Encontre um exemplo de scorecard de vendas com KPIs divididos em três níveis: 1. Métricas orientadas ao processo. 2. Indicadores orientados para resultados. 3. KPIs do quadro geral.
Na Internet, é possível encontrar vários KPIs para medir praticamente tudo, incluindo um processo de vendas. O primeiro problema é que, na maioria dos casos, são métricas simples que não têm nada a ver com KPIs . Segundo, é realmente difícil descobrir como usar essas métricas. Use-os em um painel, use-os para tomar “decisões informadas”, converter “dados em conhecimento” … Além dessas frases de efeito, é difícil encontrar a real vantagem de usar um indicador específico, e este artigo ajudará. Antes de falarmos sobre KPIs de RH, agora é hora de resolver as coisas para os KPIs de vendas.
Funções e processos em vendas
Vamos analisar um funil de vendas típico. Na sua empresa, pode ser diferente, mas a ideia será a mesma. O processo de vendas converte solicitações iniciais em leads qualificados e, finalmente, em vendas:
- Solicitação inicial. Os clientes em potencial podem entrar em contato com você com alguma pergunta ou seu pessoal de vendas pode estar fazendo chamadas para alcançar um cliente em potencial.
- Na próxima etapa, chamadas e contatos de email são convertidos em “oportunidades” ou “leads”.
- Algumas das oportunidades de negócios terminam em conversas significativas.
- Quando um cliente em potencial está perto de uma decisão final, estamos falando de um lead qualificado.
- Um lead qualificado é fechado em uma venda.
Esse é o principal processo de vendas. E quanto aos papéis? Existem representantes de vendas e há um gerente. Quando estamos falando de KPIs, estamos falando de uma ferramenta gerencial. Os gerentes usam KPIs para monitorar processos, motivar os representantes de vendas para obter melhores resultados e, idealmente, para melhorar o processo de vendas.
KPIs de Vendas.Os KPIs de resultado orientados ao processo ajudam a monitorar o desempenho
Em cada estágio deste processo, podemos medir uma taxa de conversão em porcentagens. Para cada estágio, os gerentes de vendas tendem a usar um nome especial para essa taxa de conversão.
- Por exemplo, uma taxa de conversão da solicitação inicial para uma oportunidade é conhecida como “taxa de alcance;“
- Uma taxa de conversão de oportunidade para conversa significativa é freqüentemente chamada de “taxa de aprovação.”
Não importa o nome que se usa, ainda estamos falando de uma taxa de conversão de um estágio para outro.
Essas taxas são KPIs? Tecnicamente falando eles são. Eles atendem aos critérios que discutimos no artigo anterior. Vamos usar a “taxa de alcance” como exemplo.
- É um indicador, pois mostra a porcentagem de clientes em potencial que foram convertidos em oportunidades.
- Afeta diretamente o desempenho das vendas; se um gerente de vendas conseguir dobrar o valor desse KPI, o desempenho do departamento de vendas também aumentará.
- Do ponto de vista de um gerente de vendas, é uma das principais métricas.
Qual é o problema com esses KPIs, então? Eles são KPIs de resultado, contam uma história do que aconteceu, mas realmente não dizem ao gerente como mudar uma situação.
Ainda assim, esses KPIs de processo são úteis, podemos colocá-los em um painel de desempenho e usá-los para monitorar o desempenho. Eles não funcionarão como sinais de alerta precoce, mas ainda serão úteis para manter um olho no processo.
Também podemos usar esses KPIs para planejar atividades de marketing e vendas. Aqui estão alguns exemplos populares:
- Quantidade de leads necessários no funil de vendas, #. Como discutido acima, cada estágio do funil de vendas tem uma certa taxa de conversão. Conhecendo essas taxas, podemos calcular o número de leads / oportunidades que precisamos ter inicialmente para convertê-los em um determinado número de vendas.
- Taxa de conversão em vendas, %. Este indicador mostra o quão bom nosso representante de vendas está convertendo oportunidades em vendas. Juntamente com as informações de benchmarking, esse indicador pode nos dizer muito sobre a qualidade do processo e o desempenho de um representante de vendas.
- Conversão para leads qualificados, %. Alguns gerentes gostam de medir uma taxa de conversão em um lead qualificado, mas na maioria dos casos, o lead qualificado é um conceito vago que dificilmente pode ser formalizado. Verifique se você tem um perfil preciso de um lead qualificado.
- Taxa de fechamento de leads qualificados, %. O mesmo pode ser dito sobre uma taxa de fechamento. Embora a ideia de venda fechada seja clara, o conceito de chumbo qualificado é vago e é um assunto de jogo do lado dos funcionários.
- Tempo médio do ciclo de vendas. Obviamente, você deseja ter o menor tempo de ciclo de vendas, mas isso não é necessário para que seja ajustado com o resultado das vendas. Faz sentido usar esse indicador como um KPI se você tiver algumas informações estatísticas sobre um melhor tempo de ciclo de vendas. Por exemplo, se você sabe (você tem alguns dados que comprova isso) que a maior chance de vender um produto está dentro de 15 dias a partir de um contato inicial, pode ser uma boa idéia controlar esse indicador e pedir a seus funcionários que reduzam a ciclo de vendas completo em 15 dias.
KPIs de tendência ajudam a planejar uma mudança
Deveria haver KPIs de tendência mais úteis, eles ajudarão um gerente a gerenciar o desempenho! Tenho certeza de que eles existem, mas grandes listas de KPIs de vendas da Internet não têm nada a ver com os principais KPIs. Esses KPIs normalmente são o resultado de uma pesquisa de longo prazo em uma empresa quando alguns padrões consistentes são encontrados. Algumas idéias podem ser concluídas usando o bom senso, enquanto outras serão uma surpresa mesmo para os empresários.
Existem alguns KPIs de tendência que provavelmente (mas não são necessários) funcionarão em qualquer departamento de vendas. Por exemplo, um breve relatório publicado em Harvard Business Review focado em um tempo de resposta da consulta. Os resultados da pesquisa confirmam que as consultas de clientes potenciais online que foram respondidas dentro de uma hora sete vezes provavelmente geram um lead qualificado. Aqui temos um bom KPI de tendência:
- Hora de responder à consulta de um cliente em potencial, horas; referência: 1 hora.
Essas conclusões podem ser complicadas. Por exemplo, dados espalhados pela Internet dizem que, de acordo com a pesquisa da “Associação Nacional de Executivos de Vendas, 80% das vendas são feitas no 5º ao 12º contato”. A misteriosa “Associação Nacional de Executivos de Vendas” nunca existiu e toda a mensagem parece ser um truque promocional, mas esse não é o ponto agora.
Por que você acha que os profissionais de vendas não seguem uma determinada perspectiva? Na maioria dos casos, eles o fazem devido à baixa qualidade do cliente em potencial. Ele simplesmente não tem um orçamento para o que é oferecido ou simplesmente não precisa dele.
- Faz sentido ter KPI como “o número de contatos de acompanhamento?” Acredito que depende dos negócios, mas na maioria dos casos é excessivo.
Trabalhe no processo de vendas, não apenas na medição de KPIs
Depois de uma mudança, eu estava procurando uma nova academia de esportes perto de nossa casa. Selecionei algumas opções e escolhi a melhor de acordo com meus requisitos. Em dois meses, recebi quatro telefonemas de um representante de uma academia que não foi selecionada. A conversa sempre terminava quando expliquei que já havia encontrado o que precisava. Me ofereceram um pequeno desconto, mas isso não fez nenhum sentido no meu caso. O vendedor agiu de acordo com o script de vendas da organização. Seus KPIs, se eles tiverem, estavam na zona verde. Mas tente adivinhar, se eles me perguntaram por que eu prefiro outra academia? Não! Sua estratégia de acompanhamento tinha pouco a ver com o bom senso.
- Bons KPIs ajudam você. KPIs ruins focam na medição, quando você realmente precisa revisar um processo de negócios
Gostaria de poder fornecer uma longa lista dos principais KPIs, mas infelizmente isso não é possível. Toda empresa tem seus próprios padrões que precisam ser descobertos e testados. Aqui estão algumas perguntas que podem levar você na direção certa:
- Quem são seus melhores clientes? Por que eles decidiram comprar seu produto?
- Você conhece o ciclo de tomada de decisão dos seus melhores clientes? Como eles avaliam seu produto?
- Como seus clientes o encontram? Qual é a fonte mais eficaz de leads?
Suas descobertas podem ser surpreendentes. Você pode descobrir que a tomada de decisão real leva mais de um ano, que seus melhores clientes falam espanhol ou que confiam nos contatos do LinkedIn muito mais do que em publicidade dispendiosa pela qual você já pagou.
Em um exemplo com uma academia de esportes. Eles poderiam fazer melhor se descobrissem os impulsores do meu interesse. Não era um trabalho difícil, apenas um representante de vendas precisava anotar e analisar as perguntas que eu fazia quando as visitava. Ter uma lista dos fatores mais comuns de interesse do cliente pode ajudá-lo a criar ótimos KPIs de tendência.
KPIs para formar uma imagem geral de um processo de vendas
Acima, falávamos de KPIs relacionados ao funil de vendas. O gerente do departamento de vendas não deve estar dentro do processo, ele ou ela deve ter uma visão geral e ter várias fontes (incluindo KPIs) para tomar decisões informadas. Dois KPIs clássicos podem ser usados nesse nível:
- Custo total para conquistar um novo cliente, $. Esse KPI ajudará a otimizar todo o processo de geração e conversão de leads.
- Receita por representante de vendas, $. Este KPI, juntamente com os benchmarks históricos, informará o desempenho dos membros da equipe.
Mais alguns indicadores que podem ajudar e podem ser convertidos em KPIs:
- Valor da vida útil do cliente, $. O mesmo que acima, ajudará a apresentar uma melhor estratégia de marketing e vendas.
- Novos clientes versus clientes recorrentes, %. Desde o primeiro olhar, essas métricas são mais relevantes para reconhecimento da marca, mas esse indicador também ajudará a entender outras métricas. Por exemplo, é óbvio que todas as taxas de conversão serão maiores para os clientes que retornam.
KPIs de vendas no BSC Designer
Confira BSC e KPIs – Sales.bsc scorecard online. Você encontrará os KPIs discutidos acima.
KPIs de Vendas.
KPIs de Vendas.Juntando Tudo
Agora é hora de reunir todos esses KPIs.
- Prepare um painel de vendas com taxas de conversão médias ao longo de um período de tempo. Isso ajudará você a monitorar o desempenho atual e avisar se algo está acontecendo.
- Adicione KPIs de vendas de grande porte ao seu Balanced Scorecard. Veja como pode ser no software BSC Designer. Não se esqueça de mapear seus objetivos estratégicos e vinculá-los aos KPIs.
- Pesquise cuidadosamente os dados históricos da sua empresa para descobrir os fatores de sucesso da sua oferta e do seu produto. Isso fornecerá a você mais KPIs de tendência que ajudarão a fazer a diferença.
Qual é a sua experiência com KPIs de vendas? Você monitora alguns KPIs regularmente? Qual é o seu KPI principal favorito?
O que se segue?
- Modelos de acesso. Registe-se com um plano grátis na BSC Designer para ter acesso imediato a 31 modelos de scorecards, incluindo o KPIs de Vendas discutido neste artigo.
- Competências Chave. Veja gratuitamente o tutorial em vídeo para a Balanced Scorecard. Domine as suas competências de planeamento e execução de estratégias com a formação Execução Estratégica.
- Automatizar. Aprenda o que o software Balanced Scorecard é e como pode facilitar a sua vida, automatizando a execução de estratégias, KPIs e mapas de estratégia.
Mais exemplos do Balanced Scorecard
CEO | Palestrante | Autor
A BSC Designer é um software de Balanced Scorecard que está a ajudar as empresas a melhor formularem as suas estratégias e a tornarem o processo de execução da estratégia mais tangível com KPIs.