Müşteri memnuniyeti, çalışan bağlılığı ve ürün kalitesi – hepsi anketler kullanılarak ölçülebilir. Bu makalede, bir iş profesyonelinin daha az çabayla daha fazla iş içgörüsü elde etmek için anket tekniklerini nasıl geliştirebileceğine dair 8 yolu tartışıyoruz.
İşte ele alacağımız konular:
- Anketlerin avantajları ve dezavantajları nelerdir?
- Alternatifler nelerdir?
- Kötü iş uygulamaları neden anket prizmasından harika görünür?
- Çoktan seçmeli soruların sorunu ve bunu nasıl düzelteceğiniz
- Önerilen en iyi uygulamalarla anket kontrol listesi
- Strateji skor kartında anket verilerini nasıl sunacağınıza dair bazı tavsiyeler
Anketlerin Hızlı Bir Genel Bakışı: Avantajlar ve Dezavantajlar
Anketler harika bir iş aracıdır. Birçok organizasyon, müşterilerinden geri bildirim almak için onları kullanır.
Anketler, pazar analizinin maliyetlerini düşürmeye yardımcı olur. Müşteri davranışlarını izlemek için karmaşık BT çözümleri düşünmek yerine, bir organizasyon ürünlerinin son kullanıcılarına doğrudan sorularını sorabilir.
Madalyonun diğer tarafı ise:
- Anketlerin sonuçları özneldir
- Elde edilen veri, gözlem yanlılığından etkilenir (soruyu formüle etme şeklimiz, insanların cevabını önceden belirler)
- Önceden tanımlanmış sorulara verilen yanıtlar, önemli bağlamsal nüansları göz ardı eder
- Serbest biçimli yanıtlar nicelendirmesi zordur
Muhtemelen anketlerin en tehlikeli dezavantajı, sonuçlarının kolayca manipüle edilebilir olmasıdır. Burada, müşteri hizmetlerine “kötü” bir puan vermeye karar veren kızgın bir müşteriden bahsetmiyorum. Erken tasarım aşamasında çoktan seçmeli sorular kullanarak anketi bilinçsizce manipüle eden yönetim ekibinden bahsediyorum. Aşağıda, bu sorun hakkında ve nasıl önlenebileceği konusunda detaylı olarak konuşacağız.
Gözlem, Anketlere Bir Alternatiftir
Anketlere bir alternatifimiz var mı? Bunu 10 Adımda KPI Sistemi kitabında tartıştım; alternatif gözlemdir.
Müşterilerle soru sorarak etkileşimde bulunmak yerine, astrofizikçilerin yıldızlarla yaptığı gibi – gözlem konusuyla doğrudan temas kurmadan gözlem yapabiliriz. Bu konuyu karmaşıklık metrikleri makalesinde konuşmaya başladık.
Anket kullanımını tamamen bırakmalı mıyız? Asla! Bu aracın sınırlamalarını anlamamız ve onu kullanarak en iyi sonuçları elde etmeyi öğrenmemiz gerekiyor.
Neden Kötü İşletme Uygulamaları Bazen Anket Prizmasından Harika Görünür?
Yaz sonu bir akşamı, Fransa’daki Charles de Gaulle Havalimanı’na inersiniz ve banka kartlarınızın bloke edildiğini öğrenirsiniz. Bir banka temsilcisi ile konuştuktan sonra, onların tarafında bir BT hatası olduğunu ve yeni kartlar size postalanana kadar en az bir hafta boyunca banka hesabınızdaki paraya erişiminiz olmayacağını bilirsiniz. Durumunuzu biliyorlar ve çok ilgileniyorlar, ancak yeni kartları acilen FedEx ile doğrudan otele göndermek yerine, sadece “üzgünüm” deyip durumu en kısa sürede düzelteceklerine söz veriyorlar. Bu, kötü bir işletme uygulamasıdır.
Birkaç gün sonra, bankanın müşteri sadakat hizmetinden bir çağrı alırsınız. Yakın zamanda size sunulan hizmet hakkında ne düşündüğünüzü bilmek istiyorlar. Bankaları hakkında düşündüğünüz her şeyi onlara bildirmeye ve kartlar olmadan hayatta kalmanın ne kadar zor olduğunu açıklamaya isteklisiniz, ancak çağrının formatı, anket sorularına cevap vermenizi gerektiriyor.
Bu sorulara bir göz atalım:
| Anket sorusu | Cevap |
|---|---|
| “Çağrı hızlı yanıtlandı mı?” | Daha iyi olabilirdi, ama evet, yanıtlandı. |
| “Çağrıyı yöneten kişi ne kadar profesyoneldi?” |
|
| “Bankamızı başkalarına tavsiye eder misiniz?” | Bankanın durumu yönetme şekli kabul edilemezdi, ama elbette, onların müşterisi olmanın bazı faydaları var. Burada “Asla tekrar” mı demeliyim yoksa daha gerçekçi olup “Muhtemelen evet…?!” mi demeliyim? |
Daha fazla yorum eklemek istiyorsunuz, ancak hattın diğer ucunda anketin tüm alanları şimdi tamamlandı ve şunu duyuyorsunuz:
- “Görüşünüz için teşekkür ederiz. Sizin için ÇOK önemli. Hoşça kalın.”
Anketin sonuçları bankanın panelinde nasıl görünecek? 3. soruya verdiğiniz cevaba bağlı olarak, memnuniyet göstergesi “mükemmel” veya “iyi” alanında bir yerde olacaktır.
Çoktan Seçmeli Sorununu ve Nasıl Çözüleceğini Anlayın
Sorulan sorularla ilgili ortak bir şey var – hepsi kolayca nicelendirilebilir.
Aslında, herhangi bir çoktan seçmeli soru zaten nicelendirilmiştir. Onlara önceden nicelendirilmiş diyelim.
Belirli seçenekleri seçen müşterilerin yüzdesini hesaplamak ve ardından üç cevabın ortalamasını alarak bir “Müşteri Memnuniyeti İndeksi” elde etmek kolaydır. Bir tür sihir gerçekleşir ve yöneticilerin yıllık performans raporu için kullanabilecekleri bazı veriler olur.
Ne yazık ki, böyle bir yaklaşım müşterilerin nelerden hoşlandığı, nelerden hoşlanmadığı veya hangi zorluklarla karşılaştıkları konusunda hiçbir ipucu vermez.
Müşteriler bir şirketi üç perspektif içinde düşünmez. “Yanıt süresi, dakika” veya “Müşteri temsilcisi yeterliliği” hakkında ayrı ayrı düşünmezler. Onlar kendi sorunlarını ve bunu çözmenin ne kadar kolay olduğunu düşünürler.
Daha Fazla İçgörü Elde Etmek İçin Açık Uçlu Sorular Kullanın
Anketlere yönelik tanımlanan yaklaşımla, yönetim müşterinin karşılaştığı problem hakkında bir fikir sahibi olacaktır. Hızlı bir çözüm, açık uçlu bir soru eklemek ve serbest biçimli bir cevap gerektirmek olabilir.
İşte gerçek bir örnek. Anketlerimizden birinde açık uçlu soru şuydu:
Kurumsal Karne ile ilgili başlıca zorluk nedir?
Ve işte yanıtlar:
- “Nasıl başlayacağımı öğrenmeye çalışıyorum”
- “Bunun BT için nasıl çalışacağını anlamam gerekiyor”
- “Üst düzey stratejiyi alt seviyelere nasıl aktaracağımı bilmek istiyorum”
- “Katılım sağlamak”
- “Dahili perspektif planlaması”
Bu yanıtların AR-GE ve Pazarlama için değerli olduğunu düşünüyorum. Örneğin, biz:
- Onları kategorilere ayırabiliriz,
- Her kategorideki yanıtların sayısını belirleyebiliriz,
- Yanıtları müşteri profilleriyle karşılaştırabiliriz ve
- Müşterinin ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için bir tür strateji geliştirebiliriz.
Kolay, değil mi? Şirketler neden bunu yapmıyor? İki sebep:
- Açık uçlu sorular, bir anketin daha yüksek terk edilme oranı faktörleri olarak bilinir (bu yüzden dikkatli olun);
- Serbest biçimli yanıtlar niceliksel olarak değerlendirilmesi zor olduğundan manuel olarak işlenmesi gerekir.
Daha İyi Anketler İçin Bir Kontrol Listesi
Açık uçlu sorular kullanmak iyi bir başlangıçtır, ancak sorunu çeşitli perspektiflerden ele almak önemlidir. İşte daha iyi anketler tasarlamanıza yardımcı olacak 8 fikir. Yorumlarda ek düşüncelerinizi eklemekten çekinmeyin.
1. Birkaç iyi formüle edilmiş soruya odaklan
Twitter, 140 karakteriyle bir sebepten dolayı popülerdir. Anketin bağlamına bağlı olarak, en iyi soru sayısı yaklaşık 3-5’tir.
2. En az bir açık uçlu soru öner
Böyle soruların cevaplarını nicel olarak değerlendirmek zordur, ancak aynı zamanda en değerli olanlardır. Ekibinize satır aralarını okumayı öğretin ve mantıklı olduğunda müşterilerin detaylara inmesine izin verin.
3. Görsel olun
Bazı fikirler için Typeform‘a bakın. Anketinizin en azından bazı katılımcıları iyi görselleri ve profesyonel tasarımı takdir edecektir. Bunu, daha düşük terk oranı gözlemleyerek doğrulayacaksınız.
4. İyi zamanlama seçin
Bir misafirin otelden çıkış yaparken ve uçağa yetişmesi gerekiyorken müşteri memnuniyet formunu doldurmasını istemek en iyi fikir değildir.
Anket yapmanın en iyi zamanını bulun.
Örneğin, yazılım işinde, kullanıcılar ürün hakkındaki düşüncelerini mevcut sorunları çözüldükten hemen sonra paylaşmaya daha isteklidirler.
5. Katılımcıların yeni bir şey öğrenmesini sağlayın
Sadece soru sormayın, ankete katılanlarla etkileşime geçin.
Sıkıcı bir tasarımdan kaçının; sıkıcı sorulardan kaçının; sadece sormak yerine bir şeyler öğretmeye çalışın.
Anketlerden birinde, katılımcılardan kullandıkları KPI uygulamalarını seçmelerini istedik – daha sonra anket sorularının birçok potansiyel kullanıcı için bir eylem planı gibi çalıştığını keşfettik.
6. Katılımcıların soru sormalarına izin verin
Soruları müşterilerden almak için yaratıcı olmanız gerekiyor. Basitçe bir alan ekleyip: “Sorularınızı şimdi sorabilirsiniz.” demek işe yaramaz.
Müşterilerin doğru yönde düşünmelerini sağlayacak açık uçlu bir soru sormayı deneyin.
Bunu, müşterilere “En büyük zorluğunuz nedir…?” diye sorarak yaptık. Bir sonraki adımda, yanıtları almak için e-postalarını girmelerini önerdik. Katılımcıların yaklaşık %23’ü zorluklarını paylaştı ve yanıt almak için e-postalarını paylaştı.
Bu, onların ihtiyaçları hakkında daha fazla bilgi edinmek için faydalı oldu ve çoğu durumda, sadece ilgili en iyi uygulama makalesine bir link göndererek yanıt verebildik.
7. Sonunda bir ödül verin
Bu pahalı bir şey olmamalıdır. Bir müşterinin zamanını satın almıyorsunuz (bu çok daha değerlidir). Amacınız, müşterinin görüşlerinin önemli olduğunu kanıtlamaktır.
Sadakat kartlarına bazı bonus puanlar verin, ön plandaki bir ürün için iyi bir indirim sözü verin.
Bir ankette, %75 indirim verdik. Ön plandaki ürün bizim için neredeyse hiç kâr sağlamadı, ancak yeni sıcak potansiyel müşterilerin değeri ve elde edilen bilgiler yüksekti. “Sonuçları görmek için soruları cevaplayın” da sona ulaşmak için iyi bir motivasyondur. Fikirleri 7 ve 5 birleştirin – quiz tarzı bir anket oluşturun.
8. Terk oranını takip et, %
Bu, anketinizin kalitesinin iyi bir göstergesidir.
İnsanlar birçok sebeple terk edebilir:
- Alakasız sorular,
- Yanlış katılımcı profili,
- Sormak için kötü zaman.
Hangi koşulun sizin için daha iyi çalıştığını bulmak için farklı koşullar altında a/b testleri yapın. Katılım Oranını, % takip etmeyi unutmayın. 20’den fazla sorunuz varsa, birçok kişi anketi başlamadan bırakacaktır.
Çalışan Anketi vs. Müşteri Anketi
Şu anda, müşteri anketlerinin yapılmasından bahsediyoruz. Peki ya çalışanların ne düşündüğünü öğrenmek?
Aynı ilkeler uygulanabilir.
Normalde, çalışanlarla daha yüksek düzeyde bir etkileşime sahibiz, bu yüzden anket sorularını yanıtlamak için biraz daha fazla zaman ayırmalarını bekleyebiliriz.
Soruların sayısı biraz artırılabilir ve daha spesifik konulara odaklanabiliriz.
Örneğin, Google’da yönetici geri bildirim anketi 11 tane katılıyorum/katılmıyorum sorusu ve 2 tane açık uçlu soru içermektedir. Anket sonuçları anonimleştirilir, bu tür girişimlerin başarısı için kritik öneme sahiptir. Diğer zorlukları tartışabilmek için, Googlers “Kariyer konuşmaları çalışma sayfası,” “Tek Basit Şey çalışma sayfası” ve 1:1 toplantılar gibi ek iş araçları kullanır.
Anketler ve stratejik planlama
Anketleri bir sebepten dolayı yapıyoruz. Anketler, ekibimizin müşterilerin ihtiyaçlarını daha iyi anlamasına ve iyileştirme noktalarını bulmasına yardımcı olmalıdır. Anketleri stratejik planlama sürecine nasıl düzgün bir şekilde entegre edeceğimizi görelim.
Bir Anketin İş Bağlamı
Anketler, neden yapıldığını bildiğinizde çok daha iyi çalışır. Bariz bir şey gibi görünebilir, ancak birçok şirket, belirli bir iş amacı olmadan, sadece “gösteriş” metrikleri için veri almak amacıyla anket yapar.
Anketleri iş bağlamına nasıl odaklayabilirsiniz? Çok basit! strateji haritasınıza bakın ve bu anketin ulaşmaya yardımcı olduğu bir hedef bulun!
Örneğin, bir anket yapmayı planlayabilirsiniz:
- Ürünü iyileştirmek için
- Müşterilerin ihtiyaçlarını daha iyi anlamak için
- Ekibin öğrenme çabalarına odaklanmak için
Anket ve Strateji Haritası.Peki ya anketin arkasında bir hedef varsa, ancak strateji haritasında değilse? Muhtemelen şu durumlardan birini yaşıyorsunuz:
- Strateji haritası güncel değil,
- Anketin arkasındaki hedef mevcut strateji için geçerli değil, veya
- Anket bu seviyede hiyerarşik dağılım için geçerli değil (örneğin, CEO için geçerli değil, ancak kalite departmanındaki bir hedefle örtüşebilir).
Bir Girişim Formüle Et
Anketin kendisi, işletme hedefi bağlamında küçük bir projedir – bunu detaylı bir şekilde formüle edelim. Stratejik planlama sürecinde, Girişimler bunu yapmak için en iyi araçtır.
Anket ve Strateji Haritası.Anket için “Ürünü geliştirme” hedefini bir bağlam olarak alalım. Yeni girişim bu hedefle uyumlu olacaktır. Girişime bazı genel detaylar ekleyebiliriz:
- Girişim adı: Müşteri anketi yapma
- Açıklama: Üründe büyük bir güncelleme yaptık ve müşterilerin bunu nasıl algıladıkları hakkında bazı veriler elde etmek istiyoruz.
- Bütçe: $8000
- Zaman çizelgesi: 1 Mayıs – 15 Mayıs
- Ek belgeler: anket mekaniklerine dair bağlantıları buraya ekleyin.
Ek olarak, sorumlu bir kişi atanabilir.
Anket için göstergeler
Anket sürecini hem KPI’lar ile hem de elde edilen sonuçlarla kontrol etmek iyi bir fikirdir.
“Ürünü geliştir” hedefi ve “Müşteri anketi yap” girişimi bağlamında, bu öncü göstergeleri tanımlayabiliriz:
- Ankete katılan müşteri sayısı
- Katılım oranı, %
- Vazgeçme oranı, %
Gecikmeli göstergeler (seçilen iş hedefi bağlamında) anketin sonuçları olabilir. Açık bulgulara odaklanabiliriz:
- Müşteri memnuniyeti, %
Veya anketin gerçek iş etkisine odaklanarak
- Nitelikli ürün iyileştirme fikirlerinin sayısı
ölçüm yapabiliriz.
Dizin Göstergeler
Müşteri memnuniyeti de bir dizin gösterge olabilir ve değer, farklı ağırlıklarla alınan göstergelerin kombinasyonu ile oluşur.
Anket ve Strateji Haritası.Örneğin, bu şekilde bir müşteri memnuniyeti dizini oluşturabiliriz:
- Ürün arayüzü kullanılabilirliği, ağırlık = %30
- # kritik problemler, ağırlık = %40
- Ürünü tavsiye etme olasılığı, %, ağırlık = %30
Bu yaklaşım değer katar. Bu durumda, düşük/yüksek müşteri memnuniyetinin nedenlerini anlamaya bir adım daha yakınız.
Nitel Göstergeler
Arayüz kullanılabilirliği göstergesi ile başka ilginç bir durumu gösterebiliriz. Katılımcılardan, kullanılabilirliği sayısal bir şekilde tahmin etmelerini isteyebiliriz, örneğin 0’dan 100%’e kadar bir ölçekte, burada 100% en iyi kullanılabilirlik deneyimini temsil eder. Kuruluşlar bunu sıkça yaparken, böyle bir yaklaşımı kullanıcı dostu olarak adlandırmak zordur.
Doğal seçim seçenekleri sunarak nitel ölçeğe geçiş yaparak iyileştirebiliriz.
Anket ve Strateji Haritası.“Arayüz kullanılabilirliği” hakkında ne düşünüyorsunuz?
- Oldukça sezgisel – 100%
- Biraz karmaşık – 60%
- Ters sezgisel – 30%
- IT’yi aramak zorunda kaldım – 0%
Göstergelerin Tanımı
Sadece göstergeleri adlandırmak yeterli değildir. Örneğin, “# nitelikli ürün iyileştirme fikirleri” göstergesi için, nitelikli olarak kabul ettiğimiz fikirler hakkında net olmalıyız. Örneğin, bunlar inovasyon hattına kabul edilen fikirler olabilir.
KPI’nin doğru tanımı, sadece onun gerekçesi veya ayrıntılı açıklaması ile ilgili değildir. KPI tanımıyla ilgili en iyi uygulamaları önceki makalede tartıştık.
Tekrar Eden Anketler
Herhangi bir anketin diğer önemli bir fikri, onu tekrarlamamız gerektiğidir. Örneğin:
- Müşteri memnuniyetinin %80 olması aslında bize önemli bir şey söylemez.
%80 yüksek bir müşteri memnuniyeti mi? Bu, duruma bağlı… Kesin olarak bilmiyoruz!
- Önemli olan, müşteri memnuniyetinin zamanla nasıl değiştiği ve bu değişikliklerin işletme içindeki diğer değişikliklerle nasıl örtüştüğüdür.
Tekrar eden anketler fikrini stratejiye nasıl uygulayabiliriz? En kolay yaklaşım, anket yapılan müşteri sayısı gibi bir öncü gösterge seçmek ve buna bir güncelleme aralığı atamaktır. Örneğin, 1 çeyrek.
Anket ve Strateji Haritası.Anket Bulguları Üzerine Yorum Yap
Ekibiniz anketlerin taze sonuçlarını almaya başladığında ne olur? İşletme hipotezleri oluşturmaya başlarlar!
- Arayüz kullanılabilirliği puanı, o düğmeyi taşıdıktan sonra düştü… İyi bir hamle miydi? Geri almamız gerekiyor mu? Bu değişikliği açıklayan bir video kaydetmemiz gerekiyor mu?
Bu içgörüler değerlidir ve bunları bir strateji skor kartında yakalamanın en iyi yolu, otomasyon yazılımının yorum özelliğini kullanmaktır.
Örneğin, BSC Designer’da kullanıcılar “Yorum” durumu ile tarih belirtilen yorumlar oluşturabilir. Bu tür girişimler yorum durumunda kalabilir veya ekibiniz bunları geliştirebilir.
Örneğimde, ekip anketin sonuçlarını analiz ettiklerinde şu notları ekledi:
- Ürün arayüzü güncellendi
- Kritik bir sorun bulundu
Sırasıyla, strateji yazılımı bu yorumları müşteri memnuniyeti grafiğine yerleştirdi.
Anket ve Strateji Haritası.Göstergede verileri al
Anket girişimi artık strateji skor kartı ile güçlü bir bağlantıya sahiptir. Bunun arkasındaki iş hedefini biliyoruz ve bunu nasıl ölçüleceğini de biliyoruz. Belirtilen güncelleme aralığına sahip gösterge, ekibe anketi düzenli olarak tekrarlamayı hatırlatacaktır.
Veri girişini tartışma zamanı:
- Sadece birkaç anket yapıyorsanız, verileri manuel olarak kolayca girebilirsiniz
- Aylık olarak birçok anket yapıyorsanız, Excel’den veri alma iyi bir çözümdür
- Son olarak, anketler stratejik planınızın ana parçasıysa, RESTful API ve web kancalarını kullanın.
Tartışmaya Devam Edelim
Sizin için anketle ilgili hangi ipuçları işe yaradı? Bir anket yürütmek, anket sorularını belirlemek, anketi tamamlamak için ödül/motivasyon konusunda önerebileceğiniz faydalı bir araç var mı? Düşüncelerinizi yorumlarda paylaşmaktan çekinmeyin.
Alexis Savkin, Kıdemli Strateji Danışmanı ve Kurumsal Karne platformu BSC Designer’ın CEO’sudur. Uygulamalı matematik ve bilgi teknolojileri alanında geçmişiyle birlikte, alanda 20 yılı aşkın deneyime sahiptir. Alexis, “Strateji Uygulama Sistemi”nin yazarıdır. Strateji ve performans ölçümü üzerine 100’den fazla makale yayımlamış, sektör etkinliklerinde düzenli olarak konuşmalar yapmaktadır ve çalışmaları sıklıkla akademik araştırmalarda kaynak gösterilmektedir.