O que muitas organizações chamam de “plano estratégico” muitas vezes acaba por ser uma mistura de aspirações, objetivos, ferramentas e ideias de medição. Isso dá um senso de direção, mas não clareza suficiente para, de fato, começar a executar. E é aí que a dificuldade começa.
“Temos uma estratégia, só precisamos implementá-la”
Frequentemente ouvimos algo assim dos nossos usuários: “Já temos um plano estratégico, só precisamos implementá-lo.” Parece um excelente ponto de partida — mas, quando analisamos mais de perto, as coisas não são tão simples.
Aqui está um exemplo típico que vemos, uma lista de objetivos como esta:
- Objetivo estratégico: Melhorar a presença digital
- Resultado estratégico: Aumentar a visibilidade e o posicionamento da empresa por meio do desenvolvimento e da atualização do seu site, das redes sociais e dos materiais digitais para gerar mais leads e construir confiança com os clientes atuais.
À primeira vista, isso parece razoável. Mas, quando o cliente tenta colocar isso em um software de planejamento estratégico, ele fica travado. Por quê? Porque o que está escrito aqui não é realmente uma estratégia pronta para ser implementada — é mais como uma coleção de boas intenções. Diz o que a empresa espera, mas não o que exatamente será feito e como o sucesso será medido.
Analisar mais de perto as palavras
Se lermos este “resultado estratégico” com atenção, veremos que ele é composto, na verdade, por diversas ideias diferentes:
- “Aumentar a visibilidade e o posicionamento da empresa” — esta é uma aspiração, é o que desejamos alcançar.
- “Desenvolvendo e atualizando seu site, redes sociais e materiais digitais” — estes são métodos e ferramentas para atingir os resultados desejados.
- “Para gerar mais leads e construir confiança com os clientes atuais” — este é o resultado esperado.
A estratégia não é ruim — ela é influenciada pelos critérios SMART, mas não é o tipo de estrutura que pode orientar a ação na execução da estratégia.
Tornar a estratégia mais tangível
A aspiração “Aumentar a visibilidade e o posicionamento da empresa” é de nível muito elevado. Não perderemos nada se simplesmente a reformularmos como “Aumentar a presença no mercado”. Na verdade, isso a torna mais focada e fácil de usar como referência para a execução.
Então, podemos definir um dos principais objetivos sob essa aspiração como “Aumentar a presença digital”. Se a empresa tiver outros canais — lojas físicas ou redes de parceiros — esses podem se tornar objetivos separados posteriormente. Mas, se o foco for apenas o digital, podemos unir aspiração e objetivo em um só.
Em seguida, analisamos os métodos — site, redes sociais, materiais digitais — e os listamos como iniciativas específicas. E, por fim, esclarecemos os resultados esperados — mais leads, mais confiança dos clientes atuais.
- Nível 1 (aspiração): Aumentar a presença no mercado
- Nível 2 (objetivo): Aumentar a presença digital
- Nível 3 (iniciativas): Atualizar o site, trabalhar com redes sociais, atualizar materiais digitais
- Nível 4 (resultados esperados): Aumentar o número de leads, construir confiança com os clientes atuais
Por que isso ainda não é suficiente
Mesmo com essa estrutura, uma equipe de marketing ou técnica ainda não saberia exatamente o que fazer amanhã de manhã.
Uma afirmação como “Atualizar o site para que obtenhamos mais leads” não diz muita coisa.
É por isso que, antes de partir para a execução, precisamos fazer algumas perguntas básicas, porém importantes:
- Como os clientes nos encontram atualmente?
- Qual é o nosso custo por aquisição — e podemos crescer sem aumentá-lo?
- O que “confiança” realmente significa para nossos clientes atuais?
- Como vamos medir isso? Clientes recorrentes? Engajamento? Algo diferente?
Essas perguntas nem sempre têm respostas prontas. Além disso, dependendo da área de negócios, a natureza dessas perguntas pode variar muito. Em alguns setores, as respostas são óbvias e estão ligadas a centros de custo ou tempo claros. Em outros, as coisas são mais complexas — pode ser necessário escolher um dos modelos de negócios conhecidos para entender melhor o ambiente operacional e identificar o que realmente impulsiona o desempenho.
Transforme aspirações em ações reais
Por exemplo, a empresa pode decidir:
- Usar marketing de conteúdo para gerar leads — escrever um número definido de artigos especializados com o objetivo de alcançar um número específico de leads qualificados até ao final do ano.
- Trabalhar com influenciadores para construir confiança — patrocinar um número definido de influenciadores visando um número-alvo de interações significativas com a marca nas redes sociais.
Neste ponto, estamos a passar de “grandes ideias” para ações específicas que podem ser testadas, medidas e ajustadas.
As equipas de Marketing também precisarão das ferramentas certas — analítica, pesquisa, monitorização — para acompanhar o que está a funcionar e o que não está. Em conformidade, no seu scorecard veremos objetivos formulados nas Perspectiva Interna e Perspectiva de Aprendizado e Crescimento que refletem o desenvolvimento dessas capacidades e dos processos de suporte.
A execução detalhada do projeto não precisa necessariamente de ocorrer dentro da plataforma de estratégia. As iniciativas estratégicas podem permanecer alinhadas com os objetivos no BSC Designer enquanto as equipas de projeto continuam a trabalhar nas suas ferramentas existentes de gestão de projetos. O que importa é manter a conexão contextual entre a estratégia e os projetos.
Conectar a estratégia da empresa e o trabalho da equipe
Uma vez definidas essas iniciativas, precisamos garantir que elas não existam de forma isolada. Elas devem estar vinculadas à estratégia da empresa por meio de indicadores claros. Neste exemplo, os dois indicadores-chave são:
- Número de leads qualificados — indicando se o marketing digital está trazendo clientes potenciais.
- Taxa de clientes recorrentes — indicando se estamos construindo confiança e relacionamentos de longo prazo.
Esses indicadores conectam o scorecard de nível da empresa ao trabalho da equipe de marketing. Para uma configuração mais ampla envolvendo várias equipes, a mesma lógica se aplica aos scorecards do departamento. Dessa forma, a aspiração de alto nível pode ser vinculada a algo que pode ser acompanhado e aprimorado ao longo do tempo.
Scorecard de estratégia da empresa
- Nível 1: Melhorar a presença no mercado
- Nível 2: Melhorar a presença digital
- Nível 3: Atualizações do site, redes sociais, materiais digitais
- Nível 4 (indicadores-chave): Número de leads qualificados, taxa de clientes recorrentes
Scorecard da equipe de marketing
- Objetivos de marketing: Gerar leads qualificados, construir a confiança do cliente
- Atividades de apoio: Marketing de conteúdo, engajamento de influenciadores
- Métricas: Número de artigos publicados (indicador de tendência), número de leads qualificados gerados (indicador de resultado), número de colaborações com influenciadores (indicador de tendência), número de interações (indicador de resultado)
Transforme seu plano estratégico em um sistema de scorecard conectado
Se a sua equipe já tem um plano estratégico, um scorecard no Excel ou materiais de planejamento, compartilhe-os conosco. Podemos ajudar você a testar como objetivos, iniciativas e KPIs podem ser traduzidos em scorecards conectados da empresa e dos departamentos no BSC Designer.
Discuta um piloto de scorecard
Em vez de implementar um novo processo em toda a organização de uma só vez, as equipes de estratégia e os gestores de departamento podem começar com um piloto limitado: migrar de planos estratégicos baseados no Excel para um sistema conectado de execução da estratégia, validar o acompanhamento de KPIs e a lógica de cascading e, então, decidir como expandir a abordagem.
Olhando um pouco mais adiante
Números como “número de leads” são um bom começo, mas não contam toda a história. É igualmente importante observar quanto custa cada lead ou como a campanha afeta resultados de longo prazo, como o reconhecimento da marca. O mesmo vale para a “confiança dos clientes atuais” — o marketing pode influenciá-la, mas a qualidade do produto e o suporte também desempenham um papel importante.
Uma boa estratégia conecta todos esses elementos, e alguns deles serão articulados em outros scorecards — por exemplo, nas equipes de produto, suporte ou vendas — para garantir que tudo esteja alinhado em torno de resultados compartilhados.
Como implementar um plano estratégico na prática?
Vamos falar sobre etapas práticas para implementar um plano estratégico típico na prática. O objetivo é passar de intenções amplas para ações claras, mensuráveis e com responsáveis definidos.
- Decomponha cada objetivo estratégico em aspiração, objetivo e iniciativas.
- Defina indicadores mensuráveis que acompanharão o progresso em direção a cada objetivo.
- Defina as evidências necessárias para validar o sucesso especificando quais dados, relatórios ou resultados observáveis comprovarão que o resultado foi alcançado.
- Quantifique cada indicador-chave definindo uma linha de base e um valor-alvo.
- Alinhe scorecards de equipe e da empresa definindo explicitamente como as métricas no nível da equipe contribuem para os KPIs estratégicos de nível superior e validando essa contribuição com dados.
- Planeje uma revisão regular para acompanhar o progresso, identificar lacunas e definir ações corretivas.
BSC Designer ajuda você em cada uma dessas etapas, orientando-o de objetivos estruturados a resultados mensuráveis.
Principais conclusões
Começámos com uma ideia vaga: “Melhorar a presença digital.” Também tínhamos um “resultado estratégico” ambíguo, que misturava aspirações, métodos e resultados esperados. Soava bem, mas não era algo sobre o qual uma equipa pudesse agir. Ao dividi-lo em aspiração, objetivo, iniciativas e resultados mensuráveis — e ao ligá-lo a indicadores específicos — tornou-se algo tangível e acionável.
Este é o momento em que um “plano estratégico” deixa de ser uma lista de boas intenções e começa a tornar-se uma estratégia real — uma estratégia que pode ser implementada, monitorizada e melhorada.
Diferentes organizações podem usar termos diferentes — metas, objetivos, impulsionadores, facilitadores, KPIs, resultados. Mas, independentemente da nomenclatura, o que espero ver numa estratégia pronta para execução é claro:
- Primeiro: Uma decomposição estruturada dos objetivos que progride de aspirações amplas para passos acionáveis.
- Segundo: Uma quantificação clara que se aplica às atividades, aos resultados esperados e aos fatores de sucesso, para que o progresso possa ser acompanhado de forma significativa.
- Terceiro: Uma separação clara entre aspirações, atividades e métricas, para que cada uma desempenhe o seu próprio papel na estratégia.
Workshop interno para execução da estratégia
Se você quiser praticar essa abordagem estruturada dentro da sua organização, use nosso modelo de workshop de execução da estratégia. Ele ajuda as equipes a transformar planos estratégicos de alto nível em objetivos claros e mensuráveis. Essas ideias podem então ser implementadas diretamente na plataforma BSC Designer, que oferece suporte nativo ao alinhamento de partes interessadas, à decomposição da estratégia e ao acompanhamento de KPIs.
Alexis Savkín é arquiteto de estratégia e fundador do BSC Designer, uma plataforma de execução de estratégia com o Balanced Scorecard como elemento central. É o criador do Strategy Execution Canvas, autor de dois livros e de mais de 100 artigos sobre estratégia e medição de desempenho, e palestrante em conferências internacionais. Conecte-se com Alexis no LinkedIn.