Можно ли измерить креативность? Какой KPI менеджеры могут использовать, чтобы отслеживать и улучшать эффективность креативной команды?
Graphic Designer KPIs.Можно ли измерить креативность?
Короткий ответ — «да»: мы можем количественно оценить и измерить креативность. Возьмём в качестве примера Сальвадора Дали. В своей «Сравнительной таблице ценностей после далинианского анализа», созданной для книги «50 секретов магического мастерства», он оценивал художников по таким параметрам, как мастерство, вдохновение, цвет, дизайн, гениальность, композиция, оригинальность, загадочность и подлинность.
Измерять креативность возможно. Другой вопрос — насколько объективны эти измерения и какова цель, стоящая за ними…
Измерять результаты креативности проще
Пока цель измерения креативности и объективность таких измерений остаются спорными, мы можем сосредоточиться на чём-то более осязаемом.
- Мы можем измерять влияние или результаты креативности.
Мы не знаем, кто является более великим художником — Вермеер (один из самых высоких баллов в таблице Дали) или Мондриан (один из самых низких баллов), но мы можем подсчитать что-то осязаемое, например количество известных картин, цену продаж на аукционах или количество упоминаний определённой картины в результатах поиска Google.
Картируйте творческий процесс и его заинтересованные стороны
Давайте вернёмся к бизнес-контексту. Чтобы подойти к задаче измерения эффективности, я предлагаю начать с быстрого взгляда на типичный процесс графического дизайна и заинтересованные стороны, вовлечённые в него:
- Задача. Есть проект, которому требуется визуальный контент (дизайн UI, инфографика, дизайн физического продукта, шаблон рассылки и т. д.).
- Требования. Руководитель проекта обсуждает задачу с графическим дизайнером, и формулируются требования.
- Дизайн. Графический дизайнер создаёт свою творческую работу.
- Проверка. Результаты графического дизайна при необходимости проходят несколько итераций правок.
- Публикация. Графический дизайн выпускается (статья опубликована, рассылка отправлена, продукт отправлен в производство и т. д.) и становится виден конечным пользователям.
На данный момент у нас есть короткий список заинтересованных сторон:
- Команда продукта
- Менеджер продукта/проекта
- Клиент (если вы — креативное агентство)
- Графический дизайнер
- Конечные пользователи
Теперь, следуя шагам системы KPI, нам нужно ответить на вопрос «почему?».
- Почему мы хотим измерять эффективность работы графического дизайнера?
- Каковы цели измерения?
Сформулируйте цели измерения
Я рассматриваю процесс разработки, обсуждавшийся выше, и у меня есть несколько кандидатов.
- Цель качества. Измеряйте креативность, чтобы убедиться, что качество графики хорошее. Чтобы внедрять идеи по улучшению для следующих дизайнов.
- Цель влияния. Измеряйте креативность, чтобы убедиться, что результаты не просто выглядят красиво и профессионально, но и помогают нам достигать наших бизнес-целей.
- Цель времени и денег. Наши временные и финансовые бюджеты ограничены, поэтому нам нужно убедиться, что мы быстро переходим от обсуждения к выпуску при приемлемых затратах.
Посмотрим, как мы можем количественно оценить и измерить усилия графического дизайнера в контексте этих целей.
Graphic Designer KPI.KPI для графического дизайнера
Здесь приведены некоторые KPI для графического дизайнера. Обязательно адаптируйте их к реалиям вашего бизнеса, прежде чем начать их использовать.
KPI качества
Ранее мы подробно обсуждали качество. Какие аспекты качества важны для графического дизайна?
Комплаенс стандартов, %
Начнём с простой части — стандартов качества. Они могут быть, например, для графического дизайна. Это может быть:
- Использование имён файлов в определённом формате
- Предоставление результатов в определённом разрешении
- Предоставление и достижение исходных файлов
- Использование фирменных цветов, шрифтов, стилей
Следование стандартам может быть скучным, но это хороший индикатор внутренней дисциплины.
KPI для графического дизайнера.Удобство сопровождения, %
Удобство сопровождения показывает, насколько легко что-то сопровождать. Как это применимо к графическому дизайну?
В нашем случае удобство сопровождения было связано с выбором инструментов. В BSC Designer мы локализуем статьи на другие языки. Посмотрите на эти две статьи — вот английская версия, а вот испанская. Тексты на иллюстрациях локализованы. В большинстве случаев иллюстрации создаются в стандартных офисных программах. Такой подход упрощает локализацию текстов на иллюстрациях. Большинству графических дизайнеров этот подход не понравится, но в нашем случае (фокус на контент-стратегии) это предпочтительный способ создания иллюстраций, так как мы можем существенно снизить затраты на локализацию.
Время доработки, часы
Процесс дизайна, который мы обсуждали выше, подразумевает некоторые доработки. Цель менеджера — знать эталон для «нормального» времени доработки и количества взаимодействий по доработкам.
Если этот индикатор перейдёт в красную зону, это сигнал о наличии проблемы коммуникации, или о том, что исходные требования были недостаточно чётко определены.
KPI графического дизайнера.KPI влияния
Еще одно направление для анализа — влияние того, что создал графический дизайнер. Например, если у вас есть разные идеи о наиболее привлекательной иллюстрации для вашего контента, вы можете провести A/B-тестирование.
В BSC Designer мы используем нашу рассылку для тестирования некоторых идей. Идея заключается в том, чтобы разделить список рассылки на сегменты и отправлять письма с разными версиями иллюстраций разным сегментам.
То мы смотрим на:
- Процент открытий, %
- Коэффициент конверсии, %
- Метрики вовлеченности (время на сайте, показатель отказов)
Очевидно, этот подход следует адаптировать в зависимости от среды. Упомянутые метрики можно использовать для иллюстраций к статье. Чтобы протестировать дизайн визитных карточек, лучшая идея — просто использовать их на практике и посмотреть, как люди реагируют на разные дизайны (я поделился некоторыми примерами в статье KPI мероприятий).
Победившие версии идут в релиз, и затем через некоторое время мы можем отслеживать еще некоторые метрики:
- Удовлетворенность клиентов (внутренних и внешних клиентов), %
- Показатели вовлеченности в социальных сетях (например, отметки «Нравится» и репосты)
- Репосты в Pinterest и Instagram для визуального контента
На эти метрики влияет множество факторов, но визуально привлекательный графический дизайн — один из наиболее важных факторов успеха. В отдельной статье мы подробнее обсудили KPI социальных сетей.
Метрики времени и денег
Посмотрите на творческий процесс, описанный выше. Он выглядит как производственная линия. Это может звучать цинично, но графический дизайн — это не только про креативность, но и про хорошо организованные процессы.
Как мы можем количественно оценить этот процесс? Мы будем измерять, насколько эффективны коммуникации, отслеживая время, которое требуется для перехода от одной фазы к другой:
- Время ответа дизайнера (время, которое нужно дизайнеру, чтобы ответить на первый запрос/последующие комментарии)
- Время до первого черновика
- Время ответа менеджера (время, которое нужно менеджеру, чтобы ответить/утвердить)
KPI для графического дизайнера.Соответственно, у нас могут быть общие метрики процесса:
- Выполнено полностью в срок, %
- Время производственного цикла (время от запроса до сдачи)
В случае графического дизайна время является прокси прямых затрат (зарплаты дизайнера). Предоставление дизайнеру лучших инструментов и оптимизация коммуникации приведут к оптимизации затрат.
Мы также можем посмотреть на традиционные метрики талантов, которые мы обсуждали ранее. Моральный дух сотрудников, вовлечённость, текучесть среди лучших сотрудников повлияют на любую часть бизнеса, включая графический дизайн.
Какие метрики мы используем в BSC Designer
Мы обсудили различные способы количественной оценки творческого процесса. На каких KPI следует сосредоточиться в первую очередь? Это зависит от того, на каком уровне зрелости и бизнес-организации находится ваша команда. Вот некоторые метрики, на которых мы фокусируемся в BSC Designer.
Коммуникации
В нашем случае (одна из наших ценностей — «Поддерживать удалённую работу, нанимать таланты по всему миру»). Имея удалённую команду, нам нужно сосредоточиться на эффективных коммуникациях.
- В нашем случае эффективные не означает быстрые.
Время ответа в 1–2 дня может быть вполне приемлемым. Важно то, что:
- Наша команда обладает навыками однозначно формулировать требования к дизайну, и
- Наши идеи по дизайну правильно понимаются дизайнером.
В этом смысле индикатор времени на доработку более важен.
Поддержка контент-маркетинга
Другая тема нашей маркетинговой стратегии — фокус на высококачественном контенте. Мы заинтересованы в добавлении вовлекающих иллюстраций ко всем статьям, которые публикуем. Мы косвенно подтверждаем качество иллюстраций с помощью социальных метрик и убеждаемся, что графический контент поддерживаем и его легко обновлять и локализовать на другие языки.
Теперь ваша очередь
Как менеджер, на какие индикаторы вы смотрите? Как графический дизайнер, как менеджеры могли бы помочь вам выполнять работу лучше?
Используйте шаблон KPI для графического дизайнера
BSC Designer помогает организациям реализовывать их сложные стратегии:
- Зарегистрируйтесь на бесплатный план на платформе.
- Используйте шаблон
KPI для графического дизайнера в качестве отправной точки. Вы найдете его в Новая > Новая система показателей > Больше шаблонов. - Следуйте нашей Системе внедрения стратегии, чтобы связать заинтересованные стороны и стратегические амбиции в комплексную стратегию.
Начните сегодня и посмотрите, как BSC Designer может упростить реализацию вашей стратегии!
Alexis Savkin — архитектор стратегии и основатель BSC Designer, платформы программы для исполнения стратегии, в основе которой лежит Сбалансированная система показателей. Он помогает организациям переводить стратегию в измеримые цели, KPI и инициативы. Alexis является создателем Strategy Execution Canvas, автором более 100 статей о стратегии и измерении эффективности, а также постоянным спикером.