ความภักดีของลูกค้ามีบทบาทพื้นฐานต่อความสำเร็จของธุรกิจ สามารถวัดได้หลายวิธีขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจ โดยภาพรวมแล้ว ความภักดีของลูกค้าหมายถึงการรักษาลูกค้าไว้ เช่น จำนวนลูกค้าที่กลับมาทำธุรกิจ/ซื้อซ้ำ อย่างไรก็ตาม ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงในปัจจุบัน ความภักดีของลูกค้ายังหมายถึงการรับรู้ต่อแบรนด์ พฤติกรรมและทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ ตลอดจนการกระทำที่มีต่อธุรกิจ เช่น รีวิวออนไลน์ การบอกต่อ เป็นต้น
ด้านล่างนี้เป็น KPI แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดบางส่วนเพื่อช่วยวัดความภักดีของลูกค้าและให้แนวทางสำหรับการวิเคราะห์ KPI เชิงลึก ซึ่งจะช่วยระบุว่าความภักดีของลูกค้าเป็นปัญหาหรือไม่ และจะให้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อประกอบการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์อย่างมีข้อมูลในการปรับปรุงความภักดีของลูกค้า
KPI ความภักดีและการรักษาลูกค้า. มีคำแนะนำสำหรับการวิเคราะห์อยู่ในส่วนที่ 1 พร้อม KPI หลักที่จะทำการวิเคราะห์ ในส่วนที่ 2 KPI ทั้งหมดได้รับการนิยามอย่างละเอียดพร้อมสูตรและกรอบเวลาที่แนะนำ ส่วนนี้ให้คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีสร้าง KPI ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจมากยิ่งขึ้น
ส่วนที่ 1. KPIs ด้านความภักดีของลูกค้า
ต่อไปนี้คือ KPI พื้นฐานบางส่วนสำหรับการวัดความภักดีของลูกค้า:
- อัตราการได้มาซึ่งลูกค้า
- อัตราการสูญเสียลูกค้า
- อัตราการรักษาลูกค้า
- สัดส่วนการใช้จ่ายของลูกค้า
KPI ทั้ง 4 รายการนี้จะช่วยให้ธุรกิจเข้าใจพื้นฐานของการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ชัดเจนยิ่งขึ้น โดยจะเห็นได้ว่าธุรกิจดึงดูดลูกค้าได้เพียงพอหรือไม่ รวมถึงสามารถรักษาลูกค้าไว้ได้หรือไม่ สัดส่วนการใช้จ่ายของลูกค้ามีนัยสำคัญเพียงใด และมีลูกค้าสูญเสียไปจำนวนเท่าใด
การวิเคราะห์ KPI เหล่านี้ตามช่วงเวลาจะให้ความรู้พื้นฐานแก่ธุรกิจในการทำความเข้าใจจุดแข็งและจุดอ่อน และนำไปสู่การดำเนินกลยุทธ์เพื่อเพิ่มอัตราความสำเร็จให้สูงสุด สถานการณ์ในอุดมคติคือ อัตราการได้มาซึ่งลูกค้าและอัตราการรักษาลูกค้าอยู่ในระดับสูง เช่นเดียวกับสัดส่วนการใช้จ่ายของลูกค้า และลดอัตราการสูญเสียลูกค้าให้น้อยที่สุด
KPIs ด้านความภักดีและการรักษาลูกค้า. การวิเคราะห์ KPI เชิงลึกด้านความภักดีของลูกค้า
เพื่อให้เข้าใจตำแหน่งที่ธุรกิจถือครองในแง่ของความภักดีของลูกค้าอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น สามารถวัด KPI ต่อไปนี้ได้:
- ความภักดีของลูกค้าในแง่ของการรับรู้/พฤติกรรม
- การมีส่วนร่วมของลูกค้า
- ความยืดหยุ่นของราคาสำหรับลูกค้า
- การเพิ่มขึ้นของยอดขายเนื่องจากลูกค้าที่ภักดี
KPI เหล่านี้จะวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าที่มีต่อธุรกิจ เช่น การระบุจำนวนลูกค้าที่มีทัศนคติเชิงบวกและสะท้อนผ่านการรีวิวเชิงบวกและการบอกต่อ รวมถึงกิจกรรมอื่น ๆ อีกมากมาย นอกจากนี้ KPI เหล่านี้จะนำความรู้เกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของลูกค้าในโปรแกรมความภักดี เช่น บัตรสะสมความภักดี การลงทะเบียนบนเว็บไซต์ จดหมายข่าวทางอีเมล เป็นต้น
ความยืดหยุ่นของราคาเป็นการวัดที่มีคุณค่าในการตอบสนองของลูกค้าที่ภักดีต่อการเพิ่มขึ้นของราคา ซึ่งช่วยให้เข้าใจการรับรู้แบรนด์ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่มีอิทธิพลหลายแบรนด์ได้สร้างการรับรู้คุณภาพสูงที่ลูกค้าที่ภักดีพร้อมที่จะยอมรับการเพิ่มราคาที่สูงขึ้น
นอกจากนี้ยังสำคัญในการเข้าใจผลกระทบที่ลูกค้าที่ภักดีมีต่อยอดขายและรายได้ โดยเฉพาะผลกระทบเชิงบวก
นี่คือ KPI ที่เป็นแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดที่จะช่วยระบุข้อผิดพลาดในการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าและการรักษาลูกค้าที่ภักดี:
- การลดลงของกรวย
KPI การลดลงของกรวยวิเคราะห์ลูกค้าที่เลิกสนใจในความพยายามในการมีส่วนร่วมเฉพาะทาง การวัดการลดลงของกรวยเป็นส่วนหนึ่งของการวิเคราะห์ความภักดีของลูกค้าเพื่อให้เข้าใจจำนวนลูกค้าที่เลิกสนใจ เหตุผล และวิธีการเปลี่ยนแปลงเพื่อช่วยลด KPI นี้
ส่วนที่ 2. การกำหนด KPIs และสูตร
นี่คือรายละเอียดของ KPIs ที่ได้กล่าวถึงในส่วนที่ 1:
อัตราการได้มาซึ่งลูกค้า
ตัวชี้วัดนี้ใช้สำหรับการวัดอัตราการได้มาซึ่งลูกค้า กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ใช้วัด % ของลูกค้าใหม่ที่ได้มาในช่วงเวลาที่กำหนด
KPI ด้านความภักดีและการรักษาลูกค้า. สูตร:
- จำนวนลูกค้าที่ได้มาทั้งหมด/ฐานลูกค้าทั้งหมด x 100
- หน่วย KPI: %
- กรอบเวลา KPI: อัปเดตเป็นรายปี
KPI ด้านความภักดีและการรักษาลูกค้า. อัตราการสูญเสียลูกค้า
ตัวชี้วัดนี้ใช้สำหรับวัดอัตราการสูญเสียลูกค้า กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ วัดจำนวนลูกค้าที่สูญเสียไป (หายไป) เป็นเปอร์เซ็นต์ของฐานลูกค้าทั้งหมด ภายในช่วงเวลาที่กำหนด
KPI ความภักดีและการรักษาลูกค้า. การสูญเสียลูกค้ามีความสำคัญอย่างยิ่งต่อบริษัท เนื่องจากโดยสาระสำคัญแล้วเท่ากับการสูญเสียทางธุรกิจ
สูตร:
- จำนวนลูกค้าที่สูญเสียไปทั้งหมด / จำนวนลูกค้าทั้งหมด x 100
- หน่วย KPI: %
- กรอบเวลา KPI: อัปเดตเป็นรายปี
อัตราการรักษาลูกค้า
ตัวชี้วัดนี้ใช้สำหรับวัดอัตราการรักษาลูกค้า กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ วัดความสามารถของบริษัทในการรักษาลูกค้า โดยคำนวณจากการนำจำนวนลูกค้าที่รักษาไว้ทั้งหมด หารด้วยจำนวนลูกค้าทั้งหมด ภายในช่วงเวลาที่กำหนด
KPI ความภักดีและการรักษาลูกค้า. KPI นี้เป็นสิ่งตรงข้ามกับ KPI การสูญเสียลูกค้า (Customer Attrition KPI) ซึ่งใช้วัดการสูญเสียลูกค้า
KPI ความภักดีและการรักษาลูกค้า. บรรทัดฐานทางธุรกิจที่เป็นที่รู้จักกันดีคือ ลูกค้าที่รักษาไว้มีต้นทุนต่อบริษัทต่ำกว่าลูกค้าที่ได้มาใหม่อย่างมาก ดังนั้น บริษัทจึงมุ่งเพิ่มค่า KPI นี้ให้สูงที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านความพยายามด้าน CRM
อย่างไรก็ตาม งานวิจัยบางส่วนแนะนำให้วัด “ต้นทุนของลูกค้าที่รักษาไว้” มากกว่า “จำนวนลูกค้าที่รักษาไว้” ในสูตรด้านล่างนี้ เราจะใช้จำนวนลูกค้าที่รักษาไว้ แต่สามารถสลับตัวเลขเป็นต้นทุนเพื่อให้ได้ทั้งสองการวัดได้
สูตร:
- จำนวนลูกค้าที่รักษาไว้ทั้งหมด / จำนวนลูกค้าทั้งหมด x 100
- หน่วย KPI: %
- กรอบเวลา KPI: อัปเดตเป็นรายปี
สัดส่วนการใช้จ่ายของลูกค้ากับบริษัท
ตัวชี้วัดนี้ใช้สำหรับวัด % ของงบประมาณของลูกค้าในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่ใช้จ่ายไปกับการซื้อผลิตภัณฑ์นั้นจากบริษัท ภายในช่วงเวลาที่กำหนด (เช่น รายปี)
สัดส่วนการใช้จ่ายของลูกค้ากับบริษัทเป็นองค์ประกอบที่สำคัญอย่างยิ่งสำหรับทุกบริษัท และมีการแข่งขันสูงมากในทุกตลาดเพื่อให้บริษัทต่าง ๆ เพิ่มค่า KPI นี้ให้สูงที่สุด
KPI ด้านความภักดีและการรักษาลูกค้า. ตัวอย่างเช่น ลูกค้าใช้จ่าย $1,000 ต่อปีเพื่อซื้อบริการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต โดยจ่าย $700 สำหรับบริการ Wi-Fi ภายในบ้านจากบริษัท X และจ่าย $300 สำหรับบริการ 3G บนสมาร์ทโฟนจากบริษัท Y ในกรณีนี้ บริษัท X มีสัดส่วนการใช้จ่ายของลูกค้ากับบริษัทเท่ากับ 70% ขณะที่บริษัท Y มีเพียง 30%
หากคุณคือบริษัท Y คุณอาจกำหนด KPI เพื่อเพิ่มสัดส่วนการใช้จ่ายดังกล่าวให้เป็น 100% ในไตรมาสถัดไป โดยเสนอข้อเสนอแบบแพ็กเกจร่วมที่ดีกว่าให้แก่ลูกค้า ทั้งสำหรับ WiFi ภายในบ้านและบริการเชื่อมต่อ 3G
สูตร:
- งบประมาณที่ใช้จ่ายกับผลิตภัณฑ์ของบริษัทคุณ/ งบประมาณรวมสำหรับผลิตภัณฑ์ x 100
- หน่วย KPI: %
- กรอบเวลา KPI: อัปเดตรายไตรมาสหรือรายปี
ความภักดีของลูกค้าในแง่ของการรับรู้/พฤติกรรม
KPI นี้พิจารณาการรับรู้ต่อแบรนด์และพฤติกรรมที่มีต่อธุรกิจ โดยเป็นการวัดเชิงคุณภาพมากกว่าการวัดเชิงปริมาณ แต่สามารถวัดได้ในระดับหนึ่ง
ตัวอย่างเช่น บริษัทอาจต้องการวัดเปอร์เซ็นต์ของรีวิวเชิงบวกบนเว็บไซต์ หรือเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่ภักดีซึ่งเขียนรีวิวเชิงบวก
นอกจากนี้ ท่านอาจพิจารณาวัดจำนวนลูกค้าใหม่ที่ได้รับการแนะนำจากเพื่อน ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะเป็นการบอกต่อจากลูกค้าที่ภักดีอยู่แล้ว ทั้งนี้ แบบสำรวจยังอาจเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมในการวัดความภักดีของลูกค้าได้อีกด้วย
การมีส่วนร่วมของลูกค้า
KPI นี้วัดร้อยละของลูกค้าที่เข้าร่วมโปรแกรมสะสมความภักดี คิดเป็นร้อยละของลูกค้าทั้งหมด โดยวัดในช่วงเวลาที่กำหนด ช่วยให้ธุรกิจระบุระดับการมีส่วนร่วมของลูกค้า และปรับแต่งโปรแกรมสะสมความภักดีเพื่อดึงดูดให้มีลูกค้าเข้าร่วมมากขึ้น และท้ายที่สุดเพิ่มสัดส่วนความภักดีของลูกค้า
KPI ด้านความภักดีและการรักษาลูกค้า. สูตร:
- จำนวนลูกค้าทั้งหมดที่เข้าร่วมโปรแกรมสะสมความภักดี / จำนวนลูกค้าทั้งหมด x 100
- หน่วยของ KPI: %
- กรอบเวลาของ KPI: อัปเดตเป็นรายไตรมาสหรือรายปี
ความยืดหยุ่นของราคาของลูกค้า
KPI นี้ใช้วัดความยืดหยุ่นของราคาของลูกค้าที่ภักดี กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ใช้ระบุความเต็มใจของลูกค้าที่ภักดีในการซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีการปรับขึ้นราคา และพฤติกรรมโดยรวมของพวกเขาเมื่อราคาเพิ่มขึ้น
KPI ด้านความภักดีและการรักษาลูกค้า. สูตร:
- จำนวนลูกค้าที่ภักดีทั้งหมดที่ซื้อผลิตภัณฑ์ซึ่งมีการปรับขึ้นราคา/ จำนวนลูกค้าที่ภักดีทั้งหมด x 100
- หน่วย KPI: %
- กรอบเวลา KPI: อัปเดตรายไตรมาสหรือรายปี
เพิ่มยอดขายจากลูกค้าที่ภักดี
ตัวชี้วัดนี้ใช้สำหรับวัดเปอร์เซ็นต์การเพิ่มขึ้นของการขายที่เกิดจากการได้มาซึ่งลูกค้าที่ภักดี เทียบกับการเพิ่มขึ้นของยอดขายรวมของบริษัท ในช่วงเวลาที่กำหนด
KPI ด้านความภักดีและการรักษาลูกค้า. บริษัทสามารถใช้เพื่อวัดความสามารถในการทำกำไรที่ลูกค้าที่ภักดีซึ่งได้มานำมาสู่ธุรกิจ
การวิเคราะห์เชิงลึกยิ่งขึ้นยังสามารถพิจารณาผลตอบแทนจากความพยายามและการลงทุนของบริษัทในการรักษาลูกค้าไว้ ตัวอย่างเช่น บริษัทสามารถเปรียบเทียบอัตราการรักษาลูกค้า (Customer Retention Rate) กับอัตราการเพิ่มขึ้นของการขาย (Sales Increase Rate) และระบุแนวโน้มต่าง ๆ (เช่น เติบโตเพิ่มขึ้นตามสัดส่วน)
เนื่องจากการบริโภคอาจเปลี่ยนแปลงได้จากหลายสาเหตุ (ฤดูกาล ช่วงเวลาของเดือน ความมั่นคงทางเศรษฐกิจ เป็นต้น) บริษัทจึงควรใช้ KPI นี้เป็นข้อสรุปที่ชัดเจนได้ก็ต่อเมื่อได้ประเมินผลตลอดช่วงเวลาหนึ่ง และพิจารณาปัจจัยอื่นประกอบด้วย
สูตร:
- ยอดขายที่เพิ่มขึ้นทั้งหมดจากลูกค้าที่ภักดี/ ยอดขายที่เพิ่มขึ้นทั้งหมด x 100
- หน่วย KPI: %
- กรอบเวลา KPI: อัปเดตรายไตรมาส
Funnel Drop-Off
ตัวชี้วัดนี้ใช้สำหรับวัดอัตราการหลุดออกจากฟันเนล กล่าวอีกนัยหนึ่ง คือใช้วัดจำนวนลูกค้าที่หลุดออกจากฟันเนลการส่งเสริมการขาย/การมีส่วนร่วมของบริษัท
KPI ด้านความภักดีและการรักษาลูกค้า. ตัวอย่างของฟันเนล ได้แก่ จดหมายข่าวของบริษัท บัตรสะสมคะแนน อีเมลเฉพาะบุคคล เป็นต้น อัตราการหลุดออกจากฟันเนลคือร้อยละของลูกค้าที่ละทิ้งฟันเนลดังกล่าว ตัวอย่างเช่น บริษัทที่ส่งจดหมายข่าวทางอีเมลรายเดือนให้แก่ลูกค้าทั้งหมดอาจพบอัตราการหลุดออกจากฟันเนล 20% โดยที่ลูกค้า 20% ได้ยกเลิกการรับจดหมายข่าว
ด้วยการติดตาม KPI นี้ บริษัทสามารถกำหนดกลยุทธ์เพื่อลดอัตราดังกล่าวได้ เนื่องจากเป็นสิ่งสำคัญในการรักษาการมีส่วนร่วมของลูกค้าในฟันเนลเหล่านี้ ผ่านฟันเนล บริษัทมีช่องทางในการสร้างการมีส่วนร่วมและดึงดูดลูกค้าให้สนใจผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัท
สูตร:
- จำนวนการหลุดออกจากฟันเนลทั้งหมด / จำนวนลูกค้าที่มีส่วนร่วมในฟันเนลทั้งหมด x 100
- หน่วย KPI: %
- กรอบเวลา KPI: อัปเดตรายไตรมาสหรือรายปี
ส่วนที่ 3. สร้าง KPI เชิงกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติม
การสร้าง KPI เชิงกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติมเพื่อวัดความภักดีของลูกค้าเป็นกระบวนการ 3 ขั้นตอนที่ง่าย:
1. ระบุ พันธกิจ วิสัยทัศน์ และวัตถุประสงค์ของคุณ
- ความภักดีของลูกค้าที่คุณต้องการบรรลุคืออะไร?
- อะไรที่แสดงถึงความสำเร็จ?
- อะไรคือความล้มเหลว?
- คู่แข่งของคุณกำลังทำอะไรอยู่?
- สิ่งนี้ส่งผลกระทบต่อธุรกิจของคุณอย่างไร?
2. สร้าง KPI ที่อิงตามวัตถุประสงค์ของคุณ
3. วัด KPIs ของคุณและทำการวิเคราะห์
ใช้แม่แบบ KPI ด้านความภักดีและการรักษาลูกค้า
BSC Designer ช่วยให้องค์กรนำกลยุทธ์ที่ซับซ้อนไปใช้:
- สมัคร แพ็กเกจฟรีบนแพลตฟอร์ม
- ใช้แม่แบบ
KPI ด้านความภักดีและการรักษาลูกค้า เป็นจุดเริ่มต้น คุณจะพบแม่แบบนี้ที่ ใหม่ > สกอร์การ์ดใหม่ > แม่แบบเพิ่มเติม - ปฏิบัติตาม ระบบการดำเนินกลยุทธ์ ของเราเพื่อสอดคล้องผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและความทะเยอทะยานเชิงกลยุทธ์ให้เป็นกลยุทธ์ที่ครอบคลุม
เริ่มต้นวันนี้และดูว่า BSC Designer ช่วยให้การดำเนินกลยุทธ์ของคุณง่ายขึ้นได้อย่างไร!
โออานา โบเตียนู ผู้เชี่ยวชาญด้าน KPI และผลการดำเนินธุรกิจ เธอสำเร็จการศึกษาระดับเกียรตินิยมสาขาการจัดการและการตลาด และมีประสบการณ์หลายปีในการทำงานกับเครื่องมือจัดการผลการดำเนินงานทั้งในด้านการจ้างงานและยุทธศาสตร์ นอกจากนี้เธอยังเคยทำงานเป็นที่ปรึกษาด้านการจัดการผลการดำเนินงานออนไลน์ที่ BSC Designer ตั้งแต่ปี 2012 ถึง 2013