전략적 계획에서의 이해관계자 관리: 실용적인 예시

좋은 전략은 최고 경영진이 상상하는 진공 속에 존재하지 않으며, 다양한 이해관계자의 필요를 고려합니다.

이 기사에서 우리는 다음을 논의할 것입니다:

• 1부. 주주 이론에서 이해관계자 이론으로의 진화
• 2부. 전략적 계획 분야에서의 이해관계자 분석 및 관리
• 3부. 이해관계자 관리의 구현

Part 1. 주주 이론에서 이해관계자 이론으로의 진화

기업은 이익을 창출하고 주주의 필요만을 충족시키기 위해 존재하는가?

다른 이해관계자들의 필요를 충족시켜야 하는가?

이러한 맥락에서 비즈니스 사상의 진화를 추적해 봅시다.

• 1919년: Dodge v. Ford Motor 사건. 주주 우선 원칙. 법원 판결에 따르면, 헨리 포드는 직원이나 고객의 이익이 아닌 주주의 이익을 위해 회사를 운영해야 했습니다.
• 1951년: 스탠다드 오일 오브 뉴저지의 CEO인 Frank Abrams는 그의 기사¹에서 “이해관계자”라는 용어를 “주주, 직원, 고객 및 일반 대중”으로 정의했습니다.
• 1957년: 하버드 대학의 Carl Kaysen은 Abrams의 이해관계자 그룹에 기업 자체에 대한 책임을 추가했습니다² – 조직의 경영진은 “주주, 직원, 고객, 일반 대중, 그리고 아마도 가장 중요한 기업 자체를 기관으로서 책임이 있다고 여겨야 한다”고 주장했습니다.
• 1958년: Modigliani와 Miller (MM 정리)는 회사의 가치는 자본 구조와 독립적이라고 주장했습니다.
• 1965년: Igor Ansoff는 Abram의 기사를 참조하여 전략 계획의 맥락에서 “이해관계자”라는 용어를 도입했습니다³ (위키백과에 따르면, 이 용어는 1964년 스탠포드 연구소의 내부 메모에서 사용되었습니다).
• 1970년: Milton Friedman은 그의 주주 이론 또는 Friedman 교리를 소개했습니다⁴.
• 1984년: Edward Freeman은 이해관계자 이론을 설명했습니다⁵.

주주 이론 대 이해관계자 이론

회사의 가치를 둘러싼 논의는 주주 또는 이해관계자 이론을 훨씬 넘어 확장되었습니다. 일부 극단적인 경우에는 기업의 주된 초점이 사회적 문제 해결에 있어야 한다는 주장이 있습니다… 주주 이론의 비판자들은 현재의 현실 조건에서 그 이론의 적용을 반영하려는 의도 없이 고수준의 진술에 분석을 제한한 것처럼 보입니다.

이해관계자 이론의 저자인 에드워드 프리먼은 자신의 인터뷰에서 이 아이디어를 강조합니다. 예를 들어, 이 짧은 비디오⁶에서 프리먼은 다음과 같이 말합니다:

• “밀턴 프리드먼이 오늘날 살아있다면, 그는 이해관계자 이론가가 되었을 것입니다…”
• “프리드먼이 반대한 것은 사회적 책임이 비즈니스와 관련이 있다는 생각이었습니다 – 저도 그것에 반대합니다.”

VUCA 세계에서 어떤 이론이 승리하는가?

우리는 VUCA 세계에 살고 있으며, 주주/이해관계자 이론의 융합이 현재의 도전에 대한 운영 체제가 되고 있습니다.

주주가 여전히 주요 이해관계자 중 하나로 남아있지만:

• 다른 이해관계자의 수와 유형이 더 다양한 이익 집단을 포함하도록 증가하고 있습니다.
• 조직은 자신들이 운영하고 있는 사업 환경의 이해관계자 지형을 더 잘 이해하려고 노력하고 있습니다.

예를 들어, 최신 연례 테슬라 주주 총회를 시청하십시오. 이것은 주주 회의이지만, Q&A 부분의 질문들을 살펴봅시다:

• 회사의 제품 기능에 대한 최종 사용자의 제안이 많이 있습니다.
• 참석자들은 재료의 더 나은 지속 가능성과 공급망 최적화에 대한 아이디어를 논의합니다.
• 회사의 지역 사회에 미치는 영향과 젊은 전문가 교육에 대한 질문이 있습니다.

가치의 양적 평가 (헬스장 사례)

지식 자본이 시장을 지배하는 상황에서, 주주의 이익만을 고려하여 회사를 관리하기는 어렵습니다.

회사의 사이트에 무료 헬스장을 제공하는 아이디어를 예로 들어 봅시다. 이는 훌륭한 아이디어처럼 들립니다:

• 세계보건기구에 따르면, 신체 활동은 직원들의 건강과 정서적 상태에 중요한 요인입니다.
• 건강한 직원들은 더 생산적입니다.
• 헬스장에서의 비공식적인 대화는 새로운 연결과 아이디어를 창출할 것으로 기대됩니다.
• 직원들이 헬스장에 차를 운전할 필요가 없어져 CO2 배출량이 줄어듭니다.
• 물류가 최적화되어, 직원들은 개인의 시간과 돈을 절약할 수 있습니다.

주주와 이해관계자 이론을 사용하여 헬스장이 창출하는 가치를 양적으로 평가해 봅시다.

주주 이론에 따르면, 주주들에게 창출된 가치를 양적으로 평가할 수 없습니다. 이 경우 ROI를 계산하는 것은 도전 과제입니다:

• 비공식적인 회의와 건강한 직원들의 가치를 어떻게 달러로 평가할 수 있을까요?
• 병가의 변동을 추적할 수 있지만, 이 지표는 조작하기 쉽습니다.
• 통계적 데이터에 기반한 일부 가정은 재무 보고서의 논거로는 좋지 않아 보일 것입니다.

이해관계자 이론에 따르면, 주요 이해관계자 중 하나인 직원들이 개인 시간을 절약하고, 헬스장이 사회적 교류를 촉진하며, 이러한 교류가 궁극적으로 회사에 새로운 아이디어를 창출할 것이라고 주장할 수 있습니다.

• 우리는 “직원 1인당 평균 월간 절약 시간”을 가치 지표로 사용할 수 있습니다.

희망컨대, 주주 중심의 조직에서도 이것은 헬스장 이니셔티브를 지지하는 강력한 논거가 될 것입니다!

흥미로운 질문은 규제자의 관점에서 이런 사례를 어떻게 보는가 하는 것입니다… 예를 들어, 여기 스페인에서는 기업가들이:

• 반응적인 건강 관리 조치(개인 의료 보험)의 세금을 공제할 수 있지만,
• 적극적인 건강 관리 조치(헬스장 구독 비용)는 공제할 수 없습니다.

Part 2. 전략적 계획에서의 이해관계자 분석 및 관리

이해관계자 분석의 목표는 다음과 같습니다:

• 이해관계자 식별하기
• 그들의 필요를 탐색하고,
• 우선순위를 정하기.

전략적 계획에서의 이해관계자 관리⁷는 다음을 의미합니다:

• 이해관계자의 필요에 따라 전략적 가정을 수립하기.
• 상위 목표를 하위 목표로 분할하기.
• 하위 목표를 이해관계자에 대한 가치로 정량화하기.
• 이해관계자와 함께 성과를 검증하기.

이해관계자 분석: 이해관계자의 정의

여기 이해관계자 용어의 몇 가지 정의가 있습니다:

• Edward Freeman, 1983⁸: “조직이 존재를 멈출 수밖에 없는 지원을 제공하는 그룹.”
• ISO 26000: “조직의 모든 결정이나 활동에 관심을 가진 개인 또는 그룹.”
• Tom Gilb, 2019: “이해관계자는 프로젝트에 관심이 있거나 우리가 관심을 가지길 원하는 개인, 그룹 또는 시스템입니다.”
• 유럽 지속 가능성 보고 표준, 2023: “이해관계자의 이익이 영향을 받거나 받을 수 있는 개인 또는 그룹 – 긍정적이든 부정적이든 – 기업의 활동과 그 가치 사슬 전반에 걸친 직접적 및 간접적 사업 관계에 의해 영향을 받는 개인 또는 그룹.”

이해관계자 분석: 이해관계자의 식별

Business Roundtable에서 정의한 이해관계자로 시작합니다:

• 고객
• 직원
• 공급업체
• 커뮤니티, 그리고
• 투자자

이해관계자에 대한 법적 의무가 있는지 확인하십시오. 예를 들어, 유럽 지속 가능성 보고 지침은 지속 가능성 보고의 맥락에서 두 개의 추가 이해관계자 그룹을 도입했습니다:

• “영향을 받는 이해관계자” 및
• “지속 가능성 성명서의 사용자”

목록에 더 많은 이해관계자를 추가하려면, 이해관계자의 정의를 살펴보고 해당 질문을 하십시오:

• 누가 우리 조직에 관심을 가지고 있는가?
• 누가 우리 조직에 의해 영향을 받거나 받을 수 있는가?
• 누가 우리 조직에 영향을 미치거나 미칠 수 있는가?

다양한 비즈니스 분야의 몇 가지 예는 다음과 같습니다:

• 구매 부서의 이해관계자
• 기업 거버넌스의 이해관계자
• 대학 전략의 이해관계자

이 질문에 답할 때:

• 그룹, 개인, 시스템을 살펴보십시오…
• 내부 및 외부 이해관계자를 고려하십시오.

이해관계자 분석: 영향/관심 매트릭스

조직의 제한된 자원으로 인해, 우리는 이해관계자와 그들의 요구에 대한 주의를 우선시해야 합니다. 이 목적을 위한 고전적인 도구는 2×2 영향/관심 (또는 권력/관심) 매트릭스입니다.

이해관계자가 속한 다이어그램의 섹터에 따라 조직은 대응 전략을 결정합니다:

• 높은 영향/높은 관심 사분면의 이해관계자를 밀접하게 관리합니다.
• 높은 영향/낮은 관심 사분면의 이해관계자를 만족시키도록 유지합니다.
• 낮은 영향/높은 관심 사분면의 이해관계자를 정보를 제공하여 유지합니다.
• 낮은 영향/낮은 관심 사분면의 이해관계자를 모니터링합니다.

매트릭스 접근법의 한계는 다음과 같습니다:

• 분류의 주관성
• “관리” 및 “만족시키도록 유지”의 모호한 개념

우리는 이해관계자에 대한 가치를 정량화하고, 체계적인 전략 계획 접근법을 따름으로써 이러한 한계를 부분적으로 완화합니다.

이해관계자 분석: 이해관계자의 필요성에 대한 가정

이해관계자의 목록이 정의되면, 우리는 그들의 다음을 이해해야 합니다:

• 필요/관심사

그리고 다음과 같은 관련 속성들:

• 자원
• 우선순위
• 제약조건

비록 대면 인터뷰를 하고 구체적인 질문을 하더라도, 이해관계자의 대답은 주관적이고 모순될 것입니다.

이해관계자 분석의 결과는 항상 이해관계자가 공유한 것과 귀하 팀의 경험이 겹치는 부분이 될 것입니다.

이해관계자 관리: 전략적 계획에서 분석 결과 활용하기

이해관계자의 정의와 분석은 전략적 계획 및 관련 분야의 입력입니다:

• 우리는 이해관계자의 정의를 가치 기반 전략 분해에서 사용합니다.
• 우리는 그들의 전략적 야망을 복잡한 전략으로 수립하고 실행하는 데 사용합니다.
• 우리는 이해관계자를 정의하여 품질(심지어 AI의 품질)을 정량화하고, 디지털 전환 노력에 집중합니다.
• 우리는 이해관계자 분석을 통해 규제 보고를 준수합니다.

이해관계자의 필요성과 그들의 영향/관심 매트릭스 내 위치를 고려하여, 우리는 이해관계자의 전략적 야망이 기존 전략과 공명하는지 결정해야 합니다.

우리는 선정된 이해관계자의 관심사를 사용하여:

• 이해관계자의 전략적 야망 수립
• 상충되는 야망 해결
• 고차원 목표 수립
• 고차원 목표를 하위 목표로 분할
• 이해관계자에게 가치를 통해 하위 목표 정량화

이해관계자의 전략적 야망은 절대적인 진리가 아닙니다 – 다른 가설과 마찬가지로 실행에서 이를 검증해야 합니다.

우리는 학습 루프를 설정하여 이를 수행합니다:

• 가치 지표 추적 및
• 이해관계자로부터 조기 피드백 받기.

복잡한 환경에서 전략 구현에 대한 가이드에서 더 많은 세부 정보를 찾으십시오. 

이해관계자 분석 및 관리: 예시

이해관계자 분석 및 관리를 설명하기 위해, “신규 고객”으로 정의된 BSC Designer의 이해관계자 그룹을 예로 들어보겠습니다.

이해관계자 분석:

• 이해관계자: 신규 고객
• 정의: 지난 2주 이내에 무료 플랜에 가입한 고객.
• 이해관계자 필요: 도구가 그들의 전략적 계획 문제를 어떻게 해결하는지 이해 (참조 1단계 – 탐색).
• 이해관계자 자원/제약: 전략적 계획 도구를 선별할 시간 제약; 구독을 구매할 예산.
• 이해관계자 우선순위: 조직에 도입 시간을 최소화하면서 전략적 계획 방법론을 자동화하는 데 적합한 도구 찾기.
• 우선순위화: 높은 영향력 / 높은 관심.

이해관계자 관리:

• 이해관계자의 전략적 야망: “전략적 계획을 위한 시도 및 적응이 쉬운 제품 찾기.”
• BSC Designer의 고수준 목표: “신규 고객의 학습 곡선을 모니터링하고 최적화.”
• 가치 (선행) 지표: 소프트웨어의 주요 기능을 해제한 신규 사용자 비율.
• 가치 (후행) 지표: 6개월 후 활성 상태인 신규 사용자 비율.
• 가치 (후행) 지표: 비즈니스 플랜으로 전환된 신규 사용자 비율.
• 학습 루프: 초보자에게 도전적인 기능 분석; 신규 고객과 개선 아이디어 검증.

전략 프레임워크 생태계에서의 역할

이상적으로, 모든 전략은 이해관계자와 그들의 전략적 야망에 대한 분석으로 시작됩니다. 이러한 의미에서, 이해관계자 분석은 전략적 계획에서 포괄적인 역할을 하며, 다른 모든 프레임워크에 입력을 제공합니다. 이는 이해관계자와 잠재적으로 관련 있는 영역에 전략 분석과 개발을 집중시킵니다.

생태계 다이어그램에서, 우리는 이해관계자 분석을 전략 수립 부문에 배치했으며, 내부 이해관계자의 요구를 언급하는 내부 요인과 외부 이해관계자의 요구를 언급하는 외부 요인을 고려한 분해 방법을 사용했습니다.

Part 3. BSC Designer 소프트웨어를 통한 이해관계자 관리 구현

이 장은 BSC Designer를 사용하여 전략 계획을 자동화하는 사람들에게 유용할 것입니다. 아직 BSC Designer 사용자가 아니라면, 무료 플랜에 가입하여 전략 실적표의 프로토타입을 시작해 보세요.

이해관계자 분석

BSC Designer에서 사용할 수 있는 이해관계자 분석 템플릿을 사용하여 이해관계자, 그들의 전략적 야망, 우선순위 및 가치를 정량화하는 지표를 식별하십시오.

템플릿을 사용하려면:

• 메뉴 > 설정 > 전략 탭으로 이동하십시오.
• 새로운 분석을 클릭하십시오.

• 이해관계자 분석 템플릿의 이름을 클릭하여 생성된 템플릿에 접근하십시오:

• 템플릿에 이해관계자를 추가하거나 기존의 것을 수정하십시오:

Define the strategic ambitions and value metrics for key stakeholders. 출처: Stakeholder Analysis Template.

소프트웨어는 세 번째 레벨의 모든 항목을 이해관계자로 인식합니다. 이해관계자에 대한 하위 그룹을 추가해야 하는 경우, ‘성과’ 탭에서 ‘원시 데이터’ 체크박스를 사용하십시오:

• 완료되면 설정 > 전략으로 돌아가서 동기화 버튼을 클릭하여 분석 결과를 이해관계자 목록에 로드하십시오.

이해관계자를 목표에 맞추기

소프트웨어에 이해관계자 목록을 두는 실질적인 이점은 책임자 필드를 사용하여 특정 목표와 KPI에 이해관계자를 지정할 수 있다는 것입니다.

소프트웨어는 목표/KPI와 관련된 이해관계자를 시각화합니다:

• KPI 탭에서 (선택한 보기 방식에 따라)
• 보고서에서
• 대시보드에서

내부 이해관계자, 예를 들어 귀하의 전략 팀의 경우 메뉴 > 사용자 섹션을 사용하십시오.

• 소프트웨어의 이해관계자는 단지 맥락적인 목적으로만 사용됩니다 (인터페이스 및 보고서에 표시됨),
• 반면에 사용자는 전략적 계획에 적극적으로 참여할 수 있으며, 실적표에 접근하고, 새로운 목표와 데이터를 입력하며, 알림을 받을 수 있습니다.

이해관계자에게 창출된 가치를 정량화하십시오

이해관계자를 위한 가치로 목표를 정량화하십시오.

• 선행 및 후행 지표를 목표와 정렬하십시오 (문맥 탭에서 지표 유형을 변경)
• 목표와 정렬된 이해관계자는 이해관계자 열 또는 책임자 필드에 표시될 수 있습니다

Cost Reduction Strategy 및 AI

Cost Reduction Strategy에 대해 생성적 AI 사용을 고려하십시오.

BSC Designer에서:

1. 계정에 'Cost Reduction Strategy'을 추가하십시오 (새로 만들기 > 새 실적표 > 더 많은 템플릿).
2. 템플릿을 열고, 'AI' 탭으로 전환하여 질문을 작성하십시오.

도구는 템플릿에서 AI로 필요한 맥락 정보를 전달합니다.

주요 내용

이해관계자는 조직에 관심을 가지거나 영향을 받는 그룹 또는 개인입니다.

주주는 주요 이해관계자 그룹이지만, 효과적인 전략 정의와 실행을 위해 전략가들은 다음을 수행해야 합니다:

• 이해관계자와 그들의 필요를 분석하고,
• 그들의 영향력/관심사를 우선순위화하며,
• 이해관계자의 전략적 야망을 고급 전략 목표로 전환해야 합니다.

실질적인 수준에서:

• 이해관계자의 필요와 전략 간의 연결은 이해관계자에게 가치를 수량화하는 선행 지표와 후행 지표를 통해 확립됩니다.
• 이해관계자로부터 조기 피드백을 받고 이에 따라 전략을 조정하는 것이 성공적인 전략 실행에 중요합니다.