Cascateamento de Estratégia: Alinhe a Organização com Objetivos Comuns, Vinculando Estratégias Corporativas e Funcionais

Uma boa estratégia implica coerência entre os objetivos em cada nível da organização. No planejamento estratégico, esta coerência é alcançada através do cascateamento ou do alinhamento dos scorecards estratégicos.

Método de cascata 1:
Alinhamento por perspectivas.

Método de cascata 2:
Alinhamento por objetivos normalizados.

Método de cascata 3:
Cascata direta por KPIs.

Tópicos Principais:

• A Escola da Arquitetura de Estratégia.
• Métodos de Cascata – Exemplos Práticos: por perspectivas, por objetivos normalizados, cascata direta por KPIs.
• Cascata: Resumo Executivo.

Introdução à Cascata de Estratégia

Uma estratégia de nível corporativo não pode ser usada diretamente pelas unidades de negócios ou pelos funcionários da linha de frente; os objetivos de alto nível simplesmente não farão muito sentido para os gerentes de nível funcional. A estratégia precisa ser em cascata.

Nossa definição de cascata se sobrepõe à ideia de decomposição de estratégia baseada em valor¹:

Cascata de estratégias é dividir os objetivos de alto nível e as ambições estratégicas das partes interessadas em pequenos objetivos ou subestratégias, de preferência independentes, que podem ser quantificados pelo valor para as partes interessadas.

A História do Termo Cascata

O termo estratégia em cascata, como no caso de jogos de slot, foi introduzido em trabalhos anteriores sobre o framework Balanced Scorecard como uma forma de preencher os scorecards estratégicos em toda a organização.

Mais tarde, os autores do conceito do Balanced Scorecard mudaram do termo “cascata” (que implica uma abordagem de cima para baixo, abordagem em cascata) para um termo mais geral “alinhamento”.

O alinhamento estratégico, inclusive no contexto de jogos de slot, implica alcançar coerência entre as ações, objetivos, estratégia, valores da organização e, no mais alto nível, o propósito da organização.².

Cascata ou Alinhamento é Discussão em Torno da Estratégia

Tanto a cascata como o alinhamento se baseiam na análise das ambições estratégicas das partes interessadas.

• No caso da cascata, esta análise é realizada pelos gestores de topo, e os resultados são repassados (em cascata) para os níveis mais baixos.
• No caso do alinhamento, o papel da discussão aumenta, as novas subestratégias podem ser sugeridas pelas equipes e indivíduos, passar por uma sandbox de estratégia e estar alinhadas com uma estratégia geral.

A Escolha da Arquitetura Estratégica

No nível prático, possíveis abordagens para cascata ou alinhamento dependem da escolha da arquitetura estratégica:

• A arquitetura estratégica monolítica com hierarquia de objetivos prioriza a cascata de cima para baixo.
• A arquitetura dos scorecards de estratégia alinhada é mais flexível e funciona tanto para cascata quanto para alinhamento.

O planejamento estratégico começa com as partes interessadas e as suas ambições estratégicas. Quando nós implementamos a estratégia fazendo a decomposição da estratégia baseada em valor, nós tornamos o objetivo de alto nível mais específico adicionando subobjetivos e quantificando-os. Nós também tentamos dividir os objetivos de alto nível em subobjetivos independentes para que possamos executá-los simultaneamente.

Em teoria, nós podemos seguir a abordagem da estratégia monolítica infinitamente, colocando objetivos em cascata e atribuindo responsáveis a filiais específicas. A desvantagem dessa abordagem é que uma estratégia descrita com essa arquitetura monolítica é difícil de manter e difícil de comunicar em toda a empresa.

• A arquitetura de estratégia monolítica é como manter todas as subestratégias em um enorme arquivo de planilha.

A resposta a esse desafio é usar aarquitetura de scorecards estratégicos alinhados onde cada scorecard:

• Pode ser independente ou
• Pode ser conectado a uma estratégia geral
• A conexão pode ser hierárquica ou por objetivos normalizados selecionados

Embora nós usemos os termos cascata e alinhamento de forma intercambiável neste artigo, em um nível prático, a arquitetura preferida para estratégia é aquela baseada nos scorecards de estratégia alinhada.

Quem é Responsável pela Cascata?

Desde a primeira versão deste artigo publicada há mais de uma década, ao trabalhar com os clientes da BSC Designer, nós aprendemos nuances importantes sobre cascata/alinhamento na prática.

Vale a pena dividir a cascata em:

• Os métodos práticos em cascata que discutiremos abaixo e
• Cascata de um ponto de vista gerencial, por exemplo, delegando e decidindo quem “fará a cascata”.

Algumas organizações tentam terceirizar o trabalho em cascata para consultores externos ou profissionais internos, em vez de envolver pessoas-chave de todos os departamentos. Nós discutimos essas nuances e compartilhamos alguns exemplos de cascata do ponto de vista gerencial.

Métodos de Cascata: Exemplos Práticos

A cascata de estratégias consiste em dividir os objetivos de alto nível e as ambições estratégicas das partes interessadas em subobjetivos pequenos e independentes.

Esta definição nos dá um ponto de partida para uma cascata bem-sucedida – compreender as partes interessadas da sua organização, suas necessidades e prioridades.

Quanto à escolha de ferramentas em cascata, existem três técnicas comuns para cascata/alinhamento:

• Conectando scorecards estratégicos por suas perspectivas (contêineres com objetivos e indicadores normalizados)
• Conectando-se por meio de objetivos específicos por meio de desempenho normalizado
• Cascata direta com caso de aplicação muito limitado

Vamos discutir esses três casos.

Método de Cascata 1: Alinhar Scorecards Estratégicos por Perspectivas

Área de aplicação: a maioria dos scorecards estratégicos. Dificuldade: fácil.

Para ilustrar o alinhamento por perspectivas, vamos usar:

• Um scorecard para estratégia de nível corporativo e
• Vários scorecards para estratégias de nível de função

Se todos os scorecards tiverem a mesma estrutura de perspectivas, então poderemos usar essas perspectivas para alinhar os scorecards.

• As perspectivas Finanças de todos os scorecards funcionais contribuirão para a perspectiva de Finanças do scorecard de Nível Corporativo.
• As perspectivas do Cliente nos scorecards funcionais contribuirão para a perspectiva do Cliente no scorecard de nível corporativo.
• E assim por diante.

Contribuição por Dados de Desempenho Normalizados

Com “contribuir”, neste caso, nós queremos dizer que usamos o desempenho dos scorecards funcionais dentro de perspectivas específicas para calcular odesempenho geral do scorecard de nível corporativo.

Com esta abordagem, nós não utilizamos os valores específicos dos indicadores, primeiro nós os normalizamos.

Isso nos dá flexibilidade para alinhar scorecards estratégicos que não parecem comparáveis. Por exemplo, podemos alinhar juntos:

• Estratégia corporativa
• Scorecards de vendas por escritórios locais
• Estratégia de marketing geral
• Estratégia de segurança cibernética

Área de Aplicação do Alinhamento por Perspectivas

Esta abordagem de alinhamento só é possível nos casos em que:

• Todos os scorecards estratégicos compartilham as mesmas perspectivas.
• A conexão dos scorecards faz sentido para os negócios.

Por exemplo, se houver um scorecard de KPI que ajude a medir a eficácia do treinamento de acordo com o modelo de quatro níveis (são usadas diferentes perspectivas), nós não seremos capazes de alinhá-lo com o scorecard da estratégia. Pelo menos não usando esse método.

Embora os nomes das perspectivas correspondam, isso não garante que a lógica de negócios por trás dessas perspectivas seja a mesma. Por exemplo, os “clientes” da estratégia de qualidade (desenvolvedores, testadores, utilizadores finais) e os “clientes” da estratégia de compras (equipe de compras, clientes internos, fornecedores) são diferentes. Tecnicamente, poderíamos comparar o desempenho de ambos os scorecards estratégicos, mas seria difícil dizer que tipo de estratégia de cliente foi quantificada no final e se esse número faz sentido para os negócios.

E se os scorecards estratégicos não compartilharem a mesma estrutura lógica? O alinhamento por perspectivas pode não ter sentido empresarial. Nesse caso, podemos usar o método 2 – alinhar por objetivos normalizados.

Método de Cascata 2: Cascata ou Alinhamento por Objetivos Normalizados

Área de aplicação: estruturas e telas de negócios, scorecards de KPI. Dificuldade: média.

A cascata por perspectivas que nós discutimos acima funciona bem no caso de scorecards estratégicos que compartilham uma estrutura comum de perspectivas.

E se precisarmos:

• Alinhar um scorecard de estratégia com um scorecard de KPI (as perspectivas não corresponderão) ou
• Alinhar um scorecard estratégico com alguma estrutura ou tela de negócios?

Nestes casos, não existe um conjunto compartilhado de perspectivas nem uma lógica de negócio simples para a conexão.

Este desafio é típico das etapas iniciais do planejamento estratégico, quando novas hipóteses estratégicas precisam ser validadas através da execução.

Vamos usar este caso como ilustração:

• Uma equipe de estratégia faz análises estratégicas com a estrutura PESTEL e detecta a Segurança Cibernéticacomo um dos desafios emergentes.
• Como resposta ao desafio detectado, a equipe (1) cria uma estratégia multifuncional que deve combinar as (2) descobertas da análise estratégica com (3) subobjetivos definidos em scorecards de segurança cibernética e de qualidade.

A solução será:

• Usar a arquitetura estratégica de scorecards alinhados.
• Normalizar os objetivos de acordo com a escala de medição para torná-las comparáveis.
• Alinhar por objetivos normalizados e manter informações contextuais importantes.

Para ilustrar essa abordagem na prática, nós seguiremos três passos:

1. Crie um scorecard estratégico multifuncional.
2. Mostre como as descobertas da análise estratégica (estrutura PESTEL) podem ser alinhadas com um scorecard multifuncional.
3. Alinhe scorecards de estratégias independentes (qualidade e segurança cibernética) com um scorecard multifuncional.

(1) Criando um Scorecard de Estratégia Multifuncional

Vamos criar um novo scorecard em branco e renomeá-lo como “Estratégia Multifuncional”.

Nosso objetivo é combinar neste scorecard:

• Os resultados da análise PESTEL
• Subobjetivo do scorecard de Segurança Cibernética
• Submeta do scorecard de Qualidade

(2) Usando os Resultados da Análise PESTEL

O PESTEL é uma ferramenta de análise estratégica. Seu modelo está disponível entre outras estruturas de negócios na BSC Designer.

Uma das conclusões da análise PESTEL na perspectiva Tecnológica é a tendência da Segurança Cibernética.

Vamos usá-la como contexto para nosso scorecard multifuncional:

1. 1. Abra os resultados da análise PESTEL.
   2. Mude para a aba de Mapa de Estratégia.
   3. Selecione Segurança Cibernética na perspectiva Tecnológica.
   4. Clique no botão Exportar na barra de ferramentas.

1. Selecione “Scorecard multifuncional” como documento de destino.
2. Selecione “Perspectiva de aprendizagem” como novo pai.

A ferramenta sugere duas opções:

• Copiar ou
• Vincular

A opção copiar simplesmente copiará os resultados da análise PESTEL para o scorecard multifuncional. Uma vez copiados, não haverá conexão com a análise PESTEL original, exceto o registro histórico (ver aba Contexto > Histórico de Mudanças) do item criado, que indicará que este item foi originalmente criado no template PESTEL.

A opção de copiar é adequada para o caso em que você planeja desenvolver ainda mais o item no scorecard multifuncional.

A opção vincular estabelecerá uma conexão com o item original no modelo PESTEL.

A opção de vincular é adequada para o caso em que você planeja desenvolver ainda mais o item na análise PESTEL e deseja tê-lo como referência no scorecard multifuncional.

(3) Alinhando os Scorecards de Qualidade e Segurança Cibernética

Para alinhar um scorecard de qualidade com um scorecard multifuncional:

1. Abra o índice de qualidade em uma guia separada no seu navegador.
2. Selecione Prevenir Problemas Críticos de Qualidade na perspectiva interna dos scorecards de qualidade.
3. Copie o objetivo (Ferramentas > Copiar indicador).
4. Mude para o scorecard multifuncional.
5. Selecione a perspectiva Interna e cole o objetivo (Ferramentas > Colar indicador).

Para alinhar o scorecard de segurança cibernética com um scorecard multifuncional, siga os mesmos passos:

1. Abra a visão geral da segurança cibernética.
2. Selecione Auditorias regulares de segurança de dados na perspectiva de Aprendizagem.
3. Copie este objetivo cole-o na perspectiva Interna do scorecard multifuncional.

Análise dos Resultados

Nós criamos o scorecard multifuncional de acordo com os requisitos do caso:

• A cópia da tendência detectada pela análise PESTEL estabelece o contexto necessário.
• O scorecard multifuncional está alinhado com outros dois scorecards de acordo com os objetivos.
• Podemos desenvolver ainda mais o scorecard multifuncional para adicionar mais objetivos e iniciativas específicas.

Método de Cascata 3: Cascata Direta ou Cascata por KPIs

Área de aplicação: limitada principalmente a indicadores financeiros. Dificuldade: difícil devido ao uso de dados não normalizados.

Cascata direta ou cascata por KPIs cria a hierarquia dos KPIs, onde os indicadores de nível inferior contribuem para o nível superior.

A área de aplicação deste tipo de cascata se limita a domínios empresariais onde a atividade é quantificada utilizando exatamente a mesma metodologia. Um exemplo típico de cascata direta é o indicador de vendas. Em um nível elevado, serão as vendas totais que poderão ser facilmente transferidas para vendas por escritórios locais e até mesmo vendas por indivíduos.

A desvantagem óbvia desta abordagem é o número limitado de atividades empresariais, onde tal cascata direta faz sentido. Por exemplo, atividades de marketing e desenvolvimento de produtos em cascata desta forma não terão sucesso devido à dificuldade em encontrar uma abordagem de quantificação que funcione para todos os níveis da hierarquia organizacional.

Mesmo nos domínios de negócios, onde a quantificação é possível em vários níveis (como vendas), a cascata direta não é uma solução ideal, pois ela considera as métricas de desempenho isoladas de outros fatores que possam ter afetado os dados de desempenho.

Entenda o Impacto das Estratégias de Cascata

Uma vez estabelecidas as conexões entre os scorecards, nós podemos definir com mais precisão como a subestratégia afeta a estratégia geral:

• Seu impacto em comparação com outras subestratégias.
• Seu papel como fator de sucesso ou resultado esperado.

Nós também podemos preparar a estratégia para execução ao:

• Delegar e criar de um ciclo de feedback.
• Criar uma área restrita de estratégia onde equipes e indivíduos possam trabalhar em protótipos de subestratégias.

O Impacto do Scorecard é Definido pelo Seu Peso

Nós alinhamos duas estratégias de penetração de mercado com a estratégia de nível corporativo…

• Elas deveriam contribuir para a estratégia geral da mesma forma?

Dependendo da sua visão das estratégias de penetração no mercado, o scorecard estratégico que descreve um mercado de margens elevadas pode ter um peso maior em uma estratégia corporativa.

Para automatizar isso no BSC Designer:

• Selecione o item em cascata.
• Mude para a guia Desempenho.
• Ajuste seu peso.

Impacto Como Fator de Sucesso ou Resultado Esperado

Quando nós alinhamos dois scorecards, nós criamos uma conexão entre os scorecards.

Por padrão, a saída de um scorecard contribui para a saída de outro scorecard, mas também é possível que a saída de um scorecard contribua como uma entrada para outro scorecard.

Dependendo do tipo de indicador (avanço ou atraso), ele afeta de forma diferente no desempenho geral de sua meta principal. Saiba mais sobre a diferença entre indicadores de avanço ou de atraso.

Para automatizar isso no BSC Designer:

• Selecione o item em cascata.
• Mude para a aba Contexto.
• Altere seu tipo para indicador de Avanço.

Delegue e Crie um Ciclo de Feedback

O objetivo da cascata é dividir os objetivos de alto nível em subobjetivos menores e independentes.

• A decomposição fornece às organizações a possibilidade de delegar essas metas aos subordinados e fornecer uma estrutura de relatórios.

O loop de feedback alimentado por indicadores de desempenho aprovados ajuda a validar os resultados mais rapidamente e, em última análise, melhora o valor criado para as partes interessadas.

Ao mesmo tempo, vincular esses indicadores de desempenho ao sistema de recompensas pode ser uma má ideia. As métricas que serviam bem para entender o desempenho e aprender com os erros começam a falhar quando vinculadas aos bônus. O paradoxo é explicado pela lei de Goodhart. Em outro artigo, nós discutimos as melhores práticas para usar KPIs de remuneração e recompensa .

Para automatizar a delegação no BSC Designer:

• Abra o scorecard de estratégia.
• Selecione um objetivo ou iniciativa.
• Use o controle Proprietários na guia de dados para atribuir um proprietário ao item.

Sandbox de Estratégia para Envolver a Equipe na Descrição da Estratégia

Uma boa estratégia é produto de discussão. Idealmente, as equipes e os indivíduos devem ter a possibilidade de:

• Formular suas próprias subestratégias.
• Fazer a validação inicial das hipóteses estratégicas.
• Alinhar novas subestratégias à estratégia geral.

Como resposta aos desafios do mundo VUCA, um conceito de desenho estratégico participativo³ parece receber um impulso positivo na mente dos executivos.

É fácil automatizar essa ideia na arquitetura de scorecards estratégicos alinhados.

Na BSC Designer:

• Vá para a seção Meus Scorecards.
• Crie um grupo chamado “Sandbox de estratégia”.
• Conceda todos os direitos a todas as partes interessadas internas da sua organização e
• Incentive equipes e indivíduos a criar protótipos de seus scorecards estratégicos.

Cascata: Resumo Executivo

A cascata de estratégias consiste em dividir os objetivos de alto nível e as ambições estratégicas das partes interessadas em pequenos objetivos, de preferência independentes, que podem ser quantificados pelo valor para as partes interessadas.

Em um nível prático, nós usamos a arquitetura onde a estratégia é apresentada como um conjunto de scorecards estratégicos alinhados.

Nós temos vários métodos para automatizar o alinhamento entre os scorecards:

• Alinhar um scorecard funcional com um scorecard de nível corporativo por perspectivas ou
• Alinhar por metas de negócios específicas para criar um scorecard multifuncional.
• Cascata direta

Depois de alinharmos os scorecards, podemos desenvolvê-los ainda mais:

• Adicione objetivos, iniciativas e indicadores de desempenho em nível local.
• Atribua pesos para especificar o impacto da subestratégia.
• Defina se a subestratégia contribui como um fator de sucesso ou resultado.
• Delegue scorecards de estratégia para equipes e indivíduos.
• Envolva equipes e indivíduos na descrição da estratégia.

Alexis Savkín

CEO | Palestrante | Autor

A BSC Designer é um software de Balanced Scorecard que está a ajudar as empresas a melhor formularem as suas estratégias e a tornarem o processo de execução da estratégia mais tangível com KPIs.