แบรนด์คือคุณค่าที่รับรู้ของผลิตภัณฑ์ เรียนรู้ว่า KPIs ใดที่สามารถใช้ในการวัดและประเมินในระดับการรับรู้และความสอดคล้อง
Brand KPIs. การนำทางบทความ:
- 5 ขั้นตอนในการวัดแบรนด์สำหรับ SMB
- ตัวชี้วัดการรับรู้แบรนด์
- ตัวชี้วัดความสอดคล้องของแบรนด์
- ยุทธศาสตร์ของผู้จัดการแบรนด์
แบรนด์คืออะไร?
แบรนด์คือคุณค่าที่รับรู้ได้ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ เริ่มต้นจากสไตล์ภาพลักษณ์แต่แปลความหมายได้ถึงทุกกิจกรรมขององค์กร
- ในด้านของบริษัท แบรนด์สามารถแบ่งออกเป็นคำมั่นสัญญาของแบรนด์เฉพาะได้
- ในด้านของลูกค้า การรับรู้แบรนด์จะแตกต่างกันไปตามผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่าง ๆ
ใครคือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของแบรนด์?
- ผู้ใช้ปลายทาง แน่นอน (เราสามารถจัดหมวดหมู่เพิ่มเติมได้)
- พันธมิตรของบริษัท
- ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายใน: พนักงาน ผู้บริหารระดับสูง ผู้จัดการด้านความสามารถ ผู้จัดการแบรนด์
- ผู้ถือหุ้น สื่อมวลชน นักลงทุน คู่แข่ง เป็นต้น
ดังนั้น เมื่อวัดแบรนด์ เราจำเป็นต้องเข้าใจว่าคำมั่นสัญญาของแบรนด์ที่เรากำลังพูดถึงคืออะไรและใครคือผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
5 ขั้นตอนในการวัดแบรนด์สำหรับธุรกิจ SMB
นี่คือแผนอย่างรวดเร็วว่าธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางสามารถเข้าถึงการวัดแบรนด์ได้อย่างไร
- วัด การรับรู้ทั่วไปของแบรนด์ (ดูรายละเอียดด้านล่าง)
- อธิบาย คำมั่นสัญญาของแบรนด์
- กำหนด ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของแบรนด์
- จับคู่ คำมั่นสัญญาของแบรนด์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
- วัด ความสอดคล้องของแบรนด์
- ปรับปรุง ตามผลการค้นพบ
เมทริกซ์แบรนด์/ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
เมทริกซ์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย/แบรนด์อย่างง่ายจะช่วยได้มากในการทำความเข้าใจว่าแต่ละคำมั่นสัญญาของแบรนด์หมายถึงอะไรสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่าง ๆ และวิธีการหาปริมาณในแง่มุมนี้ของแบรนด์สำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียนี้
นี่คือตัวอย่างของเมทริกซ์ดังกล่าว:
| ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย\คำมั่นสัญญาของแบรนด์ | เป็นสถานที่ทำงานที่ยอดเยี่ยม | บริการลูกค้าที่เป็นเลิศ | ผลิตภัณฑ์ที่เชื่อถือได้ |
| พนักงาน | เรามีสิทธิ์ทำงานจากระยะไกล เมตริก: ความพึงพอใจของพนักงาน, % | เรามีเครื่องมือสนับสนุนลูกค้าทางช่องทางหลากหลาย เมตริก: ความพึงพอใจในการมีเครื่องมือ, % | ทำการตรวจสอบคุณภาพอย่างจริงจัง เมตริก: จำนวนรายงานใกล้พลาด |
| ผู้ใช้ปลายทาง | ทีมของบริษัทพร้อมช่วยเสมอ เมตริก: คุณภาพการตอบสนอง, % | บริษัทตอบกลับอย่างรวดเร็วแม้ว่าเราจะฝากความคิดเห็นในวิดีโอ YouTube เมตริก: เวลาการตอบสนอง, % | ข้อบกพร่องได้รับการแก้ไขอย่างรวดเร็ว เมตริก: เวลาในการแก้ปัญหาวิกฤติ |
| พันธมิตร | ทีมของบริษัทมีเสถียรภาพ | แม้ว่าจะมีปัญหา บริษัทก็จะแก้ไขได้อย่างรวดเร็ว | ผลิตภัณฑ์ของบริษัทดูแลรักษาง่าย เราสามารถรวมโซลูชันของพวกเขาเข้ากับผลิตภัณฑ์ของเรา เมตริก: ความสามารถในการบำรุงรักษา, % |
| ผู้จัดการแบรนด์ | แบรนด์ของเราช่วยให้เราจ้างความสามารถได้เร็วขึ้น | เราให้ความสำคัญกับเวลาของลูกค้าของเรา | เราทำผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง และนี่คือความหมายในกรณีของคุณ… |
ฉันไม่ได้เพิ่มการรับรู้แบรนด์ในตาราง (เราจะพูดถึงด้านล่าง) เพราะมันคือสิ่งที่แบรนด์ทุกอันต้องการบรรลุและวิธีการในการหาปริมาณการรับรู้จะคล้ายกันสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่าง ๆ
ทำไมเราต้องการวัดแบรนด์?
ก่อนที่จะพูดถึงตัวชี้วัดแบรนด์เฉพาะเจาะจง เราจำเป็นต้องถามคำถามพื้นฐาน:
- ทำไมเราต้องการวัดแบรนด์?
ในกรณีของแบรนด์ SMB คำตอบที่ดีที่สุดคือ:
- เรียนรู้ว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของเรารู้สึกอย่างไรกับสิ่งที่เรานำเสนอและปรับปรุงบางอย่างในบริษัท ผลิตภัณฑ์ การบริการลูกค้า หรือข้อความการตลาด
เราจะทำอะไรกับผลลัพธ์?
แผนปฏิบัติการเกี่ยวกับผลการวัดแบรนด์ทั้งหมดคือการวิเคราะห์สถานการณ์และวางแผนการปรับปรุงตามนั้น
ในการวางแผนการปรับปรุงใด ๆ เราจำเป็นต้องทราบจุดเริ่มต้นหรือฐานข้อมูล – ซึ่งจะเป็นข้อมูลประวัติของเราเองหรือข้อมูลที่เกี่ยวข้องเกี่ยวกับคู่แข่ง
ตัวชี้วัดการรับรู้แบรนด์
การรับรู้แบรนด์ หมายถึง การจดจำและการระลึกถึงแบรนด์ บทความในวิกิพีเดียได้สรุปแนวทางทั่วไปไว้อย่างดี แต่เรามามุ่งเน้นที่สิ่งที่เราสามารถใช้ในกรณีของบริษัทขนาดกลางและขนาดย่อม (SMB)
เราจะวัด การรับรู้แบรนด์ ในหมู่ ผู้ใช้ปลายทาง ได้อย่างไร?
โดยการทำแบบสำรวจอิสระบางรายการ ตัวอย่างเช่น ในกรณีของ BSC Designer เราสามารถสำรวจนักยุทธศาสตร์ 100 คนจากบริษัทต่าง ๆ (ซึ่งเป็นจำนวนที่สมเหตุสมผลสำหรับการประชุมแบบออฟไลน์) และถามพวกเขาว่าเคยได้ยินเกี่ยวกับโซลูชันซอฟต์แวร์สำหรับการดำเนินการยุทธศาสตร์ใดบ้าง
นี่เป็นทางเลือกที่สมเหตุสมผล แต่ก็มีปัญหาที่อาจเกิดขึ้นได้บางประการ:
- ผู้แทนการประชุม 100 คนเหล่านั้นจะเป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ของตลาดที่มีศักยภาพ และไม่จำเป็นต้องเป็นลูกค้าที่มีศักยภาพของคุณ
- มีค่าใช้จ่ายสูง เพราะในการที่จะได้อัตราการเข้าร่วมสูง ผู้จัดงานจำเป็นต้องลงทุนในสิ่งที่น่าสนใจกว่าแบบสำรวจก่อนงานผ่านอีเมล
แล้วผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ๆ ของแบรนด์ล่ะ? ตัวชี้วัดการรับรู้แบรนด์จะคล้ายกันพร้อมกับการปรับเปลี่ยนบางประการ ตัวอย่างเช่น ในกรณีของทีมภายในของเรา เราสนใจให้ทีมรู้ว่าเราวางแผนจะส่งมอบคำมั่นสัญญาของแบรนด์อย่างไรบ้าง ในกรณีนี้ การวัด ระดับการรับรู้ยุทธศาสตร์ เป็นความคิดที่ดี
ตัวชี้วัดการรับรู้แบรนด์
วิธีที่ง่ายกว่าสำหรับการวัดการรับรู้แบรนด์คืออะไร?
ตัวชี้วัดการค้นหาแบรนด์
ติดตามจำนวน การค้นหารายเดือนสำหรับชื่อแบรนด์ ในเครื่องมือค้นหา ข้อมูลนี้ตอนนี้อาจไม่ละเอียดนัก แต่คุณสามารถมีความเข้าใจทั่วไปและเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ของคุณกับคู่แข่งได้
เมตริกของ Backlinks
ติดตามจำนวนของ backlinks ที่เข้ามา จำนวนทั่วไปของ backlinks อาจไม่บอกคุณมากนัก วิเคราะห์ลิงก์และนับเฉพาะลิงก์ที่มาจากเนื้อหาบรรณาธิการ ซึ่งสามารถรวมกับโครงการ SEO อื่น ๆ ที่ ได้กล่าวถึงก่อนหน้า
เมตริกทราฟฟิกโดยตรง
ดูที่ ทราฟฟิกเว็บไซต์โดยตรง นี่เป็นอีกหนึ่งตัวบ่งชี้ว่าการทำงานของแบรนด์ของคุณเป็นอย่างไร
เมตริกความเชื่อมั่นทางสังคม
การแสดงรายการเปรียบเทียบ บริษัทของคุณถูกจัดอยู่ในรายการเปรียบเทียบที่เกี่ยวข้องหรือไม่? ตัวอย่างเช่น ในกรณีของ BSC Designer มีเว็บไซต์อิสระจำนวนมากที่ได้ตรวจสอบซอฟต์แวร์บาลานซ์ สกอร์การ์ด และเรารู้สึกยินดีที่ได้อยู่ในรายการเหล่านั้น ซึ่งแสดงถึงระดับของการรับรู้แบรนด์ในบางระดับ (อย่างน้อยสำหรับบรรณาธิการของเว็บไซต์) และยังทำหน้าที่เป็นสัญญาณความเชื่อมั่นทางสังคมอื่น ๆ สำหรับผู้ซื้อที่มีศักยภาพรวมถึงสำหรับเครื่องมือค้นหาอีกด้วย
ความสำคัญของการรับรู้แบรนด์
ในความคิดของฉัน ปัญหาของการรับรู้แบรนด์คือการรับรู้ที่สูงขึ้นไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับคำสัญญาของแบรนด์ ซึ่งไม่จำเป็นต้องนำไปสู่ประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีขึ้นหรือรายได้จากการขายที่มากขึ้น…
ตัวอย่างที่เกินจริง:
- ลองนึกถึงโซลูชันซอฟต์แวร์ที่ถูกโปรโมทในทุกช่องทางที่เป็นไปได้และสำหรับคำหลักที่มีราคาสูงที่สุดบน Google Ads – การวัดการรับรู้สูง แต่ข้อความใดที่ถูกส่งถึงผู้ใช้งานเป้าหมายในลักษณะนี้? “เราเป็นโซลูชันสำหรับทุกปัญหา?” ฉันสงสัยว่าจะมีใครเชื่อจริง ๆ ในวันนี้
- ลองนึกถึงโฆษณาที่ขัดจังหวะวิดีโอ YouTube ของคุณ ฉันมั่นใจว่าคุณจำชื่อแบรนด์ได้ แต่คุณมีความรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับพวกเขาในตอนนี้?
นี่นำเราไปสู่การวัดผลถัดไป
ตัวชี้วัดของความสอดคล้องของแบรนด์
ตัวชี้วัดเหล่านี้ระบุ ช่องว่าง ระหว่างคำมั่นสัญญาของแบรนด์และการรับรู้ที่แท้จริงของแบรนด์
บริษัทให้เช่ารถยนต์สามารถพูดได้มากมายเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือของพวกเขา แต่ประสบการณ์ที่เกิดจากการบริการลูกค้าที่ไม่ดีจะทำลายค่าแบรนด์นี้อย่างรวดเร็ว
จะวัดความสอดคล้องของแบรนด์ได้อย่างไร? เราจำเป็นต้องหาปริมาณสองสิ่ง:
- ค่านิยมของแบรนด์
- การรับรู้แบรนด์ที่แท้จริง
ติดตามด้วยการให้เช่ารถยนต์เป็นตัวอย่าง หากค่าคือ การมีความน่าเชื่อถือ เราสามารถหาปริมาณได้โดยตัวชี้วัด บริการที่ได้รับตามที่คาดหวัง, % เส้นฐานสำหรับโซนสีเขียวสำหรับตัวชี้วัดนี้ควรอยู่ที่ประมาณ 98% ค่าที่ต่ำกว่านี้เป็นสัญญาณของ ความไม่สอดคล้องของแบรนด์
ตัวชี้วัดอะไรที่สามารถช่วยวัดความสอดคล้องของแบรนด์ได้บ้าง?
Brand KPIs. ตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมทางสังคม
เนื้อหา การกดถูกใจและการแชร์, การกล่าวถึงในสังคมออนไลน์ แบรนด์มีความเกี่ยวข้องกับการมีส่วนร่วมทางอารมณ์อย่างมาก ดังนั้นหากเนื้อหาของคุณได้รับการกดถูกใจและการแชร์ นั่นเป็นสัญญาณที่ดี อย่าลืมจัดประเภทการมีส่วนร่วมเป็นบวกและลบ
อัตราการเปิดจดหมายข่าว
อัตราการเปิด จดหมายข่าว, %. ทุกคนได้รับอีเมลจากบริษัทต่างๆ หลายร้อยฉบับในแต่ละเดือน บางฉบับถูกส่งตรงไปยังถังขยะ บางฉบับถูกเปิดทุกครั้งหรือถูกเก็บไว้อย่างดีในโฟลเดอร์แยกต่างหากในบัญชี Gmail ของคุณ คุณอ่านอีเมลจากแบรนด์ที่คุณไว้วางใจ ซึ่งพิสูจน์แล้วว่าสามารถส่งข้อมูลที่มีประโยชน์เป็นประจำ
ตรวจสอบเมตริก
เมตริกการตรวจสอบเชิงบวกหรือเชิงลบ แม้แต่แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดก็ยังได้รับความเห็นเชิงลบ (ดูปัญหาที่รายงานเกี่ยวกับรถยนต์ Tesla หรือโทรศัพท์ Apple) แต่บริษัทเหล่านั้นรู้วิธีเรียนรู้จากความเห็นเหล่านั้น
ตัวชี้วัดลูกค้าที่กลับมาใช้บริการ
หากผู้คนกลับมาใช้บริการกับคุณ นั่นเป็นตัวชี้วัดที่ดีถึงความไว้วางใจที่ผลิตภัณฑ์ของคุณได้รับ หรืออย่างน้อยก็เป็นตัวชี้วัดว่าคุณทำได้ดีกว่าคู่แข่งของคุณ
ตัวชี้วัดมูลค่าแบรนด์
การทำความเข้าใจมูลค่าแบรนด์อาจน่าสนใจในแง่ของการคำนวณผลตอบแทนการลงทุนของแบรนด์ แต่พูดตามตรง ฉันไม่เห็นว่าตัวชี้วัดมูลค่าแบรนด์จะช่วยเราในเรื่องความท้าทายที่กล่าวถึงข้างต้นในบท “ทำไมเราจึงวัดมูลค่าแบรนด์” อย่างไร อย่างไรก็ตาม ขอให้ฉันแบ่งปันความคิดเห็นบางประการเกี่ยวกับเรื่องนี้
การลงทุนในแบรนด์, $
การประเมินคร่าวๆ ของทุกสิ่งที่เราลงทุนในแบรนด์
ควรนับอะไรบ้าง?
สิ่งใดก็ตามที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของธุรกิจของคุณ การคำนวณนั้น ไม่ชัดเจนขนาดนั้น เราสามารถนับต้นทุนการออกแบบสไตล์แบรนด์และอาจจะรวมถึงการบริจาคให้กับทีมกีฬา แต่กิจกรรมอื่น ๆ จะทับซ้อนกับการตลาดแบบดั้งเดิมมาก ยกตัวอย่างการเข้าร่วมอีเวนต์ คุณสามารถทำเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ แต่ยังมีสิ่งที่จับต้องได้และวัดผลได้มากกว่า
Premium Price Metric
พวกเขากล่าวว่าหนึ่งในประโยชน์ของการมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งคือความสามารถในการตั้งราคาพรีเมียม ซึ่งเป็นราคาที่สูงกว่าคู่แข่งที่มีแบรนด์ที่อ่อนแอกว่า ฉันเห็นด้วย นั่นเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง แต่ก็มีตัวอย่างอื่น ๆ ที่ขัดแย้งกับตรรกะนี้อย่างชัดเจน
ลองดูที่ สายการบิน Vueling ในท้องถิ่น พวกเขาวางตำแหน่งตัวเองว่าเป็นสายการบินต้นทุนต่ำ (ไม่มีราคาพรีเมียม) แต่พวกเขามีแบรนด์ที่แข็งแกร่งอย่างแน่นอน ส่วนหนึ่งของแบรนด์นี้คือการออกแบบที่สม่ำเสมอ แต่มีมากกว่านั้นเกี่ยวกับการให้บริการบางประเภท
ยุทธศาสตร์ของผู้จัดการแบรนด์
เมื่อคำนึงถึงความท้าทายที่เราได้อภิปรายไปแล้ว เราสามารถสร้างแม่แบบแผนที่ยุทธศาสตร์สำหรับผู้จัดการแบรนด์ (ซึ่งขณะนี้มีให้เป็นแม่แบบสำหรับบัญชี BSC Designer Online ทุกบัญชี)
Brand KPIs. มุมมองด้านการเงิน
ผลลัพธ์ทางการเงินที่แบรนด์ของเราช่วยให้เราบรรลุคืออะไร?
- รับรองการเติบโตทางการเงินในระยะยาว
มุมมองด้านลูกค้า
ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียคาดหวังอะไรจากบริษัทของเรา?
- กำหนดคำสัญญาแบรนด์สำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด
- รับประกันความสอดคล้องของแบรนด์
มุมมองด้านกระบวนการภายใน
เราจะตอบสนองความคาดหวังของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้อย่างไร?
- ทำแผนที่จุดที่มีปฏิสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
- ตรวจสอบความสอดคล้องระหว่างคำมั่นสัญญาของแบรนด์และพฤติกรรมที่แท้จริง
- เสนอแนะแนวทางการปรับปรุงสำหรับทีม
มุมมองด้านการเรียนรู้และการเติบโต
เราจะสร้างนวัตกรรมในบริบทของการจัดการแบรนด์ได้อย่างไร?
- สร้างโครงสร้างพื้นฐานการสื่อสารแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ
- วิเคราะห์ความต้องการของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกิดขึ้นใหม่
- แนะนำทักษะใหม่ที่จำเป็นในการส่งมอบคำมั่นสัญญาของแบรนด์
ตัวชี้วัดแบรนด์ขั้นสูงสุด
ตัวชี้วัดขั้นสูงสุดสำหรับผู้จัดการแบรนด์คืออะไร? แน่นอนว่ารายได้จากการขาย!
ใช้แม่แบบ ตัวชี้วัดแบรนด์
BSC Designer ช่วยให้องค์กรนำกลยุทธ์ที่ซับซ้อนไปใช้:
- สมัคร แพ็กเกจฟรีบนแพลตฟอร์ม
- ใช้แม่แบบ
ตัวชี้วัดแบรนด์ เป็นจุดเริ่มต้น คุณจะพบแม่แบบนี้ที่ ใหม่ > สกอร์การ์ดใหม่ > แม่แบบเพิ่มเติม - ปฏิบัติตาม ระบบการดำเนินกลยุทธ์ ของเราเพื่อสอดคล้องผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและความทะเยอทะยานเชิงกลยุทธ์ให้เป็นกลยุทธ์ที่ครอบคลุม
เริ่มต้นวันนี้และดูว่า BSC Designer ช่วยให้การดำเนินกลยุทธ์ของคุณง่ายขึ้นได้อย่างไร!
Alexis Savkin เป็นที่ปรึกษายุทธศาสตร์อาวุโสและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ BSC Designer ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสถาปัตยกรรมและการดำเนินกลยุทธ์ มีประสบการณ์มากกว่า 20 ปีในสายงานนี้ โดยมีพื้นฐานด้านคณิตศาสตร์ประยุกต์และเทคโนโลยีสารสนเทศ Alexis เป็นผู้เขียน “ระบบการดำเนินกลยุทธ์” เขาได้ตีพิมพ์บทความมากกว่า 100 บทความเกี่ยวกับกลยุทธ์และการวัดผลการดำเนินงาน โดยมักได้รับเชิญเป็นวิทยากรใน งานอุตสาหกรรม และผลงานของเขามักถูก อ้างอิงในงานวิจัยทางวิชาการ