Stratejik Planlama Kelime Dağarcığı: Nicelik Belirleme, Ölçüm, Metrikler ve KPI’lar

İş dünyasında bile, bir KPI, bir metrik ve bir ölçümün ne olduğu ve aralarındaki farkın ne olduğu konusunda iyi bir anlayış yoktur.

Tüm metrikler KPI değildir!

Sonuç olarak, birçok yönetici:

• • Uzun bir metrik listesine sahiptir
  • Bunlara KPI derler
  • Bunları görsel olarak çekici panellere koyarlar

ancak

• Bu çabalar iş performansı üzerinde herhangi bir somut etki sağlamaz.

Bir örnek:

• Bir şirketi gözlemleriz ve yöneticilerin yeni müşteriler edinmek için pazarlamaya yatırım yaptıklarını biliriz. Yeni müşteri sayısını ve pazarlama planına yapılan yatırımların toplamını sayabiliriz.

Bu işleme nicelik belirleme denir ve nicelik belirlemenin sonucu bir ölçümdür.

Durumu netleştirmek için bir örneğe bakalım:

• Bir ölçüm sonucunda iki ölçü elde ederiz: “belirli bir süre içinde kazanılan müşteri sayısı” ve “pazarlamaya yatırım yapılan fonlar.”

Peki, bir metrik nedir? Merriam-Webster sözlüğünde bir tanım, “metrik, bir ölçüm standardıdır.” Tanım, bir ölçümün tanımına çok benziyor. İş dünyasında “metrik” ve “ölçüm” anlam olarak örtüşmektedir. Özellikle faydalı bulduğum bir açıklama, metriğin, ölçümün türevi olduğudur.

• Bir örnek: “pazarlamaya yapılan yatırımlar” ve “edinilen müşteri sayısı” olmak üzere iki ölçümü, yeni bir müşteri kazanmanın toplam maliyetini hesaplamak için kullanıyoruz. Bu bir metriktir. İki ölçümün bir türevidir.

Metrikler, iş bağlamına bağlı olarak rollerinde de farklılık gösterir. Ayrı bir makalede tartıştığımız öncü ve gecikmeli metriklerden bahsediyorum.

Dediğimiz gibi, bir metod bir ölçüm standardıdır. Bu, ölçümlerimizi geçmiş sonuçlarla karşılaştırmak için kullanabileceğimiz anlamına gelir. Veya, şirketimizde ölçtüğümüz bir şeyi başka bir şirketin ölçümleriyle karşılaştırabiliriz. İş dünyasında kıyaslama olarak bilinen bir süreçten bahsediyorum.

• Bir örnek: “yeni bir müşteri kazanma toplam maliyetini” tarihsel verilerle karşılaştırarak bir şirketin pazarlama stratejisini güncelleyebilir ve daha maliyet-etkin bir pazarlama yaklaşımı seçebiliriz.

Diyelim ki elimizde bir metrik var ve bunun işletme performansına bir şekilde katkıda bulunan başka bir metrik mi yoksa bir KPI mı olduğuna karar vermemiz gerekiyor. Kendinize şu soruyu sorun:

Bu metriğin değerini iki katına çıkarmak (veya düşürmek) için önemli bir meblağ öder miydiniz?

Eğer cevap “hayır” ise, o zaman bir metriktir, KPI değil.

Bir örnek: “Yeni bir müşteri kazanmanın toplam maliyeti” bir KPI olabilir veya olmayabilir. Bu, iş stratejinize bağlıdır.

Eğer yeni bir müşteri kazanma maliyetleriniz şu anda yüksekse ve ekibiniz aynı müşterilere 10 kat daha düşük bir fiyatla ulaşmanın bir yolunu bulduysa, bu, nihai performansınızı önemli ölçüde etkileyecek mükemmel bir KPI’dır.

Herhangi bir çevrimiçi işletme, web sitesine daha fazla trafik çekmek ister. Aylık ziyaretçi sayısı bir metriktir, ancak bir KPI mıdır? “Metrikler vs. KPI” testi yapalım.

Aylık ziyaretçi sayınızı iki katına çıkarmak için ne kadar USD öderdiniz? Bir rakam belirlemek için acele etmeyin, bu kadar basit değil. Deneyimli bir web sitesi sahibi şu soruları sormaya başlayacaktır: Hangi SEO yöntemleri kullanılacak? Bu yeni ziyaretçiler kim olacak? Nereden gelecekler?

• Çoğu çevrimiçi işletme için aylık ziyaretçi sayısı mükemmel bir metriktir, ancak bir KPI değildir.

Bu metriği nasıl bir KPI’ya dönüştürebiliriz? Deneyimli bir web sitesi sahibinin soracağını önerdiğim sorulara bir göz atalım.

Arama motorlarından gelen ziyaretçilerden bahsediyorsak ne olur? Pazarlama hunimize oldukça uygun anahtar kelimeler kullanarak arama yapıyorlardı. Bu ziyaretçilerin bize nitelikli potansiyel müşteriler kazandıracağını ve bu potansiyel müşterilerin başarıyla satışa dönüştürüleceğini biliyoruz. Elbette, hangi anahtar kelimelerin uygun olduğunu bilmemiz ve yalnızca organik arama motoru trafiğini filtrelememiz gerekiyor, ancak sonuç olarak bir KPI’ya sahip olacağız.

• Uygun bir anahtar kelime için organik ziyaretçi sayısı iyi bir KPI olabilir.

KPI, iş jargonunda sıkça yanlış kullanılmaktadır. İnsanlar her sayısal değeri bir KPI olarak adlandırma eğilimindedir. Çoğu durumda bu mantıklı değildir ve bu nedenle “KPI’lar bizim işimiz için işe yaramıyor” gibi şeyler duyarız. Bunun nedeni, bunların KPI değil, basit ölçümler veya metrikler olmasıdır.

Gerçek bir KPI’nın faydası, yöneticilere daha iyi kararlar almak için anlamlı bilgiler sağlamasıdır.

Yeni bir müşteri kazanmanın toplam maliyetini örnek alalım:

• Daha iyi bir müşteri kazanımı stratejisi geliştirmeye yardımcı olur. Bir şirket, öncelikle düşük maliyetli veya ücretsiz bir ürünü tanıtarak, arka planda para kazanmayı hedefleyebilir.
• Uygun pazarlama yöntemini seçmeye ve maliyet açısından etkili olmayanları elemeye yardımcı olur. Çeşitli pazarlama ve PR yöntemlerinin etkinliği karşılaştırıldıktan sonra, bir şirket pahalı bir dergi reklamını AdWords’de hedeflenmiş CPC kampanyası ile değiştirmeye karar verebilir.
• Bir ürün için doğru fiyatlandırmayı tanımlamaya yardımcı olur. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyetini bilerek, bir yönetici yeni bir ürünün fiyatlandırmasına veya karşılayabileceği maksimum indirime karar verebilir.

Yukarıdaki örneği takip edersek, bir şirket en ilgili ve en iyi dönüşüm sağlayan anahtar kelimeler için arama motorlarındaki konumlarını izlerse, o zaman KPI erken uyarı sinyali olarak çalışır ve yönetimi bir şeylerin yanlış gittiği konusunda bilgilendirir. Yöneticiler ani bir satış düşüşüyle şaşırmazlar ve buna göre tepki vermek için zamanları olur.

Aşağıdaki metrikler genellikle herhangi bir müşteri için bir KPI için iyi adaylardır:

• EBIT (Faiz ve vergiden önceki kazançlar) $
• Ortalama alışveriş sepeti değeri
• Satışa dönüşüm oranı
• Geri dönen müşterilerin %’si
• Yeni bir müşteri kazanmanın toplam maliyeti
• Pazar Payı, %

LinkedIn’deki makalesinde Bernard Marr, “Her Yöneticinin Kullanması Gereken 4 KPI” öneriyor. Aslında, orada hazır kullanılacak KPI’lar bulamayacaksınız, çünkü örneğin “Dahili Süreç Kalitesi” için evrensel bir KPI bulmak imkansızdır. Bir şirketin, makalede belirtilen dört alanda kendi KPI’larını araması gerektiğini söyleyebilirim: Müşteri Memnuniyeti, Dahili Süreç Kalitesi, Çalışan Memnuniyeti, Finansal Performans Dizin.