마케팅 실적표 작성 방법: 31개의 KPI 예시와 함께

귀하의 마케팅은 얼마나 수익성이 있습니까? 단 38%의 기업만이 마케팅 ROI를 계산하여 이 질문에 답할 수 있습니다. 최고의 마케팅 KPI가 무엇인지, 이를 어떻게 계산하는지, 마케팅을 회사의 전략과 어떻게 조정할 수 있는지에 대해 논의해 봅시다.

출처: 마케팅 실적표.

이 기사에서 논의하고 싶은 4가지 주제는 다음과 같습니다:

1. 마케팅 측정의 도전 과제
2. 디자인으로 측정 가능한 마케팅 ROI 및 활동 추적
3. KPI의 구체적인 예
4. 마케팅을 위한 전략 지도 템플릿

1. 마케팅 측정 도전 과제

마케팅 측정의 목적은 무엇입니까? 우선, 내부 프로세스를 주시하여 모든 것이 원활하게 진행되고 있는지 확인해야 합니다:

• 방문자가 웹사이트에 방문하고 리드로 전환되고 있는지;
• 이메일이 발송되고 있으며, 그 내용이 충분히 흥미로워 사람들이 내부 링크를 클릭하게 만드는지;
• 리드가 마케팅 퍼널을 따라 이동하고 있는지.

이를 측정하기 위해서는 내부 마케팅 지표가 필요합니다 (아래 KPI 예시 참조). 많은 기업들(렌스콜드 연구¹에 따르면 23%)이 여기서 멈추지만, 마케팅이 진정으로 책임 있는 역할을 하게 하려면 계속 나아가야 합니다.

내부 지표를 사용함으로써 우리는 올바른 방식으로 일을 하고 있음을 확인할 수 있지만, 마케팅이 실제로 옳은 일을 하고 있는지, 예를 들어 비즈니스가 더 많은 수익을 창출하도록 돕고 있는지 이해할 필요가 있습니다!

위에서 언급한 렌스콜드 연구에 따르면, 단지 38%의 기업만이 수익성 지표(ROI 또는 NPV)를 사용하고 있습니다. 여기서 어떤 문제가 있을까요? 왜 어떤 기업들은 ROI를 추적할 수 있는 반면, 다른 기업들은 마케팅 활동을 측정할 수 없는 무형의 것으로 취급할까요?

2. 수익성 추적의 도전

회사가 마케팅 ROI를 추적하지 못하게 하는 두 가지 주요 문제가 있습니다:

1. 많은 중복되는 마케팅 채널의 사용, 그리고
2. 잠재 고객과의 초기 접촉과 판매 사이의 긴 시간 간격.

비교:

• 사례 A: 회사가 웹사이트에서 $29.99짜리 제품을 판매하고 있습니다. 대부분의 구매는 충동적으로 이루어지며 방문자가 랜딩 페이지에 도착한 후 15분 이내에 완료됩니다. 트래픽은 클릭당 비용 캠페인에서 발생합니다.
• 사례 B: 회사는 웹사이트를 사용하여 고가의 제품을 마케팅하고 판매합니다. 또한 컨퍼런스와 무역 박람회에 참여하고 보도 자료를 배포하며 지역 라디오에 광고를 게재하고 있습니다.

사례 A에서는 수익성 추정이 쉽게 가능합니다. 반면 사례 B에서는 측정을 위한 체계적인 접근 방식을 사용해야만 가능합니다.

설계에 의해 측정 가능

마케팅 ROI를 측정하는 것은 어려운 작업이지만, 많은 기업들이 이를 성공적으로 해결하고 있습니다. 이를 위한 좋은 시작점은 다양한 마케팅 방법에 초점을 맞춘 통제된 실험에 마케팅 예산의 5-10%를 할애하는 것입니다.

출처: Marketing Scorecard.

또 다른 점은 일반적으로 다음과 같습니다:

• 문제는 활동에 적합한 지표를 찾는 것이 아니라, 설계에 의해 측정 가능해야 하는 활동에 있습니다.

무역 박람회를 예로 들어 봅시다. 이 경우 ROI를 찾기 위해 회사가 할 수 있는 일은 무엇일까요? 투자 부분은 명확하지만, 생성된 수익을 추적하는 것은 어떨까요?

• 옵션 1. 회사는 매출 증가를 추적하여 나중에 ROI를 계산하려고 합니다.
• 옵션 2. 회사는 CRM에 무역 박람회에서 스캔한 명함, 이메일, 배지를 모두 입력하여 향후 이 이벤트에 닫힌 판매를 귀속시킬 수 있도록 합니다.
• 옵션 3. 회사는 부스를 방문한 모든 방문객이 iPad 앱을 사용하여 무료 자가 평가를 하도록 제안했습니다.

옵션 2와 3의 경우 리드를 추적할 가능성이 훨씬 높습니다. 게다가, 옵션 3을 통해 회사는 판매를 위한 훌륭한 리드를 생성하고 있습니다! 실제로 수행하기 전에 무언가를 추적할 방법을 생각하세요.

기업들이 종종 잊는 비용

무역 전시회를 예로 들어 계속해 보겠습니다. ROI를 계산하기 위해서는 투자한 비용과 그 전시회에서 발생한 리드로 인한 수익을 고려합니다. 그 결과 이 행사에 대해 상대적으로 높은 ROI가 나타날 수 있습니다. 문제는 아직 고려되지 않은 기타 비용이 있다는 것입니다. 명백한 부분은:

• 무역 전시회, 부스 및 마케팅 자료 비용,
• 여행 및 숙박 비용.

덜 명백하지만 여전히 중요한 비용은 다음과 같습니다:

• 무역 전시회 후 그 사람과의 여러 번의 접촉(우리는 100% 무역 전시회를 다른 마케팅 노력에서 완전히 분리할 수 없습니다),
• 실패한 리드를 처리하는 비용.

3. 내부 및 수익성 마케팅 KPI의 예

결론은 간단합니다 – 우리는 내부 프로세스를 위한 KPI와 수익성 KPI 모두가 필요하며, 이는 마케팅이 회사가 올바른 방향으로 나아가도록 돕기 위해 필요합니다.

• 내부 지표를 시각적으로 표현하기 위해 우리는 마케팅 퍼널 모델을 사용할 수 있습니다;
• 수익성 지표와 더 중요한 마케팅 전략을 표현하기 위해 우리는 전략 지도를 사용할 수 있습니다.

마케팅 퍼널 KPI

마케팅 퍼널에는 다양한 모델이 있으며, 저는 이 모델을 사용하겠습니다:

1. 브랜드와의 첫 접촉
2. 잠재 고객을 리드로 전환
3. 리드를 판매로 전환
4. 고객 충성도 작업

마케팅 퍼널에 시각화된 실시간 지표입니다. 전략 지도 드롭 리스트를 사용하여 지도 간 전환할 수 있습니다. 출처: Marketing 실적표.

이 모델이 직선적이지 않다는 것은 분명합니다. 리드가 실격될 수도 있고, 소셜 네트워크 참여 측면에서 브랜드에 충성할 수도 있지만 구매할 준비가 되지 않았을 수도 있습니다. 여기 가장 많이 사용되는 지표들이 있습니다.

브랜드 지표

• 브랜드 인지도는 소셜 네트워크 도구나 업계 설문 조사를 통해 측정할 수 있습니다. 그 후행적 특성 때문에 유용성은 제한적입니다
• 미디어 언급 지표는 회사가 추적하는 다양한 미디어에 따라 맞춤화되어야 합니다
• 보유 도달 범위 지표에는 고객 데이터베이스, 메일 목록 구독자, 소셜 미디어 팔로워², 그리고 웹사이트의 정기 방문자가 포함됩니다

이 기사에서 더 많은 브랜드 지표를 찾을 수 있습니다.

선행 지표

• 총 리드 및 리드당 비용 (CPL)을 통해 처음에 얼마나 많은 리드를 보유하고 있었는지와 그 비용을 이해합니다
• 마케팅 자격 리드 (MQL) 및 각각 리드에서 MQL로의 비율
• 판매 자격 리드 (SQL) 및 각각 MQL에서 SQL로의 비율
• 마케팅 자격 리드 (MQL)당 수익

판매 및 재무

• 종료된 거래 및 SQL 대비 종료된 거래 비율은 마케팅과 판매가 조직 내에서 중복되는 경우
• 고객 획득 비용 (COCA)은 분명히 CPL보다 훨씬 높을 것입니다
• 종료된 거래당 수익
• 고객 생애 가치 (CLV)는 조정된 ROI를 계산하는 데 도움이 되며, 충성도와 조정될 수 있습니다
• 판매 성장은 확실한 마케팅 방법에 기인하고 마케팅 채널별 ROI 지표로 추적될 때 훨씬 좋습니다

사업 맥락에서 의미가 있다면 “직원당 마케팅 비용“과 “매출 대비 마케팅 비용 비율“을 추가하십시오. 여기서는 이 데이터를 활용하기 위해 과거의 벤치마크가 필요합니다.

충성도

• 고객 만족도 조사 지수와 그 가벼운 버전인 순 추천 고객 지수(NPS)는 매출 성장과 상관 관계가 있다고 보고되었습니다.
• 추천, 리뷰 및 제품에 대한 긍정적인 추천으로 간주될 수 있는 모든 정량화 가능한 것
• 재방문자 (웹사이트용) 및 메일 리스트의 오픈율, 클릭률
• 고객 유지는 비즈니스가 구독 모델을 사용할 경우 측정하기 쉽지만, 그렇지 않으면 이 지표는 시간적으로 매우 후행할 것입니다.

실용적인 관점에서 고객 유지만이 충성도의 확실한 지표이며, 고객이 실제로 구독을 연장함으로써 제품을 지지하고 있음을 의미합니다.

마케팅 목표와 KPI의 계층 구조 및 현재 성과 데이터. 출처: Marketing Scorecard.

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웹사이트 및 메일 리스트를 위한 성과 지표

얼마 전 저는 디지털 마케팅을 위한 지표에 대해 작성한 적이 있습니다³, 그래서 여기서는 가장 중요한 지표들에만 집중하겠습니다.

웹사이트 지표

회사 웹사이트를 위한 지표:

• 방문자⁴,
• 방문자 수에서 리드로 전환,
• 조정된 이탈률
• + Google Analytics가 제공하는 다양한 옵션

GA 패널을 확인하기 전에 질문의 구체화부터 시작할 것을 추천합니다. 예를 들어, 모바일 사용성, 특정 목표로의 전환율, 추천 트래픽의 비율, 또는 웹사이트 현지화가 필요한 경우 스페인어 사용자 비율 등을 추적하고 싶을 수 있습니다. 마케팅의 SEO 측면에 관심이 있다면 이 기사를 유용하게 읽을 수 있을 것입니다.

메일 리스트를 위한 지표

프로세스 맵을 기반으로 한 메일 리스트 지표:

• 배달률
• 열람률
• 클릭률
• 전환율
• 구독 취소율

실전에서는 배달률과 구독 취소율이 다소 안정적이며, 후행적 특성 때문에 많은 통찰을 제공하지 않습니다. 열람률을 추적하는 것은 마케팅 메시지(=제목 줄)를 테스트할 때 좋은 아이디어가 될 수 있습니다. 전환율은 충성도 높은 청중이 새로운 제안에 어떻게 반응하는지를 추적하는 저렴한 방법이 될 수 있습니다.

4. 마케팅을 위한 전략 지도

다음 단계는 성과관리 수준으로 우리를 이끌어 줄 전략 지도를 구축하는 것입니다. 전략 지도는 다음과 같은 훌륭한 방법입니다:

• 마케팅 전략을 정의합니다,
• 회사의 전략과 정렬합니다
• 중요한 우선순위를 팀에 전달합니다

여기 여러분의 프로젝트에 템플릿으로 사용할 수 있는 예시가 있습니다. 저는 네 가지 관점에서 목표를 검토할 것입니다.

전략적 목표, 인과관계 연결, 선행 및 후행 지표가 포함된 마케팅을 위한 전략 지도의 예시. 출처: 마케팅 실적표.

재무

여기에는 “수익 증대”라는 일반적인 목표가 있습니다. 이 예에서는 판매 적격 리드(SQL) 생성 (후행 지표로서 “판매 적격 리드(SQL)의 수”) 및 마케팅 비용 통제 (후행 지표로서 “고객 획득 비용(COCA)”)를 통해 달성할 수 있습니다.

수익 증대 목표를 작업할 때 두 가지 주요 지표를 고려할 수 있습니다:

• 선행 지표: “마케팅 채널별 ROI,”
• 후행 지표: “고객 생애 가치(CLV)”

이 두 가지 지표를 선택한 이유는 전략이 고객과의 장기적인 관계 개발에 중점을 두게 될 것임을 의미합니다. 예를 들어, 회사가 판매하는 첫 번째 제품은 이익을 창출하지 않을 수 있지만, 회사와 고객 간의 일정 수준의 신뢰를 구축하여 장기적으로 수익 증가로 이어질 것입니다. 실제 전략은 항상 맞춤형이기 때문에 모든 회사가 이 전략을 따르고 이 지표들을 사용하는 것을 권장하는 것은 아닙니다.

 

게이지 및 시간 차트를 포함한 마케팅 대시보드의 예시입니다. 마케팅 이니셔티브는 간트 차트와 이니셔티브 목록에 시각화되어 있습니다. 출처: 마케팅 실적표.

고객

고객은 회사의 마케팅에서 무엇을 원합니까? 또는 회사가 고객의 어떤 요구를 충족시켜야 회사의 재무 목표를 달성할 수 있습니까? 여기서 가장 일반적인 목표는 회사의 메시지와 제품을 고객의 눈앞에 가져오는 것일 수 있습니다. 저는 이 목표를 “브랜드를 구축하고 제시하라”라고 정리했습니다.

• 이 경우 선행 지표는 위에서 논의한 “미디어 언급”과 “소유 범위”일 수 있습니다;
• 후행 지표는 “브랜드 인지도”와 “총 리드 수”입니다

내부 비즈니스 프로세스

고객의 관점에서 목표를 달성하기 위해 마케팅 부서 내에서 우리는 무엇을 해야 할까요? 아마도 “새로운 마케팅 도구 구현”과 기존 도구 최적화, 예를 들어 리드 생성 부분을 최적화해야 할 것입니다. 그래서 “리드 생성 최적화”를 추가합니다.

지금 당장 구체적인 지표를 제시하기는 어렵지만, 예시로 다음에 집중할 것을 제안합니다:

• “새로운 마케팅 도구 구현”에 대한 선행 지표로 “조정된 이탈률”
• 같은 목표에 대한 후행 지표로 “마케팅 자격 리드(MQL)”

이렇게 하면 고객과의 충분한 상호작용을 가능하게 할 마케팅 도구에 대한 검색에 집중하게 되고, 이탈률로 측정하여 메시지를 전달하며, MQL 지표로 결과를 추적할 수 있습니다.

리드 생성 최적화 목표에 대해서는 당연히 후행 지표 “리드당 비용(CPL)”과 리드의 품질을 추적하기 위한 또 다른 후행 지표 “MQL 대 SQL 비율”에 집중할 수 있습니다. 이 경우 선행 지표는 우리가 테스트할 계획인 조정과 관련되어야 합니다.

예산이 명시된 연구 이니셔티브의 예입니다. 추가 세부사항은 정렬된 문서를 통해 설명되었습니다. 출처: 마케팅 실적표.

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학습과 성장

“새로운 마케팅 도구 구현”과 “리드 생성 최적화”를 위해 우리의 학습 노력을 어디에 집중해야 할까요? 두 가지 주요 영역은 다음과 같습니다:

• “새로운 마케팅 방법의 연구 및 테스트,” 및
• 고객 충성도 분석”을 통해 잠재 고객의 세부적인 선호를 학습합니다.

예를 들어, 충성도 분석은 회사가 이미 고객과 좋은 관계를 맺고 있지만 제품이 고객의 문제를 어떻게 해결할 수 있는지 명확하지 않아 고객을 MQL로 전환할 수 없는 영역을 보여줄 수 있습니다. 이러한 영역을 찾기 위해 “순추천지수”와 “재방문자” 지표를 사용할 수 있습니다.

마지막으로, 전략 맵에 목표가 회사의 전반적인 전략에 어떻게 기여하는지 보여주고, 구체적인 실행 계획을 정렬하며, 목표에 대한 책임자를 지정합니다. 전략 맵 구축에 대한 자세한 내용은 이전에 게시된 기사를 참조하십시오.

세션: 'BSC Designer에 의한 균형성과표 소개'은(는) BSC Designer의 지속적인 학습 프로그램의 일환으로, 온라인 및 현장 워크숍으로 제공됩니다. 자세히 알아보기....

주요 내용

여기 몇 가지 주요 내용을 소개합니다:

• 마케팅 프로세스가 어떻게 진행되는지 파악하세요; 퍼널 모델을 사용하고 각 단계에서 지표를 추적하세요;
• 측정을 염두에 두고 활동을 계획하세요; 통제된 마케팅 실험을 준비하세요; 마케팅 수익성을 계산하세요;
• 마케팅 노력이 회사의 전략에 부합하도록 마케팅 전략 지도를 작성하세요.

마케팅 측정에 대한 귀하의 생각과 모범 사례를 댓글로 자유롭게 공유하세요.

Marketing Scorecard 템플릿 사용하기

BSC Designer는 조직이 복잡한 전략을 구현할 수 있도록 도와줍니다:

1. 플랫폼에서 무료 플랜에 가입하세요.
2. Marketing Scorecard 템플릿을 시작점으로 사용하세요. New > New 실적표 > More Templates에서 찾을 수 있습니다.
3. 우리의 전략 구현 시스템을 따라 이해관계자와 전략적 목표를 포괄적인 전략으로 정렬하세요.

오늘 시작하여 BSC Designer가 귀하의 전략 구현을 어떻게 간소화할 수 있는지 확인해보세요!