마케팅 실적표 작성 방법: 31개의 KPI 예시와 함께

귀사의 마케팅은 얼마나 수익성이 있습니까? 기업의 38%만이 마케팅 ROI를 계산하며 이 질문에 답할 수 있습니다. 최고의 마케팅 KPI가 무엇인지, 이를 어떻게 계산하는지, 그리고 마케팅을 기업의 전략과 어떻게 정렬하는지에 대해 논의해 보겠습니다.

출처: 마케팅 성과지표카드.

이 글에서 다루고자 하는 4가지 주제는 다음과 같습니다:

1. 마케팅 측정의 과제
2. 마케팅 ROI 및 설계상 측정 가능한 활동 추적
3. KPI의 구체적인 예
4. 마케팅을 위한 전략 맵 템플릿

1. 마케팅 측정 도전 과제

마케팅 측정의 목적은 무엇입니까? 우선, 내부 프로세스를 주시하여 모든 것이 원활하게 진행되고 있는지 확인해야 합니다:

• 방문자가 웹사이트에 방문하고 리드로 전환되고 있는지;
• 이메일이 발송되고 있으며, 그 내용이 충분히 흥미로워 사람들이 내부 링크를 클릭하게 만드는지;
• 리드가 마케팅 퍼널을 따라 이동하고 있는지.

이를 측정하기 위해서는 내부 마케팅 지표가 필요합니다 (아래 KPI 예시 참조). 많은 기업들(렌스콜드 연구¹에 따르면 23%)이 여기서 멈추지만, 마케팅이 진정으로 책임 있는 역할을 하게 하려면 계속 나아가야 합니다.

내부 지표를 사용함으로써 우리는 올바른 방식으로 일을 하고 있음을 확인할 수 있지만, 마케팅이 실제로 옳은 일을 하고 있는지, 예를 들어 비즈니스가 더 많은 수익을 창출하도록 돕고 있는지 이해할 필요가 있습니다!

위에서 언급한 렌스콜드 연구에 따르면, 단지 38%의 기업만이 수익성 지표(ROI 또는 NPV)를 사용하고 있습니다. 여기서 어떤 문제가 있을까요? 왜 어떤 기업들은 ROI를 추적할 수 있는 반면, 다른 기업들은 마케팅 활동을 측정할 수 없는 무형의 것으로 취급할까요?

2. 수익성을 추적하는 과제 

기업이 마케팅 ROI를 추적하지 못하게 하는 주요 문제는 두 가지입니다:

1. 서로 겹치는 다수의 마케팅 채널 사용, 그리고
2. 잠재 고객과의 최초 접점과 판매 사이의 긴 기간.

비교:

• 사례 A: 한 회사가 웹사이트에서 29.99달러 제품을 판매하고 있습니다. 대부분의 구매는 충동적으로 이루어지며, 방문자가 랜딩 페이지에 들어온 후 15분 이내에 이루어집니다. 트래픽은 클릭당 지불(Pay per Click) 캠페인에서 유입됩니다.
• 사례 B: 한 회사가 웹사이트를 사용하여 고가의 제품을 마케팅하고 판매하고 있습니다. 또한 컨퍼런스 및 무역 박람회에 참여하고, 보도자료를 배포하며, 지역 라디오에 광고도 진행하고 있습니다.

사례 A에서는 수익성 추정치를 쉽게 산출할 수 있습니다. 반면 사례 B에서는 측정에 대한 엄격한 접근 방식을 사용할 때에만 가능합니다.

설계로 측정 가능

마케팅 ROI를 측정하는 것은 어려운 과제이지만, 많은 기업이 이를 성공적으로 해결하고 있습니다. 이를 위한 좋은 출발점은 마케팅 예산의 5-10%를 다양한 마케팅 방법을 대상으로 한 통제된 실험에 배정하는 것입니다.

출처: 마케팅 성과지표카드.

또 다른 점은 일반적으로 다음과 같다는 것입니다:

• 문제는 활동에 적합한 지표를 찾는 데 있는 것이 아니라, 설계 단계에서부터 측정 가능해야 하는 활동 자체에 있습니다.

예로 전시회를 들어 보겠습니다. 이 경우 기업은 ROI를 파악하기 위해 무엇을 할 수 있을까요? 투자 부분은 명확하지만, 발생한 매출을 추적하는 것은 어떨까요?

• 옵션 1. 기업은 판매 증가를 추적하여 사후에 ROI를 계산하려고 합니다.
• 옵션 2. 기업은 전시회에서 수집한 모든 명함, 이메일, 스캔한 배지를 CRM에 입력하여, 향후 성사된 판매를 이 행사에 귀속시킬 수 있도록 합니다.
• 옵션 3. 기업은 부스 방문자 모두가 iPad 앱을 사용하여 무료 자기 평가를 수행하도록 제안했습니다.

리드를 추적할 가능성은 옵션 2와 3에서 훨씬 더 높습니다. 또한 옵션 3을 통해 기업은 판매를 위한 훌륭한 리드를 생성하고 있습니다! 실제로 실행하기 전에 무언가를 추적하는 방법을 생각해 보십시오.

기업들이 종종 잊는 비용

무역 전시회를 예로 들어 계속해 보겠습니다. ROI를 계산하기 위해서는 투자한 비용과 그 전시회에서 발생한 리드로 인한 수익을 고려합니다. 그 결과 이 행사에 대해 상대적으로 높은 ROI가 나타날 수 있습니다. 문제는 아직 고려되지 않은 기타 비용이 있다는 것입니다. 명백한 부분은:

• 무역 전시회, 부스 및 마케팅 자료 비용,
• 여행 및 숙박 비용.

덜 명백하지만 여전히 중요한 비용은 다음과 같습니다:

• 무역 전시회 후 그 사람과의 여러 번의 접촉(우리는 100% 무역 전시회를 다른 마케팅 노력에서 완전히 분리할 수 없습니다),
• 실패한 리드를 처리하는 비용.

3. 내부 및 수익성 마케팅 KPI의 예

결론은 간단합니다 – 우리는 내부 프로세스를 위한 KPI와 수익성 KPI 모두가 필요하며, 이는 마케팅이 회사가 올바른 방향으로 나아가도록 돕기 위해 필요합니다.

• 내부 지표를 시각적으로 표현하기 위해 우리는 마케팅 퍼널 모델을 사용할 수 있습니다;
• 수익성 지표와 더 중요한 마케팅 전략을 표현하기 위해 우리는 전략 지도를 사용할 수 있습니다.

마케팅 퍼널 KPI

마케팅 퍼널에는 다양한 모델이 있으며, 여기에서는 이 모델을 사용하겠습니다:

1. 브랜드와의 첫 접점
2. 잠재고객을 리드로 전환
3. 리드를 판매로 성사
4. 고객 충성도 관리

마케팅 퍼널에서 시각화된 실시간 지표입니다. 전략 맵 드롭다운 목록을 사용하여 맵 간에 전환하세요. 출처: 마케팅 성과지표카드.

이 모델이 직선적이지 않다는 것은 분명합니다. 리드는 부적격 처리될 수도 있고, 소셜 네트워크 참여 측면에서는 브랜드에 충성적일 수 있으나 구매할 준비가 되어 있지 않을 수도 있습니다. 다음은 가장 많이 사용되는 지표입니다.

브랜드 지표

• 브랜드 인지도는 소셜 네트워크 도구를 사용하거나 업계 설문조사를 통해 측정할 수 있습니다. 후행적 성격으로 인해 유용성이 제한적입니다.
• 미디어 언급 지표는 기업이 추적하는 다양한 미디어에 따라 맞춤화되어야 합니다.
• 자체 보유 도달 범위 지표에는 고객 데이터베이스, 메일링 리스트 구독자, 소셜 미디어 팔로워², 그리고 웹사이트의 정기 방문자가 포함됩니다.

이 글에서 더 많은 브랜드 지표를 확인하실 수 있습니다.

선행 지표

• 총 리드와 리드당 비용 (CPL)을 통해 초기 리드 수와 비용을 이해합니다
• 마케팅 자격 리드 (MQL)과 각각의 리드 대 MQL 비율
• 영업 자격 리드 (SQL)과 각각의 MQL 대 SQL 비율
• 마케팅 자격 리드 (MQL)당 수익

판매 및 금융

• 조직 내에서 마케팅과 판매가 중복되는 경우 성사된 거래 및 SQL 대비 성사된 거래 비율
• 고객 획득 비용(COCA): COCA는 명백히 CPL보다 훨씬 높습니다
• 성사된 거래당 매출
• 고객 생애 가치(CLV)는 조정된 ROI를 계산하는 데 도움이 되며, 충성도와 연계될 수 있습니다
• 판매 성장: 특정 유형의 마케팅 방법에 기인하는 것으로 귀속시키고 마케팅 채널별 ROI 지표로 추적할 때 훨씬 더 좋습니다

귀사의 비즈니스 맥락에서 의미가 있다면, 여기에는 “직원 1인당 마케팅 비용“과 “매출 대비 마케팅 비용 비율“도 추가하십시오. 이 데이터에서 효용을 얻기 위해서는 일부 과거 벤치마크가 필요합니다.

충성도

• 고객 만족도 설문 지수 및 그보다 간단한 버전인 순추천지수(NPS)로, 매출 성장과 상관관계가 있는 것으로 보고되었습니다.
• 추천, 리뷰 및 제품에 대한 긍정적 추천으로 간주될 수 있는, 정량화 가능한 모든 것
• (웹사이트의) 재방문자 및 메일링 리스트의 오픈율, 클릭률
• 비즈니스가 구독 모델을 사용하는 경우 고객 유지는 측정하기 쉽지만, 그렇지 않다면 이 지표는 시간적으로 매우 후행 지표가 됩니다.

실무적 관점에서 보면, 고객이 실제로 구독을 연장함으로써 귀사의 제품에 투표하고 있기 때문에 고객 유지만이 충성도의 확실한 지표입니다.

마케팅 목표와 핵심성과지표들의 계층 구조 및 현재 성능 데이터. 출처: 마케팅 평가표.

웹사이트 및 메일링 리스트를 위한 성과 지표

얼마 전 저는 디지털 마케팅을 위한 지표에 관해³을 작성한 적이 있으므로, 여기서는 가장 중요한 지표에만 집중하겠습니다.

웹사이트 지표

회사 웹사이트의 경우:

• 방문자⁴,
• 방문자에서 리드로 전환,
• 조정된 이탈률
• + Google Analytics가 제공하는 다양한 옵션

GA 패널을 확인하기 전에, 먼저 여러분이 묻고자 하는 질문을 정리하는 것부터 시작할 것을 권장합니다. 모바일 사용성, 특정 목표로의 전환율, 추천 트래픽의 비율, 또는 웹사이트 현지화를 정당화해야 하는 경우 스페인어 사용자 비율을 추적하고자 할 수도 있습니다. 마케팅의 SEO 측면에 관심이 있다면, 이 글이 유용할 것입니다.

메일 리스트의 측정 지표

프로세스 맵을 기반으로 한 메일 리스트 지표:

• 전달률
• 오픈율
• 클릭률
• 전환율
• 구독 취소율

실제 사례에서는 전달률과 구독 취소율이 다소 안정적이며, 후행적 특성으로 인해 많은 인사이트를 생성하지 않습니다. 오픈율을 추적하는 것은 마케팅 메시지(=제목)를 테스트할 때 좋은 아이디어일 수 있습니다. 전환율은 충성도 높은 청중이 새로운 제안에 어떻게 반응하는지를 추적하는 저렴한 방법일 수 있습니다.

4. 마케팅을 위한 전략 맵

다음 단계로, 우리를 성능 관리 수준으로 이끌어 줄 것은 전략 맵을 구축하는 것입니다. 전략 맵은 다음을 위한 훌륭한 방법입니다:

• 마케팅 전략을 정의하고,
• 이를 회사의 전략과 정렬하며
• 중요한 우선순위를 팀에 전달합니다

다음은 여러분의 프로젝트에 대한 템플릿으로 사용할 수 있는 예입니다. 저는 네 가지 관점에서 목표를 검토하겠습니다.

전략적 목표, 인과관계 연결, 선행 지표 및 후행 지표를 포함한 마케팅을 위한 전략 맵의 예. 출처: 마케팅 평가표.

금융

여기에는 일반적인 목표인 “매출 증가”가 있으며, 이 예에서는 판매 적격 리드(SQL) 생성(후행 지표로 “판매 적격 리드(SQL) 수”)과 마케팅 비용 통제(후행 지표로 “고객 획득 비용(COCA)”)를 통해 달성할 수 있습니다.

매출 증가 목표를 추진할 때는 다음의 두 가지 주요 지표를 고려할 수 있습니다:

• 선행 지표: “마케팅 채널별 ROI”, 그리고
• 후행 지표: “고객 생애 가치(CLV)”

이 두 지표를 선택한 것은 전략의 초점이 고객과의 장기적 관계를 개발하는 데 맞춰질 것임을 의미합니다. 예를 들어, 기업이 판매하는 첫 번째 제품은 이익을 전혀 창출하지 못할 수도 있지만, 기업과 고객 간에 일정 수준의 신뢰를 구축하여 장기적으로 매출 증가로 이어질 수 있습니다. 실제 전략은 항상 맞춤형으로 수립되므로, 모든 기업이 이 전략을 그대로 따르거나 이 지표들을 그대로 사용하라고 제안하는 것은 아닙니다.

 

게이지 및 시간 차트가 포함된 마케팅 대시보드의 예입니다. 마케팅 이니셔티브는 간트 차트와 이니셔티브 목록에 시각화되어 있습니다. 출처: 마케팅 성과지표카드.

고객

고객은 회사의 마케팅에서 무엇을 원합니까? 또는 회사가 재정 목표를 달성하기 위해 고객의 어떤 요구를 충족해야 합니까? 여기서 가장 일반적인 목표는 회사의 메시지와 제품을 고객의 눈앞에 가져다 주는 것입니다. 저는 이 목표를 “브랜드를 구축하고 소개하라”라고 정리했습니다.

• 이 경우 선행 지표는 위에서 논의한 “미디어 언급”과 “자체 도달 범위”일 수 있습니다;
• 후행 지표는 “브랜드 인지도”와 “총 리드”

내부 비즈니스 프로세스

고객 관점의 목표를 달성하기 위해 마케팅 부서 내부에서 무엇을 해야 할까요? 아마도 “새로운 마케팅 도구 구현”을 수행하고 기존 도구(예: 리드 생성 부분)를 최적화해야 할 가능성이 큽니다. 따라서 “리드 생성 최적화”를 추가합니다.

지금 당장은 구체적인 지표를 떠올리기 어렵기 때문에, 예시로 다음에 집중할 것을 제안합니다:

• “조정된 이탈률(Adjusted Bounce Rate)”을 “새로운 마케팅 도구 구현”의 선행 지표로 사용
• 같은 목표의 후행 지표로 “마케팅 적격 리드(MQL)” 사용

이렇게 하면 고객과 충분히 오래 상호작용할 수 있게 해주는 마케팅 도구(이탈률로 측정)를 찾는 데 탐색을 집중하고, MQL 지표로 결과를 추적할 수 있습니다.

리드 생성 최적화 목표의 경우에는 후행 지표인 “리드당 비용(CPL)”에 집중할 수 있으며, 리드의 품질을 추적하기 위한 또 다른 후행 지표로 “MQL 대비 SQL 비율(MQL to SQL Ratio)”을 사용할 수 있습니다. 이 경우 선행 지표는 우리가 테스트하려는 조정 사항과 관련되어야 합니다.

예산이 지정된 연구 이니셔티브의 예입니다. 추가 세부 사항은 정렬된 문서를 통해 설명되었습니다. 출처: 마케팅 평가표.

학습 및 성장

우리의 학습 노력을 “새로운 마케팅 도구 구현”과 “리드 생성 최적화”에 집중해야 할 곳은 어디일까요? 두 가지 주요 영역은 다음일 수 있습니다:

• “새로운 마케팅 방법 연구 및 테스트,” 그리고
• 잠재 고객의 세부적인 선호도를 배우기 위한 “고객 충성도 분석.”

예를 들어, 충성도 분석은 회사가 이미 고객과 좋은 관계를 가지고 있지만 제품이 고객의 문제를 어떻게 해결할 수 있는지 명확하지 않아 고객을 MQL로 전환할 수 없는 영역을 보여줄 수 있습니다. 이러한 영역을 찾기 위해 “순추천고객지수”와 “재방문자” 지표를 사용할 수 있습니다.

마지막으로, 전략 맵에서 목표가 회사의 전반적인 전략에 어떻게 기여하는지 보여주고, 구체적인 행동 계획을 조정하며, 목표에 대한 책임자를 할당하십시오. 전략 맵 구축에 대한 더 많은 정보를 이전에 게시된 기사에서 배울 수 있습니다.

핵심 요점

다음은 몇 가지 핵심 요점입니다:

• 마케팅 프로세스가 어떻게 수행되고 있는지 파악하십시오. 퍼널 모델을 사용하고 각 수준의 지표를 추적하십시오;
• 측정을 염두에 두고 활동을 계획하십시오. 통제된 마케팅 실험을 준비하고 마케팅 수익성을 계산하십시오;
• 마케팅 노력이 회사의 전략에 부합하도록 마케팅 전략 맵을 생성하십시오.

댓글로 여러분의 생각과 마케팅 측정에 관한 모범 사례를 자유롭게 공유해 주세요.

마케팅 성과지표카드 템플릿 사용하기

BSC Designer는 조직이 복잡한 전략을 구현할 수 있도록 도와줍니다:

1. 플랫폼에서 무료 플랜에 가입하세요.
2. 마케팅 성과지표카드 템플릿을 시작점으로 사용하세요. New > New 실적표 > More Templates에서 찾을 수 있습니다.
3. 우리의 전략 구현 시스템을 따라 이해관계자와 전략적 목표를 포괄적인 전략으로 정렬하세요.

오늘 시작하여 BSC Designer가 귀하의 전략 구현을 어떻게 간소화할 수 있는지 확인해보세요!