Пример KPI и Сбалансированной Системы Показателей (ССП) для отеля

Какие KPI являются лучшими для отеля? Как можно использовать ССП в гостиничном бизнесе? В этой статье мы рассмотрим пример стратегической карты с целями и KPI для бизнеса в области гостеприимства.

Ключевые темы статьи:

• KPI отеля
• ССП отеля
• Пример стратегической гипотезы
• ССП в сетевых отелях
• Роль ПО в реализации стратегии
• 6 приёмов повышения производительности отеля

Лучший способ объяснить что-то – привести хороший пример! В этом случае я предлагаю рассмотреть пример общей стратегической карты гостиничного бизнеса с некоторыми комментариями.

Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая ССП отеля.

KPI отеля

Далее мы поговорим о формулировании стратегии для гостиницы. Я рекомендую сначала составить стратегию и лишь затем искать способы её измерения. Однако существуют стандартные KPI, актуальные для большинства бизнесов в сфере гостеприимства.

KPI управления

• Показатель заполняемости комнат = количество занятых комнат / количество доступных комнат
• Индекс проникновения на рынок = степень занятости отеля, % / степень занятости рынка %
• Общий доход = доход от проживания + завтрак + бар + парковка + другие источники дохода
• Оплата труда как % от дохода
• Затраты на занятую комнату
• Прибыль от доступной комнаты

Узнать больше о KPI для CEO.

Финансовые KPI

• Средняя стоимость комнаты = общий доход / количество проданных комнат
• Средняя стоимость комнаты на гостя
• Общий доход на доступную комнату = общий доход от проживания / количество доступных комнат
• Чистый доход на доступную комнату = (общий доход за проживание – расходы на реализацию) / количество доступных комнат
• Затраты на занятую комнату / средняя стоимость комнаты для гостя

KPI гостей

• Средняя длительность проживания
• Показатель удовлетворённости клиентов
• Показатель лояльности клиентов
• Оценка онлайн

Узнайте больше об оптимизации опросов клиентов и эффективности обслуживания клиентов.

KPI устойчивого развития

• Потребление электроэнергии
• Потребление воды
• Углеродный след

Узнайте о том, как сформулировать стратегию устойчивости.

Стратегическая система показателей для отеля

Важные замечания, которые я хотел бы сделать до того, как мы начнем:

• Стратегия в реальных условиях создаётся для нужд конкретного отеля;
• Этот пример может быть использован в качестве базы для анализа, однако конечная стратегия будет от него отличаться.
• Это система показателей высшего уровня, как вы увидите, большинство её целей имеют общий характер; в реальном бизнесе необходимо каскадировать стратегию на нижние уровни.
• Необходимо всегда помнить о причинно-следственной связи, в особенности о связи с создаваемой ценностью для клиентов. В конце мы поговорим о приёмах повышения производительности гостиницы.

Финансовая перспектива

Наверху финансовой перспективы расположены интересы заинтересованных сторон. Они могут быть сформулированы различными способами. Так как мы говорим об общей стратегии, интересы могут быть упрощены до «Повышения прибыли».

Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая ССП отеля.

Как можно повысить прибыль отеля? В соответствии с общими стратегическими темами, гостиница может работать над:

• Повышением текущей производительности, которое может быть достигнуто при помощи снижения операционных расходов и оптимизации использования ресурсов;
• Увеличением прибыли, которое может быть достигнуто посредством повышения текущей прибыльности или развития новых источников дохода.

Будет полезно отслеживать метрики, которые дают нам представление о вложениях в цели и результатах их достижения. Для измерения результатов мы использовали два индикатора результата:

• Затраты на обслуживание одной комнаты, показатель согласован с целью «Снижение затрат»;
• Средняя стоимость комнаты, показатель согласован с целью «Повышение текущей прибыльности».

Найдя показатели результата, мы выполнили самую лёгкую часть работы. Показатели действия, с другой стороны, должны быть найдены в ходе обсуждения стратегии между управляющими отеля и операционными партнёрами/сотрудниками.

Как видите, цели финансовой перспективы связаны с целями нижних уровней, к которым мы переходим.

Перспектива клиентов

В соответствии с объяснением, данным в предыдущей статье, клиентами являются

• гости отеля и
• его партнёры.

Поэтому, анализируя цель «Повышения прибыльности», мы должны учитывать интересы двух типов клиентов: гостей отеля и партнёров.

Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая ССП отеля.

С точки зрения гостей отеля, высокой прибыльности можно достичь, сосредоточившись на важных клиентах и их потребностях. На стратегической карте мы формализуем это с помощью целей «Привлечение и удержание ценных клиентов» и «Удобство комнат». Таким образом, мы фокусируемся на важных клиентах и стремимся к улучшению их гостиничного опыта.

С точки зрения партнёров, общая цель может быть сформулирована как «Построение и сохранение взаимовыгодных партнёрских отношений». Одной из подцелей является «Улучшение имиджа отеля на сайтах бронирования».

Соответствующие показатели результата этих целей:

• Оценка на сайте бронирования. Оценка, основанная на мнениях пользователей, которую можно получить непосредственно на сайтах.
• Оценка удобства комнаты, % (по мнению экспертов и в соответствии с системой показателей качества комнаты).

Две конечные цели, «Снижение расходов» и «Развитие новых источников дохода» тесно связаны с текущими продуктами и услугами, которые предлагаются гостям. Именно с этого должна начать команда, и, возможно, в ходе обсуждения вы сформулируете стратегическую гипотезу, которая может быть протестирована в отеле.

Перспектива внутренних процессов

Учитывая общие конечные цели, мы можем предположить, в каком направлении необходимо двигаться в рамках перспективы внутренних процессов.

Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая ССП отеля.

• Внедрение системы управления отношениями с клиентами (или фокус на конкретных целях) поможет понять ваши текущие преимущества и найти способы увеличить ценность вашего предложения.
• Необходимо обновить существующие комнаты в соответствии со стандартами. Базовым показателем результата этой цели является «Процент комнат, соответствующих стандарту качества».
• Имидж отеля на сайтах бронирования можно улучшить при помощи программ, направленных на улучшение бренда и качества. Например, каскадируя эту цель на уровень конкретного менеджера, мы можем преобразовать её в инициативы «Своевременное обновление информации на сайтах бронирования», «Анализ отзывов клиентов» и так далее.

Перспектива обучения и роста

Наконец, мы переходим к перспективе обучения и роста. В соответствии с указанными выше целями, нам необходимо изучить несколько тем.

• Каковы ожидания гостей от комнаты? Помните о том, что мы сосредоточены на ценных клиентах.
• В каких дополнительных сервисах могут нуждаться наши гости?
• Каковы факторы получения высокой и низкой оценки на сайте бронирования?

Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая ССП отеля.

Ответы на эти вопросы сложно найти в опросах гостей, однако дают направление поиска. В некоторых случаях, чтобы ответить на эти вопросы, вам придётся улучшить свои бизнес-системы.

Пример стратегической гипотезы

Возьмём небольшой фрагмент общей стратегии и разберёмся, где мы можем её использовать.

В соответствии со стратегической картой, одним из возможных способов увеличения прибыли является улучшение качества комнат для ценных клиентов. В рамках перспективы обучения и роста мы сосредоточились на анализе ожиданий гостей от комнат. Каков следующий шаг? Соберите команду и проведите мозговой штурм на основе стратегической карты!

• Уверен, вы каким-либо образом общаетесь со своими гостями, но как насчет тех, кто решил не останавливаться в вашей гостинице? Возможно, вы захотите получить обратную связь от гостей, по какой-либо причине отменивших бронирование. При этом вы должны не убедить их изменить решение, но понять, что послужило его причиной. Возможно, вы выясните, что недорогая кофе-машина в комнате способна удовлетворить потребности многих клиентов.

Это может быть вашей гипотезой. Перед её внедрением необходимо убедиться в том, что она согласована с другими целями. Например, если вы планировали открыть внизу круглосуточный бар, идея с кофе-машиной может войти в противоречие с этой целью.

• Вы можете протестировать эту идею, опросив гостей или поместив кофе-машины в несколько комнат и проследив их влияние на затраты, оценки клиентов в опросниках или их отзывах на сайтах бронирования.

Правильно разработанные метрики системы показателей скажут вам о том, находитесь ли вы на верном пути. Со всеми целями должны быть согласованы адекватные показатели.

• Например, хорошим показателем может быть оценка на сайте бронирования, однако так как меняется она медленно, вы можете сочетать её с 2-3 ключевыми вопросами гостям, заданными незадолго до их выезда из гостиницы.

ССП сетевых отелей

Проанализируем известные бренды отелей, которые используют ССП. Исследования, проведённые в 1999 году Хукштейном и Дубоффом¹, а также работа Дентона и Уайта² 2000 года подвели некоторые итоги внедрения ССП в отелях Hilton и в гостиницах-франчайзи Marriott White Lodging Services. Согласно этим исследованиям, ССП помогла руководству сосредоточиться как на долгосрочных, так и на краткосрочных целях (и соответствующих им показателях) и выявить негативные тенденции до того, как они повлияли на конечные финансовые результаты.

ССП в Marriott International

В официальной брошюре Marriott³ ССП упоминается не только как инструмент «измерения и составления отчетов», но и как метод «реализации видения Marriott». Она также является для компании средством внедрения в стратегию целей, связанных с нематериальными активами.

ССП Marriott не доступна публике, однако мы можем предположить, какие общие направления выбрала компания для своей стратегии.

• Финансы: интересы заинтересованных сторон; рентабельный и эффективный бизнес.
• Клиенты: предоставление качественного сервиса; достижение удовлетворённости клиентов; достижение удовлетворённости партнёров.
• Внутренние бизнес-процессы: стандартизация процессов.
• Обучение и рост: мотивация и развитие навыков сотрудников.

Из брошюры можно узнать о том, что стратегия компании разделена на несколько тем, некоторые из которых упоминаются авторами:

• Достижения маркетинга. Маркетинговая стратегия Marriott нацелена на нахождение, привлечение и удержание ценных клиентов.
• Отдельной темой является «стратегическое управление клиентами» — «стратегия, предусматривающая проактивные продажи важнейшим клиентам».
• Достижения в операциях. Как указано в «Планировании операций», Marriott предоставляет каждому отеля ресурсы, необходимые для функционирования различных областей: операции в комнатах, инженерия, питание и напитки, спа, управление событиями, обеспечение качества.

Я полагаю, что стратегия компании включает несколько других тем, в том числе «Строительство» и «Франшизу», а также продуманный план достижения совершенства в области управления международным штатом сотрудников.

ССП и выплаты управляющим

Как сообщается в ежегодном отчете за 2004 год ⁴, премии лидеров компании были согласованы с ССП и учитывали такие факторы, как удовлетворённость сотрудников и клиентов, а также прибыльность. В ежегодном отчете за 2013 год⁵ ССП больше не упоминается в качестве инструмента для расчета выплат. Вероятно, это получило своё отражение в «Плане стимулирования при помощи акций и денежных средств».

ССП качества компании Hilton Worldwide и премия Connie Award

Компания Hilton Worldwide широко использует ССП для поощрения командной работы и достижения совершенства в предоставлении клиентам услуг. На основе оценки, которую компания проводит в конце года, лучшие отели получают премию Connie Award.⁶

Победителей выбирают на основе

• системы показателей полного контроля качества (TQS),
• лояльности по данным SALT (Отслеживание удовлетворённости и лояльности),
• оценки обепечения качества (QA).

Роль ПО для реализации стратегии

В этом примере мы использовали BSC Designer для описания стратегии, формализации целей и согласования с ними показателей. В конце статьи вы найдёте ссылку, перейдя по которой, вы сможете просмотреть и отредактировать получившуюся систему показателей. Вы можете изменить её в соответствии со своими потребностями.

Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая ССП отеля.

Действительно ли необходима специализированное ПО? Вы можете обойтись и без неё, однако она поможет вам сэкономить время и сформирует основу для дальнейшего обсуждения стратегии!

• Похожую стратегическую карту можно создать в PowerPoint, однако эта программа не обеспечит вам возможность простой поддержки и визуализации обновлённых данных о производительности.
• Показателями и KPI можно управлять в MS Excel, однако если у вас 15 каскадированных индикаторов (умножьте 15 на количество уровней), будет непросто поддерживать порядок в системе и эффективно её использовать.
• Профессиональная программа реализации стратегии поможет вам сэкономить время, визуализировать план и отчитываться о процессе его выполнения. ПО предлагает простой в использовании фреймворк.

Я прошу всех профессионалов в области гостеприимства задавать вопросы или высказывать свои мысли внизу.

6 приёмов повышения производительности отеля, сосредоточенные на создании ценности для гостей

Нас часто спрашивают о лучших KPI для гостиницы. Мы всегда отвечаем что-то вроде: «Для начала вы должны сформулировать правильную стратегию, а KPI появятся сами». Чем является лучшая стратегия отела? Как и в других случаях, мы советуем управляющим гостиниц сосредоточиться на создании ценности для клиентов.

Логика проста: чем большую ценность предлагаете, тем выше шансы того, что гости будут к вам возвращаться, советовать ваш отель друзьям и так далее. Безусловно, мы должны также учитывать экономическую эффективность, однако финансовые результаты напрямую зависят от того, насколько качественные услуги вы предлагаете гостям. Дав им ценный продукт по доступной цене, вы приобретёте верных клиентов!

Давайте обсудим несколько приёмов, которые помогут сосредоточить вашу систему показателей на создании ценности для гостей.

Методы улучшения опыта гостей, которые необходимо внедрить в вашу бизнес-систему

Начнём с приёмов, связанных с опытом клиента. С точки зрения процесса, пребывание в отеле выглядит следующим образом: «бронирование» > «прибытие» > «регистрация» > «распаковка багажа» > «подключение к сети» > «обустройство в отеле» > «пребывание в отеле» > «выезд».

• Какова разница между средним отелем и отелем, достигшим совершенства в обслуживании клиентов?

Средние отели знают о лучших практиках, а гостиницы, достигшие совершенства, внедрили непрерывную систему предоставления гостям отличного сервиса. При этом в большинстве случаев речь идёт не о финансовых вложениях. Я поделюсь своими выводами и рекомендациями. Уверен, у вас тоже есть богатый опыт путешествий, поэтому я буду рад, если вы поделитесь своими мыслями в комментариях.

Как я открываю дверь?

Я не проводил подсчет, однако примерно в 5% отелей, в которых я останавливался, мне было сложно отрыть дверь номера. Иногда не срабатывал электронный ключ, иногда – приходилось приручать непростой замок. Однажды я видел постояльца, который уснул рядом с дверью в свой номер, поскольку не смог попасть в комнату, а стойка портье уже была закрыта… Иногда не работали ключи, иногда – неисправный был замок. Как бы то ни было, гости отеля иногда сталкиваются с подобной проблемой.

Вам нужно верное решение?

Один из отелей города Перпиньян (Франция) смог быстро и эффективно решить эту проблему. На стойке регистрации они разместили небольшую часть двери с замком. Когда гость получает ключ, портье проверяет, работает ли он, и показывает гостю, как им пользоваться. Очевидно, метод работает!

Приём 2. Пароль от Wi-fi

Не знаю, как вы, но после заселения в номер я первым дело пробую подключиться к местной сети Wi-Fi. Иногда она не защищена паролем, однако, как правило, я должен его ввести. После долгого путешествия я могу забыть узнать пароль на стойке регистрации. Ничего страшного, однако в этом случае мне приходится идти вниз. Иногда оказывается, что портье работают не круглосуточно…

Думаю, большинство современных путешественников используют интернет. Несколько способов сделать сеть Wi-Fi более удобной:

• Обязательно давайте пароль от сети Wi-Fi всем гостям (даже если они забывают о нём спросить; замечательно, если информацию о пароле можно найти в номере, однако вы должны об этом упомянуть).
• Гость должен иметь возможность подключить по одному паролю несколько устройств (как правило, с собой у нас есть смартфон, планшет и, вероятно, ноутбук).
• Интернет должен быть быстрым, иначе гость напомнит вам о том, что сейчас 2020, а не 1995 год, и сеть Wi-Fi должна быть бесплатной и быстрой.
• Очень раздражает необходимость вводить пароль при каждом входе в сеть, поэтому ваша система должна запрашивать пароль только один раз.
• Вы предоставляете Wi-Fi за дополнительную плату? Вероятно, я не захочу стать вашим гостем.

Приём 3. Слушаете ли вы своих клиентов?

На эту тему я могу говорить часами. Большинство управляющих отелями согласятся с необходимостью слушать своих гостей. Но действительно ли они это делают? Отнюдь… управляющий может попросить гостя заполнить анкету с множеством вопросов или предложить оставить отзыв в неподходящее время.

• Я рад дать отелю обратную связь, однако меня не воодушевит опросник с более чем 20 вопросами.

В одном испанском отеле я нашел опросник в своём номере (хорошая идея), однако при ближайшем рассмотрении он оказался системой оценки, включающей 15 показателей. Мне предлагалось оценить отель, персонал, гостиничное оборудование, чистоту в номере, кухню, процедуру регистрации заезда и выезда, а также то, чем я ещё даже не пользовался… Эта система оценки, перегруженная вопросами (плохая практика), была выдана в первые дни моего пребывания (ещё одна плохая практика). Я хотел поделиться своим мнением, однако для моего комментария оставалось совсем мало места (очередная плохая практика).

Способ улучшения:

Во время семейного путешествия мы остановились на французской «вилле», оформленной в стиле 18-го века. Отель был действительно хорош. Мне очень понравился небольшой бумажный блокнот (также в старинном стиле), который лежал на столе. Блокнот показался довольно необычным и его захотелось рассмотреть его поближе. Блокнот содержал отзывы гостей, которые останавливались в комнате до нас. Комментарии клиентов были написаны на разных языках, а первый из них появился в блокноте примерно 2 года назад. В нём не было ни форм, ни систем оценки. На чистых листах блокнота я мог поделиться любыми идеями об улучшении отеля или просто поблагодарить его сотрудников.

Прежде чем внедрять этот способ во всем отеле, я советую провести сплит-тест. Однако я думаю, что подобный блокнот даст менеджерам гораздо более ценную информацию, чем стандартная форма обратной связи. Этот способ покажет гостям, что вы относитесь к их отзывам всерьёз, и, безусловно, эта идея может быть преобразована в отличный план действий для перспективы обучения и роста вашей системы показателей.

Приём 4. Представьте себя на месте клиента

Этот приём кажется банальным: «представьте себя клиентом и остановитесь в отеле в роли таинственного покупателя». При этом, каким бы избитым он ни был, большинство владельцев не используют этот метод. Несколько проблем, которые я заметил, а также способы их решения.

Узнайте об опыте гостей, которые приезжают на автомобиле

Представьте себе, что вы едете по плохо знакомому городу и пытаетесь найти отель. По какой-то причине GPS ошибается, и вы приезжаете в место, где нет никакой гостиницы. Наконец, вы её находите, однако, как ни удивительно, не можете заехать на парковку без ключа или карты. Поэтому вам приходится припарковаться на улице (если вам повезёт найти место) и устремиться к стойке регистрации. Получив ключ, вы, наконец, можете оставить машину на парковке.

Ужасный клиентский опыт! Безусловно, вы можете помочь гостю избежать большую часть этих проблем: вы можете послать ему сообщение с детализированными инструкциями о том, как найти гостиницу и попасть на её парковку, а ещё более хорошим вариантом решения станет заранее отправленный код.

Приём 5. Пусть владельцы домашних животных видят вашу заботу

Во время семейных поездок нас сопровождает маленьких домашний питомец. Большинство отелей в Испании, Германии и Франции позволяют гостям размещать в номере животное за дополнительную плату. Я бронирую гостиницы на сайте booking.com, а после моих поездок сайт присылает мне сообщение с просьбой оценить отель. Одним из параметров оценки являются «Удобства и услуги для домашних животных».

К сожалению, в большинстве случаев отели ничего им не предлагают! Безусловно, содержание в комнате животного предполагает дополнительную уборку, однако в большинстве случаев я не смог заметить её результатов!

Хотите найти простой способ улучшения опыта владельцев домашних животных?

Мы останавливались в отеле, который оказывал животным «реальные» услуги: в номере мы нашли лежанку для собаки и миски для воды и еды. Эти инвестиции окупились после первого же пребывания, а мы были рады такому обслуживанию!

Я не пытаюсь убедить всех владельцев отелей принимать животных (хотя это кажется неплохой идеей, поскольку многие люди путешествуют со своими питомцами).

• Идея состоит в том, чтобы за взимаемую дополнительную плату вы по крайней мере сообщали гостям о том, какую ценность вы для них создаёте, а лучше продемонстрируете конкретные проявления вашей заботы.

Приём 6. Дополнительные продажи. Опыт Accor Group

Гуру бизнеса расскажут вам о том, что, получив клиента, вы должны продать ему что-то ещё. Звучит отлично, однако вы не можете продать гостю дополнительную комнату или время пребывания в отеле. Мне нравится то, какое решение нашла сеть отелей IBIS: компания предлагает гостям приобрести «опыт сна» (то есть подушки). Решение отлично работает по нескольким причинам:

• отель не надоедает клиентам избитыми маркетинговыми предложениями вроде «Проведите у нас 49 ночей и получите 1 ночь в подарок»;
• предлагая свои подушки, отель занимается мягким маркетингом;
• наконец, на этом гостиница зарабатывает дополнительные деньги.

Как можно видеть, команда Accor движется в верном направлении в плане достижения мастерства и повышения качества обслуживания гостей. Знаменитый слоган компании «Ваша проблема будет решена за 15 минут» — прекрасный и эффективный пример вербализации высокого качества.

Не потребуется проводить серьёзные изменения, чтобы гость увидел на двери в номер примерно такое сообщение:

• Мы видели на вашей двери знак «Не беспокоить», поэтому мы не стали вас тревожить, однако если вы хотите заменить полотенца, вы можете…

Рассмотрите картину целиком

Иногда, рассказывая на конференциях о согласовании производительности компании и создании ценности для клиентов, я слышу некоторые «пораженческие» комментарии. Мои слушатели соглашаются с важностью клиентской ценности, однако они не верят в то, что смещения на неё фокуса способно что-то изменить. Поверьте, этот метод работает.

• Ещё один положительный отзыв на сайте бронирования может повысить оценку отеля.
• Ещё одна рекомендация отеля друзьям будет его бесплатной рекламой.
• Ещё один довольный клиент вновь остановится у вас в следующий раз.
• Ещё один довольный сотрудник будет прилагать больше усилий, потому что будет знать, что его работа имеет значение.
• Наконец, владелец домашнего животного опубликует в Facebook фотографии того, какие комфортные условия создал отель для его кошки или собаки.

Изменения не произойдут быстро, однако в долгосрочной перспективе фокус на создании ценности для клиентов является лучшей стратегией.

Поделитесь своим опытом!

Мы все путешествуем и останавливаемся в различных отелях. Уверен, некоторые вещи привлекли ваши внимание во время пребывания в гостинице. Вы можете поделиться своим опытом в комментариях.

Другие примеры Сбалансированны Систем Показателей