Pazarlamanız ne kadar kârlı? Şirketlerin yalnızca %38’i pazarlama YG’sini hesaplayabiliyor ve bu soruya cevap verebiliyor. En iyi pazarlama KPI’larının neler olduğunu, bunları nasıl hesaplayacağınızı ve pazarlamayı şirketin stratejisiyle nasıl uyumlu hale getireceğinizi tartışalım.
Pazarlama Skor Kartı. Bu makalede konuşmak istediğim 4 konu:
- Pazarlama ölçüm zorluğu
- Pazarlama YG’sini izleme ve tasarımla ölçülebilir faaliyetler
- KPI’ların spesifik örnekleri
- Pazarlama için strateji haritası şablonu
1. Pazarlama Ölçüm Zorluğu
Pazarlama ölçümlerinin amacı nedir? Öncelikle, her şeyin sorunsuz çalıştığından emin olmak için dahili süreçleri takip etmemiz gerekiyor:
- Ziyaretçiler web sitesine geliyor ve potansiyel müşterilere dönüşüyor;
- E-postalar gönderiliyor ve içerikleri insanların içindeki bağlantılara tıklamasını sağlayacak kadar ilgi çekici;
- Potansiyel müşteriler pazarlama hunisi boyunca ilerliyor.
Bunu ölçmek için dahili pazarlama metriklerine ihtiyacımız var (aşağıdaki KPI örneklerine bakın). Birçok şirket (Lenskold araştırmasına göre %23 1) burada duruyor, ancak pazarlamanın gerçekten hesap verebilir olmasını istiyorsak devam etmemiz gerekiyor.
Dahili metrikleri kullanarak işleri doğru şekilde yaptığımızı teyit ediyoruz, ancak pazarlamanın aslında doğru işler yapıp yapmadığını, örneğin işin daha fazla gelir elde etmesine yardımcı olup olmadığını da anlamamız gerekiyor!
Yukarıda bahsedilen Lenskold araştırmasına göre şirketlerin sadece %38’i bazı kârlılık metriklerini (ROI veya NPV) kullanıyor. Buradaki problem nedir? Neden bazı şirketler ROI’lerini takip edebilirken diğerleri pazarlama faaliyetlerini ölçülemez ve soyut bir şey olarak görüyor?
2. Karlılığı Takip Etme Mücadelesi
Şirketlerin pazarlama YG’sini (Yatırım Getirisi) takip etmelerini engelleyen iki büyük sorun vardır:
- Birçok örtüşen pazarlama kanalının kullanılması, ve
- Potansiyel müşteriyle ilk temastan satışa kadar geçen uzun zaman dilimleri.
Karşılaştır:
- Durum A: Bir şirket, web sitesinde 29.99 dolarlık bir ürün satmaktadır. Satın almaların çoğu, ziyaretçi açılış sayfasına geldikten 15 dakika içinde yapılan ani kararlardır. Trafik, Tıklama Başına Ödeme kampanyasından gelmektedir.
- Durum B: Bir şirket, pahalı ürünleri pazarlamak ve satmak için bir web sitesi kullanmaktadır. Ayrıca konferanslara ve ticaret fuarlarına katılmakta, basın bültenleri göndermekte ve yerel radyoda reklam yapmaktadırlar.
Durum A’da karlılık tahmini kolaylıkla yapılabilir. Ancak Durum B’de, sadece ölçümde disiplinli bir yaklaşım kullanarak bu mümkündür.
Tasarım ile Ölçülebilir
Pazarlama ROI’sini ölçmek zorlu bir görevdir, ancak birçok şirket bunu başarıyla çözer. İyi bir başlangıç noktası, pazarlama bütçesinin %5-10’unu çeşitli pazarlama yöntemlerine yönelik kontrollü deneylere ayırmaktır.
Pazarlama Skor Kartı. Bir diğer nokta da genellikle:
- Sorun, aktivite için doğru metrikleri bulmakta değil; tasarım gereği ölçülebilir olması gereken aktivitededir.
Bir ticaret fuarını örnek alalım. Bu durumda bir şirket ROI’yi nasıl bulabilir? Yatırım kısmı açıktır, ancak üretilen geliri takip etmek ne olacak?
- Seçenek 1. Şirket, satışlardaki artışı takip ederek sonradan ROI hesaplamaya çalışıyor.
- Seçenek 2. Şirket, ticaret fuarında tüm iş kartlarını, e-postaları ve taranan rozetleri CRM sistemine ekliyor, böylece gelecekte kapatılan satışları bu etkinliğe atfedebiliyorlar.
- Seçenek 3. Şirket, standlarını ziyaret eden tüm kişilerin bir iPad uygulaması kullanarak ücretsiz bir öz değerlendirme yapmalarını önerdi.
Öncüleri takip etme şansı, seçenek 2 ve 3 için çok daha yüksektir. Dahası, seçenek 3 ile bir şirket satış için mükemmel öncüler oluşturmaktadır! Bir şeyi yapmadan önce nasıl takip edileceğini düşünün.
Şirketlerin Sıkça Unuttuğu Maliyetler
Bir ticaret fuarını örnek olarak ele alalım. Yatırımları ve bu ticaret fuarından elde edilen gelirleri hesaba katarak ROI hesaplanır. Sonuç olarak, bu etkinlik için nispeten yüksek bir ROI görülebilir. Sorun, hesaba katılmayan başka masrafların da olmasıdır. Bariz olanlar şunlardır:
- Ticaret fuarı, stant ve pazarlama malzemeleri masrafları,
- Seyahat ve konaklama ücretleri.
Daha az belirgin, ancak yine de önemli masraflar şunlar olabilir:
- Ticaret fuarından sonra kişiyle yapılan çoklu iletişimler (ticaret fuarını diğer pazarlama çabalarından %100 ayıramayız),
- Başarısız potansiyel müşterilerin işlenme maliyeti.
3. Dahili ve Karlılık Pazarlama KPI’larının Örnekleri
Sonuç basit – şirketin doğru yöne ilerlemesini sağlamak için hem iç süreçler için KPI’lara hem de karlılık KPI’larına ihtiyacımız var.
- Dahili göstergeleri görsel olarak sunmak için pazarlama huni modelini kullanabiliriz;
- Karlılık göstergelerini ve daha da önemlisi pazarlama stratejisini sunmak için bir strateji haritası kullanabiliriz.
Pazarlama Hunisi KPI’ları
Pazarlama hunisinin çeşitli modelleri vardır, ben bunu kullanacağım:
- Marka ile ilk temas
- Aday müşteriyi potansiyel müşteriye dönüştürme
- Potansiyel müşteriyi satışa dönüştürme
- Müşteri sadakati ile çalışma
Pazarlama Skor Kartı. Bu modelin düz olmadığı açıktır. Bir potansiyel müşteri diskalifiye edilebilir veya sosyal ağ katılımı açısından markaya sadık olabilir, ancak satın almaya hazır olmayabilir. İşte en çok kullanılan metrikler.
Marka göstergeleri
- Marka bilinirliği, sosyal ağ araçları kullanılarak veya bir sektör anketi ile ölçülebilir. Gecikmeli doğası nedeniyle, faydası sınırlıdır
- Medya bahsedişleri göstergesi, bir şirketin izlediği çeşitli medyalara göre özelleştirilmelidir
- Sahip olunan erişim göstergesi, müşteri veri tabanı, posta listesine abone olanlar, sosyal medyada takipçiler2, ve web sitesinin düzenli ziyaretçilerini içerir
Daha fazla marka metriğini bu makalede bulabilirsiniz.
Öncü göstergeler
- Toplam potansiyel müşteri ve Potansiyel müşteri başına maliyet (CPL) başlangıçta kaç potansiyel müşteriye sahip olduğumuzu ve maliyetini anlamak için
- Pazarlama nitelikli potansiyel müşteri (MQL) ve buna bağlı olarak Potansiyel müşteri-MQL Oranı
- Satış nitelikli potansiyel müşteri (SQL) ve buna bağlı olarak MQL-SQL Oranı
- Pazarlama Nitelikli Potansiyel Müşteri (MQL) Başına Gelir
Satış ve finans
- Kapatılan anlaşmalar ve SQL’den Kapatılan anlaşmalara Oran eğer pazarlama ve satış organizasyonda örtüşüyorsa
- Müşteri Edinme Maliyeti (COCA), elbette COCA, CPL’den çok daha yüksek olacaktır
- Kapatılan anlaşma başına gelir
- Müşteri yaşam boyu değeri (CLV) ayarlanmış ROI hesaplamaya yardımcı olur; sadakat ile uyumlu hale getirilebilir
- Satış büyümesi, belirli bir pazarlama yöntemine atfedildiğinde ve Pazarlama Kanalı Başına ROI göstergeleri ile takip edildiğinde çok daha iyidir
İşletme bağlamınızda anlamlıysa, “Çalışan Başına Pazarlama Gideri” ve “Gelirin Yüzdesi Olarak Pazarlama Gideri” ekleyin, burada bu verilerden yararlanmak için bazı tarihsel karşılaştırma ölçütlerine ihtiyacınız olacak.
Sadakat
- Müşteri memnuniyeti anket endeksleri ve daha hafif versiyonu olan Net tavsiye skoru (NPS) gelir artışı ile ilişkilendirildiği bildirilen
- Yönlendirmeler, incelemeler ve ürünün pozitif bir tavsiyesi olarak kabul edilebilecek her şeyin ölçülebilir olması
- Geri dönen ziyaretçiler (bir web sitesi için) ve mail listesi için Açılma oranı, Tıklama Oranı
- Müşteri tutma, işletmeniz abonelik modeli kullanıyorsa kolay ölçülür, aksi takdirde bu gösterge zaman içinde çok gecikmeli olur
Pratik açıdan bakıldığında, yalnızca Müşteri tutma sadakatin kesin bir göstergesidir, çünkü müşteriler aboneliklerini uzatarak aslında ürününüz için oy vermekteler.
Pazarlama Skor Kartı. Web Sitesi ve E-posta Listesi için Performans Göstergeleri
Bir süre önce dijital pazarlama için göstergeler hakkında yazıyordum3, bu yüzden burada sadece en önemli olanlara odaklanacağım.
Web sitesi göstergeleri
Şirket web sitesi için:
- Ziyaretçiler4,
- Ziyaretçilerden Lead’e,
- Ayarlanmış Hemen Çıkma Oranı
- + Google Analytics’in bize sunduğu çeşitli seçenekler
GA panelini kontrol etmeden önce, sormak istediğiniz soruların formülasyonuyla başlamanızı öneririm. Mobil kullanılabilirliği, belirli hedeflere dönüşüm oranlarını, referans trafiğinin yüzdesini veya web sitesinin yerelleştirilmesini gerekçelendirmek için İspanyolca konuşan kullanıcıların yüzdesini takip etmek isteyebilirsiniz. Pazarlamanın SEO yönüyle ilgileniyorsanız, bu makaleyi faydalı bulacaksınız.
Bir Posta Listesi için Ölçümler
Süreç haritasına dayalı posta listesi göstergeleri:
- Teslimat oranı
- Açılma oranı
- Tıklama Oranı
- Dönüşüm Oranı
- Abonelikten Çıkma Oranı
Uygulama, teslimat ve abonelikten çıkma oranlarının az çok stabil olduğunu ve gecikmeli doğaları nedeniyle pek çok içgörü üretmediğini göstermektedir. Açılma oranını izlemek, pazarlama mesajını (=konu satırı) test ederken harika bir fikir olabilir. Dönüşüm oranı, sadık kitlenizin bazı yeni tekliflere nasıl tepki verdiğini izlemek için uygun maliyetli bir yol olabilir.
4. Pazarlama için strateji haritası
Bizi performans yönetimi seviyesine taşıyacak bir sonraki adım bir strateji haritası oluşturmaktır. Bir strateji haritası şunları yapmak için mükemmel bir yoldur:
- Pazarlama stratejisini tanımlamak,
- Şirketin stratejisiyle uyumlu hale getirmek
- Önemli öncelikleri ekibe iletmek
Kendi projeniz için şablon olarak kullanılabilecek bir örnek burada. Dört perspektif içinde hedefleri inceleyeceğim.
Pazarlama Skor Kartı. Finansal
Burada, bu örnekte “Geliri artırmak” olarak adlandırılan genel bir hedefimiz var, bu da Satışa uygun lead (SQL) üretmek (gecikmeli gösterge olarak “Satışa uygun lead (SQL) sayısı” ile) ve Pazarlama maliyetlerini kontrol etmek (gecikmeli gösterge olarak “Müşteri Edinme Maliyeti (COCA)” ile) ile elde edilebilir.
Geliri artırma hedefi üzerinde çalışırken iki ana göstergeyi dikkate alabiliriz:
- Öncü bir gösterge: “Pazarlama Kanalına Göre ROI” ve
- Gecikmeli bir gösterge: “Müşteri Ömür Boyu Değeri (CLV)”
Bu iki göstergenin seçimi, stratejinin müşteriyle uzun vadeli ilişki geliştirmeye odaklanacağını ima ediyor. Örneğin, bir şirketin sattığı ilk ürün kar sağlamayabilir, ancak şirket ile müşteri arasında belirli bir güven seviyesi oluşturacak ve bu da uzun vadede gelir artışına yol açacaktır. Gerçek bir strateji her zaman özel olarak hazırlanır, bu yüzden tüm şirketlerin bu stratejiyi takip etmelerini ve bu göstergeleri kullanmalarını önermiyorum.
Pazarlama Skor Kartı. Müşteri
Müşteriler bir şirketin pazarlamasından ne ister? Veya bir şirketin finansal hedeflerini yerine getirmek için müşterinin hangi ihtiyaçlarını karşılaması gerekir? Buradaki en genel amaç, şirketin mesajını ve ürününü müşterinin gözleri önüne getirmek olabilir. Bu amacı “Marka oluştur ve sun” olarak formüle ettim.
- Bu durumda öncü göstergeler, yukarıda tartışılan “Medya bahsileri” ve “Sahip olunan erişim” olabilir;
- Gecikmeli olanlar ise “Marka farkındalığı” ve “Toplam potansiyel müşteri”
İç Süreçler
Müşteri perspektifinden hedefe ulaşmak için pazarlama departmanı içinde ne yapmalıyız? Muhtemelen yeni pazarlama araçlarını “Uygulamalı” ve mevcut olanları optimize etmemiz gerekiyor, örneğin potansiyel müşteri yaratma kısmını, bu yüzden “Potansiyel müşteri yaratmayı optimize et” ekliyorum.
Şu anda belirli göstergeler bulmak zor, örnek olarak, odaklanmayı öneriyorum:
- “Ayarlanmış Hemen Çıkma Oranı” “Yeni pazarlama araçlarını uygula” için bir öncü gösterge olarak
- “Pazarlama nitelikli potansiyel müşteriler (MQL)” aynı hedef için bir gecikmeli gösterge olarak.
Bu şekilde, müşteriye mesajımızı iletmek için yeterince uzun süre etkileşim kurmayı sağlayacak pazarlama araçlarına odaklanıyoruz (hemen çıkma oranı ile ölçülen) ve sonuçları MQL metriği ile takip ediyoruz.
Potansiyel müşteri yaratma optimizasyonu hedefi için, açıkça “Müşteri başına maliyet (CPL)” gecikmeli göstergesine ve potansiyel müşterilerin kalitesini izlemek için başka bir gecikmeli gösterge olan “MQL’den SQL’e Oranı” na odaklanabiliriz. Bu durumda öncü göstergeler, test etmeyi planladığımız ayarlamalarla ilgili olmalıdır.
Pazarlama Skor Kartı. Öğrenme ve Gelişim
Öğrenme çabalarımızı “Yeni pazarlama araçlarını uygulamak” ve “Müşteri adayı oluşturmayı optimize etmek” için nereye odaklamalıyız? İki ana alan olabilir:
- “Yeni pazarlama yöntemlerinin araştırılması ve test edilmesi,” ve
- “Müşteri sadakatinin analizi,” potansiyel müşterilerin tercihlerini ayrıntılı bir şekilde öğrenmek için.
Örneğin, sadakat analizi, bir şirketin müşteri ile zaten iyi bir ilişkiye sahip olduğu ancak ürünün bir müşterinin sorununu nasıl çözebileceğinin net olmadığı için müşteriyi MQL’ye dönüştüremediği alanları gösterebilir. Bu tür alanları bulmak için “Net Promoter Score” ve “Tekrar ziyaret edenler” metriklerini kullanabiliriz.
Son olarak, ancak en az değil: Strateji haritasında, hedeflerin şirketin genel stratejisine nasıl katkıda bulunduğunu gösterin, belirli eylem planlarını hizalayın ve hedef için sorumlu bir kişi atayın. Strateji haritaları oluşturma hakkında daha fazla bilgi edinmek için önceden yayınlanmış makaleyi inceleyebilirsiniz.
Öğrendiklerimiz
İşte bazı önemli çıkarımlar:
- Pazarlama süreçlerinizin nasıl işlediğini bilin; huni modelini kullanın ve her seviyede göstergeleri izleyin;
- Faaliyetleri ölçüm odaklı planlayın; kontrollü pazarlama deneyleri hazırlayın; pazarlama kârlılığını hesaplayın;
- Pazarlama çabalarının şirketin stratejisine uygun olmasını sağlamak için pazarlama strateji haritası oluşturun.
Pazarlamayı ölçme konusundaki düşüncelerinizi ve en iyi uygulamaları yorumlarda paylaşmaktan çekinmeyin.
Pazarlama Skor Kartı Şablonunu kullan
BSC Designer, organizasyonların karmaşık stratejilerini uygulamalarına yardımcı olur:
- Platformda ücretsiz bir plan için kaydolun.
- Başlangıç noktası olarak
Pazarlama Skor Kartı şablonunu kullanın. Bunu Yeni > Yeni Skor kartı > Daha Fazla Şablonlar altında bulabilirsiniz. - Paydaşları ve stratejik hedefleri kapsamlı bir stratejiye uyumlu hale getirmek için Strateji Uygulama Sistemimizi takip edin.
Bugün başlayın ve BSC Designer'ın strateji uygulamanızı nasıl basitleştirebileceğini görün!
- “Group Lead Gen Marketing Effectiveness Study 2013” Lenskold Group / Pedowitz ↩
- Sosyal Medya KPI’larının Takibinin Önemi, Levi Newman, BSC Designer ↩
- Dijital Pazarlama için Kurumsal Karne Nasıl Oluşturulur, Aleksey Savkin, Smart Insights, 2014 ↩
- Trafik Hedeflerinizi Nasıl Belirlersiniz? Forbes Formülü ile Karşılaştırın, Aleksey Savkin, BSC Designer ↩
Alexis Savkin, Kurumsal Karne’yi temel alan bir strateji uygulama yazılım platformu olan BSC Designer’ın Strateji Mimarı ve kurucusudur. Kuruluşların stratejiyi ölçülebilir hedeflere, KPI’lara ve girişimlere dönüştürmesine yardımcı olur. Alexis, Strateji Uygulama Kanvası’nın yaratıcısı, strateji ve performans ölçümü üzerine 100’den fazla makalenin yazarı ve düzenli bir konuşmacıdır.