คำศัพท์ด้านการวางแผนยุทธศาสตร์: การหาปริมาณ, การวัดผล, เมตริก, และ KPIs

แม้ในโลกธุรกิจ ก็ยังไม่มีความเข้าใจที่ดีเกี่ยวกับว่า KPI, เมตริก และ การวัด คืออะไรและความแตกต่างระหว่างพวกมันคืออะไร

ไม่ใช่ทุกเมตริกเป็น KPI!

ผลที่ตามมา ผู้บริหารหลายคน:

• • มีรายการเมตริกยาวเหยียด
  • เรียกสิ่งเหล่านั้นว่า KPI
  • นำไปใส่ในแดชบอร์ดที่ดูน่าสนใจ

แต่

• ความพยายามเหล่านี้ไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่จับต้องได้ใดๆ ต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจ

ตัวอย่าง:

• เราสังเกตบริษัทและเราทราบว่าผู้จัดการลงทุนในการตลาดเพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ เราสามารถนับ จำนวนลูกค้าใหม่ และ ยอดรวมของการลงทุนในแผนการตลาด

กระบวนการนี้เรียกว่า การวัดปริมาณ และผลลัพธ์ของการวัดปริมาณคือ มาตรวัด

ลองดูตัวอย่างเพื่อทำความเข้าใจให้ชัดเจน:

• ผลจากการวัดปริมาณ เรามีการวัดสองแบบคือ “จำนวนลูกค้าที่ได้มาในช่วงเวลาหนึ่ง” และ “เงินทุนที่ลงทุนในการตลาด”

ตัวชี้วัดคืออะไร? คำจำกัดความหนึ่งในพจนานุกรม Merriam-Webster คือ “ตัวชี้วัดคือมาตรฐานของการวัด” คำจำกัดความนี้ดูคล้ายกับคำจำกัดความของการวัด ในการใช้งานทางธุรกิจ “ตัวชี้วัด” และ “การวัด” มีความหมายที่ทับซ้อนกัน คำอธิบายหนึ่งที่ฉันพบว่ามีประโยชน์เป็นพิเศษคือ ตัวชี้วัดเป็นอนุพันธุ์ของการวัด

• ตัวอย่าง: เราใช้การวัดสองอย่างคือ “การลงทุนในด้านการตลาด” และ “จำนวนลูกค้าที่ได้มา” เพื่อคำนวณ ต้นทุนรวมในการหาลูกค้าใหม่ นั่นคือตัวชี้วัด มันเป็นอนุพันธุ์ของการวัดสองอย่าง

ตัวชี้วัดยังมีความหลากหลายในบทบาท ขึ้นอยู่กับบริบททางธุรกิจ ฉันกำลังพูดถึงตัวชี้วัดเชิงนำและเชิงผลลัพธ์ที่เราได้พูดคุยไว้ใน บทความแยกต่างหาก

อย่างที่กล่าวไปแล้ว ตัวชี้วัดคือตัวมาตรฐานในการวัดผล หมายความว่าเราสามารถใช้มันเพื่อเปรียบเทียบการวัดผลของเรากับผลลัพธ์ที่ผ่านมา หรือเราสามารถเปรียบเทียบสิ่งที่เราวัดในบริษัทของเรากับการวัดผลของบริษัทอื่น ผมกำลังพูดถึงกระบวนการที่เรียกว่า การเปรียบเทียบ ในโลกธุรกิจ

• ตัวอย่าง: เราสามารถเปรียบเทียบ “ต้นทุนรวมในการดึงดูดลูกค้าใหม่” กับข้อมูลในอดีตเพื่อปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของบริษัทและเลือกวิธีการตลาดที่มีความคุ้มค่ามากขึ้น

สมมติว่าเรามีตัวชี้วัดบางอย่าง และเราจำเป็นต้องตัดสินใจว่ามันเป็นเพียงตัวชี้วัดที่มีส่วนในการปรับปรุงผลการดำเนินงานของธุรกิจหรือว่ามันเป็น KPI ถามตัวเองว่า:

คุณจะยอมจ่ายเงินจำนวนมากเพื่อให้ค่าของตัวชี้วัดนี้เพิ่มขึ้นสองเท่า (หรือ ลดลง) หรือไม่?

หากคำตอบคือ “ไม่” นั่นหมายถึงเรากำลังพูดถึงตัวชี้วัด ไม่ใช่ KPI

ตัวอย่าง: “ต้นทุนรวมในการหาลูกค้าใหม่” อาจจะเป็นหรือไม่เป็น KPI ก็ได้ ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ธุรกิจของคุณ

หากต้นทุนปัจจุบันในการหาลูกค้าใหม่สูง และทีมของคุณพบวิธีที่จะเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเดิมในราคาที่ต่ำลงถึง 10 เท่า นั่นเป็น KPI ที่ยอดเยี่ยมที่จะส่งผลกระทบต่อผลการดำเนินงานของคุณอย่างมีนัยสำคัญ

ธุรกิจออนไลน์ใด ๆ ต้องการมีการเข้าชมเว็บไซต์มากขึ้น จำนวนผู้เข้าชมรายเดือนเป็นตัวชี้วัด แต่เป็น KPI หรือไม่? มาทำการทดสอบ “ตัวชี้วัด vs. KPI” กัน

คุณยินดีจ่ายเท่าไรเป็น USD เพื่อเพิ่มจำนวนผู้เข้าชมรายเดือนของคุณเป็นสองเท่า? อย่ารีบออกตัวเลข มันไม่ง่ายขนาดนั้น เจ้าของเว็บไซต์ที่มีประสบการณ์จะเริ่มถามคำถาม: จะใช้วิธี SEO แบบไหน? ผู้เข้าชมใหม่เหล่านี้จะเป็นใคร? พวกเขาจะมาจากที่ไหน?

• สำหรับธุรกิจออนไลน์ส่วนใหญ่ จำนวนผู้เข้าชมรายเดือนเป็นตัวชี้วัดที่ยอดเยี่ยม แต่ไม่ใช่ KPI

เราจะเปลี่ยนตัวชี้วัดนี้ให้เป็น KPI ได้อย่างไร? มาดูคำถามที่ผมแนะนำให้เจ้าของเว็บไซต์ที่มีประสบการณ์ถาม

ถ้าเราพูดถึงผู้เข้าชมที่มาจากเครื่องมือค้นหาล่ะ? พวกเขาค้นหาโดยใช้คำหลักที่เกี่ยวข้องอย่างสูงกับกระบวนการการตลาดของเรา เรารู้ว่าผู้เข้าชมเหล่านี้จะสร้างลูกค้าที่มีคุณภาพและจะถูกแปลงเป็นการขายอย่างสำเร็จ แน่นอน เราจำเป็นต้องรู้ว่าคำหลักใดที่เกี่ยวข้อง และเราต้องกรองเฉพาะการเข้าชมจากเครื่องมือค้นหาที่เป็นธรรมชาติ แต่ผลลัพธ์คือเราจะมี KPI

• จำนวนผู้เข้าชมที่เป็นธรรมชาติสำหรับคำหลักที่เกี่ยวข้องอาจเป็น KPI ที่ดี

KPI ถูกใช้ในเชิงธุรกิจอย่างไม่ถูกต้อง หลายคนมักเรียกค่าตัวเลขใด ๆ ว่า KPI ในหลายกรณีนี้ไม่มีเหตุผล และผลลัพธ์คือเรามักได้ยินบางอย่างเช่น “KPIs ไม่ได้ผลสำหรับธุรกิจของเรา” นั่นเป็นเพราะสิ่งเหล่านั้นไม่ใช่ KPI แต่เป็นเพียงการวัดหรือเมตริกง่าย ๆ

ประโยชน์ของ KPI ที่แท้จริงคือมันให้ข้อมูลที่มีความหมายแก่ผู้บริหารในการตัดสินใจที่ดียิ่งขึ้น.

ลองพิจารณา “ต้นทุนรวมในการหาลูกค้าใหม่” เป็นตัวอย่าง:

• มันช่วยในการคิดกลยุทธ์การสร้างลูกค้าเป้าหมายที่ดีกว่า บริษัทอาจเริ่มโปรโมตผลิตภัณฑ์ที่มีต้นทุนต่ำหรือฟรีเป็นแนวหน้า ทำเงินจากผลิตภัณฑ์ด้านหลัง
• มันช่วยในการเลือกวิธีการตลาดที่เหมาะสมและตัดสินใจเลิกใช้วิธีที่ไม่คุ้มค่า เมื่อมีการเปรียบเทียบประสิทธิภาพของวิธีการตลาดและประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ บริษัทอาจตัดสินใจแทนที่โฆษณาที่มีราคาแพงในนิตยสารด้วยแคมเปญ CPC ที่มุ่งเป้าใน AdWords
• มันช่วยในการกำหนดราคาที่ถูกต้องสำหรับผลิตภัณฑ์ เมื่อทราบต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ ผู้จัดการสามารถตัดสินใจเกี่ยวกับการตั้งราคาของผลิตภัณฑ์ใหม่หรือส่วนลดสูงสุดที่เขาสามารถให้ได้

ตามตัวอย่างข้างต้น หากบริษัทติดตามตำแหน่งในเครื่องมือค้นหาสำหรับคำสำคัญที่เกี่ยวข้องและมีการแปลงที่ดีที่สุด KPI จะทำหน้าที่เป็นสัญญาณเตือนล่วงหน้า บอกให้ฝ่ายบริหารทราบว่ามีบางอย่างผิดปกติ ผู้บริหารจะไม่ประหลาดใจกับการลดลงของยอดขายอย่างกะทันหันและจะมีเวลาตอบสนองอย่างเหมาะสม

ตัวชี้วัดด้านล่างนี้โดยทั่วไปแล้วเป็นตัวชี้วัดที่ดีสำหรับ KPI สำหรับลูกค้าทุกคน:

• EBIT (กำไรก่อนดอกเบี้ยและภาษี) $
• มูลค่ารถเข็นสินค้าเฉลี่ย
• อัตราการเปลี่ยนจากผู้สนใจเป็นลูกค้า
• % ของลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ
• ต้นทุนรวมในการหาลูกค้าใหม่
• ส่วนแบ่งการตลาด, %

ในบทความของเขาบน LinkedIn, Bernard Marr แนะนำ “4 KPIs ที่ผู้จัดการทุกคนต้องใช้.” อย่างไรก็ตาม คุณจะไม่พบ KPIs ที่พร้อมใช้งานได้ที่นั่น เนื่องจากเป็นไปไม่ได้ที่จะสร้าง KPI ที่เป็นสากลสำหรับ “คุณภาพกระบวนการภายใน” ข้าพเจ้าขอกล่าวว่าบริษัทจำเป็นต้องค้นหา KPIs ของตนเองในสี่ด้านที่กล่าวถึงในบทความ: ความพึงพอใจของลูกค้า, คุณภาพกระบวนการภายใน, ความพึงพอใจของพนักงาน, ดัชนีผลการดำเนินงานทางการเงิน