영업 실적표 만들기: 3단계에 걸친 KPI 예시

세 가지 수준으로 나뉜 KPI를 포함한 판매 실적표 예제를 찾아보세요: 1. 프로세스 지향적 지표. 2. 결과 지향적 지표. 3. 큰 그림 KPI.

인터넷에서는 판매 프로세스를 포함한 거의 모든 것을 측정하기 위한 많은 KPI를 찾을 수 있습니다. 첫 번째 문제는 대부분의 경우 그것들이 KPI와 관련이 없는 단순 지표라는 것입니다. 두 번째 문제는 이러한 지표를 어떻게 활용할지 알아내는 것이 정말 어렵다는 것입니다. 대시보드에서 사용하고, “정보에 근거한 결정”을 내리기 위해 사용하고, “데이터를 지식으로 전환”하는 데 사용하십시오… 이러한 유행어를 넘어서 특정 지표를 사용하는 실제 이점을 찾기는 어렵습니다. 이 기사는 그 부분을 도와드릴 것입니다. 이전에 HR KPI에 대해 이야기했으며, 이제 판매 KPI에 대해 정리할 시간입니다.

영업의 역할과 프로세스

일반적인 영업 퍼널을 검토해봅시다. 귀사의 경우 다를 수 있지만, 아이디어는 동일할 것입니다. 영업 프로세스는 초기 요청을 자격 있는 리드로, 그리고 최종적으로 판매로 전환합니다:

• 초기 요청. 잠재 고객이 질문을 가지고 연락할 수도 있고, 영업 사원이 잠재 고객에게 연락할 수도 있습니다.
• 다음 단계에서는 전화와 이메일 연락이 “기회” 또는 “리드”로 전환됩니다.
• 일부 비즈니스 기회는 의미 있는 대화로 이어집니다.
• 잠재 고객이 최종 결정에 가까워지면 자격 있는 리드에 대해 이야기합니다.
• 자격 있는 리드는 판매로 마무리됩니다.

이것이 주요 영업 프로세스입니다. 역할은 어떨까요? 영업 사원이 있고 관리자가 있습니다. KPI에 대해 이야기할 때 우리는 관리 도구에 대해 이야기하는 것입니다. 관리자는 KPI를 사용하여 프로세스를 모니터링하고, 영업 사원을 더 나은 결과를 위해 동기 부여하며, 이상적으로는 영업 프로세스를 개선합니다.

영업 성과를 측정하기 위한 KPI의 세 가지 수준에 대한 시각적 표현입니다. 출처: Sales KPIs.

프로세스 중심의 후행 KPI는 성과를 모니터링하는 데 도움을 줍니다

이 프로세스의 각 단계에서 우리는 백분율로 전환율을 측정할 수 있습니다. 각 단계에서 영업 관리자들은 이 전환율에 대해 특별한 이름을 사용하는 경향이 있습니다.

• 예를 들어, 초기 요청에서 기회로의 전환율은 “도달률“로 알려져 있습니다;
• 기회에서 의미 있는 대화로의 전환율은 종종 “패스율“로 불립니다.

어떤 이름을 사용하든 상관없이, 우리는 여전히 한 단계에서 다른 단계로의 전환율에 대해 이야기하고 있습니다.

이러한 비율이 KPI인가요? 기술적으로 말하면 그렇습니다. 그것들은 우리가 이전 기사에서 논의한 기준을 충족합니다. “도달률”을 예로 들어봅시다.

• 이것은 잠재 고객이 기회로 전환된 비율을 보여주는 지표입니다.
• 영업 성과에 직접적인 영향을 미칩니다; 만약 영업 관리자가 이 KPI의 가치를 두 배로 늘릴 수 있다면, 영업 부서의 성과도 증가할 것으로 예상됩니다.
• 영업 관리자의 관점에서 이것은 주요 지표 중 하나입니다.

그렇다면 이러한 KPI의 문제는 무엇인가요? 그것들은 후행 KPI로, 무슨 일이 일어났는지에 대한 이야기를 해주지만, 상황을 어떻게 변화시킬지에 대해 관리자에게 실제로 알려주지는 않습니다.

그럼에도 불구하고, 이러한 프로세스 KPI는 유용하며, 우리는 그것들을 성과 대시보드에 넣고 성과를 모니터링하는 데 사용할 수 있습니다. 초기 경고 신호로 작동하지는 않겠지만, 여전히 프로세스를 주시하는 데 도움이 될 것입니다.

우리는 또한 이러한 KPI를 사용하여 마케팅 및 영업 활동을 계획할 수 있습니다. 다음은 몇 가지 인기 있는 예입니다:

• 영업 퍼널에 필요한 리드 수, #. 위에서 논의한 바와 같이 영업 퍼널의 각 단계는 특정 전환율을 가지고 있습니다. 이러한 비율을 알면 초기적으로 얼마나 많은 리드/기회를 보유해야 특정 수의 판매로 전환할 수 있는지를 계산할 수 있습니다.
• 판매로의 전환율, %. 이 지표는 우리의 영업 사원이 기회를 얼마나 잘 판매로 전환하는지를 보여줍니다. 벤치마킹 정보와 함께 이 지표는 프로세스의 질과 영업 사원의 성과에 대해 많은 것을 알려줄 수 있습니다.
• 자격 있는 리드로의 전환율, %. 일부 관리자는 자격 있는 리드로의 전환율을 측정하는 것을 좋아하지만, 대부분의 경우 자격 있는 리드는 명확하게 형식화되기 어려운 모호한 개념입니다. 자격 있는 리드의 정확한 프로파일을 가지고 있는지 확인하십시오.
• 자격 있는 리드의 마감률, %. 마감률에 대해서도 동일한 이야기를 할 수 있습니다. 판매 완료의 개념은 명확하지만, 자격 있는 리드의 개념은 모호하고 직원의 게임 대상이 될 수 있습니다.
• 평균 영업 사이클 시간. 명백히도 가장 짧은 영업 사이클 시간을 원하겠지만, 이것이 반드시 결과적인 판매와 맞춰 조정되어야 하는 것은 아닙니다. 만약 더 나은 영업 사이클 시간에 대한 통계적 정보가 있다면 이 지표를 KPI로 사용하는 것이 의미가 있습니다. 예를 들어, 초기 접촉 후 15일 이내에 제품을 판매할 가능성이 가장 높다는 것을 알고 있다면(이를 증명하는 데이터가 있다면), 이 지표를 관리하고 직원들에게 전체 영업 사이클을 15일로 단축하도록 요청하는 것이 좋을 수 있습니다.

결과 지향적인 선행 KPI는 변화를 계획하는 데 도움을 줍니다

더 유용한 선행 KPI가 있어야 하며, 이는 관리자가 실제로 성과를 관리하는 데 도움을 줄 것입니다! 확실히 존재하지만, 인터넷에서 찾을 수 있는 방대한 판매 KPI 목록은 선행 KPI와는 아무런 관련이 없습니다. 이러한 KPI는 일반적으로 일관된 패턴이 발견될 때 회사에서 장기적인 연구의 결과로 나타납니다. 일반 상식을 사용하여 몇 가지 통찰을 도출할 수 있지만, 일부는 비즈니스 책임자에게도 놀라운 일일 수 있습니다.

어떤 판매 부서에서든 작동할 가능성이 높은 (하지만 필수는 아닌) 선행 KPI가 있습니다. 예를 들어, Harvard Business Review에 실린 짧은 보고서는 질의 응답 시간에 중점을 두었습니다. 연구 결과에 따르면 온라인 고객의 질의에 한 시간 내에 답변했을 때 잠재 고객이 발생할 가능성이 7배 더 높다는 것을 확인할 수 있습니다. 여기서 우리는 좋은 선행 KPI를 얻을 수 있습니다:

• 고객 질의 응답 시간, 시간; 벤치마크: 1시간.

이러한 결론은 까다로울 수 있습니다. 예를 들어, 인터넷에 퍼진 데이터에 따르면 “National Sales Executive Association 80%의 판매는 5번째에서 12번째 접촉에서 이루어진다”는 연구에 따르면 “National Sales Executive Association”이라는 신비로운 단체는 존재하지 않았으며, 전체 메시지는 홍보 수단처럼 보이지만, 지금은 그게 중요한 게 아닙니다.

왜 판매 전문가들이 특정 고객에 대해 후속 조치를 하지 않는다고 생각하십니까? 대부분의 경우 그들은 고객의 품질이 낮기 때문에 그렇게 합니다. 단순히 제공된 것에 대한 예산이 없거나 단순히 필요하지 않기 때문입니다.

• “후속 접촉 수“와 같은 KPI가 의미가 있을까요? 저는 이것이 사업에 따라 다르다고 생각하지만, 대부분의 경우 과잉이라고 생각합니다.

KPI 측정에만 집중하지 말고, 영업 프로세스를 개선하세요

이사를 한 후, 우리 집 근처에 있는 새로운 스포츠 체육관을 찾고 있었습니다. 여러 옵션을 검토한 후 제 요구 사항에 맞는 최상의 체육관을 선택했습니다. 두 달 안에 선택하지 않은 체육관의 대표로부터 네 번의 전화를 받았습니다. 제가 이미 필요한 것을 찾았다고 설명하면 대화는 항상 끝났습니다. 작은 할인을 제안받았지만, 제 경우에는 의미가 없었습니다. 영업 사원은 조직의 영업 대본에 따라 행동했습니다. 그들의 KPI가 있다면, 그들은 녹색 구역에 있었을 것입니다. 하지만 그들이 제가 왜 다른 체육관을 선호하는지 물어본 적이 있다고 생각하십니까? 아니요! 그들의 후속 전략은 상식과는 거리가 멀었습니다.

• 좋은 KPI는 당신을 도와줍니다. 나쁜 KPI는 실제로 비즈니스 프로세스를 수정해야 할 때 측정에 집중하게 만듭니다.

선행 KPI의 긴 목록을 제공하고 싶지만, 유감스럽게도 이는 불가능합니다. 모든 비즈니스는 발견하고 테스트해야 할 고유한 패턴을 가지고 있습니다. 다음은 올바른 방향으로 안내할 수 있는 몇 가지 질문입니다:

• 당신의 최고의 고객은 누구입니까? 그들이 왜 당신의 제품을 구매하기로 결정했습니까?
• 당신의 최고의 고객의 의사 결정 주기를 알고 있습니까? 그들은 당신의 제품을 어떻게 평가합니까?
• 고객들은 어떻게 당신을 찾습니까? 가장 효과적인 리드 출처는 무엇입니까?

당신의 발견은 놀라울 수 있습니다. 실제 의사 결정이 1년 이상 걸린다거나, 최고의 고객이 스페인어를 구사한다거나, 그들이 이미 비용을 지불한 고가의 광고보다 LinkedIn 연락처를 훨씬 더 신뢰한다는 것을 발견할 수 있습니다.

스포츠 체육관의 예에서 그들은 제 관심의 요인을 찾아내면 더 잘할 수 있었을 것입니다. 이는 어려운 일이 아니었으며, 영업 사원이 제가 방문했을 때 했던 질문들을 기록하고 분석하기만 하면 되었습니다. 고객 관심의 가장 일반적인 요인 목록을 가지면 훌륭한 선행 KPI를 고안하는 데 도움이 될 수 있습니다.

판매 프로세스의 큰 그림을 형성하는 KPI

위에서는 판매 깔때기에 관련된 KPI에 대해 이야기했습니다. 영업 부서의 관리자는 프로세스 내부에 있어서는 안 되며, 큰 그림을 볼 수 있어야 하고 다양한 출처(포함하여 KPI)를 통해 정보에 근거한 결정을 내릴 수 있어야 합니다. 이 수준에서 사용할 수 있는 두 가지 고전적인 KPI는 다음과 같습니다:

• 신규 고객을 얻기 위한 총 비용, $. 이 KPI는 전체 리드 생성 및 전환 프로세스를 최적화하는 데 도움이 됩니다.
• 영업 사원 1인당 수익, $. 이 KPI는 과거의 벤치마크와 함께 팀원들이 어떻게 성과를 내고 있는지를 알려줍니다.

KPI로 변환할 수 있고 도움이 될 수 있는 몇 가지 추가 지표:

• 고객 생애 가치, $. 위와 마찬가지로, 더 나은 마케팅 및 판매 전략을 세우는 데 도움이 됩니다.
• 신규 고객 대 재방문 고객, %. 처음에는 이 지표가 브랜드 인지도와 더 관련이 있는 것처럼 보이지만, 이 지표는 다른 지표를 더 잘 이해하는 데에도 도움이 됩니다. 예를 들어, 재방문 고객의 경우 모든 전환율이 더 높을 것이 분명합니다.

BSC Designer에서의 판매 KPI

BSC 및 KPI – Sales.bsc 실적표를 온라인에서 확인하십시오. 위에서 논의된 KPI를 찾을 수 있습니다.

BSC Designer의 판매 실적표 템플릿에 있는 KPI 목록입니다. 출처: Sales KPIs.

목표 간의 인과 관계 연결을 통해 전략 지도에서 판매 전략을 어떻게 제시할 수 있는지에 대한 예입니다. 출처: Sales KPIs.

모두 함께 모아보기

이제 모든 KPI를 함께 모을 시간입니다.

• 일정 기간 동안 평균 전환율을 포함한 판매 대시보드를 준비하세요. 이는 현재 성과를 모니터링하고 무언가 문제가 발생할 때 경고하는 데 도움이 될 것입니다.
• 큰 그림의 판매 KPI를 균형성과표에 추가하세요. BSC Designer 소프트웨어에서 이것이 어떻게 될 수 있는지 여기에 설명되어 있습니다. 전략적 목표를 매핑하고 이를 KPI에 연결하는 것을 잊지 마세요.
• 회사의 과거 데이터를 신중하게 연구하여 귀하의 제안과 제품의 성공 요인을 찾아내세요. 이는 실제로 변화를 만들어낼 더 많은 선행 KPI를 제공할 것입니다.

판매 KPI에 대한 귀하의 경험은 무엇입니까? 일부 KPI를 정기적으로 모니터링하고 있습니까? 가장 좋아하는 선행 KPI는 무엇입니까?

Sales KPIs 템플릿 사용하기

BSC Designer는 조직이 복잡한 전략을 구현할 수 있도록 도와줍니다:

1. 플랫폼에서 무료 플랜에 가입하세요.
2. Sales KPIs 템플릿을 시작점으로 사용하세요. New > New 실적표 > More Templates에서 찾을 수 있습니다.
3. 우리의 전략 구현 시스템을 따라 이해관계자와 전략적 목표를 포괄적인 전략으로 정렬하세요.

오늘 시작하여 BSC Designer가 귀하의 전략 구현을 어떻게 간소화할 수 있는지 확인해보세요!