Stratejik planlama platformu sağlayıcısı olarak, sık sık şirketlerden performanslarını sektördeki emsalleriyle anonim olarak karşılaştırma talepleri alıyoruz. Böyle bir kıyaslamanın iş açısından mantıklı olup olmadığını ve hangi daha iyi alternatiflerin mevcut olabileceğini tartışalım.
Rekabetçi Kıyaslamanın Gerekçesi
Rekabetçi kıyaslamanın tipik gerekçesi, endüstrinin daha geniş operasyonel manzarasını daha iyi anlamak ve daha spesifik olarak, ölçüm ölçeğini tanımlamaktır—örneğin, düşük veya yüksek performansın ne olarak kabul edildiği gibi.
Örneğin, bir şirketin satışa uygun müşteri adayından müşteriye dönüşüm oranı %30 olabilir. Bu, pazardaki benzer ürünlerle nasıl karşılaştırılır?
- Eğer diğerlerinin %10-15 seviyesinde olduğunu öğrenirsek, satış ekibimizi tebrik edebilir ve diğer bölgelere yayılmaya başlayabiliriz.
- Eğer diğerleri tipik olarak %60 oranında dönüşüm sağlıyorsa, rakiplerin neyi daha iyi yaptığını daha yakından inceleme ve yaklaşımımızı yeniden gözden geçirme zamanı gelmiştir.
Bu, kıyaslamanın nasıl çalışması gerektiğine dair ideal bir resimdir. Pratikte, birçok nüans vardır…
Rekabetçi Kıyaslamanın Sınırlamaları
Eğer performansımızı rakiplerle karşılaştırmak istiyorsak, söz konusu göstergelerin iki temel gereksinimi karşılaması gerekir:
- Analiz edilen şirketler tarafından paylaşılan açıkça tanımlanmış bir ölçüm standardı
- Kamuya açık veya anonimleştirilmiş veri olarak erişilebilir performans verileri
Bu koşullar, kıyaslamayı iki segmentin çok dar bir kesişimine sınırlar:
- Kuruluşlar arasında paylaşılan yerleşik standartlara sahip finansal ölçütler (örneğin, bankalar sıkı düzenleyici raporlama çerçevelerine uyarlar)
- Halka açık şirketler, performanslarını raporlamak zorunda olan veya anonimleştirilmiş veri alışverişlerine katılan şirketler
Aynı zamanda, çevrimiçi olarak pek çok daha az kullanışlı veri mevcuttur. Örneğin, bir rakibin YouTube kanalındaki abone sayısını bulmak kolaydır. Bu, onların o platformdaki etkinliklerine dair bir fikir verir—ancak bu gözlemi stratejinizin bağlamına oturtmak zorluktur.
Ölçüm standartları gerçek zorluktur
Bir platform satıcısı olarak, performans verilerini anonim olarak karşılaştırma konusundaki teknik zorluğu potansiyel olarak ele alabiliriz, ancak tutarlı ölçüm standartlarının eksikliği nedeniyle pek mantıklı olmaz.
Örneğin, “devir oranı, %”nı ele alalım. Bazı şirketler bu metriği yayınlar, ancak ölçüm standartları değişkenlik gösterebilir—özellikle dahili transferler, geri dönen çalışanlar, serbest çalışanlar vb. sayıldığında.
Peki ya daha stratejiyle ilgili bir metrik, örneğin “Yüksek performans gösterenler arasında devir oranı, %” denesek? Bu, standartlara daha da fazla belirsizlik ekler ve rekabetçi karşılaştırmayı güvenilmez hale getirir.
Trendlerin kıyaslamasını yapmak daha kolay ve daha ilgili
Kıyaslama yapmanın temel nedenlerinden biri, operasyonel ortamı anlamaktır. Müşteriler kurumsal abonelikleri onaylamak için daha uzun mu sürüyor—yoksa bu daha geniş bir trendin parçası mı? Bu, genellikle sektör meslektaşlarımızla konferanslarda buluştuğumuzda yaptığımız gayri resmi bir kıyaslamadır.
Bu bağlamda, rakip göstergelerine trendler açısından bakmak, statik değerlere göre daha etkilidir.
Bir metrikteki mutlak değere daha az, zaman içinde nasıl davrandığına daha çok odaklanıyoruz. Bu bilginin hala bağlam içinde yorumlanması gerekiyor, ancak iş ortamını ve daha geniş trendleri anlamak için doğru yöne yönlendiriyor.
Rekabetçi Kıyaslama Yerine Tarihsel Kıyaslama
Rekabetçi kıyaslamanın sınırlamaları göz önüne alındığında, kendi tarihsel verilerinize karşı kıyaslama yapmak pratik bir alternatiftir.
Bu, kıyaslamanın orijinal amacıyla iyi bir uyum içindedir: düşük veya yüksek performansın ne olduğunu anlamak. Dönüşüm oranı örneğine geri dönersek—neden rakiplere bakmak yerine farklı ofislerdeki performans verilerini inceleyip başkalarının takip edebileceği en iyi uygulamaları tanımlamıyorsunuz?
Kıyaslama çabalarını kendi şirketinize odaklamak genellikle daha pratiktir:
- Verilere tam erişiminiz vardır—sadece gecikmeli finansal metriklere değil
- Ölçüm standartlarında tutarlılığı sürdürebilirsiniz
Kıyaslamanın otomasyonu BSC Designer ile
Otomatize etmek istediğiniz kıyaslama türüne bağlı olarak, BSC Designer platformu süreci destekleyebilir.
Skor kartlarında kıyaslamaları organize et
Hem dahili (tarihsel) hem de rekabetçi kıyaslamalar için, dahil olan KPI’ları özel bir işlevsel skor kartında organize edin.
İş birimleri arasında dahili kıyaslama için, eşzamanlı bir değerlendirme kriterleri seti ile değerlendirme skor kartları kullanmayı düşünün. Bu yaklaşım, kıyaslama kriterleri gelecekte değişse bile tutarlılığı sağlar.
Verileri birleştir
Verileri çeyrekler veya yıllara göre gruplandırarak zaman içerisindeki değişimleri gözlemleyin. Doğru gruplama için, her bir göstergenin birleştirme aralığını türüne göre ayarlayın. Örneğin:
- Satış göstergeleri toplanabilir
- Müşteri memnuniyeti ortalaması alınabilir
Benchmarkları Görselleştir
Benchmarkları görselleştirmek için panelde Zaman veya Çubuk grafiklerini kullanın:
- Kıyaslama analizi için, aynı grafikte göstermek üzere birden fazla gösterge seçin
- Tarihsel kıyaslama için, görselleştirme dönemini tanımlayın
- Grafiklerde trend çizgilerini aktive edin
KPI hedeflerinde kıyaslamaları kullan
Eğer stratejinizin bir parçası olarak kıyaslamaları hedef olarak kullanmak istiyorsanız, bunu formüller aracılığıyla yapabilirsiniz. Bu durumda, bir göstergenin hedefi, bir kıyaslama göstergesinin değeri olarak ayarlanabilir.
Kıstaslara Bağlamsal Referanslar
Eğer rekabetçi kıstasları ayrı bir skor kartında muhafaza ediyorsanız, bunları mevcut göstergelerinize bağlamsal olarak bağlayın. Kıstasa referans vermek ve değişim planlarını tartışmak için yorumlar fonksiyonunu kullanın.
Benchmark Verilerine Erişim
Bazı performans verileri, sosyal medya gibi açık kaynaklardan mevcuttur. Bu platformlardan verileri otomatik olarak almak için veri bağlayıcılarını kullanmayı düşünün.
Sonuçlar
- Rekabetçi karşılaştırmayı mutlak değerlerden ziyade trendlere odaklayın.
- Dahili karşılaştırma için, ölçüm standartlarında tutarlılığı sağlamak adına otomasyon yazılımları kullanarak mekanizmalar uygulayın.
- Daha iyi sonuçlar için karşılaştırmayı diğer analitik yöntemlerle birleştirin.
Alexis Savkin, Kıdemli Strateji Danışmanı ve Kurumsal Karne platformu BSC Designer’ın CEO’sudur. Uygulamalı matematik ve bilgi teknolojileri alanında geçmişiyle birlikte, alanda 20 yılı aşkın deneyime sahiptir. Alexis, “Strateji Uygulama Sistemi”nin yazarıdır. Strateji ve performans ölçümü üzerine 100’den fazla makale yayımlamış, sektör etkinliklerinde düzenli olarak konuşmalar yapmaktadır ve çalışmaları sıklıkla akademik araştırmalarda kaynak gösterilmektedir.