Müşteri memnuniyeti, çalışan bağlılığı ve ürün kalitesi – hepsi anketler kullanılarak ölçülebilir. Bu makalede, bir iş profesyonelinin daha az çabayla daha fazla iş içgörüsü elde etmek için anket tekniklerini nasıl geliştirebileceğine dair 8 yolu tartışıyoruz.
İşte ele alacağımız konular:
- Anketlerin avantajları ve dezavantajları nelerdir?
- Alternatifler nelerdir?
- Kötü iş uygulamaları neden anket prizmasından harika görünür?
- Çoktan seçmeli soruların sorunu ve bunu nasıl düzelteceğiniz
- Önerilen en iyi uygulamalarla anket kontrol listesi
- Strateji skor kartında anket verilerini nasıl sunacağınıza dair bazı tavsiyeler
Anketlerin Hızlı Bir Genel Bakışı: Avantajlar ve Dezavantajlar
Anketler harika bir iş aracıdır. Birçok organizasyon, müşterilerinden geri bildirim almak için onları kullanır.
Anketler, pazar analizinin maliyetlerini düşürmeye yardımcı olur. Müşteri davranışlarını izlemek için karmaşık BT çözümleri düşünmek yerine, bir organizasyon ürünlerinin son kullanıcılarına doğrudan sorularını sorabilir.
Madalyonun diğer tarafı ise:
- Anketlerin sonuçları özneldir
- Elde edilen veri, gözlem yanlılığından etkilenir (soruyu formüle etme şeklimiz, insanların cevabını önceden belirler)
- Önceden tanımlanmış sorulara verilen yanıtlar, önemli bağlamsal nüansları göz ardı eder
- Serbest biçimli yanıtlar nicelendirmesi zordur
Muhtemelen anketlerin en tehlikeli dezavantajı, sonuçlarının kolayca manipüle edilebilir olmasıdır. Burada, müşteri hizmetlerine “kötü” bir puan vermeye karar veren kızgın bir müşteriden bahsetmiyorum. Erken tasarım aşamasında çoktan seçmeli sorular kullanarak anketi bilinçsizce manipüle eden yönetim ekibinden bahsediyorum. Aşağıda, bu sorun hakkında ve nasıl önlenebileceği konusunda detaylı olarak konuşacağız.
Gözlem, anketlere bir alternatiftir
Anketlere bir alternatifimiz var mı? Bunu 10 Adımda KPI Sistemi kitabında ele aldım; alternatif gözlemdir.
Müşterilerle soru sorarak etkileşim kurmak yerine, astrofizikçilerin yıldızlarla yaptığını yapabiliriz – gözlemin konusu ile doğrudan temas olmaksızın gözlemlemek. Bunu karmaşıklık metrikleri makalesinde konuşmaya başladık.
Anketleri tamamen kullanmayı bırakmalı mıyız? Asla! Bu aracın sınırlamalarını anlamamız ve onu kullanarak mümkün olan en iyi sonuçları elde etmeyi öğrenmemiz gerekir.
Neden Kötü İşletme Uygulamaları Bazen Anket Prizmasından Harika Görünür?
Yaz sonu bir akşamı, Fransa’daki Charles de Gaulle Havalimanı’na inersiniz ve banka kartlarınızın bloke edildiğini öğrenirsiniz. Bir banka temsilcisi ile konuştuktan sonra, onların tarafında bir BT hatası olduğunu ve yeni kartlar size postalanana kadar en az bir hafta boyunca banka hesabınızdaki paraya erişiminiz olmayacağını bilirsiniz. Durumunuzu biliyorlar ve çok ilgileniyorlar, ancak yeni kartları acilen FedEx ile doğrudan otele göndermek yerine, sadece “üzgünüm” deyip durumu en kısa sürede düzelteceklerine söz veriyorlar. Bu, kötü bir işletme uygulamasıdır.
Birkaç gün sonra, bankanın müşteri sadakat hizmetinden bir çağrı alırsınız. Yakın zamanda size sunulan hizmet hakkında ne düşündüğünüzü bilmek istiyorlar. Bankaları hakkında düşündüğünüz her şeyi onlara bildirmeye ve kartlar olmadan hayatta kalmanın ne kadar zor olduğunu açıklamaya isteklisiniz, ancak çağrının formatı, anket sorularına cevap vermenizi gerektiriyor.
Bu sorulara bir göz atalım:
| Anket sorusu | Cevap |
|---|---|
| “Çağrı hızlı yanıtlandı mı?” | Daha iyi olabilirdi, ama evet, yanıtlandı. |
| “Çağrıyı yöneten kişi ne kadar profesyoneldi?” |
|
| “Bankamızı başkalarına tavsiye eder misiniz?” | Bankanın durumu yönetme şekli kabul edilemezdi, ama elbette, onların müşterisi olmanın bazı faydaları var. Burada “Asla tekrar” mı demeliyim yoksa daha gerçekçi olup “Muhtemelen evet…?!” mi demeliyim? |
Daha fazla yorum eklemek istiyorsunuz, ancak hattın diğer ucunda anketin tüm alanları şimdi tamamlandı ve şunu duyuyorsunuz:
- “Görüşünüz için teşekkür ederiz. Sizin için ÇOK önemli. Hoşça kalın.”
Anketin sonuçları bankanın panelinde nasıl görünecek? 3. soruya verdiğiniz cevaba bağlı olarak, memnuniyet göstergesi “mükemmel” veya “iyi” alanında bir yerde olacaktır.
Çoktan Seçmeli Sorununu ve Nasıl Çözüleceğini Anlayın
Sorulan sorularla ilgili ortak bir şey var – hepsi kolayca nicelendirilebilir.
Aslında, herhangi bir çoktan seçmeli soru zaten nicelendirilmiştir. Onlara önceden nicelendirilmiş diyelim.
Belirli seçenekleri seçen müşterilerin yüzdesini hesaplamak ve ardından üç cevabın ortalamasını alarak bir “Müşteri Memnuniyeti İndeksi” elde etmek kolaydır. Bir tür sihir gerçekleşir ve yöneticilerin yıllık performans raporu için kullanabilecekleri bazı veriler olur.
Ne yazık ki, böyle bir yaklaşım müşterilerin nelerden hoşlandığı, nelerden hoşlanmadığı veya hangi zorluklarla karşılaştıkları konusunda hiçbir ipucu vermez.
Müşteriler bir şirketi üç perspektif içinde düşünmez. “Yanıt süresi, dakika” veya “Müşteri temsilcisi yeterliliği” hakkında ayrı ayrı düşünmezler. Onlar kendi sorunlarını ve bunu çözmenin ne kadar kolay olduğunu düşünürler.
Daha Fazla İçgörü Elde Etmek İçin Açık Uçlu Sorular Kullanın
Anketlere yönelik tanımlanan yaklaşımla, yönetim müşterinin karşılaştığı problem hakkında bir fikir sahibi olacaktır. Hızlı bir çözüm, açık uçlu bir soru eklemek ve serbest biçimli bir cevap gerektirmek olabilir.
İşte gerçek bir örnek. Anketlerimizden birinde açık uçlu soru şuydu:
Kurumsal Karne ile ilgili başlıca zorluk nedir?
Ve işte yanıtlar:
- “Nasıl başlayacağımı öğrenmeye çalışıyorum”
- “Bunun BT için nasıl çalışacağını anlamam gerekiyor”
- “Üst düzey stratejiyi alt seviyelere nasıl aktaracağımı bilmek istiyorum”
- “Katılım sağlamak”
- “Dahili perspektif planlaması”
Bu yanıtların AR-GE ve Pazarlama için değerli olduğunu düşünüyorum. Örneğin, biz:
- Onları kategorilere ayırabiliriz,
- Her kategorideki yanıtların sayısını belirleyebiliriz,
- Yanıtları müşteri profilleriyle karşılaştırabiliriz ve
- Müşterinin ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için bir tür strateji geliştirebiliriz.
Kolay, değil mi? Şirketler neden bunu yapmıyor? İki sebep:
- Açık uçlu sorular, bir anketin daha yüksek terk edilme oranı faktörleri olarak bilinir (bu yüzden dikkatli olun);
- Serbest biçimli yanıtlar niceliksel olarak değerlendirilmesi zor olduğundan manuel olarak işlenmesi gerekir.
Daha İyi Anketler İçin Bir Kontrol Listesi
Açık uçlu sorular kullanmak iyi bir başlangıçtır, ancak sorunu çeşitli perspektiflerden ele almak önemlidir. İşte daha iyi anketler tasarlamanıza yardımcı olacak 8 fikir. Yorumlarda ek düşüncelerinizi eklemekten çekinmeyin.
1. Birkaç iyi formüle edilmiş soruya odaklan
Twitter, 140 karakteriyle bir sebepten dolayı popülerdir. Anketin bağlamına bağlı olarak, en iyi soru sayısı yaklaşık 3-5’tir.
2. En az bir açık uçlu soru öner
Böyle soruların cevaplarını nicel olarak değerlendirmek zordur, ancak aynı zamanda en değerli olanlardır. Ekibinize satır aralarını okumayı öğretin ve mantıklı olduğunda müşterilerin detaylara inmesine izin verin.
3. Görsel olun
Bazı fikirler için Typeform‘a bakın. Anketinizin en azından bazı katılımcıları iyi görselleri ve profesyonel tasarımı takdir edecektir. Bunu, daha düşük terk oranı gözlemleyerek doğrulayacaksınız.
4. İyi zamanlama seçin
Bir misafirin otelden çıkış yaparken ve uçağa yetişmesi gerekiyorken müşteri memnuniyet formunu doldurmasını istemek en iyi fikir değildir.
Anket yapmanın en iyi zamanını bulun.
Örneğin, yazılım işinde, kullanıcılar ürün hakkındaki düşüncelerini mevcut sorunları çözüldükten hemen sonra paylaşmaya daha isteklidirler.
5. Katılımcıların yeni bir şey öğrenmesini sağlayın
Sadece soru sormayın, ankete katılanlarla etkileşime geçin.
Sıkıcı bir tasarımdan kaçının; sıkıcı sorulardan kaçının; sadece sormak yerine bir şeyler öğretmeye çalışın.
Anketlerden birinde, katılımcılardan kullandıkları KPI uygulamalarını seçmelerini istedik – daha sonra anket sorularının birçok potansiyel kullanıcı için bir eylem planı gibi çalıştığını keşfettik.
6. Katılımcıların soru sormalarına izin verin
Soruları müşterilerden almak için yaratıcı olmanız gerekiyor. Basitçe bir alan ekleyip: “Sorularınızı şimdi sorabilirsiniz.” demek işe yaramaz.
Müşterilerin doğru yönde düşünmelerini sağlayacak açık uçlu bir soru sormayı deneyin.
Bunu, müşterilere “En büyük zorluğunuz nedir…?” diye sorarak yaptık. Bir sonraki adımda, yanıtları almak için e-postalarını girmelerini önerdik. Katılımcıların yaklaşık %23’ü zorluklarını paylaştı ve yanıt almak için e-postalarını paylaştı.
Bu, onların ihtiyaçları hakkında daha fazla bilgi edinmek için faydalı oldu ve çoğu durumda, sadece ilgili en iyi uygulama makalesine bir link göndererek yanıt verebildik.
7. Sonunda bir ödül verin
Bu pahalı bir şey olmamalıdır. Bir müşterinin zamanını satın almıyorsunuz (bu çok daha değerlidir). Amacınız, müşterinin görüşlerinin önemli olduğunu kanıtlamaktır.
Sadakat kartlarına bazı bonus puanlar verin, ön plandaki bir ürün için iyi bir indirim sözü verin.
Bir ankette, %75 indirim verdik. Ön plandaki ürün bizim için neredeyse hiç kâr sağlamadı, ancak yeni sıcak potansiyel müşterilerin değeri ve elde edilen bilgiler yüksekti. “Sonuçları görmek için soruları cevaplayın” da sona ulaşmak için iyi bir motivasyondur. Fikirleri 7 ve 5 birleştirin – quiz tarzı bir anket oluşturun.
8. Terk edilme oranını izleyin, %
Bu, anketinizin kalitesinin iyi bir göstergesidir.
İnsanlar birçok nedenle terk edebilir:
- İlgisiz sorular,
- Katılımcının yanlış profili,
- Sormak için kötü bir zaman.
Sizin durumunuzda neyin daha iyi çalıştığını öğrenmek için farklı koşullar altında a/b testleri yapın. Katılım Oranı, % değerini izlemeyi unutmayın. 20+ sorunuz varsa, birçok kişi başlamadan anketi terk edecektir.
Çalışan Anketi vs. Müşteri Anketi
Şu anda, müşteri anketlerinin yapılmasından bahsediyoruz. Peki ya çalışanların ne düşündüğünü öğrenmek?
Aynı ilkeler uygulanabilir.
Normalde, çalışanlarla daha yüksek düzeyde bir etkileşime sahibiz, bu yüzden anket sorularını yanıtlamak için biraz daha fazla zaman ayırmalarını bekleyebiliriz.
Soruların sayısı biraz artırılabilir ve daha spesifik konulara odaklanabiliriz.
Örneğin, Google’da yönetici geri bildirim anketi 11 tane katılıyorum/katılmıyorum sorusu ve 2 tane açık uçlu soru içermektedir. Anket sonuçları anonimleştirilir, bu tür girişimlerin başarısı için kritik öneme sahiptir. Diğer zorlukları tartışabilmek için, Googlers “Kariyer konuşmaları çalışma sayfası,” “Tek Basit Şey çalışma sayfası” ve 1:1 toplantılar gibi ek iş araçları kullanır.
Anketler ve stratejik planlama
Anketleri bir nedenle yapıyoruz. Anketlerin, ekibimizin müşterilerin ihtiyaçlarını daha iyi anlamasına ve iyileştirme noktalarını bulmasına yardımcı olması beklenir. Anketleri stratejik planlama sürecine nasıl doğru şekilde entegre edeceğimizi görelim.
Bir anketin işletme bağlamı
Anketler, onları neden yaptığınızı bildiğinizde çok daha iyi sonuç verir. Bu, açık bir şey gibi görünebilir; ancak birçok şirket, belirli bir işletme amacı olmaksızın, yalnızca “gösteriş” metrikleri için biraz veri elde etmek üzere anket yapar.
Anketleri işletme bağlamına nasıl odaklı hâle getirebilirsiniz? Bu basit! Strateji haritanıza bakın ve bu anketin ulaşılmasına yardımcı olduğu bir hedef bulun!
Örneğin, şu amaçlarla bir anket yapmayı planlayabilirsiniz:
- Ürünü iyileştirmek
- Müşterilerin ihtiyaçlarını daha iyi anlamak
- Ekibin öğrenme çabalarını odaklamak
Anket ve Strateji Haritası.Anketin arkasında bir hedef varsa, ancak bu hedef strateji haritasında yer almıyorsa ne olur? Büyük olasılıkla şu durumlardan biriyle karşı karşıyasınızdır:
- Strateji haritası güncelliğini yitirmiştir,
- Anketin arkasındaki hedef, mevcut strateji için ilgili değildir veya
- Anket, bu Hiyerarşik Dağılım düzeyinde ilgili değildir (örneğin, CEO için ilgili değildir; ancak kalite departmanından bir hedefle örtüşecektir).
Bir girişim formüle edin
Anketin kendisi, işletme hedefi bağlamında küçük bir projedir; bunu ayrıntılı olarak formüle edelim. Stratejik planlama sürecinde, Girişimler bunu yapmak için en iyi araçtır.
Anket ve Strateji Haritası.Anket için bağlam olarak “Ürünü iyileştir” hedefini ele alalım. Yeni girişim bu hedefle stratejik uyumlu olacaktır. Girişime bazı genel ayrıntılar ekleyebiliriz:
- Girişim adı: Müşteri anketi yürütün
- Açıklama: Üründe büyük bir güncelleme yaptık ve müşterilerin bunu nasıl algıladığına dair bazı veriler elde etmek istiyoruz.
- Bütçe: $8000
- Zaman çizelgesi: 1 Mayıs – 15 Mayıs
- Ek belgeler: buraya anket mekaniklerine ilişkin bağlantıları ekleyin.
Ayrıca, sorumlu bir kişi atayabiliriz.
Anket için göstergeler
Anket sürecini, elde edilen sonuçların yanı sıra KPI’larla da kontrol etmek iyi bir fikirdir.
“Ürünü iyileştir” hedefi ve bir girişim olarak “Müşteri anketi yap” bağlamında, şu öncü göstergeleri tanımlayabiliriz:
- Ankete katılan müşteri sayısı
- Katılım oranı, %
- Yarıda bırakma oranı, %
Gecikmeli göstergeler (seçilen iş hedefi bağlamında) anketin sonuçları olabilir. Açık bulgulara odaklanabiliriz:
- Müşteri memnuniyeti, %
Veya ölçerek anketin gerçek işletme etkisine odaklanabilirsiniz:
- Nitelikli ürün iyileştirme fikri sayısı
Dizin göstergelerini dizinle
Müşteri memnuniyeti, değerin farklı ağırlıklar ile alınan göstergelerin bir kombinasyonu ile oluşturulduğu bir dizin göstergesi de olabilir.
Anketler ve Strateji Haritası.Örneğin, bu şekilde bir müşteri memnuniyeti dizini oluşturabiliriz:
- Ürün arayüzü kullanılabilirliği, ağırlık = %30
- Kritik problem sayısı, ağırlık = %40
- Ürünü tavsiye etme olasılığı, %, ağırlık = %30
Bu yaklaşım değer katar. Bu durumda, düşük/yüksek müşteri memnuniyetinin nedenlerini anlamaya yönelik olarak bir adım öndeyiz.
Nitel göstergeler
Arayüz kullanılabilirliği göstergesiyle, bir başka ilginç durumu örnekleyebiliriz. Katılımcılardan kullanılabilirliği nicel bir şekilde, örneğin 0 ile %100 arasındaki bir ölçekte tahmin etmelerini isteyebiliriz; burada %100 en iyi kullanılabilirlik deneyimidir. Kuruluşlar bunu sıklıkla yapsa da, böyle bir yaklaşımı kullanıcı dostu olarak nitelendirmek zordur.
Doğal seçim seçenekleri sunarak nitel ölçeğe geçiş yapıp iyileştirebiliriz.
Anket ve Strateji Haritası.“Arayüz kullanılabilirliği” hakkında ne düşünüyorsunuz?
- Oldukça sezgisel – %100
- Biraz karmaşık – %60
- Sezgilere aykırı – %30
- BT’yi aramak zorunda kaldım – %0
Göstergeleri tanımlayın
Göstergeleri yalnızca adlandırmak yeterli değildir. Örneğin, “Nitelikli ürün iyileştirme fikirlerinin sayısı” göstergesi için nitelikli olarak kabul ettiğimiz fikirler konusunda net olmamız gerekir. Örneğin, bunlar inovasyon hattına kabul edilen fikirler olabilir.
KPI’ın doğru tanımı yalnızca gerekçesi veya ayrıntılı açıklamasıyla ilgili değildir. KPI tanımıyla ilgili en iyi uygulamaları önceki makalede ele aldık.
Tekrarlanan anketler
Herhangi bir anketin bir diğer önemli fikri, onu tekrarlamamız gerektiğidir. Örneğin:
- Müşteri memnuniyetinin %80’e eşit olması aslında bize önemli bir şey söylemez.
%80 yüksek bir müşteri memnuniyeti midir? Bu duruma bağlıdır… Kesin olarak bilmiyoruz!
- Önemli olan, müşteri memnuniyetinin zaman içinde nasıl değiştiği ve bu değişikliklerin işletme içindeki diğer değişikliklerle nasıl örtüştüğüdür.
Tekrarlanan anketler fikri stratejiye nasıl uygulanır? En kolay yaklaşım, ankete katılan müşteri sayısı gibi öncü göstergeleri seçmek ve buna bir güncelleme aralığı atamaktır. Örneğin, 1 çeyrek.
Anket ve Strateji Haritası.Anket bulgularını yorumlayın
Ekibiniz anketlerin yeni sonuçlarını almaya başladığında ne olur? İş hipotezleri oluşturmaya başlarlar!
- Arayüz kullanılabilirliği puanı, o düğmeyi taşıdıktan sonra düştü… Bu iyi bir hamle miydi? Geri almamız gerekiyor mu? Bu değişikliği açıklayan bir video kaydetmemiz gerekiyor mu?
Bu içgörüler değerlidir ve bunları bir strateji skor kartında yakalamanın en iyi yolu, otomasyon yazılımının yorum yap özelliğini kullanmaktır.
Örneğin, BSC Designer’da kullanıcılar, “Yorum yap” durumuyla tarihe özel yorumlar oluşturabilir. Bu tür girişimler yorum durumunda kalabilir veya ekibiniz bunları geliştirebilir.
Örneğimde ekip, anket sonuçlarını analiz ettiklerinde şu notları ekledi:
- Ürün arayüzü güncellendi
- Kritik sorun bulundu
Buna bağlı olarak, strateji yazılımı bu yorumları müşteri memnuniyeti grafiğine yerleştirdi.
Anket ve Strateji Haritası.Göstergelere veri alma
Anket girişimi artık strateji skor kartı ile güçlü bir bağlantıya sahip. Arkasındaki iş hedefini biliyoruz ve bunu nasıl ölçülendireceğimizi biliyoruz. Belirli bir güncelleme aralığı olan gösterge, ekibe anketi düzenli olarak tekrarlamayı hatırlatacaktır.
Veri girişini tartışma zamanı:
- Sadece birkaç anket yapıyorsanız, verileri manuel olarak kolayca girebilirsiniz
- Aylık olarak çok sayıda anket yapıyorsanız, Excel’den veri aktarma iyi bir çözümdür
- Son olarak, anketler stratejik planınızın temel parçasıysa, RESTful API ve web kancalarını kullanın.
Tartışmaya Devam Edelim
Sizin için anketle ilgili hangi ipuçları işe yaradı? Bir anket yürütmek, anket sorularını belirlemek, anketi tamamlamak için ödül/motivasyon konusunda önerebileceğiniz faydalı bir araç var mı? Düşüncelerinizi yorumlarda paylaşmaktan çekinmeyin.
Alexis Savkin, strateji yürütme ve Kurumsal Karne yazılım platformu BSC Designer’ın kurucusu ve Strateji Uygulama Mimarıdır. Kuruluşların performans yönetimini otomatikleştirmesine ve stratejiyi ölçülebilir sonuçlara dönüştürmesine yardımcı olur. Alexis, “Strategy Execution Canvas”’ın yaratıcısı, strateji ve performans ölçümü üzerine 100’den fazla makalenin yazarı ve sektör etkinliklerinde düzenli konuşmacıdır.