Bir hedef belirleme egzersizi için SMART kriterlerini izleyin; riskli uygulama, tüm sonuçları tek bir metin satırına sığdırıp ona “hedef” demektir.
Müşterilerin skor kartlarında tespit ettiğimiz yaygın sorunlardan biri SMART hedeflerdir. Bu format görev listeleri için etkili olsa da, VUCA tarafından yönetilen stratejik planlama ortamında uygun olmayabilir.
Çözüm?
- SMART hedefleri şu şekilde ayrıştırın: hedef, metrik, hedefler, sahibi, eylem planları.
- Ölçümlemeyi geliştirin, riskleri ele alın ve daha iyi uyum sağlayın.
Tipik bir SMART Hedefin Örneği
SMART kısaltması şu anlama gelir:
- Spesifik
- Ölçülebilir
- Başarılabilir
- Gerçekçi
- Zaman sınırlı
Bu tür hedefleri bir strateji skor kartında kolayca tanıyabilirsiniz; “normal” hedeflerden basitçe 2-3 kat daha uzun olurlar.
İşte bir SMART hedef örneği:
Yıl sonuna kadar 3 yenilikçi ürün sunarak %85 müşteri memnuniyeti sağlamak.
Belirli bir dereceye kadar, tüm kriterlere uyar:
- Öznel olarak, oldukça spesifiktir.
- Müşteri memnuniyeti için kullanılan ölçüm yöntemi konusunda anlaşmamız halinde ölçülebilirdir.
- Önerilen planı uygulama yeteneğimiz açısından başarılabilirdir, ancak istenen sonuçları elde etme açısından gerekli değildir.
- Diğer hedefleri görmeden yargılayabileceğimiz kadarıyla en azından ilgilidir.
- Yıl sonunu teslim tarihi olarak tanımladığımız için zaman sınırlıdır.
Stratejik Planlamada SMART Amaç Zorlukları
“Araçların mükemmelliği ve amaçların karışıklığı bizim problemimiz gibi görünüyor.”
— Albert Einstein
Kesin konuşursak, SMART amaç saf bir amaç değildir:
- Amaç, ulaşmak istediğimiz SON’dur. Burada aynı zamanda ARAÇLAR da vardır – nasıl ulaşmayı planladığımız, önerilen bir eylem planı.
Kısa vadeli amaçlar durumunda avantaj olan şeyler, stratejik planlamada karmaşıklık noktalarına dönüşür.
Zorluk 1. Daha İyi Eylem Planlarına Yer Yok
Tanımlanmış bir eylem planına sahip olmak bir avantajdır, ancak düşük müşteri memnuniyetinin sebebinin sınırlı ürün teklifi değil, kötü müşteri hizmeti olduğunu fark edersek ne olur?
Eylem planının çok özel tanımı (ARAÇ), amaca başka yollarla ulaşma konusundaki tüm tartışmaları kapatır.
Zorluk 2. İdeal Hedefler
%85 hedefine nereden ulaşıldı?
- Daha önce yapılan bazı doğrulama testlerinin sonucu muydu, yoksa sadece ideal bir hedef mi?
- %85 eşiğine ulaşmak, daha yüksek müşteri tutma oranlarına veya finansal sonuçlara yol açar mı?
- %85 eşiğine ulaşıldığında durmalı mıyız?
Zorluk 3. Belirsiz Alaka
“İlgili” bir hedef ile ne demek istiyoruz?
- Misyon ve vizyonumuzla uyumlu mu? Değerlerimizle uyumlu mu?
- Paydaşların çıkarlarına uygun mu?
- Stratejimizdeki diğer hedeflerle uyumlu mu?
Meydan Okuma 4. Ulaşılabilir olan, Alışılmış İş
‘Ulaşılabilir’ terimi, oyun kuralları belirlenmiş bir alan olan proje yönetiminde klasik görevler için oldukça uygundur. Stratejik planlamada, belirsizliklerle uğraşırız ve ana aracımız olarak ‘bilgili varsayımlar’a güveniriz.
Sadece ulaşılabilir hedeflere odaklanmak, temelde alışılmış işlere odaklanmak anlamına gelir.
Gerçekten yenilikçi fikirler, tanım gereği, risk içerir ve ‘ulaşılabilir’ filtresinden geçmezler.
Zorluk 5. Risk Analizi Yok
VUCA iş ortamında belirsizlik devam ederken, geleneksel SMART hedefleri potansiyel riskleri göz ardı eder ve yalnızca olumlu sonuçlara odaklanır.
Zorluk 6. Metrikleri Gerçeklik Olarak Ele Alma
SMART hedefinde formüle edildiği gibi, nihai amaç müşteri memnuniyeti metriğini artırmaktır.
- Ya müşteri memnuniyeti, müşteri mutluluğu veya sadakati için en doğru gösterge değilse?
- Bu hedefin/eylem planının müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisini diğer faaliyetlerden nasıl izole edebiliriz?
- Ya müşteri memnuniyetini artırarak finansal sonuçlara ulaşamazsak?
Bu, tam olarak Einstein’ın alıntısındaki “SONLARIN karışıklığı”dır.
SMART Hedefinin Ayrıştırılması
Bu hedefe bir kez daha bakalım ve onu daha küçük parçalara ayıralım.
Bakılanlar:
- Yıl sonuna kadar 3 yenilikçi ürün sunarak %85 müşteri memnuniyeti sağlamak.
Stratejik Planlamada SMART Hedefler. Şunu söyleyebilirim ki:
- Hedefimiz müşteriyi daha mutlu veya daha sadık hale getirmektir.
- Bu hedefi müşteri memnuniyeti ile nicelendiriyoruz (ölçüm yöntemi konusunda henüz anlaşmamız gerekiyor).
- Yıl sonuna kadar müşteri memnuniyeti için hedefimiz %85’tir.
- Bir eylem planı önerilmiştir: 3 yenilikçi ürün sunmak.
Bu ayrıştırma ile hedefi değiştirmedik; onu sadece daha yönetilebilir bir forma dönüştürdük.
SMART hedefini stratejik planlamaya adapte et
Yeni formatta hedef ile yukarıda belirtilen zorlukları ele alabilir ve gerekli detayları ekleyebiliriz.
Stratejik Planlamada SMART Hedefler. Eylem kısmını geliştirmek için:
- Daha iyi bir netlik için, test etmek üzere hipotezler formüle edebiliriz; örneğin: “Ürün yelpazesini genişleterek, müşteri sadakatini artırmayı hedefliyoruz.”
- İlerleme metrikleri tanımlayarak ve uygulama ilerlemesini elde edilen sonuçlarla eşleştirerek eylem planını daha spesifik hale getirebiliriz.
- Risk üzerinde çalışabilir ve bunu daha da geliştirebiliriz; örneğin “Finansal performans ile bir korelasyon yok.”
Niceliklendirme kısmını geliştirmek için:
- Yalnızca “müşteri mutluluğu”nun tek bir niceliklendirilmesiyle sınırlı değiliz; “Tekrar eden müşterilerin %’si” gibi ek bir metrik ekleyebiliriz.
- Müşteri memnuniyeti için başarı faktörlerinin analizine ve bunların niceliklendirilmesine de ilgi duyabiliriz; örneğin, öncü metrik olarak “İlk temas çözüm oranı, %” veya “Yanıt süresi.”
Hedef belirlemelerini geliştirmek için:
- Yıl sonu için tek bir %85 hedefi yerine, bu hedefi çeyrek dönem kontrol noktalarına bölebiliriz.
- Her kontrol noktası için beklenen ile gerçekleşenleri karşılaştırabilir, yorum ekleyebilir veya ilk hipotezi güncelleyebiliriz.
İlgililiği geliştirmek için:
- Hedefin ilgililiğini paydaş atayarak açıklarız.
- Hedefi başka bir hedefle bağlam veya veriler aracılığıyla uyumlu hale getiririz.
Stratejik planlamada SMART hedeflerini yönetme örneği
Pek çok kuruluş, açık ve yapılandırılmış görünen ancak aslında sadece arzuların, hedeflerin ve eylemlerin bir karışımından ibaret olan stratejik planlar oluşturur. Bu durum, uygulamayı çoğu zaman zorlaştırır. İyi bir örnek, “Dijital varlığı artırmak” gibi belirsiz bir hedefin, ölçülebilir sonuçları olan net ve çok seviyeli bir stratejiye dönüştürülmesidir; bu, bu pratik uygulama örneğinde gösterilmiştir.
SMART hedefini ayrı bileşenler olarak sunarak, hedef tanımında temelde hiçbir şeyi değiştirmedik, fakat onu VUCA iş ortamı için daha dayanıklı hale getirdik. Stratejik planlamada hedefleri izleme hakkında daha fazla öğren.
Alexis Savkin, Kıdemli Strateji Danışmanı ve Kurumsal Karne platformu BSC Designer’ın CEO’sudur. Uygulamalı matematik ve bilgi teknolojileri alanında geçmişiyle birlikte, alanda 20 yılı aşkın deneyime sahiptir. Alexis, “Strateji Uygulama Sistemi”nin yazarıdır. Strateji ve performans ölçümü üzerine 100’den fazla makale yayımlamış, sektör etkinliklerinde düzenli olarak konuşmalar yapmaktadır ve çalışmaları sıklıkla akademik araştırmalarda kaynak gösterilmektedir.