¨목표는 기한이 있는 꿈이다.¨ 나폴레옹 힐
어떤 조직이든 전략과 해당 전략적 목표를 가져야 하지만, 대부분의 전략 지도에서는 지속 가능한 수익성을 거의 가져오지 못하는 점진적인 운영 목표에 초점을 맞추고 있습니다.
기사의 주요 주제:
- 소개
- 6-포인트 체크리스트: 전략적 목표 vs. 운영 목표
- 테스트: 전략적 또는 운영적
- 정렬의 중요성
- 점진적 개선 vs. 중요한 변화?
- 긴 목표 목록 vs. 전략
- 운영 및 전략적 목표를 위한 소프트웨어
![[인포그래픽] 잘못하고 있습니다: 전략적 목표 vs. 운영 목표](https://bscdesigner.com/wp-content/uploads/2016/03/goals-strategic-vs-operational-1.png)
전략적 vs. 운영적
직관적으로 누구나 운영적과 전략적의 차이를 인식합니다:
- “운영적“은 오늘날 원활하게 작동하도록 도와주며 지속적인 주의가 필요한 것을 의미하고,
- “전략적“은 고위 관리자의 세계에서 오는 것으로, 장기적으로 정의된 것으로, 종종 덜 구체적이지만 여전히 매우 중요합니다.
“시장 점유율 15% 증가“를 전략적 목표라고 부를 수 있을까요? “신기술 도입“은 전략적일까요 아니면 운영적일까요?
전략적/운영적은 계획 수립 기간에 의해서만 정의되는 것인가요, 아니면 다른 요소에 의해서도 정의되나요?
6-포인트 체크리스트: 전략적 목표 vs. 운영 목표
이 질문들에 답하고 다음 논의를 위한 기준점을 갖기 위해, 우리는 “전략적” 목표와 “운영적” 목표를 비교하는 체크리스트를 만들 수 있습니다.
| 전략적 목표 | 운영 목표 | |
|---|---|---|
| 1 | 다르게 하기. 올바른 일 하기. | 더 잘 하기. 정확하게 하기. |
| 2 | 장기적 (2-4년) | 단기적 (주, 월, 분기) |
| 3 | 미션/비전과 일치 | 전략적 목표와 일치 |
| 4. | 운영 목표에 일관성을 부여 | 실행 가능한 계획을 제공하여 전략적 목표 달성을 가능하게 함 |
| 5. | 지속 가능한 이점. 장기적 수익성. | 최고의 관행. 단기적 수익성. |
| 6. | 최고 관리자들의 게임 | 라인 관리자들의 게임 |
체크리스트에 대한 더 많은 아이디어가 있다면 댓글로 자유롭게 공유해 주세요!
목표가 전략적인지 운영적인지 알아내는 방법은?
제 경험에 따르면, 위의 체크리스트는 일반적으로 모든 청중에게 잘 받아들여집니다. 그러니 몇 가지 예를 사용하여 실제로 어떻게 작동하는지 확인해보는 것은 어떨까요? 이 세 가지 목표로 시작하여 간단히 분석해 봅시다:
| 분석 | 분류 | |
|---|---|---|
| 목표 A: 고객 문의에 정기적으로 응답하기 | 이것은 전형적인 운영 목표처럼 보입니다. 회사는 기존에 하던 일을 계속해야 합니다. | 운영 목표 |
| 목표 B: 고객 문의에 더 빠르게 응답하기 | 회사가 모범 사례를 개선하고 있으므로, 이 역시 운영 목표처럼 보입니다. | 운영 목표 |
| 목표 C: 5년 동안 고객 지원 서비스 개선하기 | 이것은 운영 목표로 삼기에는 너무 광범위하므로, 전략적 목표의 개념에 적합합니다. | 전략적 목표 |
이제, 몇 가지 까다로운 질문을 해보겠습니다…
전략적 목표가 회사의 미션/비전에 부합합니까?
주요 질문은
- 회사가 실제로 더 나은 고객 서비스를 필요로 하는지 (체크리스트의 3번 항목) 또는
- 지금 모든 것이 괜찮은지…
다시 말해:
고객 지원 서비스를 개선하는 것이 회사가 꿈꾸는 미래로 나아가는 데 도움이 되는지?
그것은 물어볼 만한 좋은 질문입니다.
IT KPIs. 만약 답이 “아니요, 우리 미션/비전에 부합하지 않습니다!”라면 (위의 IT 전략 지도처럼), 이는 적어도 귀 조직에 있어서는 전략적 목표가 아닙니다.
목표가 점진적인 개선이 필요한가 아니면 중대한 변화가 필요한가
우리가 살펴봐야 할 또 다른 것은 목표가 암시하는 변화의 정도입니다. “목표 B: 고객 문의에 더 빠르게 응답하기“를 예로 들어 봅시다.
이 목표의 이면에는 무엇이 있습니까?
추가 직원을 교육하고 지식 기반에 더 많은 기사를 추가하는 것인지, 아니면 고객 지원의 전체 아이디어를 재투자하는 것인지에 대한 문제입니까?
현재로서의 목표는 이러한 질문에 답하기에 충분히 구체적이지 않습니다.
우리는 그 사업적 맥락을 고려해야 합니다:
- 스타트업 회사에게 “고객 문의에 48시간 대신 24시간 내에 응답하기”는 작은 팀에게 달성 가능한 좋은 운영 목표일 수 있습니다,
- 복잡한 구조와 특정 방식을 가진 국제 회사에게 같은 목표는 조직에 급진적인 변화를 가져올 수 있으며, 더 전략적일 것입니다. 물론, 우리는 여기서 모든 것을 저렴한 콜센터에 아웃소싱하는 것을 이야기하는 것이 아닙니다.
이 문제의 본질은 Keith Hammonds가 “Michael Porter’s Big Ideas”1라는 기사에서 잘 설명되었습니다. 그는 이렇게 썼습니다:
“[회사들이] 최저 비용으로 최고의 품질의 제품을 생산하는 것 […] 그들은 단지 최선의 관행을 개선하려고 하는 것뿐입니다. 그것은 전략이 아닙니다.”
이것이 노키아의 휴대폰 사업에서 일어난 일입니다: 회사는 훌륭한 전화기를 생산했고, 디자인도 좋았으며, 배터리는 1주일 동안 지속되었고, 보호 케이스도 필요 없었습니다… 하지만 스마트폰 시장을 놓쳤습니다.
하버드 비즈니스 스쿨2은 최선의 관행 개선을 다음과 같이 설명했습니다:
[…] “최선의 관행” 이점은 지속 가능한 경우가 드뭅니다.
모범 사례와 품질에 집중하는 것이 꼭 근시안적 전략의 징후는 아닙니다
헨리 포드는 한 번 이렇게 말했습니다:
장애물은 목표에서 눈을 뗐을 때 보이는 두려운 것들입니다.
어떤 관점에서 보면 그의 사업 접근 방식은 점진적 변화(품질에 집중, 비용 절감, 가격 인하)처럼 보일 수 있지만, 이러한 운영 목표 뒤에는 모든 운영 목표에 의미를 부여하는 더 큰 전략적 목표가 있었습니다. 이는 전략적 목표가 얼마나 잘 작동하는지를 보여주는 긍정적인 예입니다.
또 다른 긍정적인 예는 Alcoa3 회사의 안전에 대한 집중입니다. 이는 모든 지원 운영 목표에 방향성을 제공했습니다. 그들의 경우, 최고 수준의 안전을 달성하는 것이 훌륭한 전략적 목표입니다.
간단하고 명확한 설명: 전략적 목표와 운영 목표의 차이
저는 제 강연에서 사용하는 전략적 목표에 대한 설명을 공유하고 싶습니다:
- 오랜 기간 동안 방향성을 제공할 만큼 충분히 큽니다,
- 당신의 사명-비전과 일치합니다,
- 당신의 편안한 영역을 벗어나 있어 단순히 개선하는 것이 아니라 재창조하도록 강요합니다,
- 측정 가능하여, 이를 위한 한두 개의 좋은 KPI를 찾을 수 있습니다,
- 달성 가능합니다. 이를 더 작은 운영 목표로 나누는 방법을 알고 있거나 적어도 어디서 시작해야 하는지 알고 있습니다.
긴 목표 목록 대 전략
우리는 운영 목표와 전략 목표의 차이에 대해 논의했습니다. 아마도 이미 두 유형의 목표에 대한 긴 목록을 가지고 있을 것입니다. 그러면 다음은 무엇일까요?
긴 목표 목록을 가지고 있는 것은 나쁜 것이 아닙니다; 흥미로운 아이디어와 실행 계획을 기록하는 좋은 방법입니다. 하지만 여전히, 어떤 사업이든 전략이 필요합니다:
- 전략은 “북쪽”을 향한 방향을 유지하는 데 도움을 줍니다.
- 전략은 맞지 않는 목표를 걸러내고, 남은 목표에 일관성을 부여합니다.
이미 사업에 대한 전략이 있습니까? 계속 읽으면서 조직에 대한 짧은 자기 테스트를 해보세요. 아마도 개선할 수 있는 부분이 있을 것입니다.
1. 차이는 수량이 아닙니다
목록에 100개 이상의 목표가 있다고 해서 그것이 전략이 되는 것은 아닙니다. 전략은 당신이 원하는 (또는 원하지 않는) 비즈니스의 모습에 대한 하나의 간단한 아이디어일 수 있습니다.
전략의 목적은 팀에게 공유된 비전을 제공하고, 그것을 어떻게 달성할 것인지 설명하는 것입니다.
2. 차이는 패키지에 있지 않습니다
“리더십을 통한 성장 기회 활용“과 같은 구문은 목표를 더 스마트하게 들리게 하지만, 전략 수립과 실행에는 도움이 되지 않습니다.
좋은 전략은 명확하게 정의된 목표에 의해 형성됩니다. 이 경우 “명확하게”라는 단어는 “다른 해석이 없다”는 의미입니다.
3. 전략은 “전략적” 목표에 의해 형성됩니다 (중복 표현에 대해 양해 바랍니다)
이전에 전략적 목표와 운영 목표의 차이점에 대해 논의했습니다. 대부분의 경우, 좋은 전략은 “전략적” 목표에 의해 형성됩니다. 예를 들어:
- 단순히 개선하는 것이 아닌 변화에 중점을 둔 목표
- 비전과 일치하는 목표
일부 목표는 장기적으로 사업에 충분히 크지 않을 수 있습니다.
4. 전략적 목표 목록은 여전히 전략이 아니다
전략적 목표의 문제는 그것들이 많고 대부분 훌륭하지만 모순되는 아이디어라는 점입니다:
- 브라질 시장에 진출하고 싶을 수도 있고,
- 모든 마케팅 업무를 처리할 새로운 CRM 시스템을 구현하고 싶을 수도 있고,
- 벤처 펀드로부터 자금을 유치하여 또 다른 우버를 만들고 싶을 수도 있습니다.
일반적으로 이 모든 일을 동시에 할 수는 없습니다. 전략은 이 혼란에 체계적인 접근 방식을 제공합니다.
전략은 선택에 관한 것이며, 이러한 선택을 하기 위해서는 많은 요소를 고려해야 합니다:
- 우리의 이해관계자는 무엇을 원하는가?
- 우리가 고객에게 창출하거나 창출할 수 있는 가치는 무엇인가? 우리는 어떻게 돈을 버는가?
- 어떤 위협과 기회가 있는가 (좋은 옛 SWOT)?
- 우리가 현재 상황에 있는 이유는 무엇인가? 우리가 가진 제약은 무엇인가? 경쟁자들은 무엇을 하는가?
- 우리의 우선순위와 목표는 무엇이며, 그것들은 어떻게 연결되어 있는가?
전략을 설명하는 다양한 프레임워크가 있으며, 균형성과표는 분명히 가장 우수하고 인정받는 것 중 하나입니다.
고객 서비스에 대한 균형성과표 전략 지도 예시
Customer Service Scorecard. 5. 할 일 목록 및 간트 차트 vs. 전략 지도
좋은 전략 지도의 두 가지 징후:
- 실제로 존재한다 (그리고 직원들에게 보여줄 수 있다)
- 몇 장에 불과하다 (지도는 1페이지, 지원 아이디어를 설명하는 데 2-3페이지)
80페이지 이상의 문서를 가지고 “2050년 조직의 전략”이라고 부르는 것은 괜찮지만, 이 문서의 “경영 요약” 버전을 만드는 것도 고려하십시오.
이러한 맥락에서 우리는 종종 다음과 같은 불만을 듣습니다:
- “엑셀/파워포인트에서 전략 실적표를 유지하는 것이 어렵다.”
전략 지도의 프로토타입을 어떤 오피스 소프트웨어에서든 만들 수 있지만, 실제 프로젝트에는 당사의 BSC Designer와 같은 전문 소프트웨어를 사용하는 것이 좋습니다.
여기 James Creelman, 독립적인 균형성과표 전문가가 이 맥락에서 인터뷰 중 하나에서 말한 내용이 있습니다:
오피스 도구 등으로 시작하십시오. 1년 정도 지나면 실적표 자동화 도구로 전환하십시오.
목표를 정리하는 것은 어떻습니까?
다시 한번, 소프트웨어 도구를 찾기 전에 실제로 무엇을 원하는지 명확히 이해하십시오.
우리가 이전에 논의한 일반적인 혼란은 전략 실행 소프트웨어를 찾고 있을 때, 사실 필요한 것은 간단한 프로젝트 관리 도구일 때입니다.
6. 목표는 행동에 관한 것이고, 전략은 실행 가능한 가설에 관한 것입니다
목표 목록과 전략 사이에는 덜 명확한 차이가 있습니다:
- 목표 목록이 있을 때, 많은 경우에 우리는 예상되는 결과에 대한 특정 행동 세트를 염두에 두고 있습니다.
- 전략의 경우에는 시도하고자 하는 여러 가설이 있습니다. 이러한 가설들은 확실히 실행 가능하지만, 결과는 보장되지 않습니다.
그렇기 때문에 대부분의 목표에 선행 및 후행 지표가 전략 맵에 맞춰져 있습니다.
선행 지표는 우리의 행동을 정량화하는 데 도움이 되며, 후행 지표는 달성된 결과를 검증하는 데 도움이 됩니다 (가설을 검증).
An Example of Contextual Indicator. 7. 목표는 성공을 향한 단계이고; 전략은 “북쪽”을 향한 로드맵입니다
전략을 설계한 목적은 무엇이었습니까? 좋은 질문입니다!
연례 회의에서만 사용되는 또 다른 문서를 만든 것이 아닙니까?!
그런 일이 없기를 바랍니다!
아래의 댓글 블록에 생각을 공유하거나 추가 질문을 하셔도 좋습니다.
운영 및 전략 목표 자동화 소프트웨어
논의된 차이점을 고려할 때, 운영 목표와 전략 목표를 자동화하기 위해 동일한 도구를 사용할 수 없다는 합리적인 결론에 도달할 수 있습니다.
- 비교적 안정적인 환경에서 운영되는 운영 목표의 경우, 고전적인 목표 추적 및 프로젝트 관리 솔루션이 이상적인 적합입니다.
- 반면에, 전략 목표는 더 긴 계획 수립, 더 큰 복잡성 및 증가된 모호성을 포함합니다. 고정된 계획을 따르기보다는 다양한 이해 관계자의 이익을 고려하면서 가설을 검증할 것입니다.
다른 기사에서는 목표 추적 및 전략 계획 도구와 전략 계획의 맥락에서의 적용을 비교했습니다.
계획은 중요하지만 실행이 정말 중요합니다
결국 중국 철학자 노자의 작은 지혜입니다4:
좋은 여행자는 고정된 계획이 없으며, 도착하려는 의도가 없습니다.
이 인용문은 전략 실행(이 비유에서는 여행)과 전략적 계획 사이의 균형에 대한 흥미로운 관점을 제공합니다. 당신의 생각은 어떻습니까? 댓글로 공유하세요!
AI 전략 지도 도우미
AI에게 귀하의 조직을 위한 전문적인 전략 지도를 만들어 달라고 요청하세요.
전략 수립과 설명은 경험 많은 전략가에게도 시간이 많이 소요될 수 있습니다. 이 전략 실적표 도우미는 전체 과정을 빠르고 직관적으로 만들어 줍니다.- Michael Porter’s Big Ideas, Keith H. Hammonds, Fastcompany, 2001 ↩
- Operational Effectiveness vs. Strategy, Institute for Strategy & Competitiveness Harvard Business School ↩
- 안전 KPI, Aleksey Savkin 2015, bscdesigner.com ↩
- 노자, 위키백과 ↩
Alexis Savkin은 BSC Designer의 최고경영자(CEO)이자 수석 전략 컨설턴트로, 전략 아키텍처 및 실행 플랫폼을 제공합니다. 그는 응용수학과 정보기술을 배경으로 20년 이상의 경력을 보유하고 있습니다. Alexis는 “전략 실행 시스템”의 저자입니다. 그는 전략 및 성과 측정에 관한 100편 이상의 기사를 발표했으며, 정기적으로 업계 행사에서 연설하고, 그의 연구는 학술 연구에서 자주 인용되고 있습니다.