¨목표는 기한이 있는 꿈이다.¨ 나폴레옹 힐
어떤 조직이든 전략과 해당 전략적 목표를 가져야 하지만, 대부분의 전략 지도에서는 지속 가능한 수익성을 거의 가져오지 못하는 점진적인 운영 목표에 초점을 맞추고 있습니다.
기사의 주요 주제:
- 소개
- 6-포인트 체크리스트: 전략적 목표 vs. 운영 목표
- 테스트: 전략적 또는 운영적
- 정렬의 중요성
- 점진적 개선 vs. 중요한 변화?
- 긴 목표 목록 vs. 전략
- 운영 및 전략적 목표를 위한 소프트웨어
![[인포그래픽] 잘못하고 있습니다: 전략적 목표 vs. 운영 목표](https://bscdesigner.com/wp-content/uploads/2016/03/goals-strategic-vs-operational-1.png)
전략적 vs. 운영적
직관적으로 누구나 운영적과 전략적의 차이를 인식합니다:
- “운영적“은 오늘날 원활하게 작동하도록 도와주며 지속적인 주의가 필요한 것을 의미하고,
- “전략적“은 고위 관리자의 세계에서 오는 것으로, 장기적으로 정의된 것으로, 종종 덜 구체적이지만 여전히 매우 중요합니다.
“시장 점유율 15% 증가“를 전략적 목표라고 부를 수 있을까요? “신기술 도입“은 전략적일까요 아니면 운영적일까요?
전략적/운영적은 계획 수립 기간에 의해서만 정의되는 것인가요, 아니면 다른 요소에 의해서도 정의되나요?
6-포인트 체크리스트: 전략적 목표 vs. 운영 목표
이 질문들에 답하고 다음 논의를 위한 기준점을 갖기 위해, 우리는 “전략적” 목표와 “운영적” 목표를 비교하는 체크리스트를 만들 수 있습니다.
| 전략적 목표 | 운영 목표 | |
|---|---|---|
| 1 | 다르게 하기. 올바른 일 하기. | 더 잘 하기. 정확하게 하기. |
| 2 | 장기적 (2-4년) | 단기적 (주, 월, 분기) |
| 3 | 미션/비전과 일치 | 전략적 목표와 일치 |
| 4. | 운영 목표에 일관성을 부여 | 실행 가능한 계획을 제공하여 전략적 목표 달성을 가능하게 함 |
| 5. | 지속 가능한 이점. 장기적 수익성. | 최고의 관행. 단기적 수익성. |
| 6. | 최고 관리자들의 게임 | 라인 관리자들의 게임 |
체크리스트에 대한 더 많은 아이디어가 있다면 댓글로 자유롭게 공유해 주세요!
목표가 전략적 목표인지 운영적 목표인지 확인하는 방법은 무엇입니까?
제 경험에 따르면, 위의 체크리스트는 일반적으로 어떤 청중에게도 잘 받아들여집니다. 그렇다면 몇 가지 예시를 통해 실제로 어떻게 작동하는지 확인해 보시는 것은 어떻습니까? 다음의 3가지 목표로 시작하여 간단히 분석해 보겠습니다:
| 분석 | 분류 | |
|---|---|---|
| 목표 A: 고객 문의에 정기적으로 응답하기 | 이는 전형적인 운영적 목표처럼 보입니다. 회사는 해오던 일을 계속해야 합니다. | 운영적 목표 |
| 목표 B: 고객 문의에 더 빠르게 응답하기 | 회사가 모범 사례를 바탕으로 개선하고 있으므로, 역시 운영적 목표처럼 보입니다. | 운영적 목표 |
| 목표 C: 5년 동안 고객 문의 서비스 개선하기 | 이는 운영적 목표로 보기에는 너무 포괄적이므로, 전략적 목표의 개념에 부합합니다. | 전략적 목표 |
이제, 몇 가지 까다로운 질문을 드리겠습니다…
전략적 목표가 회사의 임무/비전과 일치합니까?
핵심 질문은 다음과 같습니다.
- 회사가 실제로 더 나은 고객 서비스를 필요로 하는가(체크리스트의 3번 항목) 또는
- 지금도 모든 것이 충분히 잘 되고 있는가…
다시 말해:
고객 지원 서비스를 개선하는 것이 회사가 꿈꾸는 미래에서 원하는 위치로 가는 데 도움이 됩니까?
이 질문은 던져볼 만한 좋은 질문입니다.
정보기술 핵심성과지표들. 만약 답이 “아니요, 우리 임무/비전과 일치하지 않습니다!”라면(위의 IT용 전략 맵처럼), 이는 전략적 목표가 아니며, 적어도 귀하의 조직에 대해서는 그렇습니다.
목표에 점진적 개선이 필요한가, 아니면 중대한 변경이 필요한가
또 한 가지 우리가 살펴보아야 할 것은 목표가 함의하는 변화의 정도입니다. 예로 “목표 B: 고객 문의에 더 빠르게 답변하기“를 들어 보겠습니다.
이 목표의 배경에는 정확히 무엇이 있습니까?
추가 인력을 일부 교육하고 지식 기반에 더 많은 문서를 추가하는 것에 관한 것입니까, 아니면 고객 지원이라는 개념 자체를 전면적으로 재구상하는 것입니까?
현재와 같이 표현된 목표는 이러한 질문에 답하기에는 충분히 구체적이지 않습니다.
또한 비즈니스 내용을 고려해야 합니다:
- 스타트업 기업의 경우 “48시간이 아니라 24시간 내에 고객 문의에 답변하기”는 소규모 팀이 달성할 수 있는 일이므로 좋은 운영 목표가 될 수 있습니다.
- 복잡한 구조와 일정한 업무 방식이 존재하는 국제 기업의 경우, 동일한 목표가 조직 내 급진적인 변화를 초래할 수 있으며, 단순한 운영을 넘어 전략적 수준이 될 것입니다. 물론 여기서 말하는 것은 모든 것을 저렴한 콜센터로 아웃소싱하는 것이 아닙니다.
문제의 본질은 Keith Hammonds가 “Michael Porter’s Big Ideas”1라는 글에서 잘 정리했습니다. 그는 다음과 같이 썼습니다:
“[기업들은] 최저 비용으로 최고 품질의 제품을 생산한다 […] 그들은 그저 모범 사례를 개선하려고 할 뿐이다. 그것은 전략이 아니다.”
이것이 Nokia의 휴대전화 사업에서 일어난 일이었습니다. 회사는 훌륭한 휴대전화를 만들었고, 디자인도 좋았으며, 배터리는 1주일 동안 지속되었고, 보호 케이스도 필요 없었습니다… 그러나 스마트폰 시장을 놓쳤습니다.
Harvard Business School2은 모범 사례의 개선을 다음과 같이 설명했습니다:
[…] “모범 사례”의 우위가 지속 가능한 경우는 드물다.
모범 사례와 품질에 집중하는 것은 근시안적 전략의 징후가 아니다
헨리 포드는 한때 이렇게 말했다:
장애물이란 목표에서 눈을 떼는 순간 보이기 시작하는 무서운 것들이다.
어떤 관점에서 보면 그의 사업 접근법은 점진적 변화(품질에 집중, 비용 절감, 가격 인하)처럼 보일 수 있지만, 이러한 운영 목표 뒤에는 다른 모든 운영 목표에 의미를 부여하는 더 큰 전략적 목표가 있었다. 이는 좋은 전략적 목표가 어떻게 작동하는지를 보여주는 긍정적인 사례이다.
또 다른 긍정적인 사례는 Alcoa3에서의 안전에 대한 집중으로, 이는 모든 지원 운영 목표에 방향성을 부여했다. 그들의 경우, 최고 수준의 안전을 달성하는 것은 훌륭한 전략적 목표이다.
간단하고 명확한 설명: 전략적 목표와 운영 목표의 차이
저는 제 강연에서 사용하는 전략적 목표에 대한 설명을 공유하고 싶습니다:
- 오랜 기간 동안 방향성을 제공할 만큼 충분히 큽니다,
- 당신의 사명-비전과 일치합니다,
- 당신의 편안한 영역을 벗어나 있어 단순히 개선하는 것이 아니라 재창조하도록 강요합니다,
- 측정 가능하여, 이를 위한 한두 개의 좋은 KPI를 찾을 수 있습니다,
- 달성 가능합니다. 이를 더 작은 운영 목표로 나누는 방법을 알고 있거나 적어도 어디서 시작해야 하는지 알고 있습니다.
긴 목표 목록 대 전략
우리는 운영 목표와 전략 목표의 차이에 대해 논의했습니다. 아마도 이미 두 유형의 목표에 대한 긴 목록을 가지고 있을 것입니다. 그러면 다음은 무엇일까요?
긴 목표 목록을 가지고 있는 것은 나쁜 것이 아닙니다; 흥미로운 아이디어와 실행 계획을 기록하는 좋은 방법입니다. 하지만 여전히, 어떤 사업이든 전략이 필요합니다:
- 전략은 “북쪽”을 향한 방향을 유지하는 데 도움을 줍니다.
- 전략은 맞지 않는 목표를 걸러내고, 남은 목표에 일관성을 부여합니다.
이미 사업에 대한 전략이 있습니까? 계속 읽으면서 조직에 대한 짧은 자기 테스트를 해보세요. 아마도 개선할 수 있는 부분이 있을 것입니다.
1. 차이는 수량이 아닙니다
목록에 100개 이상의 목표가 있다고 해서 그것이 전략이 되는 것은 아닙니다. 전략은 당신이 원하는 (또는 원하지 않는) 비즈니스의 모습에 대한 하나의 간단한 아이디어일 수 있습니다.
전략의 목적은 팀에게 공유된 비전을 제공하고, 그것을 어떻게 달성할 것인지 설명하는 것입니다.
2. 차이는 패키지에 있지 않습니다
“리더십을 통한 성장 기회 활용“과 같은 구문은 목표를 더 스마트하게 들리게 하지만, 전략 수립과 실행에는 도움이 되지 않습니다.
좋은 전략은 명확하게 정의된 목표에 의해 형성됩니다. 이 경우 “명확하게”라는 단어는 “다른 해석이 없다”는 의미입니다.
3. 전략은 “전략적” 목표에 의해 형성됩니다 (중복 표현에 대해 양해 바랍니다)
이전에 전략적 목표와 운영 목표의 차이점에 대해 논의했습니다. 대부분의 경우, 좋은 전략은 “전략적” 목표에 의해 형성됩니다. 예를 들어:
- 단순히 개선하는 것이 아닌 변화에 중점을 둔 목표
- 비전과 일치하는 목표
일부 목표는 장기적으로 사업에 충분히 크지 않을 수 있습니다.
4. 전략적 목표 목록은 여전히 전략이 아니다
전략적 목표의 문제는 그것들이 매우 많고, 대부분 훌륭하지만 서로 모순되는 아이디어라는 점입니다:
- 브라질 시장에 진출하고자 할 수도 있고, 또는
- 모든 마케팅 업무를 대신 수행해 줄 새로운 CRM 시스템을 구현하고자 할 수도 있고, 또는
- 벤처 펀드로부터 자금을 유치하여 또 다른 Uber를 만들고자 할 수도 있습니다.
일반적으로, 이 모든 것을 동시에 할 수는 없습니다. 전략은 이러한 혼란에 체계적인 접근 방식을 가져옵니다.
전략은 선택에 관한 것이며, 그러한 선택을 하기 위해서는 많은 요소를 고려해야 합니다:
- 우리의 이해관계자는 무엇을 원합니까?
- 우리는 고객을 위해 어떤 가치를 창출하고 있거나 창출할 수 있습니까? 우리는 어떻게 수익을 창출합니까?
- 어떤 위협과 기회가 있습니까(오래된 좋은 SWOT)?
- 왜 우리는 현재의 상황에 있습니까? 어떤 제약이 있습니까? 경쟁사는 무엇을 하고 있습니까?
- 우선순위와 목표는 무엇이며, 그것들은 어떻게 연결되어 있습니까?
전략을 설명하기 위한 다양한 프레임워크가 있으며, 확실히 균형성과표는 그중에서도 가장 뛰어나고 널리 인정받는 것 중 하나입니다.
고객 서비스를 위한 균형성과표 전략 맵의 예
고객 서비스 평가표. 5. 할 일 목록 & 간트 차트 vs. 전략 맵
좋은 전략 맵의 징후는 두 가지가 있습니다:
- 실제로 존재한다 (그리고 이를 직원들에게 보여줄 수 있다)
- 몇 페이지만으로 구성되어 있다 (맵은 1페이지, 이를 뒷받침하는 아이디어를 설명하는 데 2-3페이지)
80페이지가 넘는 문서를 만들어 이를 “2050년을 위한 조직의 전략”이라고 부르는 것도 괜찮지만, 이 문서의 “경영진 요약” 버전도 함께 만드는 것을 고려하십시오.
이러한 맥락에서 우리는 다음과 같은 불만을 자주 듣습니다
- “Excel/PowerPoint에서 전략 평가표를 유지관리하기가 어렵습니다.”
어떤 오피스 소프트웨어로도 전략 맵의 프로토타입을 만들 수 있지만, 실제 프로젝트라면 저희 BSC Designer와 같은 전문 소프트웨어를 사용할 것을 제안드립니다.
독립적인 균형성과표 전문가인 James Creelman은 인터뷰 중 하나에서 이와 관련하여 다음과 같이 말했습니다:
오피스 도구 등으로 시작하십시오. 1년 정도 지난 후에는 실적표 자동화 도구로 마이그레이션하십시오.
목표를 정리하는 것은 어떻습니까?
다시 한번, 소프트웨어 도구를 찾기 전에 실제로 무엇을 원하는지 명확히 이해하십시오.
우리가 이전에 논의한 일반적인 혼란은 전략 실행 소프트웨어를 찾고 있을 때, 사실 필요한 것은 간단한 프로젝트 관리 도구일 때입니다.
6. 목표는 활동에 관한 것이며, 전략은 실행 가능한 가설에 관한 것입니다
목표 목록과 전략 사이에는 덜 분명한 차이가 있습니다:
- 목표 목록이 있을 때, 많은 경우 우리는 기대되는 결과와 함께 특정한 활동의 집합을 염두에 둡니다.
- 전략의 경우, 우리는 시도해 보고자 하는 여러 가지 가설을 가지고 있습니다. 이러한 가설은 분명 실행 가능하지만, 결과는 보장되지 않습니다.
그렇기 때문에 전략 맵의 대부분의 목표에는 선행 및 후행 지표가 정렬되어 있습니다.
선행 지표는 우리의 활동을 정량화하는 데 도움이 되며, 후행 지표는 달성된 결과를 검증(가설을 검증)하는 데 도움이 됩니다.
내용에 따른 지시기 예시. 7. 목표는 성공을 향한 단계입니다; 전략은 “북쪽”을 향한 로드맵입니다
전략을 설계한 목적이 무엇이었나요? 좋은 질문입니다!
연례 회의에서만 사용될 또 다른 문서를 만든 것 아닌가요?!
그렇지 않기를 바랍니다!
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운영 및 전략 목표 자동화 소프트웨어
논의된 차이점을 고려할 때, 운영 목표와 전략 목표를 자동화하기 위해 동일한 도구를 사용할 수 없다는 합리적인 결론에 도달할 수 있습니다.
- 비교적 안정적인 환경에서 운영되는 운영 목표의 경우, 고전적인 목표 추적 및 프로젝트 관리 솔루션이 이상적인 적합입니다.
- 반면에, 전략 목표는 더 긴 계획 수립, 더 큰 복잡성 및 증가된 모호성을 포함합니다. 고정된 계획을 따르기보다는 다양한 이해 관계자의 이익을 고려하면서 가설을 검증할 것입니다.
다른 기사에서는 목표 추적 및 전략 계획 도구와 전략 계획의 맥락에서의 적용을 비교했습니다.
계획은 중요하지만, 실행이 진정으로 중요합니다
결국, 중국 철학자 노자의 지혜를 조금 빌리자면,
훌륭한 여행자는 고정된 계획이 없으며, 도착하는 데 집착하지 않는다.
이 인용문은 전략 실행(이 은유에서 여행)과 전략적 계획 사이의 균형에 대한 흥미로운 관점을 제공합니다. 여러분의 생각은 어떠신가요? 댓글로 나누어 보세요!
AI 전략 지도 도우미
AI에게 귀하의 조직을 위한 전문적인 전략 지도를 만들어 달라고 요청하세요.
전략 수립과 설명은 경험 많은 전략가에게도 시간이 많이 소요될 수 있습니다. 이 전략 실적표 도우미는 전체 과정을 빠르고 직관적으로 만들어 줍니다.- Michael Porter’s Big Ideas, Keith H. Hammonds, Fastcompany, 2001 ↩
- Operational Effectiveness vs. Strategy, Institute for Strategy & Competitiveness Harvard Business School ↩
- Safety KPIs, Alexis Savkin 2015, bscdesigner.com ↩
Alexis Savkin은 전략 아키텍트이자 BSC Designer의 설립자이며, 균형성과표를 핵심으로 하는 전략 실행 소프트웨어 플랫폼을 제공합니다. 그는 조직이 전략을 측정 가능한 목표, KPI, 그리고 이니셔티브로 전환하도록 지원합니다. Alexis는 전략 실행 캔버스의 창작자이며, 전략 및 성과 측정에 관한 100개 이상의 글을 집필한 저자이고, 정기 연사이기도 합니다.