Como fornecedor de uma plataforma de planejamento estratégico, frequentemente recebemos solicitações de empresas para comparar anonimamente seu desempenho com o de seus pares no setor. Vamos discutir se tal benchmarking faz sentido para os negócios — e quais alternativas melhores podem existir.
O raciocínio do benchmarking competitivo
O raciocínio típico por trás do benchmarking competitivo é compreender melhor o panorama operacional mais amplo da indústria e, mais especificamente, definir a escala de medição — como o que é considerado um desempenho baixo ou alto.
Por exemplo, a taxa de conversão de uma empresa de lead qualificado de vendas para cliente pode ser de 30%. Como isso se compara a produtos similares no mercado?
- Se descobrirmos que outros estão no nível de 10–15%, podemos parabenizar nossa equipe de vendas e começar a expandir para outras regiões.
- Se outros, tipicamente, convertem a 60%, é hora de analisar mais de perto o que os concorrentes estão fazendo melhor — e revisar nossa abordagem.
Esse é o quadro ideal de como o benchmarking deve funcionar. Na prática, há muitas nuances…
As limitações do benchmark competitivo
Se quisermos comparar nosso desempenho com a concorrência, os indicadores em questão devem atender a dois requisitos principais:
- Um padrão de medição claramente definido compartilhado pelas empresas sendo analisadas
- Dados de desempenho que sejam publicamente disponíveis ou acessíveis como dados anonimizados
Essas condições limitam o benchmarking a uma interseção muito estreita de dois segmentos:
- Métricas financeiras, que possuem padrões estabelecidos compartilhados entre organizações (por exemplo, bancos seguem rigorosos frameworks de relatórios regulatórios)
- Empresas públicas, que são obrigadas a relatar seu desempenho, ou empresas que participam de trocas de dados anonimizados
Ao mesmo tempo, há muitos dados menos úteis disponíveis online. Por exemplo, é fácil encontrar o número de assinantes do canal do YouTube de um concorrente. Isso dá uma ideia de sua atividade nessa plataforma — mas o desafio é colocar essa observação no contexto da sua estratégia.
Os padrões de medição são o verdadeiro desafio
Como fornecedor de plataforma, poderíamos potencialmente abordar o desafio técnico de comparar anonimamente os dados de desempenho, mas não faria muito sentido devido à falta de padrões de medição consistentes.
Para ilustrar, tome “taxa de rotatividade, %” como exemplo. Algumas empresas publicam essa métrica, mas os padrões de medição podem variar — especialmente quando se trata de contar transferências internas, funcionários retornando, freelancers, etc.
E se tentarmos uma métrica mais relevante para a estratégia, como “Taxa de rotatividade entre os altos desempenhos, %”? Isso adiciona ainda mais incerteza aos padrões, tornando o benchmarking competitivo pouco confiável.
Benchmarking de tendências é mais fácil e mais relevante
Uma razão fundamental para o benchmarking é entender o cenário operacional. Os clientes estão demorando mais para aprovar assinaturas empresariais — ou isso faz parte de uma tendência mais ampla? Esse é o tipo de benchmarking informal que frequentemente fazemos ao encontrar colegas do setor em conferências.
Nesse contexto, observar indicadores dos concorrentes em termos de tendências, em vez de valores estáticos, é mais eficaz.
Focamos menos no valor absoluto de uma métrica e mais em como ela se comporta ao longo do tempo. Essa informação ainda precisa ser interpretada em contexto, mas nos direciona na direção certa para entender o ambiente de negócios e as tendências mais amplas.
Benchmarking histórico em vez de benchmarking competitivo
Dadas as limitações do benchmarking competitivo, uma alternativa prática é fazer benchmarking contra seus próprios dados históricos.
Isso se alinha bem com o objetivo original do benchmarking: entender o que qualifica como baixo ou alto desempenho. Voltando ao exemplo da taxa de conversão—por que olhar para os concorrentes quando você pode revisar dados de desempenho em diferentes escritórios e definir as melhores práticas que outros podem seguir?
Concentrar os esforços de benchmarking na sua própria empresa é geralmente mais prático:
- Você tem acesso total aos dados—não apenas aos indicadores de resultado financeiros
- Você pode manter a consistência nos padrões de medição
Automatização de benchmarking com BSC Designer
Dependendo do tipo de benchmarking que você deseja automatizar, a plataforma BSC Designer pode apoiar o processo.
Organizar benchmarks em scorecards
Para benchmarking interno (histórico) e competitivo, organize os KPIs envolvidos em um scorecard funcional dedicado.
Para benchmarking interno em unidades de negócios, considere usar scorecards de avaliação com um conjunto sincronizado de critérios de avaliação. Esta abordagem garante consistência, mesmo que os critérios de benchmarking evoluam no futuro.
Agregando dados
Agrupe os dados por trimestres ou anos para observar mudanças ao longo do tempo. Para um agrupamento preciso, ajuste o intervalo de agregação de cada indicador de acordo com seu tipo. Por exemplo:
- Indicadores de vendas podem ser somados
- A satisfação do cliente pode ser calculada pela média
Visualizar benchmarks
Para visualizar benchmarks, use gráficos de Tempo ou Barras no painel:
- Para análise comparativa, selecione múltiplos indicadores para mostrá-los no mesmo gráfico
- Para benchmarking histórico, defina o período de visualização
- Ativar linhas de tendência nos gráficos
Usando benchmarks em alvos de KPIs
Se parte da sua estratégia envolve o uso de benchmarks como alvos, você pode fazer isso através de fórmulas. Nesse caso, o alvo de um indicador pode ser definido como o valor de um indicador de benchmark.
Referências contextuais a benchmarks
Se você mantiver benchmarks competitivos em um scorecard separado, vincule-os contextualmente aos seus indicadores reais. Use a função de comentários para referenciar o benchmark e discutir planos de mudança.
Acessar dados de benchmark
Alguns dados de desempenho estão disponíveis em fontes abertas, como as mídias sociais. Considere usar conectores de dados para buscar automaticamente dados dessas plataformas.
Conclusões
- Concentre o benchmarking competitivo em tendências em vez de valores absolutos.
- Para benchmarking interno, implemente mecanismos para garantir a consistência nos padrões de medição usando software de automação.
- Combine benchmarking com outros métodos analíticos para melhores resultados.
BSC Designer é um software de execução de estratégia que aprimora a formulação e execução da estratégia por meio de KPIs, mapas estratégicos e dashboards. Nosso sistema proprietário de implementação de estratégia orienta as empresas na aplicação prática do planejamento estratégico.
