Насколько эффективна ваша маркетинговая стратегия? Лишь 38% компаний рассчитывают ROI маркетинга и могут ответить на этот вопрос. В этой статье мы поговорим о лучших KPI маркетинга, способах их подсчета, а также о согласовании стратегии маркетинга со стратегией компании.
В этой статье мы рассмотрим четыре темы:
- Задачи измерения маркетинга
- Измерение ROI маркетинга
- Примеры конкретных KPI
- Шаблон стратегической карты маркетинга
1. Задачи измерения маркетинга
В чем состоит цель измерения маркетинга? В первую очередь, необходимо измерять и контролировать основные процессы для того, чтобы удостовериться в том, что работа идёт без сбоев:
- люди посещают сайт и становятся лидами;
- рассылка функционирует, и она достаточно интересна для того, чтобы люди переходили по ссылкам;
- лиды движутся в воронке продаж.
Для измерения этих процессов нам необходимы внутренние показатели маркетинга (см. примеры KPI далее). Многие компании (по данным исследования Lenskold, 23% из них1) останавливаются на этом этапе, однако если вы действительно хотите контролировать маркетинг, необходмо продолжить.
Используя внутренние метрики, мы можем убедиться в том, что делаем работу правильно, но нам нужно и понять, правильная ли работа проводится в рамках маркетинга, то есть, помогает ли эта стратегия повышать прибыль!
По данным упомянутого ранее отчета Lenskold, лишь 38% компаний отслеживают показатели прибыльности (ROI или чистую приведённую стоимость). Почему это сложно сделать? Почему некоторым компаниям удаётся отслеживать ROI, а другие считают маркетинговую деятельность неощутимой и не поддающейся измерению?
2. Задача отслеживания ROI
Две основные проблемы, которые мешают компаниям отслеживать ROI:
- Использование многих пересекающихся каналов маркетинга и
- Длительное время, проходящее между первым контактом с перспективным клиентом и продажей.
Сравните два случая!
- Кейс A: Компания A продаёт на сайте продукт, который стоит 29,99 долларов. Большинство покупок являются импульсивными и совершаются через 15 минут после того, как посетитель оказывается на целевой странице. Трафик генерируется при помощи рекламной кампании с оплатой за клик.
- Кейс Б: Компания использует веб-сайт для продвижения и продажи дорогих товаров. Она также участвует в конференциях и выставках, рассылает пресс-релизы и размещает рекламу на местном радио.
В первом случае компания может легко рассчитать ROI маркетинговой стратегии. Во втором случае компания может сделать это, только применяя к измерениям более дисциплинированный подход.
Измеримый по умолчанию
Измерение ROI маркетинга может показаться непростой задачей, однако многие компании успешно с этим справляются. Хорошей исходной точкой может быть выделение 5-10% маркетингового бюджета на проведение контролируемых экспериментов, направленных на испытание различных маркетинговых методов.
Другая точка зрения:
- Проблема не в нахождении нужных метрик, но в том чтобы сделать процесс измеримым по умолчанию.
Рассмотрим, к примеру, отраслевую выставку. Каким образом компания может определить ROI своего в ней участия? Компания может легко подсчитать сумму инвестиций, но как насчет расчета полученной прибыли?
- Вариант 1. Компания пытается рассчитать ROI после участия в выставке, отслеживая рост продаж.
- Вариант 2. Компания вносит в CRM все визитные карточки, электронные письма и бэджи, отсканированные на выставке, чтобы в будущем иметь возможность связать продажи с этим событием.
- Вариант 3. Компания предлагает всем посетителям стенда пройти бесплатную самопроверку с помощью приложения установленного на планшете.
2 и 3 варианты предлагают большие возможности отследить генерацию лидов. Более того, воспользовавшись вариантом 3, компания генерирует отличных потенциальных покупателей! Подумайте о том, как вы можете отслеживать процесс ещё до того, как приступите к делу.
Затраты, о которых часто забывают
Вернёмся к примеру с выставкой. Для расчета ROI необходимо учесть сделанные инвестиции и прибыль, полученную в результате генерации лидов. ROI события может показаться высоким, однако компании нередко учитывают не все затраты, связанные с событием. Очевидные издержки:
- выставка, стенд, затраты на производство маркетинговых материалов;
- транспортные расходы и стоимость проживания.
Менее очевидные, но немаловажные издержки могут включать:
- множественные контакты с человеком после выставки (мы не можем полностью отделить выставку от других маркетинговых мероприятий),
- стоимость обработки неуспешных лидов.
3. Примеры KPI внутренних процессов и прибыльности маркетинга
Вывод прост: нам нужны как KPI внутренних процессов, так и KPI прибыльности, которые покажут, действительно ли маркетинг помогает компании двигаться в правильном направлении.
- Для визуализации внутренних показателей мы можем использовать модель маркетинговой воронки.
- Для представления индикаторов прибыльности и, что более важно, маркетинговой стратегии, мы можем воспользоваться стратегической картой.
KPI маркетинговой воронки
Существует несколько вариантов воронки продаж. Я воспользуюсь следующей моделью:
- Первый контакт с брендом,
- Конвертация перспективного клиента в лида,
- Конвертация лида в продажу,
- Работа над лояльностью клиентов.
Разумеется, модель не всегда является прямолинейной. Лид может потерять привлекательность или проявлять приверженность бренду в социальных сетях, при этом не совершая покупок. Следующие показатели используются чаще всего.
Показатели бренда
- Узнаваемость бренда можно измерить при помощи инструментов социальных сетей или отраслевых опросов. Полезность этого индикатора ограничена из-за его отставания по времени.
- Упоминания в медиа: показатель должен быть настроен в соответствии с медиа, используемыми компанией.
- Собственный охват: индикатор включает клиентскую базу данных, подписки на рассылку, подписчиков страниц в социальных сетях2, а также постоянных посетителей сайта.
В этой статье вы узнаете о других показателях бренда.
Показатели лидов
- Всего лидов и Цена за лид позволяют нам понять, каким было изначальное количество лидов и какой была их стоимость.
- Квалифицированный потенциальный клиент (MQL) и соответственно конверсия из лидов в MQL
- Перспективный клиент для прямых продаж (SQL) и соответственно конверсия из MQL в SQL
- Доход на MQL
Продажи и финансы
- Закрытые сделки и процент SQL к закрытым сделкам, если маркетинг и продажи организации частично совпадают.
- Цена приобретения клиента (COCA). Очевидно, она выше, чем цена за лид.
- Доход на закрытую сделку.
- Оценка жизненного цикла клиента (CLV), которая помогает рассчитать скорректированный ROI, может быть согласована с приверженностью клиентов.
- Рост продаж: наилучшим вариантом является его связывание с конкретным маркетинговым методом и отслеживается индикаторами ROI маркетингового канала.
Если в контексте вашего бизнеса это имеет смысл, вы можете добавить также Маркетинговые расходы на сотрудника и Маркетинговые расходы как процент от дохода. Чтобы использовать эти данные, вам понадобятся некоторые исторические ориентиры.
Лояльность
- Индексы опроса об удовлетворённости клиентов и их более простая версия Показатели лояльности клиентов (NPS), которые предположительно коррелируют с ростом дохода.
- Рефералы, обзоры и любые другие поддающиеся подсчету показатели, которые могут считаться рекомендацией продукта.
- Постоянные посетители (сайта) и Уровень просмотра, Показатель частоты нажатий на ссылку для рассылки.
- Удержание клиентов легко подсчитать, если бизнес пользуется моделью подписки. В противном случае данные показателя будут слишком отставать по времени.
С практической точки зрения, Удержание клиентов является непосредственным показателем лояльности, поскольку, продлевая подписку, клиенты выбирают ваш продукт.
Показатели производительности сайта и рассылки
Когда-то я уже писал3 о показателях цифрового маркетинга, поэтому в этой статье я сосредоточусь лишь на самых важных из них.
Показатели веб-сайта
Для сайта компании могут быть использованы следующие индикаторы:
- Посетители4,
- Конверсия посетителей в лиды,
- Скорректированный показатель отказов.
- Различные варианты метрик, которые предлагает Google Analytics.
Перед началом изучения Google Analytics я рекомендую вам сформулировать вопросы, которые вас интересуют. Возможно, вы хотите отслеживать использование мобильной версии, коэффициенты конверсии в определенные цели, процент реферального трафика или процент испаноговорящих пользователей, необходимый для обоснования локализации веб-сайта. Если вас интересует аспект поисковой оптимизации, вам будет полезна эта статья.
Показатели рассылки
Выбор показателей рассылки основывается на карте процессов:
- Коэффициент доставки
- Уровень просмотров
- Показатель частоты нажатий на ссылку
- Показатель конверсии
- Показатель отписок
Как показывает практика, будучи показателями результата, индикаторы доставки и отписок обладают достаточно стабильными значениями и редко способны помочь вам прийти к новым интересным идеям. Отслеживание уровня просмотров может быть полезным в случае тестирования маркетингового сообщения (=тема). Показатель конверсии может стать недорогим способом отслеживания реакции лояльных клиентов на новое предложение.
4. Стратегическая карта маркетинга
Создание стратегической карты, является следующим этапом, необходимым для достижения уровня управления производительностью:
- разработайте маркетинговую стратегию,
- согласуйте её со стратегией организации,
- сообщите о приоритетах команде.
Разберём пример, который может стать шаблоном вашего проекта. Мы будем рассматривать цели, отнесённые к одной из четырёх перспектив.
Финансы
«Повышение прибыли». Общая цель этой перспективы может быть достигнута посредством генерации SQL (где «Перспективный клиент для прямых продаж (SQL)» является показателем результата) и контроля маркетинговых затрат (где «Цена приобретения клиента (COCA)» является показателем результата).
Работая над целью повышения прибыли, мы можем учитывать данные двух индикаторов:
- показатель действия «ROI по каналу маркетинга» и
- показатель результата «Оценка жизненного цикла клиента».
Подобный выбор индикаторов подразумевает стремление к развитию долгосрочных отношений с клиентом. К примеру, первый проданный компанией продукт может не принести ей прибыли, однако он приведёт к установлению доверительных отношений между клиентом и компанией, что позволит увеличить доход в долгосрочной перспективе. Настоящая стратегия всегда должна учитывать контекст конкретного бизнеса, поэтому я не могу советовать каждой компании использовать именно эту стратегию и именно эти показатели.
Клиенты
Чего ждут клиенты от маркетинга компании? Какие потребности клиентов удовлетворяет компания для достижения финансовых целей? Наиболее общую цель можно сформулировать как «Донести до клиентов послание компании и показать продукт». Можно сформулировать эту цель как «Построить и представить бренд».
- Рассмотренные ранее «Упоминания в медиа» и «Собственный охват» являются в этом случае показателями действия.
- Показатели результата – «Узнаваемость бренда» и «Всего лидов».
Внутренние бизнес-процессы
Что, с точки зрения клиента, должен сделать отдел маркетинга для достижения цели? Вероятно, нам потребуется «Внедрить новые маркетинговые инструменты» и оптимизировать существующие методы, которые, к примеру, могут иметь отношение к генерации лидов. Поэтому я добавляю на карту цель «Оптимизировать генерацию лидов».
Сложно предлагать конкретные показатели на данном этапе, поэтому я советую сосредоточиться на:
- «Скорректированном показателе отказов» — индикаторе действия цели «Внедрить новые маркетинговые инструменты»;
- «Квалифицированных потенциальных клиентах (MQL)» — индикаторе результата той же цели.
Таким образом мы сможем сосредоточиться на маркетинговых инструментах, которые позволят вам достаточно долго взаимодействовать с клиентом (для измерения взаимодействия вы используете показатель отказов) для передачи своего сообщения и отслеживания результатов (с помощью метрики MQL).
Работая над оптицизацией процесса генерации лидов, мы можем сосредоточиться над показателями действия «Цена за лид» и «Отношением MQL к SQL», которые помогут отслеживать качество лидов. Показатели действия в этом случае могут быть связаны с корректировками, которые мы планируем протестировать.
Обучение и рост
Что мы должны изучить для того, чтобы внедрить новые инструменты и оптимизировать генерацию лидов? Двумя основными областями развития могут быть:
- «Исследование и тестирование новых маркетинговых продуктов» и
- «Анализ клиентской лояльности», который поможет понять предпочтения перспективных покупателей.
Например, анализ лояльности может показать, в каких областях компания уже смогла построить хорошие отношения с покупателями, но не смогла конвертировать клиента в MQL, потому как осталось неясным, как продукт может решить его задачи. Чтобы найти подобные области, мы можем использовать метрики «Показатель лояльности клиентов» и «Постоянные посетители».
Последнее, но не менее важное: стратегическая карта должна показывать, как цели маркетинга способствуют реализации общей стратегии компании. Конкретные планы действий должны быть согласованы, за выполнение каждого из них должен отвечать определённый сотрудник. О том, как создать стратегическую карту, вы можете узнать из статьи, опубликованной ранее.
Выводы
Основные выводы:
- Проанализируйте течение маркетинговых процессов своего бизнеса; используйте модель воронки и отслеживайте показатели на каждом уровне;
- При планировании мероприятий имейте в виду необходимость их отслеживания; подготовьте контролируемые маркетинговые эксперименты; рассчитайте ROI маркетинга;
- Чтобы удостовериться в том, что ваш маркетинговый план согласован с общей стратегией компании, подготовьте стратегическую карту маркетинга.
В комментариях вы можете поделиться своими идеями и лучшими практиками измерения маркетинга.
Что дальше?
- Доступ к шаблонам. Воспользуйтесь бесплатным планом BSC Designer для доступа к 30 шаблонам ССП, включая Система показателей маркетинга из этой статьи.
- Отточите навыки. Запишитесь на тренинг по ССП. Отточите ваши навыки стратегического планирования.
- Автоматизация. Узнайте что такое софт для ССП и как он может облегчить создания стратегически карт и работу с индикаторами.
Другие примеры Сбалансированны Систем Показателей
- «Group Lead Gen Marketing Effectiveness Study 2013” Lenskold Group / Pedowitz ↩
- Importance of Tracking Social Media KPIs, Levi Newman, BSC Designer ↩
- How to create a Balanced Scorecard for Digital Marketing, Aleksey Savkin, Smart Insights, 2014 ↩
- How do You Set Your Traffic Goals? Compare it to the Forbes Formula, Aleksey Savkin, BSC Designer ↩
Alexis является генеральным директором компании BSC Designer с более чем 20-летним опытом в стратегическом планировании. Он имеет формальное образование в области прикладной математики и компьютерных наук. Alexis является автором «системы внедрения стратегии» и книги «10 Step KPI System». Он является регулярным докладчиком на отраслевых конференциях и автором более 100 статей по стратегии и измерению эффективности.