Как создать ССП для Маркетинга: пример с 31 KPI

Насколько прибылен ваш маркетинг? Только 38% компаний рассчитывают ROI маркетинга и могут ответить на этот вопрос. Давайте обсудим, какие KPI маркетинга являются лучшими, как их рассчитывать и как обеспечить связь маркетинга со стратегией компании.

Источник: Marketing Scorecard.

Вот 4 темы, о которых я хотел(а) бы поговорить в этой статье:

1. Проблема измерения маркетинга
2. Отслеживание ROI маркетинга и активностей, измеримых по замыслу
3. Конкретные примеры KPI
4. Шаблон карты стратегии для маркетинга

1. Задача измерения маркетинга 

В чем цель измерений маркетинга? Прежде всего нам нужно следить за внутренними процессами, чтобы убедиться, что всё работает гладко:

• Посетители приходят на сайт и конвертируются в лидов;
• Емейлы отправляются, и их содержание достаточно интересно, чтобы люди переходили по ссылкам внутри;
• Лиды продвигаются по маркетинговой воронке.

Чтобы измерять это, нам нужно иметь внутренние маркетинговые метрики (см. примеры KPI ниже). Многие компании (23% согласно исследованию Lenskold ¹) останавливаются на этом, но если мы хотим, чтобы маркетинг действительно был подотчётным, то нужно продолжать.

Используя внутренние метрики, мы подтверждаем, что делаем всё правильным образом, но нам также нужно понимать, действительно ли маркетинг делает правильные вещи, например помогает бизнесу генерировать больше выручки!

Согласно данным из упомянутого выше исследования Lenskold, только 38% компаний используют какие-либо метрики прибыльности (ROI или NPV). В чем здесь проблема? Почему одни компании способны отслеживать свой ROI, тогда как другие рассматривают маркетинговую деятельность как нечто неосязаемое и невозможное для измерения?

2. Проблема отслеживания прибыльности 

Существует две основные проблемы, которые мешают компаниям отслеживать ROI маркетинга:

1. Использование множества пересекающихся маркетинговых каналов, и
2. Длительные периоды времени между первоначальным контактом с потенциальным клиентом и продажей.

Сравните:

• Случай A: Компания продаёт продукт за $29.99 на сайте. Большинство покупок являются импульсивными и совершаются в течение 15 минут после того, как посетитель попадает на целевую страницу. Трафик поступает из кампании Pay per Click.
• Случай B: Компания использует сайт для продвижения и продажи дорогих продуктов. Они также участвуют в конференциях и торговых выставках, рассылают пресс-релизы и размещают рекламу на местном радио.

В случае A можно легко оценить прибыльность. Тогда как в случае B это возможно только при использовании дисциплинированного подхода к измерению.

Измеримость по замыслу

Измерение ROI в маркетинге — сложная задача, но многие компании успешно её решают. Хорошей отправной точкой для этого является выделение 5–10% маркетингового бюджета на контролируемые эксперименты, нацеленные на различные маркетинговые методы.

Источник: Marketing Scorecard.

Ещё один момент заключается в том, что обычно:

• Проблема не в поиске правильных метрик для деятельности; речь о том, что сама деятельность должна быть измеримой по замыслу.

Возьмём в качестве примера участие в выставке. Что может сделать компания, чтобы определить ROI в этом случае? Инвестиционная часть понятна, но как отслеживать полученную выручку?

• Вариант 1. Компания пытается рассчитать ROI постфактум, отслеживая рост продаж.
• Вариант 2. Компания заносит в CRM все визитные карточки, емейлы и бейджи, отсканированные на выставке, чтобы в дальнейшем можно было отнести закрытые продажи к этому событию.
• Вариант 3. Компания предложила всем посетителям своего стенда пройти бесплатную самооценку с использованием приложения на iPad.

Вероятность отследить лид значительно выше для вариантов 2 и 3. Более того, при варианте 3 компания генерирует отличные лиды для продаж! Подумайте о том, как отслеживать что-либо до того, как вы действительно это сделаете.

Затраты, о которых компании часто забывают

Давайте продолжим на примере выставки. Чтобы рассчитать ROI, учитывают сделанные инвестиции и доход, полученный от лидов с этой выставки. В результате можно увидеть относительно высокий ROI для этого мероприятия. Проблема в том, что остаются и другие расходы, которые не были учтены. Очевидная часть — это:

• Расходы на выставку, стенд и маркетинговые материалы,
• Расходы на проезд и проживание.

Менее очевидными, но всё же значимыми расходами могут быть:

• Множественные контакты с человеком после выставки (мы не можем на 100% изолировать эффект выставки от других маркетинговых усилий),
• Стоимость обработки неуспешных лидов.

3. Примеры внутренних и показателей KPI для маркетинга по прибыльности

Вывод прост — нам нужны как KPI для внутренних процессов, так и KPI по прибыльности, чтобы убедиться, что маркетинг помогает компании двигаться в правильном направлении.

• Чтобы визуально представить внутренние индикаторы, мы можем использовать модель маркетинговой воронки;
• Чтобы представить индикаторы прибыльности и, что более важно, маркетинговую стратегию, мы можем использовать карту стратегии.

KPI воронки маркетинга

Существуют различные модели маркетинговой воронки; я буду использовать эту:

1. Первый контакт с брендом
2. Преобразование потенциального клиента в лид
3. Закрытие лида в продажу
4. Работа с лояльностью клиента

Живые индикаторы, визуализированные на маркетинговой воронке. Используйте выпадающий список карт стратегии, чтобы переключаться между картами. Источник: ССП для Маркетинга.

Очевидно, что эта модель не является прямолинейной. Лид может быть дисквалифицирован или может быть лоялен к бренду с точки зрения вовлечённости в социальных сетях, но не готов к покупке. Ниже приведены наиболее часто используемые метрики.

Индикаторы бренда

• Узнаваемость бренда может измеряться с помощью инструментов социальных сетей или отраслевого опроса. Из-за своей природы индикатора результата его полезность ограничена
• Упоминания в СМИ индикатор необходимо настраивать в соответствии с различными медиа, которые отслеживает компания
• Собственный охват индикатор включает базу данных клиентов, подписчиков на рассылку, подписчиков в социальных сетях², а также регулярных посетителей веб-сайта

Вы можете найти больше метрик бренда в этой статье.

Индикаторы действия

• Общее количество лидов и Стоимость за лид (CPL) для понимания того, какое количество лидов у нас было в начале и по какой стоимости
• Лиды, квалифицированные маркетингом (MQL) и, соответственно, Соотношение лидов к MQL
• Лид, квалифицированный продажами (SQL) и, соответственно, Соотношение MQL к SQL
• Выручка на один лид, квалифицированный маркетингом (MQL)

Продажи и финансы

• Закрытые сделки и соотношение SQL к закрытым сделкам, если маркетинг и продажи пересекаются в организации
• Стоимость привлечения клиента (COCA), очевидно, COCA будет значительно выше, чем CPL
• Выручка на одну закрытую сделку
• Пожизненная ценность клиента (CLV) помогает рассчитать скорректированный ROI; может иметь связь с лояльностью
• Рост продаж; это гораздо лучше, когда он привязан к определённому виду маркетингового метода и отслеживается индикаторами ROI по маркетинговому каналу

Если это имеет смысл в вашем бизнес-контексте, добавьте также «Маркетинговые расходы на одного сотрудника» и «Маркетинговые расходы в процентах от выручки»; здесь вам понадобятся некоторые исторические бенчмарки, чтобы извлечь пользу из этих данных.

Лояльность

• Индексы опросов удовлетворенности клиентов и их облегченная версия Net promoter score (NPS), которые, как сообщалось, коррелируют с ростом выручки
• Рекомендации, отзывы и всё, что поддается количественной оценке и может рассматриваться как положительная рекомендация продукта
• Возвращающиеся посетители (для веб-сайта) и Open rate, Click Through Rate для списка рассылки
• Удержание клиентов легко измерять, когда ваш бизнес использует модель подписки; если нет, этот индикатор будет сильно запаздывать во времени

С практической точки зрения только удержание клиентов является жестким индикатором лояльности, так как клиенты фактически голосуют за ваш продукт, продлевая свои подписки.

Иерархия маркетинговых целей и KPI с их текущими данными о производительности. Источник: ССП для Маркетинга.

Индикаторы производительности для веб-сайта и списка рассылки

Некоторое время назад я писал³ об индикаторах для цифрового маркетинга, поэтому здесь я сосредоточусь только на наиболее важных из них.

Индикаторы веб-сайта

Для веб-сайта компании:

• Посетители⁴,
• Конверсия посетителей в лиды,
• Скорректированный показатель отказов
• + различные варианты, которые предоставляет нам Google Analytics

Перед тем как перейти к панели GA, я бы рекомендовал(а) начать с формулирования вопросов, которые вы хотите задать. Вы можете захотеть отслеживать удобство использования на мобильных устройствах, или коэффициенты конверсии в определённые цели, или процент реферального трафика, или процент испаноговорящих пользователей, если вам нужно обосновать локализацию веб-сайта. Если вас интересует аспект SEO в маркетинге, то вам будет полезна эта статья.

Метрики для списка рассылки

Индикаторы списка рассылки на основе карты процесса:

• Уровень доставки
• Уровень открытий
• Click Through Rate
• Коэффициент конверсии
• Уровень отписок

Практика показывает, что уровень доставки и уровень отписок более или менее стабильны и из‑за своей природы как индикатор результата не дают много инсайтов. Отслеживание уровня открытий может быть отличной идеей, когда вы тестируете маркетинговое сообщение (=тему письма). Коэффициент конверсии может быть недорогим способом отслеживать, как ваша лояльная аудитория реагирует на какое‑то новое предложение.

4. Карта стратегии для Маркетинга

Следующий шаг, который выведет нас на уровень управления эффективностью, — это построение карты стратегии. Карта стратегии — это отличный способ:

• Определить маркетинговую стратегию,
• Обеспечить связь с стратегией компании
• Донести до команды важные приоритеты

Ниже приведён пример, который может послужить шаблоном для вашего собственного проекта. Я рассмотрю цели в рамках четырёх перспектив.

Пример карты стратегии для Маркетинга со стратегическими целями, причинно-следственными связями, индикаторами действия и индикаторами результата. Источник: Marketing Scorecard.

Финансы

Здесь у нас есть общая цель «Увеличить выручку», которая в этом примере может быть достигнута за счёт формирования квалифицированных лидов продаж (SQL) (с «Количество квалифицированных лидов продаж (SQL)» в качестве индикатора результата) и контроля маркетинговых затрат (с «Стоимость привлечения клиента (COCA)» в качестве индикатора результата).

При работе над целью увеличения выручки мы можем учитывать два основных индикатора:

• индикатор действия: «ROI по маркетинговому каналу», и
• индикатор результата: «Пожизненная ценность клиента (CLV)»

Мой выбор этих двух индикаторов подразумевает, что стратегия будет ориентирована на развитие долгосрочных отношений с клиентом. Например, первый продукт, который продаёт компания, может не приносить прибыли, но создаст определённый уровень доверия между компанией и клиентом, что приведёт к увеличению выручки в долгосрочной перспективе. Реальная стратегия всегда разрабатывается индивидуально, поэтому я не предлагаю всем компаниям следовать именно этой стратегии и использовать именно эти индикаторы.

 

Пример дашборда маркетинга с индикаторами-датчиками и временными графиками. Маркетинговые инициативы визуализированы на диаграмме Ганта и в списке инициатив. Источник: ССП для Маркетинга.

Клиенты

Чего клиенты хотят от маркетинга компании? Или какие потребности клиента компания должна удовлетворить, чтобы выполнить финансовые цели компании? Самая общая цель здесь может заключаться в том, чтобы донести сообщение компании и ее продукт до внимания клиента. Я сформулировал эту цель как «Создайте и представьте бренд».

• индикаторы действия в этом случае могут быть «Упоминания в СМИ» и «Собственный охват», обсуждавшиеся выше;
• индикаторы результата — «Узнаваемость бренда» и «Общее количество лидов»

Внутренние бизнес-процессы

Что мы должны делать внутри отдела маркетинга, чтобы достичь цели с точки зрения перспективы «Клиенты»? Скорее всего, нам нужно «Внедрить новые маркетинговые инструменты» и оптимизировать существующие, например часть, связанную с лидогенерацией, поэтому я добавляю «Оптимизировать лидогенерацию».

Сейчас сложно предложить конкретные индикаторы; в качестве примера предлагаю сосредоточиться на:

• «Скорректированный показатель отказов» как индикатор действия для «Внедрить новые маркетинговые инструменты»
• «Маркетингово квалифицированные лиды (MQL)» как индикатор результата для той же цели.

Таким образом, мы фокусируем поиск на маркетинговых инструментах, которые позволят взаимодействовать с клиентом достаточно долго (измеряется показателем отказов), чтобы донести наше сообщение, и отслеживать результаты по метрике MQL.

Что касается цели оптимизации лидогенерации, то мы, очевидно, можем сосредоточиться на индикаторе результата «Стоимость лида (CPL)» и ещё одном индикаторе результата «Соотношение MQL к SQL», чтобы отслеживать качество лидов. Что касается индикаторов действия в этом случае, они должны быть связаны с корректировками, которые мы планируем тестировать.

Пример исследовательской инициативы с указанным бюджетом. Дополнительные детали были объяснены через связанные документы. Источник: Marketing Scorecard.

Обучение и развитие

На каких направлениях нам следует сосредоточить усилия по обучению, чтобы «Внедрить новые маркетинговые инструменты» и «Оптимизировать генерацию лидов». Две основные области могут быть следующими:

• «Исследование и тестирование новых маркетинговых методов», и
• «Анализ лояльности клиентов», чтобы детально изучить предпочтения потенциальных клиентов.

Например, анализ лояльности может показать области, в которых у компании уже есть хорошие отношения с клиентом, но она не может конвертировать клиента в MQL, поскольку непонятно, как продукт может решить проблему клиента. Чтобы выявить такие области, мы можем использовать метрики «Net Promoter Score» и «Возвращающиеся посетители».

И последнее, но не менее важное: покажите на карте стратегии, как цели вносят вклад в общую стратегию компании, обеспечьте связь конкретного плана действий и назначьте Ответственного за цель. Подробнее о построении карт стратегии вы можете узнать из ранее опубликованной статьи.

Выводы

Вот несколько ключевых выводов:

• Знайте, как работают ваши маркетинговые процессы; используйте модель воронки и отслеживайте индикаторы на каждом уровне;
• Планируйте активности с учетом измеримости; готовьте контролируемые маркетинговые эксперименты; рассчитывайте рентабельность маркетинга;
• Создайте карту маркетинговой стратегии, чтобы обеспечить связь маркетинговых усилий со стратегией компании.

Не стесняйтесь делиться в комментариях своими мыслями и лучшими практиками по измерению маркетинга.

Используйте шаблон ССП для Маркетинга

BSC Designer помогает организациям реализовывать их сложные стратегии:

1. Зарегистрируйтесь на бесплатный план на платформе.
2. Используйте шаблон ССП для Маркетинга в качестве отправной точки. Вы найдете его в Новая > Новая система показателей > Больше шаблонов.
3. Следуйте нашей Системе внедрения стратегии, чтобы связать заинтересованные стороны и стратегические амбиции в комплексную стратегию.

Начните сегодня и посмотрите, как BSC Designer может упростить реализацию вашей стратегии!