Marka, ürünün algılanan değeridir. Farkındalık ve tutarlılık seviyesinde bunu nicelendirmek ve ölçmek için hangi KPI’ların kullanılabileceğini öğrenin.
Marka KPI’ları. Makale gezintisi:
- KOBİ için Bir Markayı Ölçmenin 5 Adımı
- Marka Farkındalığı Metrikleri
- Marka Tutarlılığı Metrikleri
- Marka Yöneticisi Stratejisi
Marka nedir?
Marka, bir ürün veya hizmetin algılanan değeridir. Görsel bir tarzla başlar ancak organizasyonun tüm faaliyetlerine yayılır.
- Şirket tarafında, marka belirli marka vaatlerine ayrılabilir.
- Müşteri tarafında, markanın algısı farklı paydaşlar arasında farklılık gösterecektir.
Markanın paydaşları kimlerdir?
- Son kullanıcılar, elbette (onları daha fazla kategorize edebiliriz)
- Şirketin ortakları
- Dahili paydaşlar: çalışanlar, üst yönetim, yetenek yöneticisi, marka yöneticisi
- Hissedarlar, Basın, Yatırımcılar, Rakipler vb.
Sırasıyla, markayı ölçerken hangi marka vaadinden bahsettiğimizi ve kimlerin paydaş olduğunu anlamamız gerekir.
KOBİ’ler için Marka Ölçümünde 5 Adım
İşte küçük ve orta ölçekli bir işletmenin marka ölçümüne yaklaşımı için hızlı bir plan.
- Genel marka farkındalığını nicel olarak ölçün (detayları aşağıda görün)
- Marka vaatlerini tanımlayın
- Markanın paydaşlarını belirleyin
- Marka vaadi ile paydaşı eşleştirin
- Marka tutarlılığını nicel olarak ölçün
- Bulunan sonuçlara dayanarak iyileştirin
Marka/Paydaş Matrisi
Basit bir paydaşlar/marka matrisi, her marka vaadinin farklı paydaşlar için aslında ne anlama geldiğini anlamakta ve bu markanın bu paydaş için bu yönünü nasıl ölçüleceğini anlamakta çok yardımcı olur.
İşte böyle bir matris örneği:
| Paydaşlar\Marka vaadi | Çalışmak için harika bir yer olmak | Mükemmel müşteri hizmeti | Güvenilir ürün |
| Çalışanlar | Uzaktan çalışma iznimiz var Metrik: çalışan memnuniyeti, % | Çok kanallı bir müşteri destek aracımız var Metrik: araçların kullanılabilirlik memnuniyeti, % | Kalite kontrolünü ciddiye al Metrik: kaçınma raporlarının sayısı |
| Son kullanıcılar | Şirketin ekibi her zaman yardım etmeye hazır Metrik: yanıt kalitesi, % | Şirket, YouTube videosuna yorum bıraksak bile hızlı yanıt veriyor Metrik: yanıt süresi, % | Hatalar hızlı çözülüyor Metrik: kritik sorunları çözme süresi |
| Ortaklar | Şirketin ekibi istikrarlı | Bir sorun olsa bile, şirket bunu hızlıca çözer | Şirketin ürünü kolayca bakım yapılabilir. Çözümlerini ürünümüze entegre edebiliyoruz. Metrik: bakım kolaylığı, % |
| Marka yöneticisi | Markamız, yetenekleri daha hızlı işe almamızı sağlıyor | Müşterilerimizin zamanına değer veriyoruz | Yüksek kaliteli bir ürün yapıyoruz ve işte bu sizin durumunuzda ne anlama geliyor… |
Marka farkındalığını tabloya eklemiyorum (aşağıda tartışıyoruz) çünkü bu, her markanın ulaşmak istediği bir şey ve farkındalığı ölçme yaklaşımları farklı paydaşlar için benzer.
Markayı Neden Ölçmek İstiyoruz?
Belirli marka metriklerini tartışmadan önce, temel bir soru sormamız gerekiyor:
- Markayı neden ölçmek istiyoruz?
KOBİ markası durumunda en iyi cevap şudur:
- Paydaşlarımızın sunduklarımız hakkında ne hissettiklerini öğrenmek ve şirket, ürün, müşteri hizmetleri veya pazarlama mesajında bir şeyi iyileştirmek
Sonuçlarla Ne Yapacağız?
Marka ölçümünün tüm bulgularıyla ilgili eylem planı, durumu analiz etmek ve buna göre bazı iyileştirmeler planlamaktır.
Herhangi bir iyileştirme planlamak için bir başlangıç noktası veya bir temel bilmemiz gerekiyor – bu da kendi tarihsel verilerimiz veya rakipler hakkında ilgili bilgiler olacaktır.
Marka farkındalık metrikleri
Marka farkındalığı, marka tanınırlığı ve hatırlanmasına atıfta bulunur. Wikipedia makalesi bazı genel yaklaşımları özetlemektedir, ancak SMB şirketleri için ne kullanabileceğimize odaklanalım.
Marka farkındalığını son kullanıcılar arasında nasıl ölçebiliriz?
Bağımsız anketler yaparak. Örneğin, BSC Designer durumunda, farklı şirketlerden 100 stratejiste (bu, çevrimdışı bir konferans için gerçekçi bir sayı) anket yapabilir ve onlara hangi strateji uygulama yazılım çözümlerini duyduklarını sorabiliriz.
Bu gerçekçi bir seçenek, ancak bazı potansiyel sorunları vardır:
- Bu 100 konferans delegesi potansiyel pazarın sadece küçük bir kısmı olacak ve bunlar potansiyel müşterileriniz için gerekli olmayabilir
- Etkinliğin organizatörlerinin, etkinlik öncesi bir e-posta anketinden daha ilgi çekici bir şeye yatırım yapması gerektiğinden, yüksek katılım oranı elde etmek pahalıdır
Peki, markanın diğer paydaşları ne olacak? Marka farkındalık metrikleri, belirli ayarlamalarla benzer olacaktır. Örneğin, dahili ekibimiz durumunda, ekibin marka vaatlerimizi nasıl tam olarak sunmayı planladığımızı bilmesini isteriz; bu durumda, strateji farkındalık seviyesini ölçmek iyi bir fikirdir.
Marka Bilinirliğinin Vekilleri
Marka bilinirliğini ölçmenin daha kolay yolları nelerdir?
Marka Arama Metrikleri
Arama motorlarındaki marka adı için aylık arama sayısını takip edin. Bu veri şu anda o kadar detaylı değil, ancak en azından genel bir anlayışa sahip olabilir ve ürününüzü rakiplerinizle karşılaştırabilirsiniz.
Geri Bağlantı Metrikleri
Gelen geri bağlantıların sayısını takip et. Genel geri bağlantı sayısı sana çok şey anlatmayabilir, bağlantıları analiz et ve editoryal içerikten gelenleri say. Bu, daha önce tartışılan diğer SEO girişimleriyle birleştirilebilir.
Doğrudan Trafik Metrik
Doğrudan web sitesi trafiğini inceleyin. Markanızın nasıl çalıştığının bir başka göstergesidir.
Sosyal Güven Metrikleri
Kıyaslama listeleri varlığı. Şirketiniz ilgili kıyaslama listelerinde yer alıyor mu? Örneğin, BSC Designer durumunda, Kurumsal Karne yazılımını inceleyen bir dizi bağımsız web sitesi bulunmaktadır ve orada listelenmekten mutluluk duyuyoruz. Bu, belirli bir marka farkındalığı düzeyini (en azından web sitesi editörleri için) gösterir ve potansiyel alıcılar için olduğu kadar arama motorları için de diğer sosyal güven sinyalleri olarak çalışır.
Marka Farkındalığının Önemi
Bence, marka farkındalığı ile ilgili sorun, daha yüksek farkındalığın marka vaatleriyle mutlaka uyumlu olmamasıdır. Bu, mutlaka daha iyi bir kullanıcı deneyimine veya daha fazla satış gelirine yol açmaz…
Abartılı örnekler:
- Her olası kanalda ve Google Ads’deki en maliyetli anahtar kelimeler için tanıtılan bir yazılım çözümünü düşünün – farkındalık metriği yüksek, ancak hedef kullanıcılara bu şekilde hangi mesaj gerçekten iletiliyor? “Her sorun için biz çözümüz mü?” Bugün kimsenin buna gerçekten güveneceğini sanmıyorum.
- YouTube videonuzu kesen o reklamları düşünün, eminim markanın adını hatırlıyorsunuzdur, ama şimdi onlar hakkında ne tür duygulara sahipsiniz?
Bu bizi bir sonraki metrikle tanıştırıyor.
Marka Tutarlılığının Metrikleri
Bu metrikler, marka vaatleri ile markanın gerçek algısı arasındaki boşluğu gösterir.
Bir araç kiralama şirketi ne kadar güvenilir olduklarından çokça bahsedebilir, ancak kötü müşteri hizmetleri nedeniyle ortaya çıkan bazı deneyimler bu marka değerini hızla yok eder.
Marka tutarlılığı nasıl ölçülür? İki şeyi niceliksel olarak değerlendirmemiz gerekir:
- Marka değerleri
- Gerçek marka algısı
Araç kiralama örneği ile devam edelim. Eğer değer güvenilir olmak ise, bunu Beklendiği gibi sağlanan hizmet, % metriği ile niceliksel olarak değerlendirebiliriz. Bu metrik için yeşil bölgeye ait temel değer %98 civarında olmalıdır. Daha düşük bir değer marka uyumsuzluğu işaretidir.
Marka uyumunu ölçmeye yardımcı olabilecek metrikler nelerdir?
Marka KPI’ları. Sosyal Etkileşim Metrikleri
İçerik beğeniler ve paylaşımlar, sosyal bahsetmeler. Marka, duygusal etkileşimle çok ilgilidir, bu yüzden içeriğiniz beğeni ve paylaşımlar alıyorsa, bu iyi bir işarettir. Etkileşimleri pozitif ve negatif olarak kategorize etmeyi unutmayın.
Bülten Açılma Oranı
Bülten açılma oranı, %. Herkes her ay farklı şirketlerden yüzlerce e-posta iletişimi alır. Bazıları doğrudan çöp kutusuna gider, diğerleri her seferinde açılır veya Gmail hesabınızda ayrı bir klasörde dikkatlice saklanır. Güvendiğiniz ve düzenli olarak faydalı bilgi sağladığı kanıtlanmış markalardan gelen e-postaları okursunuz.
Metikleri incele
Olumlu veya olumsuz inceleme metrikleri. En güçlü markalar bile olumsuz incelemeler alır (Tesla arabaları veya Apple telefonlarla ilgili bildirilen sorunlara bakın), ancak bu şirketler bu incelemelerden nasıl öğrenileceğini bilir.
Geri Dönen Müşteri Metrikleri
Eğer insanlar size geri dönüyorsa, bu, ürününüzün kazandığı güvenin iyi bir göstergesidir. Ya da en azından rakiplerinizden daha iyi olduğunuzun bir göstergesidir.
Marka Değeri Ölçütleri
Marka değerini anlamak, marka ROI’sini hesaplama açısından ilginç olabilir, ancak açıkçası marka değeri ölçütlerinin yukarıda “Neden markayı ölçüyoruz” bölümünde bahsedilen zorluklarla nasıl yardımcı olacağını göremiyorum. Yine de, bu konuda bazı düşüncelerimi paylaşmak isterim.
Marka yatırımı, $
Markaya yaptığımız tüm yatırımların kabaca bir tahmini.
Neler hesaplanmalı?
İşletmenizin imajını etkileyen her şey. Hesaplamalar aslında o kadar açık değildir. Marka stil tasarımı maliyetlerini ve muhtemelen spor takımına yapılan bağışları sayabiliriz, ancak diğer faaliyetler geleneksel pazarlama ile çok fazla örtüşecektir. Etkinlik katılımını bir örnek olarak ele alın. Bunu marka farkındalığı için yapabilirsiniz, ancak daha somut ve ölçülebilir şeyler de vardır.
Premium fiyat metriği
Güçlü bir markaya sahip olmanın avantajlarından birinin premium bir fiyat belirleme olasılığı olduğu söylenir, bu da daha zayıf markalara sahip rakiplerden daha yüksek bir fiyattır. Buna katılıyorum; bu, güçlü bir markanın göstergelerinden biridir. Ancak, bu mantığın tersini gösteren başka örnekler de elbette var.
Yerel Vueling havayollarını ele alalım, kendilerini düşük maliyetli (premium fiyat değil) olarak konumlandırıyorlar, ancak kesinlikle güçlü bir markaya sahipler. Bu markanın bir parçası tutarlı görsel tasarımlarıdır, ancak esas olarak belirli hizmetler sunmakla ilgilidir.
Marka Müdürü Stratejisi
Tartıştığımız zorlukları göz önünde bulundurarak, bir marka müdürü için bir strateji haritası şablonu oluşturabiliriz (bu, artık tüm BSC Designer Online hesapları için bir şablon olarak mevcuttur).
Marka KPI’ları. Finansal perspektif
Markamız hangi finansal sonuçları elde etmemize yardımcı oluyor?
- Uzun vadeli finansal büyümeyi sağla
Müşteri perspektifi
Paydaşlarımız şirketimizden ne bekliyor?
- Tüm paydaşlar için marka vaatlerini oluştur
- Marka tutarlılığını sağla
Dahili Perspektif
Paydaşların beklentilerini nasıl karşılayabiliriz?
- Paydaşlarla temas noktalarını haritalandır
- Marka vaatleri ile gerçek davranışlar arasındaki uyumu kontrol et
- Takım için iyileştirme yönlerini öner
Öğrenme ve Gelişim Perspektifi
Marka yönetimi bağlamında nasıl yenilik yaparız?
- Etkili marka iletişim altyapısını kur
- Ortaya çıkan paydaş ihtiyaçlarını analiz et
- Marka vaatlerini yerine getirmek için gereken yeni becerileri öner
En İyi Marka KPI’ları
Marka yöneticisi için en iyi KPI’lar nelerdir? Tabii ki, satış geliri!
Marka KPI’ları Şablonunu kullan
BSC Designer, organizasyonların karmaşık stratejilerini uygulamalarına yardımcı olur:
- Platformda ücretsiz bir plan için kaydolun.
- Başlangıç noktası olarak
Marka KPI'ları şablonunu kullanın. Bunu Yeni > Yeni Skor kartı > Daha Fazla Şablonlar altında bulabilirsiniz. - Paydaşları ve stratejik hedefleri kapsamlı bir stratejiye uyumlu hale getirmek için Strateji Uygulama Sistemimizi takip edin.
Bugün başlayın ve BSC Designer'ın strateji uygulamanızı nasıl basitleştirebileceğini görün!
Alexis Savkin, Kıdemli Strateji Danışmanı ve Kurumsal Karne platformu BSC Designer’ın CEO’sudur. Uygulamalı matematik ve bilgi teknolojileri alanında geçmişiyle birlikte, alanda 20 yılı aşkın deneyime sahiptir. Alexis, “Strateji Uygulama Sistemi”nin yazarıdır. Strateji ve performans ölçümü üzerine 100’den fazla makale yayımlamış, sektör etkinliklerinde düzenli olarak konuşmalar yapmaktadır ve çalışmaları sıklıkla akademik araştırmalarda kaynak gösterilmektedir.