Матрица Ансоффа: 3 шага к созданию стратегий роста бизнеса + пример

Начните с анализа трендов, определите стратегии диверсификации, количественно оцените и сравните альтернативы, чтобы найти наиболее перспективные направления роста. 

Содержание статьи:

• История матрицы Ансоффа, её современные версии 2×2 и 3×3
• Обоснование и общие принципы выбора альтернатив роста бизнеса
• Три шага для планирования стратегии роста с матрицей Ансоффа
• Пример использования матрицы Ансоффа

История матрицы Ансоффа

В 1957 году Игорь Ансофф, математик по образованию и менеджер в отделе корпоративного планирования компании Lockheed, опубликовал в журнале Harvard Business Review статью под названием «Стратегии диверсификации»¹. Он утверждал, что рост бизнеса и диверсификация являются важнейшими факторами выживания бизнеса и предлагал количественный подход для выбора жизнеспособных стратегий роста.

Диаграмма «Exhibit 1: Product-Market Strategies for Business Growth Alternatives» позже получила известность под названием «Матрица Ансоффа». Однако оригинальная диаграмма не была той матрицей Ансоффа, которую мы видим сегодня.

Это была диаграмма с:

• столбцом «Линейка продуктов», где продукт был определен как π⁰…πⁿ
• строкой «Рынки», где набор миссий был определен как μ⁰…μⁿ

В своей оригинальной версии это не была матрица 2×2:

• сектор π⁰ / μ⁰ соответствовал стратегии «Проникновение на рынок»
• строка π⁰ для стратегий развития рынка
• столбец μ⁰ для стратегий развития продукта
• остальная часть диаграммы, например, сектора, определяемые как {π¹…πⁿ, μ¹…μⁿ}, были зарезервированы для стратегий диверсификации

В современной версии матрицы n=1, что означает, что у нас есть матрица 2×2 с секторами:

• Проникновение на рынок
• Развитие рынка
• Развитие продукта
• Диверсификация

 

Шаблон матрицы Ансоффа в BSC Designer. Источник: Шаблон матрицы Ансоффа.

Расширенная матрица Ансоффа является компромиссом между оригинальным и современным форматами. В этом случае n=2 и, соответственно, конечная матрица имеет размер 3×3 с дополнительными стратегиями в середине:

• Расширение рынка
• Модификация продукта
• Ограниченная диверсификация

Общие принципы матрицы Ансоффа

Матрица Ансоффа является одним из мощных инструментов для стратегического планирования².

На диаграмме экосистемы моделей мы разместили ее как в секторе анализа стратегии, так и в секторе описания стратегии. Основной метод декомпозиции этой модели основан на причинно-следственной связи между рынком, конкуренцией и разработкой продукта.

Давайте рассмотрим обоснование и общие принципы, лежащие в ее основе, как они были объяснены в оригинальной статье.

Принцип 1. Рост является обязательным

Ключевой темой статьи была:

Рост бизнеса является обязательным для его долгосрочного выживания и успеха.

Это было подчеркнуто с самого начала с цитатой другого математика, Льюиса Кэрролла (инцидент с бегом Красной Королевы):

«Чтобы оставаться на месте, нужно бежать изо всех сил. Если вы хотите попасть куда-то еще, вы должны бежать как минимум вдвое быстрее!»

Если поэтической аналогии было недостаточно, выводы исследования крупнейших американских корпораций с 1909 по 1948 год³ эмпирически поддержали идею диверсификации (как производной инноваций и конкуренции) как фактора долгосрочного выживания:

«Нет причин полагать, что те, кто сейчас на вершине, останутся там, если только они не идут в ногу с гонкой инноваций и конкуренции.»

Для меня, как прикладного математика по образованию, интересно видеть, что выводы отчета, на который ссылался Ансофф, были сформулированы как необходимые, но недостаточные условия. Разумно, что прогноз, сформулированный таким образом, оказался более точным, чем прогнозы, сформулированные как факторы успеха Джимом Коллинзом в «Построено навечно».^{4 5}

Принцип 2. Существование нескольких стратегий

Современная версия матрицы Ансоффа имеет один квадрант «разработка продукта». Мы можем ошибочно заключить, что компания должна сосредоточиться на одной стратегии разработки продукта.

Оригинальная диаграмма подчеркивает множественные возможные стратегии для разработки продукта, развития рынка и, соответственно, их комбинации — стратегии диверсификации.

Принцип 3. Одновременное выполнение стратегий

Еще одна идея, подчеркнутая Ансоффом, заключается в том, что окончательный выбор стратегий может и должен выполняться одновременно.

Он подчеркивал эту идею несколько раз в статье, даже формулируя ее как один из критериев успешного ведения бизнеса:

«Одновременное стремление к проникновению на рынок, развитию рынка и разработке продукта является признаком прогрессивного, хорошо управляемого бизнеса.»

Принцип 4. Сравнить стратегии количественно

Ансофф предложил некоторые математические модели для количественной оценки и сравнения альтернативных стратегий роста. Предложенные модели использовали проекции ожидаемого увеличения стабильности и темпа роста в результате реализации стратегии.

Оценка должна быть произведена в относительных числах, ограничиваясь целью сравнения альтернативных стратегий, а не нахождением абсолютной денежной стоимости диверсификации.

Принцип 5. Планировать непредвиденные события. Распределять риск.

Обоснование матрицы Ансоффа пересекается с логикой сценарного планирования. Ансофф предлагает компаниям планировать на случай «непредвиденных обстоятельств» и «непредвиденных событий», используя стратегии диверсификации как инструменты предотвращения.

В некоторых современных версиях матрицы Ансоффа квадрант диверсификации обозначен как «высокий риск». В краткосрочной перспективе это верно, так как компания сталкивается с двумя неизвестными одновременно — новым продуктом и новым рынком.

В долгосрочной перспективе, и именно поэтому Ансофф предлагает компаниям начинать разработку стратегий диверсификации, это один из способов распределения рисков и минимизации общего риска в плане долгосрочного выживания бизнеса.

Риск неудачных стратегий диверсификации в статье не анализируется специально. Чтобы получить полную картину, стоит сбалансировать идеи матрицы Ансоффа с анализом конкуренции и стратегических активов⁶ компании.

3 шага к планированию стратегий роста с матрицей Ансоффа

Процесс разработки стратегий роста с использованием матрицы Ансоффа в BSC Designer включает три шага.

Шаг 1. Анализ трендов

Компании необходимо создать полную картину бизнеса и конкурентной среды. Рекомендуемые инструменты:

• PESTEL-анализ,
• Модель пяти сил,
• Анализ заинтересованных сторон.

Пользователи BSC Designer найдут шаблоны PESTEL и Пяти сил в своем аккаунте (см. Новый > Новый проект > Больше шаблонов…)

Шаг 2. Определение стратегий роста и диверсификации

В зависимости от трендов, выявленных на Шаге 1, компания может определить одну или несколько стратегий диверсификации:

• Проникновение на рынок — увеличение доли рынка для существующих продуктов и рынков
• Развитие рынка — внедрение существующих продуктов на новые рынки
• Разработка продукта или горизонтальная диверсификация — создание новых продуктов для существующих клиентов
• Вертикальная диверсификация (связанная стратегия диверсификации) — диверсификация вдоль цепочки поставок/ценности, внедрение новых продуктов на новые рынки
• Латеральная диверсификация (несвязанная стратегия диверсификации) — внедрение совершенно новых продуктов на новые рынки

Классифицируйте предложенную стратегию в соответствующий квадрант матрицы Ансоффа.

Классифицируйте стратегию, найденную на шаге 1, в соответствующий квадрант матрицы Ансоффа. Источник: The Ansoff Matrix Template.

Пользователи BSC Designer найдут матрицу Ансоффа в доступных шаблонах (см. Новый > Новый проект > Больше шаблонов…).

Чтобы добавить стратегию в шаблон:

1. Переключитесь на вкладку Карта стратегии
2. Выберите соответствующий квадрант матрицы
3. Нажмите кнопку Добавить на панели инструментов

Шаг 3. Формальное описание стратегий роста

В рамках дисциплинированного стратегического планирования компания описывает выбранные стратегии посредством:

• Формулирования гипотез для проверки
• Определения конкретных инициатив для проверки гипотез
• Определения рисков
• Квантификации гипотез при помощи показателей эффективности
• Квантификации стратегии для сравнения с альтернативами

Как объясняется в «Сравнить стратегии количественно», хорошими кандидатами для квантификации являются критерии стабильности и роста.

Шаблон матрицы Ансоффа с примерами в BSC Designer. Источник: Шаблон матрицы Ансоффа.

Пользователи BSC Designer могут связать риски/инициативы со стратегией, а также определить показатели эффективности. 

Реализация матрицы роста Ансоффа с помощью программы BSC Designer

Давайте используем компанию BSC Designer в качестве примера, чтобы проиллюстрировать шаги разработки стратегии роста с использованием матрицы Ансоффа.

Анализ трендов (Шаг 1)

Наше текущее внимание сосредоточено на программе для стратегического планирования. Мы использовали анализ PESTEL и сценарное планирование, чтобы понять новые тренды и возможные сценарии, актуальные для нашей компании.

Шаг 1 планирования стратегий роста: анализ трендов с использованием модели PESTEL. Источник: PESTEL Analysis Template.

Среди трендов высокого приоритета мы увидели:

• Влияние VUCA, повышение сложности бизнес-среды. Компании ищут более специализированную помощь в их усилиях по стратегическому планированию.
• Растущая роль комплаенса в повседневной деятельности организаций (GDPR, Управление рисками, Кибербезопасность, Регулирование отчетности по устойчивому развитию).
• Возрастающее влияние удаленной работы и связанные с этим вызовы, такие как сложность управления удаленными командами и оценка их эффективности.

Стратегии диверсификации (Шаг 2)

Мы сформулировали три возможные стратегии роста/диверсификации:

• Стратегический консалтинг как пример вертикальной диверсификации (связанная диверсификация)
• Программа для управления комплаенсом (GRC) как пример стратегии горизонтальной диверсификации (стратегия разработки продукта)
• Программа для управления удаленными командами как пример стратегии латеральной диверсификации (несвязанная диверсификация)

Шаг 2: определение возможных стратегий роста/диверсификации. Источник: Матрица Ансоффа - Практический пример.

Альтернативные стратегии роста (Шаг 3)

В Шаге 3 мы делаем формальное описание стратегий роста.

Шаг 3: формальное описание возможных стратегий роста/диверсификации. Определение рисков, планов действий, индикаторов ожидаемого роста или стабильности. Источник: Матрица Ансоффа - Практический пример.

Вертикальная диверсификация — Стратегический консалтинг

Обоснование: с учетом всех наших бесплатных тренингов по стратегическому планированию, у нас есть хорошие точки контакта с потенциальными клиентами консалтинга.

Риск: продажа консалтинга онлайн.

Инициатива: чтобы оценить риски этой стратегии, нам необходимо понять степень интереса наших существующих клиентов к новой услуге, предоставляемой в онлайн-формате.

Горизонтальная диверсификация — GRC программа

Пример стратегии диверсификации с учтенным риском, инициативой и количественной оценкой ожидаемого роста Источник: Матрица Ансоффа - Практический пример.

Обоснование: некоторые исследования⁷ подтверждают растущий спрос на автоматизацию в области GRC (Governance Risk Compliance); у нас есть опыт помощи нашим пользователям в количественной оценке управления, соблюдении требований по количественной оценке ISO стандартов качества и нового Европейского отчета по устойчивому развитию.

Риск: конкуренция со стороны устоявшихся игроков GRC.

Инициатива: количественный анализ существующих взаимодействий с клиентами поможет оценить риск, связанный с этой горизонтальной диверсификацией.

Латеральная диверсификация — программа для удаленных команд

Обоснование: с нашим опытом управления удаленными командами и разработки программ, мы можем создать продукт для совершенно нового рынка — программу для управления удаленными командами.

Риск: хотя удаленная работа останется, существуют определенные сомнения по поводу финансовой жизнеспособности этой стратегии диверсификации.

Инициатива: протестировать, можем ли мы найти способ получать лиды по разумной стоимости.

Количественная оценка стратегий роста

Наконец, мы количественно оцениваем стратегии роста, чтобы проверить начальные гипотезы и сравнить альтернативные стратегии. Наша количественная оценка будет сосредоточена на возможности экономически эффективного привлечения лидов и ожидаемой отдаче от инвестиций.

Вот некоторые примеры KPI:

• Ежемесячное количество запросов на консультации (вертикальная диверсификация)
• Квалифицированные лиды, сгенерированные образовательным контентом (горизонтальная диверсификация)
• Стоимость квалифицированных лидов в выбранной бизнес-сфере (латеральная диверсификация)

Мы количественно оценили все стратегии роста, используя взвешенный Индекс роста инвестиций, который включает два показателя:

• Требуемые инвестиции, вес 30%. Оптимизация (см. вкладку Эффективность) = минимизация.
• Ожидаемый рост рынка, вес 70%. Оптимизация = максимизация.

Взвешенный Индекс роста инвестиций (вес 70%: ожидаемый рост рынка; вес 30%: требуемые инвестиции). Источник: Матрица Ансоффа - практический пример.

Результаты количественной оценки стратегий роста, а также гипотезы, риски и инициативы были визуализированы на дашборде производительности.

Дашборд для стратегий роста: индекс роста инвестиций, риски, инициативы. Источник: Матрица Ансоффа - практический пример.

Выводы

Ценность матрицы Ансоффа не в уточнении стратегий в правильных квадрантах, а в логике, поддерживающей матрицу, которую мы обсудили в Трех шагах планирования стратегий роста:

1. Шаг 1. Понять тренды, которые влияют на вашу отрасль.
2. Шаг 2. Определить несколько стратегий для учета этих трендов (в этом матрица помогает структурировать идеи).
3. Шаг 3. Сделать альтернативы стратегии сопоставимыми, оценивая их влияние на стабильность и рост.