Utilizando Dados de Pesquisas com Consumidores para KPIs em um Scorecard

Satisfação do cliente, engajamento do funcionário e qualidade do produto – todos estes podem ser medidos utilizando pesquisas. Neste artigo, discutiremos 8 formas nas quais um profissional pode melhorar suas técnicas de pesquisa para obter mais insights com menos esforço.

8 Formas de Obter Mais Insight Com Pesquisas Com Consumidores

Aqui estão os tópicos que vamos discutir:

Uma Rápida Visão Geral das Pesquisas: Vantagens e Desvantagens

As pesquisas são uma ótima ferramenta de negócio. Muitas organizações as utilizam para obter feedback de seus clientes.

As pesquisas ajudam a cortar custos de análises de mercado. Em vez de pensar em tecnologias sofisticadas para monitorar o comportamento do consumidor, uma organização pode simplesmente fazer perguntas diretamente aos usuários finais de seu produto.

O lado oposto da moeda é que:

  • Os resultados das pesquisas são subjetivos
  • Os dados obtidos são afetados por viés de observação(a forma como formulamos a pergunta pré-determina como as pessoas a responderão)
  • As respostas para as perguntas pré-definidas ignoram nuances contextuais importantes
  • As respostas livres são difíceis de quantificar

Provavelmente, a desvantagem mais perigosa das pesquisas é que seus resultados podem ser facilmente manipulados. Eu não estou falando de um cliente irritado que decidiu dar uma “má” avaliação ao serviço ao consumidor. Estou falando sobre o time de gestão que inconscientemente manipula uma pesquisa nos estágios iniciais de desenvolvimento ao utilizar perguntas de múltipla escolha. Abaixo, falaremos em detalhes sobre este problema e como evitá-lo.

Observação É Uma Alternativa para a Pesquisa

Temos uma alternativa a pesquisas? Eu discuti isto no livro Sistema de KPI de 10 passos; a alternativa é observação.

Em vez de interagir com os clientes ao fazer perguntas, podemos fazer o que os astrofísicos fazem com as estrelas – observar sem contato direto o sujeito de observação. Começamos a falar sobre isto no artigo de métricas de complexidade.

Devemos parar de utilizar pesquisas? De jeito nenhum! Precisamos entender as limitações desta ferramenta e aprender a obter os melhores resultados possíveis ao utilizá-la.

Por Que Más Práticas de Negócio Às Vezes Parecem Ótimas Pelo Prisma da Pesquisa

Em uma noite de verão, você aterrissa no Aeroporto Charles de Gaulle, França, e descobre que seus cartões de débito e crédito foram todos bloqueados. Após falar com um representante do banco, você descobre que houve um erro de TI no lado deles e que você não terá acesso ao dinheiro em sua conta bancária por ao menos uma semana até que os novos cartões sejam enviados para você. Eles sabem de sua situação e se importam bastante, mas em vez de enviar novos cartões urgentemente via FedEx diretamente ao seu hotel, eles simplesmente pedem desculpas e prometem resolver o problema o mais rápido possível. Esta é uma má prática de negócio.

Alguns dias depois, você recebe uma ligação do serviço de fidelidade do cliente do banco. Eles querem saber sua opinião sobre o serviço fornecido recentemente. Você está disposto a contar tudo o que eles querem saber sobre o banco e explicar como foi difícil sobreviver sem os cartões, mas o formato da chamada só permite que você responda às perguntas da pesquisa.

Vamos dar uma olhada nestas perguntas:

Pergunta da pesquisa Resposta
“A ligação foi atendida rapidamente?” Poderia ter sido melhor, mas sim.
“Quão profissional foi a pessoa que lidou com a chamada?”
  • O representante do banco foi muito profissional;
  • Ela respondeu com calma e explicou em detalhes os motivos para o problema;
  • Ela não teve uma solução, mas obviamente não foi culpa dela e sim do banco.
“Você recomendaria seu banco a outras pessoas?” A forma como o banco lidou com a situação não foi aceitável, mas claro, há alguns benefícios de ser cliente deles.

Eu deveria responder aqui “Nunca mais” ou ser mais realista e dizer: “Provavelmente sim…?!”

Você está disposto a adicionar mais comentários, mas do outro lado da linha, todos os campos da pesquisa foram preenchidos e você ouve:

  • “Obrigado pela sua opinião. Ela é MUITO importante para nós. Tchau.”

Como ficarão os resultados da pesquisa no dashboard do banco? Dependendo de sua resposta à pergunta 3, o indicador de satisfação estaria entre “excelente” e “bom”.

O Problema Com Perguntas de Múltipla Escolha e Como Resolvê-lo

Há uma coisa em comum sobre as perguntas feitas – todas elas são fáceis de quantificar.

Na verdade, qualquer pergunta de múltipla escolha já está quantificada. Vamos chamá-las de pré-quantificadas.

É fácil calcular a porcentagem de clientes que escolheram certas opções e então utilizar uma média das três respostas para obter um “Índice de Satisfação do Consumidor”. A mágica acontece e os gerentes possuem dados para utilizar nos gráficos do relatório anual de performance.

Infelizmente, tal abordagem não dá nenhuma pista sobre o que os clientes gostam e não gostam e quais foram seus desafios.

Os clientes não pensam sobre uma empresa em três perspectivas. Eles não pensam separadamente sobre “Tempo de resposta, minutos” ou “Proficiência do representante do serviço ao consumidor”. Eles pensam sobre seu problema e o quão fácil foi resolvê-lo.

Utilize Perguntas Abertas Para Obter Mais Insights

Com a abordagem descrita às pesquisas, os gerentes terão uma pequena ideia em relação ao problema que o cliente enfrentou. Uma rápida forma de resolver isto seria adicionar uma pergunta aberta que requer uma resposta aberta.

Aqui está um exemplo real. A pergunta aberta de uma de nossas perguntas foi:

Qual o seu principal desafio com o Balanced Scorecard?

E estas foram as respostas:

  • “Eu só estou tentando aprender a começar”
  • “Eu preciso entender como ele funcionará para TI”
  • “Eu quero saber como transferir a estratégia do nível superior para os níveis inferiores”
  • “Obter engajamento”
  • “Planejamento da perspectiva interna”

Eu acho que estas respostas são valiosas para P&D e Marketing. Por exemplo, podemos:

  1. Agrupá-las em categorias,
  2. Contar o número de respostas em cada categoria,
  3. Comparar as respostas com os perfis dos clientes e
  4. Criar algum tipo de estratégia que ajudará a satisfazer as necessidades dos clientes.

Fácil, não é? Por que as empresas não fazem isto? Dois motivos:

  • As respostas abertas são fatores conhecidos de uma maior taxa de abandono de uma resposta (então tenha cuidado com elas);
  • Respostas abertas são difíceis de quantificar, já que precisam ser manualmente processadas.

Uma Checklist Para Pesquisas Melhores

Utilizar perguntas abertas é um bom primeiro passo, mas é importante olhar para o problema de várias perspectivas. Aqui está uma lista com 8 ideias que ajudarão você a desenvolver melhores pesquisas. Sinta-se à vontade para adicionar outros insights nos comentários.

1. Foque em algumas perguntas bem formuladas

O Twitter com seus 140 caracteres é popular por um motivo. Dependendo do contexto da pesquisa, o melhor número de perguntas é de cerca de 3-5.

2. Sugira ao menos uma pergunta aberta

As respostas para tais perguntas são difíceis de quantificar, mas ao mesmo tempo, elas são as mais valiosas. Ensine seu time a ler as entrelinhas e a permitir que os clientes entrem em detalhes quando fizer sentido.

3. Seja visual

Veja o Typeform para algumas ideias. Ao menos alguns dos participantes de sua pesquisa irá apreciar um design bonito e profissional. Você confirmará isto ao observar uma menor taxa de abandono.

4. Escolha um bom momento

Pedir para um cliente preencher um formulário de satisfação na realizar o checkout no hotel e quando ele está com pressa para pegar um voo não é a melhor ideia.

Encontre a melhor hora de fazer pesquisas.

Por exemplo, no negócio de software, usuários estão mais dispostos a compartilhar suas opiniões sobre o produto logo depois que seu problema atual foi resolvido.

5. Ensine algo novo aos participantes

Não só faça perguntas, engaje com os participantes da pesquisa.

Evite um design chato; evite perguntas chatas; tente ensinar algo, não só perguntar.

Em uma das pesquisas, pedimos para os participantes selecionarem as práticas de KPI que eles utilizam – depois, descobrimos que as perguntas da pesquisa funcionaram como um plano de ação para muitos dos usuários potenciais.

6. Permita que os participantes façam perguntas

Você precisa ser criativo para obter as perguntas dos clientes. Você não pode simplesmente adicionar um campo: “Você pode fazer perguntas agora” – isto não vai funcionar.

Tente fazer uma pergunta aberta que fará com que os clientes pensem na direção correta.

Fizemos isto ao perguntar aos clientes: “Qual o seu maior desafio com…?” No próximo passo, sugerimos que eles informassem seus e-mails para obterem as respostas. Cerca de 23% dos participantes compartilharam seus desafios e seus e-mails para obter uma resposta.
Isto foi útil para aprender mais sobre suas necessidades e, na maioria dos casos, podemos responder ao simplesmente enviar um link para o artigo relevante.

7. Tenha um prêmio no fim

Não deve ser algo caro. Você não está comprando o tempo de um cliente (ele vale muito mais). Seu objetivo é provar que as opiniões do cliente importam.

Dê alguns pontos extra em seu cartão de fidelidade, prometa um bom desconto para um produto front-end.

Em uma pesquisa, oferecemos um desconto de 75%. O produto de front-end quase não nos gerava lucro, mas o valor de novas leads quentes e as informações obtidas foi alto. “Responda as perguntas para ver os resultados” também é uma boa motivação para fazer os clientes ficarem até o final. Combine as ideias 7 and 5 – construa uma pesquisa no formato de quiz.

8. Monitore a taxa de abandono, %

Este é um bom indicador da qualidade de sua pesquisa.

As pessoas podem abandonar por vários motivos:

  • Perguntas irrelevantes,
  • Perfil incorreto do participante,
  • Mau momento para fazer perguntas.

Faça testes a/b sob condições diferentes para descobrir o que funciona melhor em seu caso. Não se esqueça de monitorar a Taxa de participação, %. Se você possui mais de 20 perguntas, muitos vão desistir da pesquisa antes mesmo de começar.

Pesquisa com Funcionários x Pesquisa com Consumidores

Por enquanto, estamos falando sobre conduzir pesquisas com consumidores. Que tal descobrir o que seus funcionários pensam?

Os mesmos princípios podem ser aplicados.

Normalmente, com funcionários, temos um maior nível de engajamento, então podemos esperar que eles possam passar um pouco mais de tempo respondendo às perguntas da pesquisa.

O número de perguntas pode ser um pouco maior e podemos focar em tópicos mais específicos.

Por exemplo, no Google, a pesquisa de feedback sobre o gerente contém 11 perguntas de concordo/discordo e 2 perguntas abertas. Os resultados da pesquisa são anônimos, o que é crítico para o sucesso destas iniciativas. Para poder discutir outros desafios, os “Googlers” utilizam ferramentas de negócio adicionais, como o a “Ficha de conversas sobre carreira”, uma ficha de “Uma Coisa simples” e reuniões individuais.

Pesquisas e Planejamento Estratégico

Estamos fazendo pesquisas por um motivo. As pesquisas devem ajudar nosso time a entender melhor as necessidades dos clientes e encontrar pontos de melhoria. Vejamos como implementar pesquisas corretamente no processo de planejamento estratégico.

Contexto do Negócio para uma Pesquisa

As pesquisas funcionam muito melhor quando você sabe por que você as realiza. Parece algo óbvio, mas muitas empresas fazem pesquisas sem um propósito específico para o negócio, só para obter alguns dados para métricas de “vaidade”.

Como realizar pesquisas focadas no contexto do negócio? É simples! Olhe para seu
mapa estratégico e encontre um objetivo que pode ser alcançado com a ajuda de uma pesquisa!

Por exemplo, você pode planejar conduzir uma pesquisa para:

  • Melhorar o produto
  • Entender melhor as necessidades dos consumidores
  • Focar os esforços de aprendizado do time

Strategy map and survey

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E se houver algum objetivo por trás da pesquisa, mas que não está no mapa estratégico? Provavelmente, você está enfrentando um destes casos:

  • O mapa estratégico está desatualizado,
  • O objetivo por trás da pesquisa não é relevante para sua estratégia atual ou
  • A pesquisa não é relevante neste nível de alinhamento (por exemplo, não é relevante para o CEO, mas se encaixa no objetivo do departamento de qualidade).

Formule uma iniciativa

A pesquisa em si é um pequeno projeto no contexto do objetivo do negócio – vamos formulá-la em detalhes. No processo de planejamento estratégico, Iniciativas são a melhor ferramenta para fazer isto.

Iniciativa: conduzir pesquisa com consumidores

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Vejamos o objetivo “melhorar produto” como um contexto para a pesquisa. A nova iniciativa estará alinhada com este objetivo. Podemos adicionar alguns detalhes gerais à iniciativa:

    • Nome da iniciativa: Conduzir uma pesquisa com consumidores
    • Descrição: Fizemos uma importante atualização no produto e queremos obter dados sobre a percepção dos consumidores.
    • Orçamento: $8000
    • Período: 1 a 15 de maio
  • Documentos adicionais: adicione aqui os links para as mecânicas da pesquisa.

Adicionalmente, podemos designar uma pessoa responsável.

Indicadores para a Pesquisa

É uma boa ideia controlar o processo de pesquisa com KPIs, assim como os resultados obtidos.

No contexto do objetivo “Melhorar o produto” e “Conduzir pesquisa com consumidores” como uma iniciativa, podemos definir estes indicadores de tendência:

  • # de consumidores entrevistados
  • Taxa de participação, %
  • Taxa de abandono, %

Os indicadores de resultado (no contexto do objetivo de negócio selecionado) podem ser os resultados da pesquisa. Podemos focar em descobertas óbvias:

  • Satisfação do consumidor, %

Ou focar no impacto real da pesquisa para o negócio ao medir

  • # de ideias qualificadas de melhoria do produto

Indicadores de Índice

A satisfação do consumidor também pode ser um indicador de índice, onde o valor é formado por uma combinação de indicadores com diferentes pesos atribuídos a eles.

Um exemplo de indicadores de índce ponderados

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Por exemplo, podemos desenvolver o índice de satisfação do consumidor desta forma:

  • Usabilidade da interface do usuário, peso = 30%
  • # de problemas críticos, peso = 40%
  • Probabilidade de recomendar o produto, %, peso = 30%

Esta abordagem agrega valor. Neste caso, estamos um passo à frente para entender os motivos para uma alta/baixa satisfação do consumidor.

Indicadores Qualitativos

Com o indicador de usabilidade da interface, podemos ilustrar outro caso interessante. Podemos pedir que os participantes estimem a usabilidade de forma quantitativa, por exemplo, em uma escala de 0 a 100%, onde 100% é a melhor experiência de usabilidade. Embora organizações façam isto com frequência, é difícil de afirmar que esta abordagem seja intuitiva.

Podemos melhorar ao utilizar uma escala qualitativa ao dar opções de escolha natural.

Indicador de escolha natural para uma pesquisa

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Qual sua opinião sobre a “usabilidade da interface”?

  • Bastante intuitiva – 100%
  • Um pouco complicada – 60%
  • Contraintuitiva – 30%
  • Precisei ligar para o departamento de TI – 0%

Definição dos Indicadores

Apenas nomear os indicadores não é suficiente. Por exemplo, para o indicador “# de ideias qualificadas de melhoria do produto”, precisamos ser específicos sobre as ideias que consideramos qualificadas. Por exemplo, estas podem ser as ideias que foram aceitas no canal de inovação.

A definição correta do KPI não é só sua descrição racional ou detalhada. Nós discutimos as melhores práticas sobre a definição de KPIs no artigo anterior.

Pesquisas Repetitivas

Outra ideia importante de qualquer pesquisa é que precisamos repeti-la. Por exemplo:

  • A satisfação do consumidor em 80% não nos diz nada importante.

80% é uma alta satisfação do consumidor? Depende… não sabemos com certeza!

  • O que é importante é como a satisfação do consumidor muda com o tempo e como estas mudanças coincidem com outras mudanças do negócio.

Como implementar a ideia de pesquisas repetitivas na estratégia? A abordagem mais fácil é escolher o indicador de tendência, como # de consumidores entrevistados e atribuir um intervalo de atualização para ele. Por exemplo, um trimestre.

Indicador com um intervalo de atualização atribuído

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Comente Sobre as Descobertas das Pesquisas

O que acontece quando o seu time começa a obter os resultados das pesquisas? Eles começam a formar hipóteses de negócio!

  • A pontuação usabilidade da interface caiu após tirarmos aquele botão… esta foi uma boa iniciativa? Precisamos trazê-lo de volta? Precisamos gravar um vídeo que explica esta mudança?

Estes insights são valiosos e a melhor forma de capturá-los em um scorecard estratégico é utilizar o recurso de comentários do software de automação.

Por exemplo, no BSC Designer, usuários podem criar comentários com datas específicas com o status “Comentário”. Tais iniciativas podem continuar no status de um comentário ou seu time pode desenvolvê-las.

No meu exemplo, o time adicionou estas notas quando eles analisaram os resultados da pesquisa:

  • Interface do produto atualizada
  • Problema crítico foi encontrado

Respectivamente, o software estratégico inclui estes comentários no gráfico de satisfação do consumidor.

Comentários no gráfico de satisfação do consumidor

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Incluindo Dados Em um Indicador

A iniciativa da pesquisa agora possui uma forte conexão com o scorecard estratégico. Sabemos que objetivo de negócio está por trás dele e sabemos como quantificá-lo. O indicador com um intervalo de atualização especificado lembrará ao time de repetir a pesquisa regularmente.

Está na hora de discutir a inserção de dados:

  • Se você fizer apenas algumas pesquisas, então você pode facilmente inserir os dados manualmente
  • Se você realiza muitas pesquisas mensalmente, então importar os dados do Excel é uma boa solução
  • Finalmente, se as pesquisas são uma parte vital do seu plano estratégico, então utilize a API RESTFull e web hooks.

Utilizando KPIs como Perguntas de Pesquisas

Anteriormente, eu recomendei utilizar software especializado para as pesquisas. Esta será a melhor opção para pesquisas mais comuns com um grande número de participantes.

  • E se a pesquisa não se tratar da escala e sim da qualidade das respostas?

Imagine o cenário no qual você precisa entrevistar apenas alguns especialistas, por exemplo, o membro do comitê da diretoria. Muito provavelmente, você não utilizará o formato clássico para as perguntas. Em vez disto, você reutilizará os indicadores que você já tem em seu scorecard.

Se este for o caso, então a função “Série de dados” no BSC Designer ajudará você a conduzir estas entrevistas e a converter suas descobertas em dados para os KPIs.

Vamos Continuar a Discussão

Que dicas relacionadas a pesquisas funcionaram para você? Você pode recomendar uma ferramenta útil para realizar uma pesquisa, determinar perguntas para uma pesquisa, brinde/motivação para finalizar a pesquisa? Sinta-se à vontade para compartilhar seus insights nos comentários.

Perito em Scorecards | Palestrante | Autor

A BSC Designer é um software de Balanced Scorecard que está a ajudar as empresas a melhor formularem as suas estratégias e a tornarem o processo de execução da estratégia mais tangível com KPIs.

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