardımcı olur ve daha fazla müşterinin katılımını sağlamak için sadakat programlarını buna göre uyarlamayı, nihayetinde de müşteri sadakati oranlarını artırmayı hedefler.
Sadakat ve Elde Tutma KPI’ları. Formül:
- Sadakat programlarına katılan toplam müşteri sayısı / Toplam müşteri sayısı x 100
- KPI Birimi: %
- KPI Zaman Çerçevesi: üç aylık veya yıllık olarak güncelleyin
Müşteri fiyat esnekliği
Bu KPI, sadık müşterilerin fiyat esnekliğini ölçer. Başka bir deyişle, fiyatı artmış ürünleri satın alma konusundaki sadık müşterilerin eğilimini ve bir fiyat artışı olduğunda genel davranışlarını belirler.
Sadakat ve elde tutma KPI’ları. Formül:
- Fiyatı artmış ürünleri satın alan sadık müşterilerin toplam sayısı/ Sadık müşterilerin toplam sayısı x 100
- KPI Birimi: %
- KPI Zaman Çerçevesi: üç ayda bir veya yılda bir güncelleyin
Sadık müşteriler sayesinde satışları artırın
Bu gösterge, belirli bir zaman diliminde, şirketin toplam satış artışına kıyasla, sadık müşterilerin kazanımı nedeniyle satışlarda meydana gelen % artışı ölçmek içindir.
Sadakat ve Elde Tutma KPI’ları. Şirketler, kazanılmış sadık müşterilerinin işletmeye sağladığı kârlılığı ölçmek için bunu kullanabilir.
Daha derinlemesine bir analiz, ayrıca şirketin elde tutulan müşterilere yönelik çaba ve yatırımının geri dönüşünü de inceleyebilir. Örneğin, bir şirket Müşteri Elde Tutma Oranı’nı Satış Artış Oranı ile karşılaştırabilir ve herhangi bir eğilimi (örn. orantılı olarak artma) belirleyebilir.
Tüketim birçok nedenle (mevsim, ayın zamanı, ekonomik istikrar vb.) değişebileceğinden, bir şirket bu KPI’ı ancak bir zaman dilimi boyunca değerlendirdikten ve diğer faktörleri dikkate aldıktan sonra kesin olarak kullanabilir
Formül:
- Sadık müşteriler nedeniyle toplam satış artışı/ toplam satış artışı x 100
- KPI Birimleri: %
- KPI Zaman Çerçevesi: üç ayda bir güncelleyin
Huni kaybını ölç
Bu gösterge, huni kayıp oranını ölçmek içindir. Başka bir deyişle, şirketin tanıtım/etkileşim hunisinden ayrılan müşterilerin sayısını ölçer.
Sadakat ve Tutma KPI’ları. Hunilere örnek olarak şirket bültenleri, sadakat kartları, kişiselleştirilmiş e-postalar vb. verilebilir. Huni kayıp oranı, o huniyi terk etmiş müşterilerin yüzdesidir. Örneğin, tüm müşterilerine aylık e-posta bültenleri gönderen bir şirket, müşterilerin %20’sinin bülten aboneliğini iptal ettiği %20’lik bir huni kayıp oranı yaşayabilir.
Bu KPI izlenerek şirket, bunu en aza indirmek için stratejiler uygulamaya koyabilir; zira müşterilerin bu hunilerde etkileşimde kalmasını sağlamak esastır. Huniler aracılığıyla şirketler, müşterileri şirket ürün ve hizmetlerine yönlendirme ve çekme imkânına sahip olur.
Formül:
- Toplam huni kaybı sayısı / Hunide etkileşime giren toplam müşteri sayısı x 100
- KPI Birimi: %
- KPI Zaman Dilimi: üç aylık veya yıllık olarak güncelle
Bölüm 3. Daha ileri düzey ilgili stratejik KPI’lar oluşturun
Müşteri sadakatini ölçmek için daha ileri düzey ilgili stratejik KPI’lar oluşturmak basit bir 3 adımlı süreçtir:
1. Belirleyin misyonunuzu, vizyonunuzu ve hedeflerinizi
- Ulaşmak istediğiniz müşteri sadakati nedir?
- Başarıyı ne temsil eder?
- Başarısızlık nedir?
- Rakipleriniz ne yapıyor?
- Bu, işletmenizi nasıl etkiler?
2. Oluşturun hedeflerinize dayalı KPI’lar
3. Ölçün KPI’larınızı ve bunları analiz edin
Sadakat ve Elde Tutma KPI’ları Şablonunu kullan
BSC Designer, organizasyonların karmaşık stratejilerini uygulamalarına yardımcı olur:
- Platformda ücretsiz bir plan için kaydolun.
- Başlangıç noktası olarak
Sadakat ve Elde Tutma KPI’ları şablonunu kullanın. Bunu Yeni > Yeni Skor kartı > Daha Fazla Şablonlar altında bulabilirsiniz. - Paydaşları ve stratejik hedefleri kapsamlı bir stratejiye uyumlu hale getirmek için Strateji Uygulama Sistemimizi takip edin.
Bugün başlayın ve BSC Designer'ın strateji uygulamanızı nasıl basitleştirebileceğini görün!
Oana Boteanu KPI’lar ve İş Performansı uzmanı, Onur Derecesi ile Yönetim ve Pazarlama mezunu ve istihdam performansı ve stratejik performans alanında performans yönetim araçlarıyla çalışma konusunda birkaç yıllık deneyime sahiptir. Ayrıca 2012’den 2013’e kadar BSC Designer’da çevrimiçi performans yönetimi danışmanı olarak çalışmıştır.