Bir hedef belirleme egzersizi için SMART kriterlerini izleyin; riskli uygulama, tüm sonuçları tek bir metin satırına sığdırıp ona “hedef” demektir.
Müşterilerin skor kartlarında tespit ettiğimiz yaygın sorunlardan biri SMART hedeflerdir. Bu format görev listeleri için etkili olsa da, VUCA tarafından yönetilen stratejik planlama ortamında uygun olmayabilir.
Çözüm?
- SMART hedefleri şu şekilde ayrıştırın: hedef, metrik, hedefler, sahibi, eylem planları.
- Ölçümlemeyi geliştirin, riskleri ele alın ve daha iyi uyum sağlayın.
Tipik bir SMART Hedefin Örneği
SMART kısaltması şu anlama gelir:
- Spesifik
- Ölçülebilir
- Başarılabilir
- Gerçekçi
- Zaman sınırlı
Bu tür hedefleri bir strateji skor kartında kolayca tanıyabilirsiniz; “normal” hedeflerden basitçe 2-3 kat daha uzun olurlar.
İşte bir SMART hedef örneği:
Yıl sonuna kadar 3 yenilikçi ürün sunarak %85 müşteri memnuniyeti sağlamak.
Belirli bir dereceye kadar, tüm kriterlere uyar:
- Öznel olarak, oldukça spesifiktir.
- Müşteri memnuniyeti için kullanılan ölçüm yöntemi konusunda anlaşmamız halinde ölçülebilirdir.
- Önerilen planı uygulama yeteneğimiz açısından başarılabilirdir, ancak istenen sonuçları elde etme açısından gerekli değildir.
- Diğer hedefleri görmeden yargılayabileceğimiz kadarıyla en azından ilgilidir.
- Yıl sonunu teslim tarihi olarak tanımladığımız için zaman sınırlıdır.
Stratejik Planlamada SMART Amaç Zorlukları
“Araçların mükemmelliği ve amaçların karışıklığı bizim problemimiz gibi görünüyor.”
— Albert Einstein
Kesin konuşursak, SMART amaç saf bir amaç değildir:
- Amaç, ulaşmak istediğimiz SON’dur. Burada aynı zamanda ARAÇLAR da vardır – nasıl ulaşmayı planladığımız, önerilen bir eylem planı.
Kısa vadeli amaçlar durumunda avantaj olan şeyler, stratejik planlamada karmaşıklık noktalarına dönüşür.
Zorluk 1. Daha İyi Eylem Planlarına Yer Yok
Tanımlanmış bir eylem planına sahip olmak bir avantajdır, ancak düşük müşteri memnuniyetinin sebebinin sınırlı ürün teklifi değil, kötü müşteri hizmeti olduğunu fark edersek ne olur?
Eylem planının çok özel tanımı (ARAÇ), amaca başka yollarla ulaşma konusundaki tüm tartışmaları kapatır.
Zorluk 2. İdeal Hedefler
%85 hedefine nereden ulaşıldı?
- Daha önce yapılan bazı doğrulama testlerinin sonucu muydu, yoksa sadece ideal bir hedef mi?
- %85 eşiğine ulaşmak, daha yüksek müşteri tutma oranlarına veya finansal sonuçlara yol açar mı?
- %85 eşiğine ulaşıldığında durmalı mıyız?
Zorluk 3. Belirsiz Alaka
“İlgili” bir hedef ile ne demek istiyoruz?
- Misyon ve vizyonumuzla uyumlu mu? Değerlerimizle uyumlu mu?
- Paydaşların çıkarlarına uygun mu?
- Stratejimizdeki diğer hedeflerle uyumlu mu?
Meydan Okuma 4. Ulaşılabilir olan, Alışılmış İş
‘Ulaşılabilir’ terimi, oyun kuralları belirlenmiş bir alan olan proje yönetiminde klasik görevler için oldukça uygundur. Stratejik planlamada, belirsizliklerle uğraşırız ve ana aracımız olarak ‘bilgili varsayımlar’a güveniriz.
Sadece ulaşılabilir hedeflere odaklanmak, temelde alışılmış işlere odaklanmak anlamına gelir.
Gerçekten yenilikçi fikirler, tanım gereği, risk içerir ve ‘ulaşılabilir’ filtresinden geçmezler.
Zorluk 5. Risk Analizi Yok
VUCA iş ortamında belirsizlik devam ederken, geleneksel SMART hedefleri potansiyel riskleri göz ardı eder ve yalnızca olumlu sonuçlara odaklanır.
Zorluk 6. Metrikleri Gerçeklik Olarak Ele Alma
SMART hedefinde formüle edildiği gibi, nihai amaç müşteri memnuniyeti metriğini artırmaktır.
- Ya müşteri memnuniyeti, müşteri mutluluğu veya sadakati için en doğru gösterge değilse?
- Bu hedefin/eylem planının müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisini diğer faaliyetlerden nasıl izole edebiliriz?
- Ya müşteri memnuniyetini artırarak finansal sonuçlara ulaşamazsak?
Bu, tam olarak Einstein’ın alıntısındaki “SONLARIN karışıklığı”dır.
SMART hedefini ayrıştırın
Bu hedefe bir kez daha bakalım ve onu daha küçük parçalara ayırmayı deneyelim.
Şuna bakıldığında:
- 3 yenilikçi ürün sunarak yıl sonuna kadar %85 müşteri memnuniyetine ulaşın.
Stratejik Planlamada SMART Hedefler. Bana göre:
- Hedefimiz, müşteriyi daha mutlu veya daha sadık hâle getirmektir.
- Bu hedefi müşteri memnuniyeti ile nicelendiriyoruz (hâlâ bir ölçüm yöntemi üzerinde anlaşmamız gerekiyor).
- Yıl sonuna kadar müşteri memnuniyeti için %85’lik bir hedef belirledik.
- Önerilen bir eylem planı vardır: 3 yenilikçi ürün sunmak.
Bu ayrıştırma ile hedefi değiştirmedik; yalnızca onu daha yönetilebilir bir forma dönüştürdük.
SMART hedefini stratejik planlamaya uyarlayın
Yeni formattaki hedef ile yukarıda belirtilen zorlukları ele alabilir ve gerekli ayrıntıları ekleyebiliriz.
Stratejik Planlamada SMART Hedefleri. Eylem kısmını iyileştirmek için:
- Daha iyi bir netlik için test edilecek hipotezler formüle edebiliriz; örneğin: “ürün hattını genişleterek amacımız müşteri sadakatini artırmaktır.”
- İlerleme metriklerini tanımlayarak ve uygulama ilerlemesini elde edilen sonuçlarla eşleştirerek eylem planını daha spesifik hâle getirebiliriz.
- Riski formüle edebilir ve üzerinde daha fazla çalışabiliriz; örneğin: “Finansal performansla korelasyon yok.”
Nicelleştirme kısmını iyileştirmek için:
- “Müşteri mutluluğu”nun yalnızca tek bir nicelleştirmesiyle sınırlı değiliz; “Geri dönen müşterilerin yüzdesi” gibi ek bir metrik ekleyebiliriz.
- Müşteri memnuniyetine ilişkin başarı faktörlerinin analizine ve bunların nicelleştirilmesine de ilgi duyabiliriz; örneğin öncü metrik olarak “İlk temasta çözüm oranı, %” veya “Yanıt süresi” ile.
Hedef ayarlarını iyileştirmek için:
- Yıl sonu için tek bir %85 hedefi yerine, bu hedefi üç aylık kontrol noktalarına göre bölebiliriz.
- Her bir kontrol noktası için beklenen ile gerçekleşeni karşılaştırabilir, yorum ekleyebilir veya başlangıçtaki hipotezi güncelleyebiliriz.
İlgililiği iyileştirmek için:
- Hedefin ilgililiğini paydaşları atayarak açıklarız.
- Hedefi bağlam veya veriler üzerinden başka bir hedefle hizalarız.
Stratejik planlamada SMART hedefleri yönetin örneği
Birçok kuruluş, açık ve yapılandırılmış görünen ancak gerçekte yalnızca isteklerin, hedeflerin ve eylemlerin bir karışımı olan stratejik planlar oluşturur. Bu durum, uygulamayı çoğu zaman zorlaştırır. İyi bir örnek, “Dijital varlığı güçlendirin” gibi belirsiz bir hedefin, bu pratik uygulama örneğinde gösterildiği üzere, ölçülebilir sonuçlara sahip, net ve çok seviyeli bir stratejiye dönüştürülmesidir.
SMART hedefini ayrıştırılmış bileşenlerden oluşan bir set olarak sunarak, hedef tanımında temel olarak hiçbir şeyi değiştirmedik; ancak onu VUCA iş ortamına karşı daha dayanıklı hâle getirdik. Mevcut stratejik planınızı, muğlak hedefleri uygulamaya hazır amaçlara dönüştürerek iyileştirmek için Strategy Execution Canvas’ımızı ve sağlanan ücretsiz 1 günlük atölye programını kullanın.
Alexis Savkin, strateji yürütme ve Kurumsal Karne yazılım platformu BSC Designer’ın kurucusu ve Strateji Uygulama Mimarıdır. Kuruluşların performans yönetimini otomatikleştirmesine ve stratejiyi ölçülebilir sonuçlara dönüştürmesine yardımcı olur. Alexis, “Strategy Execution Canvas”’ın yaratıcısı, strateji ve performans ölçümü üzerine 100’den fazla makalenin yazarı ve sektör etkinliklerinde düzenli konuşmacıdır.