Как поставщик платформы стратегического планирования, мы часто получаем запросы от компаний на анонимное сравнение их производительности с коллегами по отрасли. Давайте обсудим, имеет ли такой бенчмаркинг смысл для бизнеса — и какие могут существовать лучшие альтернативы.
Обоснование конкурентного бенчмаркинга
Типичное обоснование конкурентного бенчмаркинга заключается в лучшем понимании более широкого операционного ландшафта отрасли и, более конкретно, в определении шкалы измерения — например, что считается низкой или высокой производительностью.
Например, коэффициент конверсии компании из квалифицированного лида в клиента может составлять 30%. Как это соотносится с аналогичными продуктами на рынке?
- Если мы узнаем, что у других этот показатель на уровне 10–15%, мы можем поздравить нашу команду продаж и начать расширение на другие регионы.
- Если другие обычно конвертируют на уровне 60%, пора внимательно посмотреть, что конкуренты делают лучше, и пересмотреть наш подход.
Это идеальная картина того, как должен работать бенчмаркинг. На практике существует много нюансов…
Ограничения конкурентного бенчмаркинга
Если мы хотим сравнить нашу производительность с конкурентами, рассматриваемые индикаторы должны соответствовать двум ключевым требованиям:
- Четко определенный стандарт измерения, разделяемый анализируемыми компаниями
- Данные о производительности, которые доступны публично или доступны как анонимные данные
Эти условия ограничивают бенчмаркинг очень узким пересечением двух сегментов:
- Финансовые показатели, которые имеют установленные стандарты, разделяемые между организациями (например, банки следуют строгим нормативным отчетным рамкам)
- Публичные компании, которые обязаны отчитываться о своей производительности, или компании, участвующие в обмене анонимными данными
В то же время в интернете доступно множество менее полезных данных. Например, легко найти количество подписчиков на YouTube-канале конкурента. Это дает некоторое представление об их активности на этой платформе, но задача заключается в том, чтобы вписать это наблюдение в контекст вашей стратегии.
Стандарты измерения — это настоящая проблема
Как поставщик платформы, мы могли бы потенциально решить техническую задачу анонимного сравнения данных о производительности, но это не имело бы большого смысла из-за отсутствия единых стандартов измерения.
Чтобы проиллюстрировать это, возьмем, к примеру, «коэффициент текучести кадров, %». Некоторые компании публикуют этот показатель, но стандарты измерения могут различаться — особенно когда речь идет о подсчете внутренних переводов, возвращающихся сотрудников, фрилансеров и т. д.
Что если мы попробуем более актуальный для стратегии показатель, например, «Коэффициент текучести среди высокоэффективных сотрудников, %»? Это добавляет еще больше неопределенности к стандартам, делая конкурентный бенчмаркинг ненадежным.
Бенчмаркинг трендов стал проще и актуальнее
Одна из ключевых причин для проведения бенчмаркинга — понимание операционной среды. Требуется ли клиентам больше времени для утверждения корпоративных подписок — или это часть более широкой тенденции? Это тот вид неофициального бенчмаркинга, который мы часто проводим, встречаясь с коллегами по отрасли на конференциях.
В этом контексте рассмотрение индикаторов конкурентов с точки зрения трендов, а не статических значений, более эффективно.
Мы меньше фокусируемся на абсолютном значении метрики и больше на том, как она меняется с течением времени. Эту информацию все же нужно интерпретировать в контексте, но она направляет нас в правильное русло для понимания деловой среды и более широких трендов.
Историческое бенчмаркинг вместо конкурентного бенчмаркинга
Учитывая ограничения конкурентного бенчмаркинга, практичной альтернативой является бенчмаркинг на основе собственных исторических данных.
Это хорошо согласуется с первоначальной целью бенчмаркинга: понять, что квалифицируется как низкая или высокая производительность. Возвращаясь к примеру с коэффициентом конверсии — зачем смотреть на конкурентов, если можно проанализировать данные о производительности в разных офисах и определить лучшие практики, которым могут следовать другие?
Сосредоточение усилий на бенчмаркинге собственной компании обычно более практично:
- У вас есть полный доступ к данным — не только к запаздывающим финансовым метрикам
- Вы можете поддерживать согласованность стандартов измерения
Автоматизация бенчмаркинга с BSC Designer
В зависимости от типа бенчмаркинга, который вы хотите автоматизировать, платформа BSC Designer может поддержать этот процесс.
Организация бенчмарков в системах показателей
Для внутреннего (исторического) и конкурентного бенчмаркинга организуйте вовлеченные KPI в специализированной функциональной системе показателей.
Для внутреннего бенчмаркинга между бизнес-единицами рассмотрите возможность использования оценочных систем показателей с синхронизированным набором критериев оценки. Этот подход обеспечивает согласованность, даже если в будущем критерии бенчмаркинга изменятся.
Агрегация данных
Группируйте данные по кварталам или годам, чтобы наблюдать изменения с течением времени. Для точной группировки настройте интервал агрегации каждого индикатора в соответствии с его типом. Например:
- Индикаторы продаж могут быть суммированы
- Удовлетворенность клиентов можно усреднять
Визуализация контрольных показателей
Чтобы визуализировать контрольные показатели, используйте графики Время или Столбчатая диаграмма на панели управления:
- Для сравнительного анализа выберите несколько индикаторов, чтобы показать их на одном графике
- Для исторического сопоставления определите период визуализации
- Активируйте трендовые линии на графиках
Использование эталонов в целях KPI
Если частью вашей стратегии является использование эталонов в качестве целей, вы можете сделать это с помощью формул. В этом случае цель индикатора может быть установлена как значение эталонного индикатора.
Контекстные ссылки на эталоны
Если вы поддерживаете конкурентные эталоны в отдельной системе показателей, связывайте их контекстно с вашими фактическими индикаторами. Используйте функцию комментариев, чтобы ссылаться на эталон и обсуждать планы изменений.
Доступ к данным бенчмаркинга
Некоторые данные о производительности доступны из открытых источников, таких как социальные сети. Рассмотрите возможность использования коннекторов данных для автоматического получения данных с этих платформ.
Выводы
- Сосредоточьте конкурентный бенчмаркинг на трендах, а не на абсолютных значениях.
- Для внутреннего бенчмаркинга внедрите механизмы для обеспечения согласованности стандартов измерения с помощью автоматизированных программ.
- Комбинируйте бенчмаркинг с другими аналитическими методами для достижения лучших результатов.
Alexis Savkin — Старший консультант по стратегии и генеральный директор BSC Designer, платформы для архитектуры и реализации стратегии. Он имеет более 20 лет опыта в этой области, с образованием в области прикладной математики и информационных технологий. Alexis является автором «Системы внедрения стратегии». Он опубликовал более 100 статей по вопросам стратегии и измерения эффективности, регулярно выступает на отраслевых мероприятиях, а его работы часто цитируются в академических исследованиях.