5 Passos Para Implementar o Balanced Scorecard Facilmente

Quem quer um guia de implementação de Balanced Scorecard fácil de seguir? Aqui está uma fórmula simples com 5 passos que ajudará você a criar e implementar um business scorecard funcional e do qual você pode se orgulhar.

Esta fórmula foi testada pelos nossos clientes e recebemos feedback positivo. Esta fórmula não pretende ser uma fonte ampla de informação, mas com certeza levará você no caminho certo com o seu Balanced Scorecard. Veja os passos abaixo, experimente e compartilhe sua experiência nos comentários.

Aqui estão os passos para implementar o Balanced Scorecard:

• Passo 1. Termos e Seu Significado
• Passo 2. Entendendo os Resultados Esperados
• Passo 3. Discussão Sobre a Estratégia
• Passo 4. KPIs e Planos de Ação
• Passo 5. Mudança Cultural
• Perguntas Frequentes

Adicionalmente, para tornar o material ainda mais útil, ao fim de cada um dos 5 passos do BSC, eu pedi que o especialista em execução estratégica, Prof. Jeroen De Flander compartilhasse suas experiências.

Passo 1. Chegue a um Consenso Sobre os Termos e Seus Significados

Muitas vezes eu ouço algo do tipo: “Precisamos de bons KPIs para construir nosso balanced scorecard”. Frases como esta não estão apenas erradas, como são perigosas.

Balanced Scorecard não é um sinônimo de KPIs.

O Balanced Scorecard e o scorecard de KPIs não são a mesma coisa:

• Balanced Scorecard (BSC) se trata da descrição e execução de estratégias, mapas estratégicos, objetivos de negócio, e claro, algumas métricas. O BSC ajuda você a organizar a discussão em torno da estratégia e focar seu time em “fazer as coisas certas.”
• O scorecard de KPIs é uma ferramenta de medição. Ele segue a ideia resumida na frase “o que é medido é gerido”, mas na verdade se trata muito mais de medição do que gestão. Ele ensina a “fazer as coisas certas”, mas não diz muito sobre onde você precisa focar seus esforços para ter sucesso.

Entenda esta diferença, e certifique-se de que seu time também a entende. Há alguns outros termos que podem ser confusos e que foram discutidos nestes dois artigos:

• Dashboard x Scorecard
• Métrica x KPI

Uma das melhores soluções para este problema é simplesmente renomear o termo “Balanced Scorecard” para algo inspirador:

• Na Tolko Industries, o Balanced Scorecard se chama “Como Venceremos” ¹
• Na Tesco, eles o renomearam para “Volante” ²

Expert em execução estratégica Jeroen De Flander:

Obter os termos corretos para o BSC é um primeiro passo crucial. Um objetivo não é uma medida ou um alvo. Uma breve visão geral das palavras-chave e seus significados ajuda a evitar confusões. Escolha as palavras que se encaixem à sua organização e certifique-se de que as pessoas a utilizarão. E também tenha certeza de que você sabe do que está falando!

Passo 2. Entenda Que Resultados São Esperados a Serem Alcançados

Nós concordamos que o BSC se trata de discussão e execução de estratégias. Como alguém pode dizer que o BSC foi implementado corretamente?

• Nosso principal objetivo (e o sinal de uma implementação bem-sucedida do BSC) é uma mudança cultural, quando os funcionários começam a ver seus trabalhos no contexto da estratégia da empresa.

Em outras palavras, precisamos alcançar o que se chama alinhamento estratégico.

O Alinhamento Estratégico Pode Ser Alcançado de Várias Formas

O BSC seria a única forma de alcançá-lo? Não!

Você verá muitas empresas que alcançaram excelência na execução estratégica e utilizam vários processos parecidos com os que estamos discutindo aqui, mas não o chamam de “balanced scorecard”.

Exemplo de Pensar no Contexto da Estratégia

Eu tenho certeza de que você passou por uma situação onde alguém tentou convencê-lo de que a empresa não poderia sobreviver sem esta coisa nova … e que é um bom momento para comprar, já que há um desconto. Aqui está o que você irá ouvir dependendo de quão bem o seu time entende a estratégia:

Exemplo do Alinhamento Por Meio de KPIs

KPIs podem ajudar a justificar algumas decisões, contanto que estejam alinhados corretamente aos objetivos de negócio e estratégia.

Dê uma olhada neste exemplo de RH que discutimos antes ³:

Por outro lado, utilizar os KPIs pode ser apenas confuso. Vejamos o indicador de rotatividade para o RH e a rotatividade na Apple como exemplo:

Aqui estão alguns insights adicionais sobre este passo do especialista em execução estratégica, Jeroen De Flander:

Eu concordo, é crucial concordar sobre os resultados desejados para o BSC. Eu vejo 4 principais resultados do Balanced Scorecard que você pode / deve buscar:

• Resultado 1: O Balanced Scorecard ajuda você a alinhar sua estratégia.
• Resultado 2. O Balanced Scorecard mede o progresso de sua estratégia.
• Resultado 3. O Balanced Scorecard comunica sua estratégia.
• Resultado 4. O Balanced Scorecard impulsiona suas habilidades de pensamento estratégico.

Como Aleksey ressalta, um scorecard melhora a discussão da estratégia. É um resultado que poucos promovem. O que é uma pena, já que eu acredito que seja um dos resultados mais importantes que você pode obter.

Passo 3. Organize Uma Discussão Sobre a Estratégia

Agora sabemos que o Balanced Scorecard se trata de descrever e executar a estratégia e nosso objetivo final é alcançar um alinhamento estratégico. Vejamos como podemos fazer isto.

• Duas palavras-chave são “estratégia” e “alinhamento”.

A melhor forma de construir uma excelente estratégia que estará alinhada com todas as unidades do negócio e funcionários é iniciar a discussão em torno da estratégia envolvendo seu time desde o início.

No Balanced Scorecard, este processo se chama alinhamento estratégico, mas se você organizou uma discussão sobre a estratégia da forma correta desde o início, este processo será muito mais fácil.

• Certifique-se de que você não está sozinho nesta jornada. Deve haver ao menos uma pessoa de cada departamento, que depois se tornarão evangelistas da abordagem para seus próprios times.

Aqui estão os passos sugeridos, eles foram discutidos em detalhes anteriormente:

1. Chegue a um Acordo Sobre a Visão da Empresa

A visão é uma imagem inspiradora do futuro que você deseja criar. Este conselho pode soar inapropriado para pequenos negócios; provavelmente você não criará declarações como: “um computador em cada mesa e em cada casa”, mas ao menos este exercício ajudará você a organizar seus pensamentos e suas motivações.

2. Defina Sua Estratégia

Entenda seus desafios, discuta as possíveis formas de abordá-los. As principais perguntas a serem respondidas são:

• Que desafios/oportunidades enfrentamos?
• Por que os enfrentamos?
• O que pode ajudar a resolver estes problemas/oportunidades de uso?

Este artigo ajudará a levar sua discussão no caminho correto.

Neste passo, você precisa utilizar todas as ferramentas do arsenal do executivo: SWOT, gap analysis, avaliação de risco etc.

3. Descreva Sua Estratégia

Quando você definiu sua estratégia, você tinha uma longa lista de ideias. Estas ideias podem não ser realistas ou até mesmo contraditórias. Agora o objetivo é agrupá-las apropriadamente para que vários insights de negócio formem uma estratégia coerente.

O Balanced Scorecard sugere ⁴ seguir certos princípios que ajudarão você com esta tarefa. O ponto de início é um diagrama (mapa estratégico) dividido em quatro setores (perspectivas). Estas perspectivas implicam que todos os seus objetivos precisam ser agrupados em uma ordem específica, cujo valor é similar à cadeia de criação de valor.

• Você começa com resultados esperados para os stakeholders (Perspectiva financeira),
• Na perspectiva do Cliente você mapeia objetivos relacionados ao valor do cliente.
• Os objetivos da perspectiva de processos internos de negócio explicam objetivos internos que precisam ser alcançados para fornecer o valor do cliente.
• Finalmente, a perspectiva de Aprendizado e Crescimento é um lugar onde você mapeia objetivos que focarão os esforços de aprendizado da empresa.

Não esqueça que:

• É importante refletir as conexões de causa e efeito entre os objetivos.
• Cada objetivo de negócio precisa ter uma pessoa responsável por ele.

Um mapa estratégico não incluirá todas as ideias de apoio; para este propósito, você poderá precisar de um documento separado:

• Um breve documento de comentário sobre a estratégia que explique sua lógica, por exemplo, o que levou você a escolher estes objetivos.

Aqui está o que o expert em execução de estratégias Jeroen De Flander sugere no contexto de discussão de estratégias:

É crucial ter uma discussão sobre a estratégia. Mas embora a maioria das pessoas ame falar sobre estratégia, eu aprendi que a maioria das pessoas não sabem do que se trata a estratégia. Eu sempre aconselho dedicar tempo e energia para explicar a estratégia a todos os gestores. Aqui está um breve vídeo que você pode utilizar para explicar a estratégia para outros.

É uma boa ideia medir a consciência sobre a estratégia de tempos em tempos. O ponto inicial é simplesmente perguntar aos funcionários se eles sabem qual é a estratégia e se eles podem explicá-la com suas próprias palavras.

É claro que a utilização de uma abordagem de medição da sensibilização estratégica pode ser uma prática valiosa em muitos contextos, incluindo a indústria do design de moda, como mostra o exemplo da designer de vestidos de noiva Catarina Kordas. Semelhante às empresas que procuram avaliar a compreensão e o compromisso com a estratégia entre os seus funcionários, Catarina utiliza uma metodologia semelhante para garantir que a sua equipa está alinhada com a estratégia e os objetivos pretendidos.

O primeiro passo neste processo é questionar a equipe sobre o entendimento da estratégia da marca, neste caso o estilo e visão específicos de Catarina Kordas para vestidos de noiva. Perguntar aos membros da equipa se conseguem articular a estratégia com as suas próprias palavras é fundamental para avaliar a eficácia da comunicação e da compreensão colectiva.

No segundo nível, como nas organizações que buscam indicadores tangíveis, Catarina observa o comportamento da equipe e procura evidências concretas de que a estratégia está sendo incorporada ao processo de design. Isto pode incluir a consistência dos estilos apresentados, a utilização de materiais específicos, ou mesmo a capacidade de responder de forma criativa mas estratégica face aos desafios e às novas tendências do mercado da moda nupcial.

A capacidade de catarinakordas de trabalhar eficazmente com a sua equipa e aderir a uma estratégia clara é um componente crítico para o sucesso do seu estúdio de design vestidos de noiva. A adoção deste método não só fortalece a coesão da equipa, mas também garante que todos contribuem para a visão estratégica, garantindo uma abordagem consistente e bem-sucedida na criação de vestidos de noiva distintos e alinhados com a identidade da marca.

O próximo nível é olhar para o comportamento do time e encontrar indicadores tangíveis de consciência sobre a estratégia.

Passo 4. Adicione KPIs e Planos de Ação

Não falamos sobre as métricas/indicadores ainda (e eu teria cuidado com o termo KPI, já que explicamos que nem todas as métricas são KPIs). Neste passo, você precisa criar indicadores que seu time utilizará para medir o sucesso/fracasso na execução da estratégia.

• A melhor opção é que a métrica de tendência e resultado esteja alinhada com cada objetivo de negócio. Normalmente, não há problemas com métricas de resultado, enquanto as de tendência são difíceis de encontrar.

No negócio real, você não poderá encontrar boas métricas para 100% dos objetivos de negócio, então no começo algumas pessoas podem começar sem uma forma confiável de medi-las. Este é o caso normal e é muito melhor do que adicionar KPIs no scorecard que não sejam relevantes à estratégia.

O que eu recomendo é fazer o brainstorm de métricas para qualquer caso (este guia ajudará). Não há uma garantia de que você encontrará indicadores de valor, mas apenas focar na pergunta “Como vamos medir isto?” já ajuda.

Outra nota importante é que indicadores não devem ser ditados de executivos ou retirados de terceiros.

Da mesma forma que os objetivos de negócio foram formulados durante a discussão em torno da estratégia, os indicadores precisam ser formulados durante uma discussão parecida.

Os funcionários entendem os detalhes de objetivos específicos muito melhor, então eles devem participar na definição da forma como seu trabalho será medido.

Planos de Ação

A maioria do que foi dito antes se aplica aos planos de ação:

• Dê aos funcionários liberdade para participar da discussão dos planos de ação
• Pode haver objetivos de negócio sem um plano de ação (você simplesmente pode não ter informação suficiente para criar um)

O expert em execução estratégica Jeroen De Flander:

É claro que ter os KPIs corretos é crucial para alcançar o sucesso da execução estratégica. Eu vejo, no entanto, muitos gerentes se deixando levar quando escutam a palavra KPI. Dashboards, semáforos, … quanto mais cores, melhor. Mas utilizar KPIs daquela forma, eles podem trazer mais dano do que benefícios à sua organização. Então a pergunta é: como você mede o progresso da estratégia da forma correta? Quais são os KPIs que você precisa para monitorar sua estratégia? Aqui estão 6 dicas importantes sobre KPIs. Você pode utilizá-las para desafiar KPIs existentes ou verificar a qualidade de novos KPIs.

Passo 5. Certifique-se De Que Houve Uma Mudança Cultural

Agora você está pronto para testar seu Balanced Scorecard.

• Espere por uma nova decisão que você precisará tomar; por uma pergunta que seus funcionários possam fazer; ou por uma nova ideia que será discutida. Preste atenção a como seu time irá discutir as opções e como eles chegarão a conclusões.

Aqui estão alguns exemplos que ajudarão a estimar o sucesso:

Situação: Aqui está a lista de ideias

Situação: Vendas caíram

Situação: Nossos principais gerentes decidiram que o mercado europeu é nossa prioridade

Situação: Re-design do site da empresa

Situação: O chefe utiliza KPIs

Situação: Todos os indicadores precisam estar na zona verde

Situação: Indicadores e problemas reais do negócio

Ainda Precisa Trabalhar no Seu Business Scorecard?

Se parece que seu business scorecard ainda não está implementado no DNA da empresa, então veja estes imprevistos típicos, provavelmente você precisará resolver um deles primeiro. E com certeza, sinta-se à vontade para postar suas observações nos comentários abaixo.

Expert de execução de estratégias Jeroen De Flander: Em relação à cultura, eu direi a mesma coisa que antes em relação à “estratégia”. Muitas pessoas falam sobre ela. Poucos realmente sabem como mudar a cultura. Eu descobri que a melhor forma de lidar com um desafio cultural é substituir a palavra cultura por hábitos. Um exercício simples que eu gosto muito é identificar com cada time os 2 comportamentos que precisam ser reforçados / estabelecidos e os dois comportamentos que precisam desaparecer.

Perguntas Frequentes

Aqui estão algumas perguntas típicas que as pessoas fazem sobre a implementação do BSC:

Quem É Responsável Pela Implementação do BSC?

Eu acredito que quando as pessoas fazem esta pergunta elas realmente querem dizer: “Quem deveria gerenciar todos estes passos de implementação?” Todas as pessoas envolvidas no BSC são responsáveis por seu sucesso, então a implementação não pode ser delegada para apenas uma pessoa.

Falando sobre papeis típicos no BSC, eu gosto desta abordagem:

• CEO e Gestão Sênior. O CEO e a gestão sênior precisam sentir que as rotinas operacionais diárias estão se tornando muito complexas e os objetivos estratégicos foram perdidos de vista das unidades de negócio e funcionários individuais. Eles formulam a necessidade para um modelo de execução de estratégia e estão prontos para apoiar e patrocinar outros esforços. Esta premissa facilitará bastante as coisas.
• Inovador do BSC. Teoricamente, o papel do inovador que apresentará o BSC à empresa é realizado pelo CSO (Chief Strategy Officer) ou simplesmente estrategista. Na prática, ideias inovadoras podem ser promovidas pelo time de TI que encontrou um software de BSC, ou por um especialista de RH que decidiu entender um contexto estratégico das métricas de engajamento de funcionários, ou das pessoas no departamento de qualidade. Com certeza, a inovação em BSC pode vir de fora da empresa (veja a pergunta Precisamos de um consultor externo? abaixo).
• Evangelista do BSC. Durante a implementação do BSC em cada unidade de negócio, deve aparecer uma pessoa (vamos utilizar o termo evangelista) que apoiará a ideia do BSC no nível desta unidade de negócio e a promoverá para o seu time.

Portanto, um Inovador do BSC é a pessoa que tem o maior impacto na implementação do BSC. Claro que o sucesso da implementação depende mais do engajamento do time do que da tecnologia, então o Inovador do BSC é mais provavelmente uma pessoa com habilidades de liderança (não necessariamente em uma posição de liderança), que seja influente o suficiente para convencer os stakeholders a começarem a utilizar outro modelo de execução de estratégia.

Você pode encontrar mais exemplos de papeis típicos que aparecem durante a implementação do BSC e o alinhamento estratégico neste artigo. Em vez de sugerir um modelo “único”, o artigo ajudará você a organizar seus pensamentos sobre o tópico de alinhamento e a entender onde sua organização está agora e o que pode ser melhorado.

Como Integrar Um Sistema de Negócio Relacionado à Estratégia Em Uma Estrutura de Gestão Já Existente?

O Dr. John P. Kotter sugere ⁵ utilizar dois sistemas operacionais para o negócio:

• uma estrutura organizacional hierárquica tradicional e
• outra estrutura com formato de rede que ajuda a alcançar agilidade estratégica.

Em seus artigos e livros, o Dr. Kotter explica como obter sinergia ao administrar estes dois sistemas de negócio.

Precisamos de Um Consultor Externo?

Contratar alguém que ajude a direcionar a discussão em volta da estratégia é uma boa ideia, mas não espere que esta pessoa crie um produto final para você. O Balanced Scorecard se trata muito de sua estratégia e da expertise da empresa, e neste sentido, um consultor só poderá treiná-lo em como utilizar certas abordagens.

• Veja alguns pensamentos gerais sobre consultores de BSC neste artigo.

Precisamos de Um Software Para Executar Tudo Isto?

Depende de sua escala. Se for apenas você e seu pequeno time, então você provavelmente pode fazer tudo com o Excel e PowerPoint. No entanto, você terá que investir muito de seu esforço em trabalhos desnecessários de design. Se você quiser levar isto a um nível mais sério, você precisa de um software profissional. O BSC Designer é um deles e você pode experimentá-lo de graça.

• Este artigo dará mais conselhos sobre a escolha de uma ferramenta de automação apropriada.

Faz Sentido “Começar Pequeno”?

Uma abordagem comum diz que em vez de implementar o BSC em toda a empresa, pode ser melhor começar com uma unidade de negócio e ver como funciona. O problema com esta abordagem é que o mapa estratégico da unidade de negócio precisa estar logicamente ligado aos objetivos de negócio do nível superior.

Em outras palavras, deve haver um bom entendimento de estratégia e este entendimento precisa ser formalizado na forma de um mapa estratégico. “Começar pequeno” é possível, mas o projeto precisa começar do topo.

Precisamos Agendar uma Atualização do Balanced Scorecard?

Trate o Balanced Scorecard como outro sistema do negócio. Defina papeis, responsabilidades, especifique os custos de implementação e prazos. Planeje revisões de performance, manutenção e atualizações regulares.

Há Alguma Exigência Para a Implementação do Balanced Scorecard?

O BSC lida com estratégia e sua execução, então a exigência mais importante é “estar preparado para uma análise detalhada da estratégia”. Se você está na situação de “resgate” quando precisa de soluções rápidas para problemas operacionais, então você provavelmente não terá recursos e engajamento suficiente dos funcionários/gestores para pensar em problemas estratégicos.

Realmente Precisamos De Todas As Quatro Perspectivas Em Nossa Implementação?

Sim, você precisa de todas elas. Tente remover o “Aprendizado e crescimento” e você verá que sua empresa irá gastar seu orçamento de capacitação em algo que não é relevante para a estratégia. Remova o “processos internos de negócio” e seu RH irá burocratizar seu processo de contratação com indicadores focados em velocidade, mas não em qualidade.

Precisamos Ter as Perspectivas Agrupadas Nesta Ordem Específica?

As quatro perspectivas clássicas ajudam a visualizar como seus objetivos apoiam a criação de valor para o consumidor e como o valor criado está ligado aos seus resultados financeiros.

Você pode querer renomear algumas perspectivas para refletir melhor o seu negócio (por exemplo, ONGs renomeiam Finanças em Interesses dos Stakeholders; de acordo com a pesquisa 2GC, a maioria das empresas (70%) utilizam nomes clássicos para suas perspectivas do Balanced Scorecard), mas em relação à ordem – você precisa de uma clássica.

Podemos Ter Mais Perspectivas?

Eu vi alguns business scorecards onde estrategistas adicionaram “Risco”, “RH”, “Mercado” ou outras perspectivas no scorecard. Estes eram scorecards customizados que pareciam lógicos e seguiam o fluxo de causa e efeito incorporado no BSC, mas eu não recomendaria copiar esta ideia na sua implementação.

Uma melhor abordagem é adicionar detalhes sobre riscos, mercado e outros aspectos que definem ou dependem de sua estratégia na documentação de apoio, mas não em seu mapa estratégico. Além disso, utilizar vários temas estratégicos é uma boa solução para refletir vários aspectos da estratégia de negócio.

Temos Tantos KPIs… Isto É Um Problema?

A resposta curta é: “Sim, isto é um problema!” Muito provavelmente o que você está fazendo é implementando um dashboard, não um balanced scorecard (qual a diferença). No seu Balanced Scorecard você deve focar em seus objetivos de negócio; as métricas são importantes, mas não são o aspecto principal.

É mais importante focar na qualidade das métricas do que na quantidade. Certifique-se de que cada objetivo de negócio tenha ao menos uma métrica de tendência e uma métrica de resultado alinhada a ela (veja o “Passo 4. Adicione KPIS e planos de ação” acima).

É Sua Vez

Agora você tem uma fórmula para como o Balanced Scorecard pode ser implementado. Sinta-se à vontade para seguir estes 5 passos e compartilhar seus resultados nos comentários. Para ter certeza de que você está no caminho certo, veja esta checklist com alguns pontos chave que você precisa ter em mente.